探析豐田的品牌戰(zhàn)略營銷

【摘要】汽車的發(fā)明與生產(chǎn)不僅為人們的生活提供了便利，對汽車生產(chǎn)商而言，更是機(jī)遇與挑戰(zhàn)。豐田作為最有實(shí)力，最懂掙錢的現(xiàn)今世界排名第一的汽車與零配件生產(chǎn)商，其成長的速度及效率確是令人震驚的。豐田汽車公司能取代通用汽車公司屹立在全球汽車寶座上，與他的營銷策略有著密不可分的關(guān)系。本文主要通過豐田公司市場策略，銷售方式和對豐田公司經(jīng)營績效的分析等對豐田汽車公司的營銷手段進(jìn)行討論。

【關(guān)鍵詞】豐田；營銷策略；銷售方式；PDCA循環(huán)

豐田是世界十大汽車工業(yè)公司之一，全球最大的汽車公司，在2011年的世界500強(qiáng)企業(yè)排行榜上排名第八，同類企業(yè)中排名第一。TOYOTA在汽車的銷售量、銷售額、知名度方面均是世界三強(qiáng)公司之一。TOYOTA生產(chǎn)包括一般大眾性汽車、高檔汽車、面包車、跑車、四輪驅(qū)動車、商用車在內(nèi)的各種汽車。豐田車在幾十年的時(shí)間，由一個(gè)附屬小部門逐漸成長成一流的世界聞名的汽車品牌，經(jīng)營方法必定有其獨(dú)特之處。下文主要就豐田的公司營銷策略、銷售方式以及經(jīng)營績效等對其營銷模式進(jìn)行簡單討論。

一、營銷策略

（1）市場開拓戰(zhàn)略──人無我有。在60年代以前，MIJ（日本制造）往往是“質(zhì)次價(jià)低”的代名詞。此間首次進(jìn)軍美國市場的豐田車，同樣難逃厄運(yùn)。豐田人不得不臥薪嘗膽，重新制定市場策略，投入大量人力和資金，有組織地搜集市場信息，在市場分析的基礎(chǔ)上，去捕獲市場營銷機(jī)會，選準(zhǔn)目標(biāo)市場。其詳細(xì)策略有：一是鉆對手的空子。要進(jìn)入幾乎是通用、福特獨(dú)霸的美國汽車市場，對初出茅廬的豐田公司來說，無異于以卵擊石。但通過調(diào)查，豐田發(fā)現(xiàn)美國的汽車市場并非鐵板一塊，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國民生活水平的提高，美國人的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式正在發(fā)生變化，那種把汽車視為地位象征的傳統(tǒng)觀念在逐漸削弱，汽車作為一種交通工具更重視其實(shí)用性、恬靜性、經(jīng)濟(jì)性、便利性；符合大眾利益要求，較低的購置費(fèi)用、耗油少、耐用和維修方便；隨著交通擁擠日趨惡化，要求提供?？糠奖?，轉(zhuǎn)彎靈活的小車型。二是找對手的缺點(diǎn)。豐田定位于美國小型車市場，但該市場也并非沒有對手的賽場，德國大眾公司的小型車就很暢銷。