荊州便利店的發(fā)展策略研究

【摘要】便利店是一種非常有競(jìng)爭力的零售業(yè)態(tài)，在我國市場(chǎng)有很大的利潤空間，為我國中小零售商的發(fā)展提供了一種新思路。要經(jīng)營好便利店，本文提出了相應(yīng)的市場(chǎng)營銷策略。

【關(guān)鍵詞】荊州；便利店；營銷策略

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國零售業(yè)面臨愈來愈激烈的競(jìng)爭局面，不斷出現(xiàn)的新的零售業(yè)態(tài)形式一次次打破原有零售格局，為零售業(yè)帶來新的挑戰(zhàn)。同時(shí)，由于消費(fèi)主義的流行，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和生活方式均發(fā)生了巨大變化，這對(duì)消費(fèi)的環(huán)境、消費(fèi)途徑、消費(fèi)場(chǎng)所、消費(fèi)方式、消費(fèi)手段等都有了新的要求；再次，技術(shù)手段的進(jìn)步使得零售業(yè)的管理和運(yùn)營達(dá)到了科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化的階段，使得零售業(yè)的經(jīng)營方式、服務(wù)質(zhì)量及顧客管理得到不斷的創(chuàng)新和提升。因此，在以消費(fèi)者為主導(dǎo)的市場(chǎng)環(huán)境下，如何增強(qiáng)便利店的競(jìng)爭力，吸引周邊地區(qū)的顧客前來購物，其科學(xué)、合理的營銷策略非常關(guān)鍵。

一、便利店的起源及選址策略

便利店，英文簡稱CVS（Convenience Store）是一種用以滿足顧客應(yīng)急性、便利性需求的零售業(yè)態(tài)。該業(yè)態(tài)最早起源于美國，繼而衍生出兩個(gè)分支，即傳統(tǒng)型便利店與加油站型便利店，前者在日本、中國臺(tái)灣等地得以發(fā)展成熟，后者則在歐美地區(qū)較為盛行。傳統(tǒng)型便利店通常位于居民住宅區(qū)、學(xué)校以及客流量大的繁華地區(qū)，營業(yè)面積在50～150㎡不等，營業(yè)時(shí)間為24小時(shí)，經(jīng)營品種多為食品、飲料，日常消費(fèi)品，便利性、應(yīng)急性為主，80％的顧客是目的性購買，在荊州市場(chǎng)上好鄰居的便利店分布最為廣泛。

選址策略：（1）我的顧客在哪里？哪里有人流，哪里就有消費(fèi)！常言道：“一步差三市”。在便利店的選址上，這可真是一句硬道理。便利店將會(huì)為哪些顧客提供服務(wù)呢？這就需要我們觀察顧客，需要注意如下情況：一是過往的人多嗎？這當(dāng)然是一個(gè)重要的問題，還應(yīng)該知道這些人是干什么的，為什么這么多？這就是開便利店最重要的一條。便利店面對(duì)的是大眾顧客，也能為過路的行人提供方便，其商圈很小，基本談不上。因此，人流量成了便利店存在的生命線。二是過往的人干什么的？這當(dāng)然是確定商品品項(xiàng)最根本的依據(jù)。商品對(duì)路，銷量自然會(huì)大。商品不對(duì)路，消費(fèi)自然大不起來。三是他們需要我的服務(wù)嗎？當(dāng)然需要，這毫無疑問。問題是要搞清楚他們需要什么。（2）我的競(jìng)爭對(duì)手在哪里？競(jìng)爭對(duì)手是誰呢？當(dāng)然是與其銷售相同或大部分重合商品的商店。除了位置相近、面積大小的便利店外，還有煙酒店、副食店、雜貨店、蔬果店等等。（3）是否是所謂的“聚客點(diǎn)”？南來北往的人都經(jīng)過這里，這里就被稱為“聚客點(diǎn)”。一般來說，十字路口較為明顯。仔細(xì)觀察，各條街的人流數(shù)量是有本質(zhì)的不同。這些地方往往商鋪較多，房屋租金也較高。

