電子商務(wù)10年回顧：從“春天”到“冬天”

從1999年王峻濤創(chuàng)立8848、馬云創(chuàng)立阿里巴巴，到2004年雷軍的卓越網(wǎng)被亞馬遜收購(gòu)，電子商務(wù)作為一個(gè)超前的概念一直在經(jīng)歷試探、磨煉。2004年后，劉強(qiáng)東開(kāi)始關(guān)閉線下專心于線上，2007年凡客起步，電子商務(wù)開(kāi)始深刻改變了人們的生產(chǎn)、生活方式。

2008年，Groupon將方向?qū)?zhǔn)團(tuán)購(gòu)，兩年后，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)一夜之間出現(xiàn)了上百家模仿其模式的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，甚至在此后上演“千團(tuán)大戰(zhàn)”。

在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站競(jìng)相倒下的2011年，整個(gè)電商的融資環(huán)境由盛轉(zhuǎn)衰，隨之而來(lái)的是冬天已至的言論?，F(xiàn)在，各大電商一面向外界宣告糧草充足，一面削減品類、裁員進(jìn)行精打細(xì)算。它們通過(guò)一次一次促銷施展魅力，試圖擠占市場(chǎng)、沖高銷售額，向IPO邁進(jìn)。而在拼出勝負(fù)之前，燒錢不得不繼續(xù)下去。

關(guān)鍵詞：燒錢

瘋狂投入帶來(lái)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)

傳統(tǒng)零售業(yè)賣一件商品得一份利潤(rùn)的模式，電商并不喜歡。他們考慮如何搶占市場(chǎng)份額，積累流量和用戶，如何逼死對(duì)手，自己快速脫穎而出。他們所需的資金不來(lái)自企業(yè)利潤(rùn)，都是在燒投資方的錢。

由于融資速度趕不上燒錢的速度，許多電商網(wǎng)站近年來(lái)資金鏈斷裂，甚至裁員關(guān)閉的消息頻頻傳出。其中，奢侈品電商首當(dāng)其沖。

雖然毛利高于普通品類，但奢侈品電商也因此承擔(dān)著更多經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。比如，回款賬期短、現(xiàn)金流壓力大、廣告費(fèi)用高、員工薪酬高等等。

今年年初，奢侈品電商尚品網(wǎng)對(duì)中、低層員工進(jìn)行大規(guī)模裁員，主要原因就是燒錢過(guò)快。

尚品網(wǎng)A輪、B輪融資分別在2011年前獲得，2011年7月又宣布了5000萬(wàn)美元的C輪融資。但這筆最后未能按期進(jìn)入。

關(guān)鍵詞：上市

成功圈錢要先盈利

燒錢激烈的電商紛紛把上市當(dāng)做圈錢的必要手段，但目前，這一方式也受到了資本市場(chǎng)的質(zhì)疑。

當(dāng)中國(guó)手游赴美上市打開(kāi)中概股僵局，多玩YY也遞交了招股書(shū)，京東商城、凡客這些早有IPO預(yù)期的電商網(wǎng)站最近卻還沒(méi)什么動(dòng)靜。

2010年10月26日，中國(guó)B2C第一股麥考林在納斯達(dá)克掛牌交易，拉開(kāi)了電商企業(yè)上市的帷幕。

隨后不久，2010年12月8日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也登陸了納斯達(dá)克，當(dāng)天股價(jià)大漲87%，吸引了全球投資者目光。最近一家IPO的電商是唯品會(huì)，今年3月選擇在市況不佳的環(huán)境下“流血上市”。

2012年已經(jīng)快要過(guò)去，還有多家電商扎堆等待上市，赴美上市窗口何時(shí)開(kāi)啟備受關(guān)注。

由于中概股在美遭到接連做空，保持股價(jià)穩(wěn)定和成長(zhǎng)空間經(jīng)受考驗(yàn)，現(xiàn)在企業(yè)更傾向于“先盈利，后上市”。

凡客在未能實(shí)現(xiàn)2011年底的上市計(jì)劃后，過(guò)去半年進(jìn)行了一輪內(nèi)部調(diào)整，以裁員、工廠向東南亞遷移、縮減廣告投放等進(jìn)行成本控制。

