農(nóng)業(yè)品牌的思考

隨著市場(chǎng)化發(fā)展，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)也迎來(lái)了難得的發(fā)展機(jī)遇，一大批具有地方特色的名、優(yōu)、特、新產(chǎn)品逐漸成長(zhǎng)為具有較高知名度、美譽(yù)度和較強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，如三元、順鑫、鵬程等產(chǎn)業(yè)品牌，五常大米、西湖龍井、洛川蘋(píng)果、贛南臍橙、陽(yáng)澄湖大閘蟹、福成肉牛、金星鴨業(yè)、愛(ài)森豬肉等產(chǎn)品品牌。

農(nóng)業(yè)品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，有品牌者得市場(chǎng)，得市場(chǎng)者得天下。作為農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)主體的企業(yè)和農(nóng)戶，逐步開(kāi)始重視品牌建設(shè)，注冊(cè)商標(biāo)的積極性日益高漲。作為農(nóng)業(yè)品牌消費(fèi)的終端，消費(fèi)者的品牌意識(shí)也在逐年提高，反過(guò)來(lái)進(jìn)一步增強(qiáng)了企業(yè)和農(nóng)戶做大做強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌的信心和決心。

品牌營(yíng)銷(xiāo)方式日益豐富。通過(guò)舉辦農(nóng)產(chǎn)品品牌大會(huì)，引領(lǐng)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展。舉辦贛州臍橙節(jié)加大品牌影響力，放大品牌效益。一些地方如云南還通過(guò)開(kāi)展品牌評(píng)選認(rèn)定，提升了全省特色品種資源知名度和影響力。無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品和地理標(biāo)志登記保護(hù)產(chǎn)品的影響越來(lái)越大。

公用品牌建設(shè)提上日程。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品公用品牌發(fā)展雖然處于初級(jí)階段，但發(fā)展迅速。去年農(nóng)業(yè)部嘗試開(kāi)展了消費(fèi)者最喜愛(ài)的公用品牌調(diào)查，對(duì)前177位的品牌分析，東部沿海地區(qū)的9個(gè)省份，擁有近37%的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，省均7.2個(gè)；中部6省省均5.2個(gè)；西部10省，擁有全國(guó)44%公用品牌，省均達(dá)到7.8個(gè)。東部的山東省，其品牌類別齊全，品牌數(shù)量最多。在7個(gè)產(chǎn)品類別中，水果類是最大的一類，占品牌總量的43%；其次是蔬菜類、茶葉類。糧油、畜牧類（各占5%）、漁業(yè)以及其他類農(nóng)產(chǎn)品的種植和生長(zhǎng)大都需要特定的地理環(huán)境和氣候特點(diǎn)，所以其品牌數(shù)量不是很多。

多數(shù)品牌影響力還僅停留在局部地域，跨省跨區(qū)域的品牌不多，國(guó)際上的知名品牌更少。國(guó)內(nèi)前幾位的一些農(nóng)業(yè)品牌，其規(guī)模與全球?qū)?yīng)產(chǎn)業(yè)的品牌相比較差距也很明顯。農(nóng)戶對(duì)創(chuàng)立與培育品牌的認(rèn)識(shí)不夠，品牌在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和推動(dòng)農(nóng)業(yè)發(fā)展中的作用還沒(méi)有充分發(fā)揮。

當(dāng)前及今后一個(gè)時(shí)期推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，要不斷創(chuàng)新品牌建設(shè)的方式方法，推動(dòng)優(yōu)化品牌建設(shè)政策環(huán)境，營(yíng)造“創(chuàng)品牌、育品牌、推品牌、管品牌、用品牌”的良好氛圍，促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收和農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)。

創(chuàng)建公用品牌的推薦模式。區(qū)域公用品牌作為一種輔助性品牌，是推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)工作的突破口。擬以消費(fèi)者影響力調(diào)查的方式，制定國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)品牌目錄制度，逐步形成我國(guó)農(nóng)業(yè)公用品牌的格局，推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群形成。推動(dòng)和完善區(qū)域公用品牌的價(jià)值評(píng)估，提升品牌的內(nèi)在價(jià)值和核心競(jìng)爭(zhēng)力。研究制定區(qū)域公用品牌的信譽(yù)評(píng)估體系，引導(dǎo)品牌持有者、授權(quán)使用者構(gòu)筑誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的道德基準(zhǔn)。謀劃在生產(chǎn)集中度高的國(guó)家優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)區(qū)，建設(shè)一批國(guó)家級(jí)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)，推動(dòng)國(guó)家農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)。目前已啟動(dòng)國(guó)家級(jí)洛川蘋(píng)果、舟山水產(chǎn)、定西馬鈴薯、贛南臍橙市場(chǎng)建設(shè)。

鼓勵(lì)市場(chǎng)主體創(chuàng)建培育品牌。湖北省畜牧獸醫(yī)局通過(guò)做大龍頭企業(yè)，扶持本土品牌創(chuàng)建，推行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，推進(jìn)品牌基地建設(shè)，培育出了“周黑鴨”、“漢口精武”、“神丹”、“天種種豬”等一批聞名全國(guó)的畜牧業(yè)品牌。要加快引導(dǎo)各類涉農(nóng)企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社等市場(chǎng)主體，通過(guò)品牌注冊(cè)、培育、拓展、保護(hù)等手段，創(chuàng)建自身品牌，保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，努力打造以品牌價(jià)值為核心的新型農(nóng)業(yè)。

聯(lián)合公共媒體共同培育品牌?！昂镁埔才孪镒由睢?，要積極發(fā)揮媒體的正面?zhèn)鞑プ饔茫疃韧诰虍a(chǎn)品的內(nèi)在特性，融入特色文化風(fēng)情，鼓勵(lì)品牌的跨界發(fā)展。加強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品品牌宣傳推介平臺(tái)建設(shè)，培育農(nóng)業(yè)品牌展會(huì)，擴(kuò)大品牌產(chǎn)品的知名度、影響力。

（作者系農(nóng)業(yè)部市場(chǎng)與經(jīng)濟(jì)信息司司長(zhǎng)）