不容忽視的企業(yè)微博營(yíng)銷

[摘 要]微博的迅猛發(fā)展讓微博營(yíng)銷越來(lái)越為企業(yè)所重視，隨之而來(lái)的是微博所帶來(lái)的種種利弊。本文主要闡述了微博營(yíng)銷不容忽視優(yōu)勢(shì)之處和問題所在，也相應(yīng)的作出了解決策略，還對(duì)微博營(yíng)銷的前景進(jìn)行了分析。

[關(guān)鍵詞]微博營(yíng)銷 利弊 前景

自2009年8月份中國(guó)最大的門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)推出“新浪微博”以來(lái)，微博的勢(shì)頭便如潮水一樣沖向神州大地，一發(fā)不可收拾。據(jù)新浪2012年第三季度財(cái)報(bào)顯示，截至2012年6月30日，新浪微博的用戶達(dá)到驚人的3.68億，而日活躍用戶達(dá)到3650萬(wàn)。與此同時(shí)，網(wǎng)易方面公布網(wǎng)易微博的使用人數(shù)達(dá)到了2.6億。最讓人震驚的是有著國(guó)民軟件之稱的騰訊，憑借著強(qiáng)大的用戶群，騰訊微博截至第二季度注冊(cè)賬戶有4.69億，8200萬(wàn)的日活躍賬戶。微博，這個(gè)以短短140字及時(shí)發(fā)布最新動(dòng)態(tài)消息以及分享獲取信息的平臺(tái)如同一個(gè)巨大的蛋糕，散發(fā)著商機(jī)的味道，企業(yè)當(dāng)然不會(huì)放過(guò)這樣一個(gè)機(jī)會(huì)，微博營(yíng)銷也借勢(shì)如火如荼的開始了。

一、不容忽視的微博營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)

微博以其獨(dú)特的傳播方式，開拓了新市場(chǎng)，推出了新工具，開辟了新的營(yíng)銷渠道，與傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段相比，微博營(yíng)銷主要體現(xiàn)在以下方面。

（1）節(jié)約營(yíng)銷成本

企業(yè)注冊(cè)微博和發(fā)布信息都是免費(fèi)的，只需要組織專門的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行管理。比起電視報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體高額的宣傳成本，微博上的信息發(fā)布要節(jié)省得多。

（2）交流及時(shí)，傳播高效

當(dāng)企業(yè)發(fā)布一條關(guān)注度高的信息之后，短時(shí)間內(nèi)便可以通過(guò)用戶轉(zhuǎn)發(fā)而實(shí)現(xiàn)裂變式傳播，而用戶有什么意見和看法也可以直接回復(fù)，企業(yè)也能很快地收到反饋并作出相應(yīng)的調(diào)整。

（3）受眾定位準(zhǔn)確

企業(yè)的粉絲一般來(lái)說(shuō)都是對(duì)企業(yè)感興趣的用戶，即企業(yè)的既有客戶和潛在客戶，因此信息的發(fā)布具有較強(qiáng)的針對(duì)性，粉絲的每一次轉(zhuǎn)發(fā)就說(shuō)明該信息引起了用戶的注意，并能激發(fā)粉絲好友的關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)，讓粉絲帶動(dòng)粉絲，從而激發(fā)更多的潛在客戶。

二、微博營(yíng)銷不容忽視的問題

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一把雙刃劍，微博營(yíng)銷同樣也是如此，由于微博信息的碎片化和冗雜化，微博營(yíng)銷的特性在特定時(shí)刻會(huì)從優(yōu)勢(shì)的一面轉(zhuǎn)化為劣勢(shì)的一面。這個(gè)時(shí)候企業(yè)就要對(duì)微博營(yíng)銷有著全面清楚的認(rèn)識(shí)，了解它的問題在哪里。

（1）人氣不足，傳播能力有限

并不是所有的企業(yè)都有數(shù)十萬(wàn)甚至百萬(wàn)級(jí)別數(shù)量的粉絲，擁有較少粉絲的企業(yè)即使發(fā)布了消息，也很容易只在少數(shù)粉絲自己的圈子里傳播，難以走向大眾。但擁有足夠多數(shù)量的企業(yè)也并不意味著它的每條微博就能引起大家的注意，中國(guó)工商銀行電子銀行的新浪微博有超過(guò)七十萬(wàn)的粉絲數(shù)量，但它所發(fā)的大多數(shù)信息轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)卻是區(qū)區(qū)幾十而已，這與那些轉(zhuǎn)發(fā)上萬(wàn)的微博相比懸殊很大。