二、便利店的產(chǎn)品策略

首先，應(yīng)注意選擇與便利店所在區(qū)域的消費(fèi)者生活相關(guān)的產(chǎn)品。比如在居民區(qū)附近的便利店，主要以日常生活用品為主，食蔬、水果、飲料、煙酒、調(diào)味品等都是可選擇范圍。在學(xué)校附近的便利店，就應(yīng)該針對(duì)消費(fèi)對(duì)象的主體是學(xué)生來進(jìn)行調(diào)整，音像制品、流行書籍、特色零食、快餐食品、文具用品等作為主要的經(jīng)營產(chǎn)品。其次，在便利店的產(chǎn)品數(shù)量上，需要針對(duì)不同產(chǎn)品的特性以及消費(fèi)群體的購買能力來進(jìn)行設(shè)置。比如食品類產(chǎn)品，最重要的就是產(chǎn)品的保質(zhì)保鮮期，產(chǎn)品的有效周期短，而且此類產(chǎn)品的需求量相對(duì)較大。因此，在參照消費(fèi)群體的購買能力的基礎(chǔ)上，需求較大而有效周期較短的產(chǎn)品的數(shù)量能達(dá)到消費(fèi)群體的需要量的60％左右就可以了，而需求較小而有效周期較長的產(chǎn)品的數(shù)量可以減少到40％～50％，這樣既可以滿足大部分的需求又不至于浪費(fèi)。然后，便利店的產(chǎn)品質(zhì)量和品牌選擇是影響消費(fèi)者購買行為的關(guān)鍵。在這個(gè)環(huán)節(jié)上，便利店主要和超市及周邊的小店競(jìng)爭。因此，品牌的選擇一定要是當(dāng)前該產(chǎn)品系列的主流品牌，這樣才能和超市具有競(jìng)爭能力，又能迎合購物者的心理需求。最后，便利店的商品陳列體現(xiàn)便利性。即遵從易見易取的原則。所謂易見，就是要陳列展示的商品的要容易讓顧客看見，一般以水平視線下方20°的點(diǎn)為中心的上10°、下20°范圍為容易看見部分。遵循易見易取原則，能夠激發(fā)顧客產(chǎn)生沖動(dòng)性購買心理，也能促使顧客做出快速而正確的購買決定。

三、便利店的渠道策略

所謂渠道，主要指的是產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)歷的通道。便利店因?yàn)殚T店面積小，又因地理位置多處于繁華地段，高額的房租不允許門店有大量的庫存，所以庫存必須壓縮到最小的限度，以節(jié)省空間。而消費(fèi)者需求多樣化，在商品供應(yīng)方面便利店必須掌握時(shí)效、多樣、便利等特點(diǎn)。因此，一個(gè)強(qiáng)大、有效的物流系統(tǒng)是便利店在渠道策略里最重要的組成部分，這就要求配送中心將配送商品配準(zhǔn)、配全，從而保證便利店的商品常進(jìn)、常新，以減少庫存，提高商品的周轉(zhuǎn)率。為了完成門店商品的快速周轉(zhuǎn)，對(duì)于配送商品的時(shí)效，包裝應(yīng)當(dāng)仔細(xì)檢查，以減少不必要的庫存。便利店的渠道策略最重要的是：建立集中化物流體制，組成共同配送中心；提高商品周轉(zhuǎn)率，減少庫存；建立完善的信息系統(tǒng)，通過信息分析合理安排商品配送。

