電子商務交易風險對消費者行為影響研究

【摘要】從1998年到2000年，短短兩年中國的電子商務已從啟蒙階段迅速進入實施階段，而在飛速發(fā)展的大背景下，電子商務交易過程中遇到的風險也一一浮出水面。本文就旨在研究電子商務交易過程中可能遇到的風險及不確定因素對廣大消費者們行為的影響。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡經(jīng)濟；電子商務；不確定性因素；受眾體

一、電子商務理論概述

（1）概念。電子商務源于ELECTRONIC COMMERCE簡寫為EC。顧名思義，其中包含兩方面，一是電子方式；二是商貿(mào)活動。廣義而言，電子商務還包括政府機構(gòu)、企事業(yè)單位內(nèi)部業(yè)務的電子化。（2）發(fā)展現(xiàn)狀。我國電子商務的發(fā)展起源于70年代的EDI應用，經(jīng)過幾年的完善發(fā)展目前企業(yè)可以通過上網(wǎng)申請報關(guān)，電子商務迅速發(fā)展始于Internet的商用發(fā)展，我國電子商務雖然起步較晚，但發(fā)展迅速。大致可分為以下五個發(fā)展階段：萌芽與起步期1997～1999年；冰凍與調(diào)整期2000～2002年；復蘇與回暖期2003～2005年；崛起與高速發(fā)展期2006～2007年；轉(zhuǎn)型與升級期2008～2009年。

二、電子商務主要交易風險分析

（1）商務風險。即IT技術(shù)在企業(yè)中的應用給企業(yè)帶來的一種風險。許多企業(yè)為了擴展市場開拓新業(yè)務，投入了大量資金進行企業(yè)電子化，當策略與商務策略整合的時候，計算機、互聯(lián)網(wǎng)、內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)庫等信息技術(shù)使企業(yè)商務發(fā)展，這樣必然形成新的商業(yè)風險。這些新的商業(yè)風險歸納起來主要體現(xiàn)在：競爭環(huán)境風險、消費者高期望的風險和企業(yè)合作風險上。（2）法律風險。第一，隱私風險。電子商務時代，消費者隱私受到前所未有的威脅。由于網(wǎng)絡可以聯(lián)接到世界各地，各種信息呈開放或無序狀態(tài)，并且直接涉及到每個家庭和個人的信息。第二，知識產(chǎn)權(quán)風險。主要表現(xiàn)為電子商務信息的新特性與知識產(chǎn)權(quán)具有特性的強烈沖突，知識產(chǎn)權(quán)突出的特點之一即“專有性”“地域性”，而網(wǎng)絡傳輸?shù)奶攸c是“無國界性”。正因如此，電子商務活動涉及的知識產(chǎn)權(quán)風險更應引起企業(yè)的重視。

三、電子商務交易風險對消費者行為影響研究

（1）電子商務環(huán)境下的消費者行為。與傳統(tǒng)商務模式相比，電子商務環(huán)境下消費者依舊受到傳統(tǒng)購物觀念的束縛，但網(wǎng)絡購物具有的形式方便、節(jié)省時間等優(yōu)勢，使得消費者接受了全新的商務模式，在享受網(wǎng)絡購物的過程中，消費者的消費心理正在發(fā)生改變且呈現(xiàn)出：消費市場的細分化，強調(diào)個性化消費，主張多樣化消費，對購買便利性提出更高要求，對價格保持高度敏感性的特點。（2）電子商務交易風險對消費者行為影響。第一，對信息搜索行為。信息的獲取有助于增加消費者做出有利選擇的能力，同時消費者感覺到的風險也會隨著新信息的獲取而變化，從而提高經(jīng)濟效率。而且消費者購買過程就是信息加工過程，搜集的信息越多消費者受到風險波及的可能性越低。由此我們得知，消費者購買行為受影響程度與信息搜索行為成反比。信息搜索越多，消費者感覺到的風險越小。因而消費者在參與電子商務交易時如果存在較大風險性投入，務必對交易方相關(guān)內(nèi)容進行全方位調(diào)查研究，及時搜集到最準確的信息，降低自己可能遇見風險里被影響的程度。第二，對消費者選擇品牌行為。很多零售商為了提高網(wǎng)店的信用度，利用親友購買，然后獲得好評或通過網(wǎng)絡社區(qū)來提高信用度。因此，很多企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的時候，產(chǎn)品策劃者會對產(chǎn)品進行品牌規(guī)劃，因為品牌在購物選擇中起著至關(guān)重要的作用。另外品牌也可以減少消費者的信息搜索成本。第三，對消費者購買決策。包括購前行為、購買階段行為和購后行為的影響。對購前決策階段許多消費者會盡可能的通過網(wǎng)絡搜集產(chǎn)品相關(guān)信息了解商品性能，但由于網(wǎng)絡的虛擬性，消費者會擔心可靠性；購買中消費者已經(jīng)決定購買該件商品。這時消費者會擔心貨款遭受損失、信用卡被盜、所買商品質(zhì)量問題等；而購后消費者已經(jīng)獲得該產(chǎn)品。質(zhì)量價格已經(jīng)考究，這時消費者擔心的就是售后服務是否良好、如果質(zhì)量不到位或者尺碼有誤能否進行退換處理等。

電子商務改變了許多企業(yè)的經(jīng)營模式，節(jié)約成本創(chuàng)造了更多利潤。但是企業(yè)在追求電子商務帶來效益同時也面對全新的風險。風險就像“隱形殺手”一樣任何時候都可能出現(xiàn)。無論人們是否喜歡，它是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的。但風險不是無法避免的。只要人們樹立正確的觀念，采取有效的措施，做到有備無患，是能降到最小的。所以從事電子商務的企業(yè)，務必了解電子商務風險，對癥下藥的采取必要的方法措施，盡力將風險造成的危害降到最低。

參 考 文 獻

[1]彭云．我國電子商務發(fā)展現(xiàn)狀[J]．電子商務．2011（76）：33～36

[2]何錫金．我國電子商務中消費者權(quán)益的保護[J]．企業(yè)導報．2010（2）

[3]鄧秀煥．淺析電子商務中的消費者心理[J]．中國外資．2010

（1004）：49～52