（2）信息的大量化導(dǎo)致微博內(nèi)容易逝

微博上發(fā)布的信息可以用海量化來(lái)形容，如果發(fā)布的信息不能夠吸引眼球引起共鳴的話，很快就會(huì)被上千上萬(wàn)條后發(fā)的微博所淹沒，這也就是為什么好多企業(yè)雖然兢兢業(yè)業(yè)的每天發(fā)布著信息，卻絲毫沒有多大的宣傳效果，哪怕這是一家擁有百萬(wàn)粉絲的企業(yè)，因?yàn)闆]人愿意關(guān)注一條毫無(wú)價(jià)值的微博。

（3）負(fù)面新聞同樣容易傳播

企業(yè)既然開通了微博，無(wú)疑就是把自己暴露在大眾的眼皮底下，再借微博宣傳的同時(shí)，也給了大眾評(píng)論的自由。再好的企業(yè)也不能做到讓所有的消費(fèi)者滿意，當(dāng)負(fù)面消息出現(xiàn)時(shí)，往往會(huì)出現(xiàn)比正面消息更大的傳播性，比如近期的方舟子微博大戰(zhàn)360事件，指責(zé)360安全瀏覽器泄露用戶隱私，對(duì)360的形象造成了一定的打擊。

（4）企業(yè)本身對(duì)微博營(yíng)銷沒有重視

很多企業(yè)對(duì)于微博營(yíng)銷還是持不確定態(tài)度的，因此開通微博的企業(yè)還不是十分普及。那些已經(jīng)開通微博的企業(yè)也不乏跟風(fēng)者，沒有經(jīng)過(guò)精心的策劃就匆忙推廣自己的品牌，效果就不盡人意。如果一個(gè)企業(yè)沒有將微博營(yíng)銷納入自己的一系列營(yíng)銷體系之中，把它擺在一個(gè)雞肋的位置，那么這種微博營(yíng)銷就是在做無(wú)用功。這也就是為什么一個(gè)擁有龐大粉絲和消費(fèi)者的企業(yè)每條微博的轉(zhuǎn)發(fā)量和回復(fù)數(shù)屈指可數(shù)的原因。

三、在認(rèn)識(shí)到微博營(yíng)銷的利弊之后，如何利用這把“雙刃劍”在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中取得一席之地，就成了每一個(gè)企業(yè)不容忽視的大事

（1）吸引粉絲，培養(yǎng)潛在客戶

微博離不開人氣，人氣離不開粉絲。網(wǎng)上流傳著這么一種說(shuō)法，你的粉絲超過(guò)一百，你就是本內(nèi)刊；超過(guò)一千，你就是個(gè)布告欄；超過(guò)一萬(wàn)，你就是本雜志；超過(guò)十萬(wàn)，你就是一份都市報(bào)；超過(guò)一百萬(wàn)，你就是一份全國(guó)性報(bào)紙；超過(guò)一千萬(wàn)，你就是電視臺(tái)，超過(guò)一億，你就是CCTV。人民網(wǎng)官方微博曾發(fā)過(guò)這么一條微博： “微博女王”姚晨讓人民日?qǐng)?bào)人有了強(qiáng)烈的“危機(jī)感”。因?yàn)橐Τ楷F(xiàn)如今的微博粉絲超過(guò)2500萬(wàn)，這意味著她每一次發(fā)言的受眾，是《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)行量數(shù)倍之多。想要積累微博粉絲，就要通過(guò)持續(xù)不斷的信息發(fā)布和更新，吸引越來(lái)越多的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，增加人氣。人氣夠了，才有了營(yíng)銷的價(jià)值。

（2）與用戶深入交流，注重情感營(yíng)銷

企業(yè)首先要重視粉絲的留言，聽取用戶的意見，這樣可以掌握市場(chǎng)的真實(shí)情況，從而進(jìn)行改進(jìn)，更好的滿足顧客的需求。拿小米來(lái)說(shuō)，自從今年8月16號(hào)推出新品手機(jī)以來(lái)，小米的每一次網(wǎng)上搶購(gòu)都在上午十點(diǎn)，而不少用戶反映那段時(shí)間都在上班或上課，十分不方便，于是小米就把10月23號(hào)的搶購(gòu)改在了12點(diǎn)，為客戶提供了很大的方便，不僅贏得了用戶的信任與好感，還調(diào)動(dòng)了粉絲互動(dòng)的積極性。

