中國(guó)旅游業(yè)“走出去”戰(zhàn)略分析

【摘要】中國(guó)旅游業(yè)近年來(lái)發(fā)展迅速，吸引的國(guó)際游客越來(lái)越多，但這些游客多數(shù)來(lái)源于亞洲地區(qū)。為實(shí)現(xiàn)中國(guó)旅游業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)拓展，本文在了解入境游客的消費(fèi)特點(diǎn)基礎(chǔ)上提出中國(guó)旅游業(yè)的相關(guān)國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略：構(gòu)造亞洲市場(chǎng)，拓展歐美市場(chǎng)；開發(fā)旅游資源，打造國(guó)際品牌；建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施，構(gòu)建國(guó)際服務(wù)體系；改進(jìn)經(jīng)營(yíng)方式，提升旅游企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力；主動(dòng)\"走出去\"，抓住潛在消費(fèi)者。

【關(guān)鍵詞】入境旅游；市場(chǎng)特點(diǎn)；市場(chǎng)戰(zhàn)略

一、中國(guó)旅游業(yè)“走出去”的特點(diǎn)

中國(guó)作為擁有五千年歷史的文明古國(guó)，國(guó)土面積居世界第三，無(wú)論從時(shí)間上還是空間上都能顯示出它的博大精深，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。地大物博和文明古國(guó)使中國(guó)的旅游資源豐富多彩。隨著對(duì)外開放程度的提高、中國(guó)國(guó)際地位的提升以及交通的完善，越來(lái)越多的外國(guó)游客選擇中國(guó)作為其旅游目的地，且呈現(xiàn)出一些特點(diǎn)。

（一）入境旅游客數(shù)量增長(zhǎng)，來(lái)源國(guó)范圍擴(kuò)大

根據(jù)最新統(tǒng)計(jì)顯示，2011年中國(guó)入境旅游人數(shù)達(dá)13542.35萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)1.24％，入境旅游（外國(guó)）收入484.64億美元，同比增長(zhǎng)5.78％。中國(guó)已成為世界第三大入境旅游目的地國(guó)。從下表可以看出，從2001年到2010年，中國(guó)的外國(guó)入境旅游總?cè)藬?shù)一直呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，十年間增長(zhǎng)了1489.34萬(wàn)人，增長(zhǎng)幅度為133％。來(lái)華旅游的地區(qū)構(gòu)成中，亞洲所占比例最高，一直在60％以上，其次是歐洲在20％左右，然后是美洲10％左右。從各地區(qū)來(lái)華人數(shù)上看，除了最后一欄幾大洲之外的其他地區(qū)人數(shù)減少之外，各地來(lái)華人數(shù)都是連年增加。從各洲所占比例來(lái)看，亞洲所占份額從2007年開始有所下降，2010年雖然開始回升但是未達(dá)到2007年水平；歐洲所占比例也有所下降；美洲呈小幅“U”型變化；但總量一直較低的大洋洲和非洲及其他地區(qū)所占比例增加較多。這說(shuō)明中國(guó)旅游業(yè)國(guó)外市場(chǎng)基本穩(wěn)定，市場(chǎng)范圍正逐步擴(kuò)大。

（二）入境游客以亞洲國(guó)家、中青年為主

目前，中國(guó)外國(guó)入境游客以發(fā)達(dá)國(guó)家為主，2010年來(lái)華入境旅游國(guó)家排行前10名中亞洲國(guó)家有6個(gè)，前2名韓國(guó)、日本均是亞洲國(guó)家。亞洲國(guó)家成為中國(guó)入境游的主要來(lái)源地，主要原因是近距離的地理位置、文化類似，及中國(guó)與東亞、東南亞國(guó)家日益密切的經(jīng)貿(mào)往來(lái)和越來(lái)越寬的市場(chǎng)開放度。從年齡分布上可以看出，入境旅游者以25～64歲人口為主。這一年齡段的人有健康的身體和充足的資金進(jìn)行國(guó)際旅游。從性別上看，除俄羅斯外，其他國(guó)家均是男士比重大。西方發(fā)達(dá)國(guó)家每年旅游人數(shù)總量很多，但是目前除美國(guó)外，其他國(guó)家來(lái)華旅游人數(shù)仍然較少。2010年來(lái)華入境旅游國(guó)家排行前10名中，沒(méi)有西歐國(guó)家。中國(guó)最大的西歐客源國(guó)是德國(guó)。2010年德國(guó)出境旅游人數(shù)達(dá)7200萬(wàn)人次，居全球第一，但是來(lái)中國(guó)旅游的只有47.05萬(wàn)人，占其出游總?cè)藬?shù)的很小比例。