豐田雇用美國的調(diào)查公司對大眾汽車的用戶進(jìn)行了詳盡的調(diào)查，充分掌握了對手的優(yōu)劣，除了車型滿意消費(fèi)者需求之外，其高效、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)網(wǎng)打消了美國人對外國車維修困難的疑慮；暖氣設(shè)備不好、后座間小、內(nèi)部裝飾差是眾多用戶對大眾車的抱怨。對手的空子就是自己的機(jī)會，對手的缺點(diǎn)就是自己的目標(biāo)。在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，豐田公司精確地勾畫出一個(gè)按人口統(tǒng)計(jì)和心理因素劃分的目標(biāo)市場，設(shè)計(jì)出滿意美國顧客需求的美式日制小轎車。（2）市場滲透戰(zhàn)略──人有我優(yōu)。市場調(diào)查和市場細(xì)分只是解決了“生產(chǎn)什么和為誰生產(chǎn)”的問題，要真正讓顧客踴躍購車還得下一番功夫。當(dāng)時(shí)，豐田遇到的問題有三：如何建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，如何消除美國人心目中“日本貨就是質(zhì)次價(jià)低”的舊印象，如何與德國的小型車抗衡。面對挑戰(zhàn)，豐田用“人有我優(yōu)”作為回應(yīng)。首先是質(zhì)量優(yōu)。豐田轎車造型柔美，內(nèi)部裝飾精致典雅，恬靜的座椅，柔色的玻璃，發(fā)動機(jī)的功率和性能比德國大眾提高了一倍，甚至連汽車扶手的長度和腿部活動的空間都是按美國人的身材設(shè)計(jì)的。其次是價(jià)格優(yōu)。為了吸引客戶，豐田在進(jìn)入市場的早期采用了低價(jià)策略，“光冠”定價(jià)在2000美元以下，“花冠”為1800美元以下，比同類車型的美國車和德國車都低得多，連結(jié)經(jīng)銷商的賺頭也比別人多。最后是服務(wù)優(yōu)。豐田占領(lǐng)國際市場實(shí)施的銷售策略之一就是力求實(shí)行經(jīng)營、售后服務(wù)和零配件供應(yīng)一體化，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來打消客戶對使用豐田車的疑慮，從而在售后服務(wù)上給豐田車的客戶吃了“定心丸”。（3）市場對抗戰(zhàn)略──人優(yōu)我新。豐田汽車進(jìn)入美國市場后受到了多方挑戰(zhàn)：德國大眾與豐田同屬小型車，售后服務(wù)也不比豐田差；實(shí)力雄厚的通用、福特在政府的支持下也開始了小型車的開發(fā)；兩國間的貿(mào)易摩擦，或多或少使美國公眾的自尊心受到挫傷。在這種情況下，豐田為鞏固市場，采取了“人優(yōu)我新”的戰(zhàn)略，以新技術(shù)戰(zhàn)勝對手。