企業(yè)在進(jìn)行微博營(yíng)銷時(shí)，要積極與粉絲進(jìn)行交流，向其傳達(dá)有關(guān)產(chǎn)品或品牌的信息，并及時(shí)回復(fù)粉絲的留言。只有與粉絲多聯(lián)系，才能深入了解消費(fèi)者的心理與行為。另外企業(yè)不能只是單純的靠消費(fèi)者聯(lián)系自己，還應(yīng)該主動(dòng)地轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論粉絲的信息，做出有意義且聯(lián)系企業(yè)本身特色的回復(fù)。這樣會(huì)讓消費(fèi)者從心里親近企業(yè)，會(huì)有滿足感、親切感，如果他再向自己的圈子里宣傳企業(yè)，就會(huì)又多出不少關(guān)注。

（3）要善于利用話題并且制造話題

微博是一個(gè)開放的平臺(tái)，天南海北的信息都可以在上面展示，所以有的話題一旦引起用戶的共鳴，就會(huì)很快的火起來(lái)，大家就會(huì)紛紛的回復(fù)轉(zhuǎn)發(fā)，引起一股熱潮。企業(yè)要會(huì)及時(shí)的抓住這些熱點(diǎn)話題，并參與其中，很容易討粉絲的歡心。搜狐CTO王小川在內(nèi)的不少企業(yè)家都紛紛加入了“元芳，你怎么看”熱潮中。而國(guó)內(nèi)著名的營(yíng)銷人士薛永昱的團(tuán)隊(duì)策劃的那場(chǎng)“杜甫很忙”的風(fēng)潮其實(shí)是為博物館做的策劃，想引起更多人對(duì)那家博物館的關(guān)注。

四.微博營(yíng)銷的發(fā)展前景

微博是新媒介，由于在監(jiān)管力度上的缺失，常常會(huì)有一些虛假和負(fù)面的消息，所以在未來(lái)微博營(yíng)銷將會(huì)越來(lái)越規(guī)范化。10月16日，新浪微博官方任務(wù)發(fā)送平臺(tái) “微任務(wù)”正式入駐專業(yè)版微博營(yíng)銷中心。而微任務(wù)就是一個(gè)微博營(yíng)銷的威客平臺(tái)，只要微博有一定的價(jià)值，傳播力廣泛，就可以加入微任務(wù)平臺(tái)，新浪微博會(huì)根據(jù)粉絲質(zhì)量等要素對(duì)用戶微博評(píng)估定級(jí)，而有營(yíng)銷需要的廣告客戶可以發(fā)布任務(wù)，指定微博接單。這也就意味著微博營(yíng)銷公開化，對(duì)企業(yè)的微博營(yíng)銷是一種管理，也幫助了用戶對(duì)微博上的營(yíng)銷信息加以辨別。

在中國(guó)，中小企業(yè)是一只不可忽視的力量，當(dāng)大企業(yè)在試水微博之后，將會(huì)有越來(lái)越多的中小企業(yè)加入這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。中小企業(yè)沒有大公司那樣雄厚的實(shí)力，它們會(huì)選擇大公司忽略或放棄的市場(chǎng)，一旦微博營(yíng)銷做得成功，這些市場(chǎng)對(duì)于中小企業(yè)的發(fā)展會(huì)有很大的幫助。而且中小企業(yè)存在的范圍很廣，用戶的身邊都會(huì)有這些企業(yè)的身影，于是當(dāng)用戶需要實(shí)時(shí)的服務(wù)時(shí)，這些企業(yè)的優(yōu)勢(shì)就體現(xiàn)出來(lái)了。用戶可以通過(guò)微博快速查詢周邊服務(wù)，這一點(diǎn)在餐飲業(yè)娛樂等行業(yè)已經(jīng)開始發(fā)展了，在未來(lái)將會(huì)更加普及。

參考文獻(xiàn)：

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[3]羅珊珊 微博——品牌營(yíng)銷的雙刃劍[期刊論文]—商情2012（35）

作者簡(jiǎn)介：

第一作者：方元，男，（1992.-），工作單位：安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院

第二作者：李銀龍，男，（1991.-），工作單位：安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院