（三）入境旅游目的地以東部大城市為主

目前，來(lái)中國(guó)旅游的入境游客目的地主要是東部沿海地區(qū)大城市，尤其是南方城市。2010年1月至11月中國(guó)入境旅游接待人數(shù)前10名城市的第1名深圳、第2名廣州以及第6名的珠海都是中國(guó)南方沿海省份廣東省的大城市。在前10個(gè)城市中，除了北京、天津，其他全是南方城市。而且除了最后的兩個(gè)城市桂林和重慶，前八名城市都位于東部。這兩個(gè)城市由于旅游資源豐富、可替代性低、吸引力強(qiáng)才能進(jìn)入前10的排行榜。這些說(shuō)明入境游客來(lái)中國(guó)大陸主要以大城市人文景觀為觀賞對(duì)象，其次是自然景觀。他們考慮的主要問(wèn)題是自身的方便性和景觀的知名度。從增長(zhǎng)率能看出，中國(guó)大城市的國(guó)際吸引力普遍持續(xù)增強(qiáng)，東部國(guó)際性大都市吸引力最大，西部旅游大市的吸引力正在快速增長(zhǎng)。另外，入境旅游游客來(lái)源仍然以港澳臺(tái)同胞為主，人數(shù)最多的仍為香港同胞。

（四）入境旅游市場(chǎng)潛力大

國(guó)際旅游聯(lián)合會(huì)主席杜呂克2008年11月26日在日內(nèi)瓦舉行的“2008年歐中合作論壇”上說(shuō)，國(guó)際旅游增勢(shì)強(qiáng)勁，市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?，?020年，全世界國(guó)際游客總數(shù)將達(dá)15.61億人次，旅游收入將達(dá)2萬(wàn)億歐元。中國(guó)地大物博，資源豐富，隨著中國(guó)旅游資源的進(jìn)一步開發(fā)及基礎(chǔ)設(shè)施的完善，中國(guó)必將吸引更多的國(guó)際游客。目前中國(guó)已成為世界上旅游最活躍的地區(qū)之一，中國(guó)旅游外匯收入已上升到世界第四位，預(yù)計(jì)2020年中國(guó)將成為世界上最重要的旅游目的地之一。中國(guó)的入境游客以亞洲為主，其次是歐洲。亞歐擁有41.8億人口，占世界人口總量60％。這個(gè)巨大的人口基數(shù)對(duì)中國(guó)意味著巨大的旅游潛力。尤其是在中國(guó)文化產(chǎn)品原來(lái)越多的走向國(guó)際市場(chǎng)，電影、書刊之類的引起國(guó)外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)的興趣，有意向來(lái)華旅游的人數(shù)也越來(lái)越多。

二、中國(guó)旅游業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略

目前，中國(guó)已經(jīng)成為世界第三大入境旅游接待國(guó)和亞洲最大的出境旅游客源國(guó)。但是，中國(guó)的入境旅游游客主要來(lái)源于港澳臺(tái)，而且旅游目的地集中，一些旅游產(chǎn)品仍需要得到國(guó)際市場(chǎng)的認(rèn)可。如何根據(jù)旅游資源優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造特色旅游產(chǎn)品，積極拓展國(guó)際市場(chǎng)，仍是中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)走向世界的戰(zhàn)略要點(diǎn)。

（一）構(gòu)造亞洲市場(chǎng)，拓展歐美市場(chǎng)

造就亞洲旅游市場(chǎng)，構(gòu)造以中國(guó)為中心的亞洲國(guó)際旅游產(chǎn)業(yè)體系。亞洲是中國(guó)入境旅游的主要客源地，中國(guó)入境游客60％以上來(lái)源于亞洲國(guó)家。同時(shí)亞洲是世界人口最多的地區(qū)，除中國(guó)這個(gè)世界第一人口大國(guó)外，印度是世界第二人口大國(guó)，印度尼西亞人口量居世界第四。這個(gè)龐大的人口基數(shù)為旅游業(yè)提供了廣闊的市場(chǎng)。尤其是近十年來(lái)亞洲地區(qū)迅速發(fā)展，人們的經(jīng)濟(jì)收入和生活水平迅速提高，出境旅游人口越來(lái)越多。這對(duì)旅游資源豐富、地理位置接近和傳統(tǒng)文化近似的中國(guó)來(lái)說(shuō)，構(gòu)造以中國(guó)為中心的亞洲國(guó)際旅游產(chǎn)業(yè)體系的一個(gè)良好的戰(zhàn)略機(jī)遇和恰當(dāng)戰(zhàn)略選擇。中國(guó)旅游業(yè)要在國(guó)際市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，首先要以亞洲市場(chǎng)是基礎(chǔ)，積極培育亞洲國(guó)家市場(chǎng)。