二、豐田的銷售方式

（1）銷售的PDCA循環(huán)。從某種意義上豐田銷售方式的精髓就是以PDCA循環(huán)為基礎(chǔ)進(jìn)行永不間斷的改善。PDCA是計(jì)劃（Plan）、執(zhí)行(Do)、檢查（Check）、行動（Action）四個(gè)英文單詞的首字母縮寫，它表示了一個(gè)從設(shè)立計(jì)劃到執(zhí)行計(jì)劃再到分析結(jié)果、加以改善的循環(huán)過程。計(jì)劃：通過具體的格式和流程去實(shí)現(xiàn)銷售策略的統(tǒng)一。執(zhí)行：根據(jù)客戶要求，將豐田的總體策劃轉(zhuǎn)化成適應(yīng)當(dāng)?shù)厍闆r的形式。檢查：從定性、定量兩個(gè)層面去評價(jià)實(shí)施的結(jié)果。行動：以提高銷售水平為目標(biāo)，在大豐田家族中實(shí)現(xiàn)智慧、經(jīng)驗(yàn)的共享。（2）真正的豐田方式：“不讓說出的話僅僅停留在語言的層面，而是要不停地實(shí)踐、改善，盡最大努力去實(shí)現(xiàn)既定的目標(biāo)”。通過組織構(gòu)建強(qiáng)化銷售。一是銷售方式的模式化。為了讓銷售的DNA在世界范圍內(nèi)得到復(fù)制，豐田將創(chuàng)業(yè)以來的經(jīng)營哲學(xué)加以整理，形成了“銀色寶典”。只有讓這些優(yōu)秀的經(jīng)驗(yàn)在每個(gè)國家和地區(qū)的每位員工身上發(fā)揮作用，才是豐田銷售方式的真正的意義。豐田生產(chǎn)方式相關(guān)內(nèi)容的收集和整理工作由日本總部的一個(gè)叫做生產(chǎn)調(diào)查部的組織專門負(fù)責(zé)。并且，成立了一個(gè)專門的組織，由它負(fù)責(zé)收集這些實(shí)戰(zhàn)性的經(jīng)驗(yàn)并形成系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容，即“全球知識中心”（Global Knowledge Center，GKC）。二是借助銷售代表的力量。由于GKC的成員很少，所以大家必須同時(shí)負(fù)擔(dān)起豐田銷售方式的推進(jìn)工作。他們一般是從銷量較高的零售商、具有戰(zhàn)略合作地位的分銷商以及各個(gè)分公司中挑選出來，既是各地區(qū)的代表，又是該地區(qū)的“傳道士“。這種身份被稱為“銷售代表”。銷售代表的條件是“擁有廣博的知識和經(jīng)驗(yàn)，并且對組織內(nèi)的成員具有很強(qiáng)的影響力和領(lǐng)導(dǎo)力”。三是利用多種媒介渠道：其中最具代表的是“最佳實(shí)踐手冊”。這是一個(gè)講世界范圍內(nèi)的成功案例收集、匯編并定期發(fā)布的小冊子，每月一期，所有分銷商都可以得到?！白罴褜?shí)踐手冊”還有電子版，可通過豐田開通的“知識中心”的渠道鏈接。四是“全球本土化”。豐田企業(yè)氛圍的最大特征應(yīng)該是“徹底的現(xiàn)實(shí)現(xiàn)場主義”。每個(gè)國家都有自己獨(dú)特的歷史和文化，由此而生的商業(yè)習(xí)慣也就大不相同。在日本的豐田辦公室中，無論怎樣收集資料、開會討論都很難理解，所以，必須親臨市場，觀察實(shí)際的情況并與現(xiàn)場的人直接交談，這樣才能得到想到的結(jié)果。五是簡潔、平實(shí)的表達(dá)方式。在傾聽對方談話的同時(shí)，還要將我們的想法準(zhǔn)確地傳達(dá)出去，這樣才算是有效的溝通?！安灰@圈子，盡量用簡潔、平實(shí)的語言去表達(dá)”。（3）銷售最重要的是“用心”。融合式管理：大家一起思考，用過討論一起尋找解決對策，最后得出一個(gè)統(tǒng)一結(jié)論。傾聽市場的聲音：尋找市場的需求。不能像復(fù)制生產(chǎn)那樣推廣銷售：必須根據(jù)當(dāng)?shù)氐那闆r去了解市場的需求。設(shè)計(jì)的地域性和時(shí)代性：與時(shí)裝與音樂一樣，汽車設(shè)計(jì)也有自己的流行趨勢。積極的思維方式：“哪種形式對客戶更有利”。努力成為收集外部信息的“天線”：“一生不斷的學(xué)習(xí)”。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]石坂芳男．豐田銷售方式[M] ．機(jī)械工業(yè)出版社

[2]James M. Morgan，Jeffrey K. Liker．the Toyota Product Development System[M]．中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社

[3]Ananth V.Lyer，Sridhar Seshadri，Roy Vasher．Toyota Supply Chain Management[M]．機(jī)械工業(yè)出版社

[4][美]Durward K．Sobek Ⅱ，Art Smalley．Understanding A3 thinking:a critical component of Toyota's PDCA management system

[5]薛可．解剖：日本強(qiáng)勢汽車品牌——豐田、日產(chǎn)、本田品牌成功之道[J]．上海交通大學(xué)出版社

[6] Iyer. Ananth V.，Seshadri. Sridhar，Vasher. Roy，Toyota supply chain management:a strategic approach to the principles of toyota's renowned system

[7]Philip Kotler，Gary Armstrong．《Principles of Marketing》