而電商寒冬的到來(lái)更促使企業(yè)加快了IPO腳步。

京東商城在今年8月份在大家電領(lǐng)域掀起價(jià)格戰(zhàn)，就被認(rèn)為是為上市做準(zhǔn)備，沖高銷售額。之前，京東曾向投行披露財(cái)務(wù)數(shù)字，但估值并不理想。

關(guān)鍵詞：價(jià)格戰(zhàn)

賠本也要賺吆喝

價(jià)格戰(zhàn)在傳統(tǒng)領(lǐng)域一直存在，電商這里把它用瘋了。2009年，淘寶首次在11·11光棍節(jié)定下了5折促銷的主題，經(jīng)過(guò)四年，更多電商參與進(jìn)來(lái)形成促銷大戰(zhàn)。按照商家意愿，這一天成了人工造出的“購(gòu)物節(jié)”。

今年的“雙11”又快到了，除了阿里系的淘寶、天貓、聚劃算之外，蘇寧易購(gòu)、騰訊旗下易迅網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、國(guó)美旗下庫(kù)巴網(wǎng)等大部分知名電商也陸續(xù)宣布以各種形式加入戰(zhàn)火。

按照經(jīng)驗(yàn)，價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的不僅是銷售額、網(wǎng)站流量攀升，也會(huì)起到品牌營(yíng)銷效果。根據(jù)網(wǎng)易有道對(duì)“8·15”的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，京東和蘇寧易購(gòu)的流量明顯上漲，蘇寧易購(gòu)的流量漲幅達(dá)驚人的706%。

2012年，由于形勢(shì)嚴(yán)峻，電商之間的價(jià)格戰(zhàn)也格外頻繁。從5月開(kāi)始，國(guó)內(nèi)大型電子商務(wù)企業(yè)發(fā)起了號(hào)稱“史上最強(qiáng)的電商價(jià)格戰(zhàn)”，到6月18日京東商城的八周年店慶達(dá)到巔峰。兩個(gè)月后，劉強(qiáng)東發(fā)布“零毛利”微博主動(dòng)邀戰(zhàn)，于8月15日再次上演電商“混戰(zhàn)”。

關(guān)鍵詞：沖擊傳統(tǒng)賣場(chǎng)

線下商家積極應(yīng)戰(zhàn)

如果放在今天，曾經(jīng)8848在本世紀(jì)初的“72小時(shí)生存試驗(yàn)”將不再是個(gè)難題。淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、1號(hào)店等電商網(wǎng)站已經(jīng)從日用百貨、3C產(chǎn)品、圖書(shū)音像、生鮮蔬果各方面涵蓋了生活必須。

網(wǎng)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)非常明顯，首先，線下價(jià)格不具備競(jìng)爭(zhēng)力，其次，貨品全，上班購(gòu)物下班取貨更適合今天的城市人。在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等圖書(shū)電商的沖擊下，傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店已陸續(xù)倒下。

雖然網(wǎng)購(gòu)的前景不明，但面對(duì)此番浪潮沖擊，傳統(tǒng)賣場(chǎng)已紛紛放下身段，強(qiáng)調(diào)起購(gòu)物體驗(yàn)和售后服務(wù)。為了證明存在的必要性，甚至自砍毛利，加入到電商之間的價(jià)格混戰(zhàn)。不分時(shí)間、不分地域的便利吸引著消費(fèi)者，也令線下賣場(chǎng)懼怕，于是，轉(zhuǎn)型線上成為了國(guó)美、蘇寧們的必修課。

國(guó)美旗下庫(kù)巴網(wǎng)、蘇寧易購(gòu)都積極加入了電商價(jià)格戰(zhàn)，同時(shí)，線下實(shí)體店還要頂住價(jià)格壓力。在今年“8·15”價(jià)格戰(zhàn)中，面對(duì)京東的挑戰(zhàn)，兩家都喊出了“比低”、“線上線下同價(jià)”的口號(hào)。相比成本較低的電商，國(guó)美、蘇寧線下要付出更大成本代價(jià)，毛利被拉低數(shù)個(gè)點(diǎn)。而且，無(wú)論線下、線上，參與價(jià)格戰(zhàn)的相關(guān)業(yè)務(wù)都需要上市公司的供血，將影響到整體業(yè)績(jī)。

（來(lái)源：新京報(bào) 作者：劉夏）