四、便利店的價(jià)格策略

商品的價(jià)格主要由成本和利潤組成。成本包括商品成本以及人力、物力成本。便利店24小時(shí)全天候營業(yè)，作為都市人生活中一種難得的購物場(chǎng)所，不僅稀缺，除開商品成本，便利店目前負(fù)擔(dān)房屋租賃費(fèi)用、24小時(shí)不間斷的人力費(fèi)用、營業(yè)費(fèi)用以及照明費(fèi)、空調(diào)費(fèi)等。如果要求便利店提供的商品對(duì)消費(fèi)者來說既便利，價(jià)格又便宜，對(duì)商家來說顯然是不公平的，便利店的利潤也就無從談起。因此，便利店要生存發(fā)展，就必須實(shí)現(xiàn)“否定低價(jià)、便利制勝”。只要有需求，不必購買商品，也不必和店員打招呼，就可使用便利店的設(shè)施。事實(shí)上，免費(fèi)使用的人只占少數(shù)。一方面，要盡量降低成本，以適合消費(fèi)者急需的品種大量采購，爭取較低價(jià)格銷售；另一方面，便利店的定價(jià)不能盲目追求低價(jià)，更不可與大型超市競(jìng)價(jià)，便利店的商品價(jià)格比大型超市高一些是正?，F(xiàn)象，因?yàn)槠湮櫩偷牟皇莾r(jià)格而是可以應(yīng)急的便利性。此外，如果提供便利店具備特色產(chǎn)品，在商品成本上會(huì)具有一定的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也可提高便利店的競(jìng)爭力。

五、便利店的促銷策略

首先，明確價(jià)格促銷對(duì)便利店的實(shí)際意義。從實(shí)證研究的結(jié)果看，那些為便利店創(chuàng)造絕大多數(shù)銷售收入的消費(fèi)者（約占51％）對(duì)價(jià)格相對(duì)看重，但是這類消費(fèi)者到便利店購物的主要?jiǎng)訖C(jī)并不是購買特價(jià)商品，而是因?yàn)樗麄児忸櫟念l次較高，在店內(nèi)消費(fèi)時(shí)看到特價(jià)促銷的消息從而購買促銷商品，故購買促銷商品只是這部分消費(fèi)者的附帶購買。便利店促銷的主要目的就是吸引更多的低頻消費(fèi)者消費(fèi)，并增加銷售額。便利店的促銷不應(yīng)是簡單的價(jià)格促銷，而應(yīng)設(shè)計(jì)出讓店內(nèi)的?？偷玫綄?shí)惠的促銷方案，這樣才能保持原有顧客，提高他們的滿意度和忠誠度，形成良好的口碑效應(yīng)，甚至擴(kuò)大消費(fèi)群體。其次，便利才是便利店的特色。若提高便利店的便利特色，吸引更多的人進(jìn)入到便利店，那么這部分人群就可能成為潛在的消費(fèi)者，或者是目標(biāo)顧客群。這里提供了多種體現(xiàn)便利特色的服務(wù)項(xiàng)目。根據(jù)不同區(qū)域的顧客需要，提供送貨上門服務(wù)；傳統(tǒng)便民服務(wù)：出售、充值公交車卡、復(fù)印、傳真等；訂購服務(wù)：淘寶代購等；除了利用店鋪網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)之外，還可利用柜臺(tái)處理交易的特點(diǎn)，發(fā)展繳費(fèi)服務(wù)。最后，創(chuàng)新促銷手段。便利店的營業(yè)額與大型的連鎖超市相比就少多了，因此便利店的促銷費(fèi)用相對(duì)也較低，留給便利店的促銷費(fèi)用就要達(dá)到花小錢達(dá)到大效果的目的。

現(xiàn)如今，荊州常住人口數(shù)量為680萬。按平均每3000人開一家便利店計(jì)算，每100萬城市人口開設(shè)便利店至少300家。那么荊州容納便利店的數(shù)量可達(dá)到2100多家，這一數(shù)額相當(dāng)龐大。因此，只要掌握便利店的營銷策略，荊州市的便利店產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將會(huì)迎來更美好的明天。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]陳俊寧．社區(qū)便利店?duì)I銷策略分析[J]．湖南財(cái)經(jīng)高等專科學(xué)校學(xué)報(bào)．2010（6）：130～131

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[3]賀黎明．淺析便利店的經(jīng)營策略[J]．成才之路．2007（24）：22～24

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