歐洲是中國(guó)第二大客源區(qū)，美洲是第三大客源區(qū)。歐洲和北美消費(fèi)者生活水平高，旅游生活已經(jīng)成為歐美國(guó)家人們生活不可缺少的一部分。目前，歐美兩個(gè)地區(qū)的游客來(lái)中國(guó)的數(shù)量比例偏低，市場(chǎng)開發(fā)空間廣闊。由于歐美兩地的旅游消費(fèi)能力頗強(qiáng)，市場(chǎng)效益頗佳，中國(guó)要在穩(wěn)住亞洲市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，采取措施拓展歐美市場(chǎng)，吸引更多的歐美游客來(lái)中國(guó)旅游。

（二）開發(fā)旅游資源，打造兩大國(guó)際旅游品牌

從對(duì)入境游客的目的地構(gòu)成看，海外游客來(lái)中國(guó)主要是到東部的大城市，但是西部城市桂林、重慶的榜上有名，說(shuō)明現(xiàn)代城市的人文景觀和山清水秀的自然景觀以及有特色的少數(shù)民族風(fēng)情對(duì)境外游客很有吸引力。

如何打造現(xiàn)代城市的人文景觀和娛樂(lè)設(shè)施，豐富現(xiàn)代旅游文化產(chǎn)品，持續(xù)保持東部沿海城市的觀光魅力，是推動(dòng)中國(guó)旅游產(chǎn)品走向世界的長(zhǎng)期戰(zhàn)略任務(wù)。同時(shí)，如何開發(fā)類似“山水甲天下”的桂林、“山城霧都”重慶等西部城市，充分展示大自然賦予的山水美景，使西部旅游產(chǎn)品也能走向世界，是中國(guó)旅游業(yè)擁有持續(xù)發(fā)展力的關(guān)鍵。因地制宜的開發(fā)旅游資源，創(chuàng)造現(xiàn)代城市旅游產(chǎn)品和塑造自然景觀旅游品牌，打造并樹立“現(xiàn)代城市”和“自然美景”兩大國(guó)際旅游品牌，將成為中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn)。尤其是偏遠(yuǎn)地區(qū)，要吸引國(guó)際游客僅有旅游資源是不夠的，打造品牌加強(qiáng)宣傳讓國(guó)際游客知曉才是出路。

（三）加強(qiáng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，構(gòu)建國(guó)際旅游服務(wù)體系

國(guó)際市場(chǎng)游客出行的主要交通工具是飛機(jī)，約占51％。中國(guó)旅游業(yè)如日中天的發(fā)展，為航空業(yè)提供了一個(gè)良好的發(fā)展機(jī)遇。在成本高、替代性強(qiáng)、競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，努力提高旅游服務(wù)質(zhì)量是航空公司吸引顧客的有效方式之一。公路運(yùn)輸占出行方式的41％，而中國(guó)很多旅游資源位于偏遠(yuǎn)地區(qū)，旅游交通不便，所以完善道路等交通設(shè)施建設(shè)也是當(dāng)務(wù)之急。入境游客以東部大城市為主要目的地說(shuō)明海外游客最為關(guān)注的是中國(guó)大城市的人文氣息以及舒適的生活條件。這對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施的完善及服務(wù)質(zhì)量的提高也提出了要求。如何把中國(guó)特色的高速鐵路即變成快捷的旅游交通工具，又發(fā)展為國(guó)際旅游生活和旅游景點(diǎn)的重要內(nèi)容，應(yīng)該是入境旅游開發(fā)的戰(zhàn)略重點(diǎn)。

構(gòu)建中國(guó)國(guó)際旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系，規(guī)范與國(guó)際旅游相關(guān)的航空交通、賓館飯店、旅游景點(diǎn)、旅游商店、娛樂(lè)場(chǎng)所等旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)質(zhì)量。構(gòu)建中國(guó)國(guó)際旅游服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，應(yīng)把握兩大內(nèi)容：一是在國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織創(chuàng)建的ISO9000質(zhì)量管理體系基礎(chǔ)上構(gòu)建中國(guó)國(guó)際旅游服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，使中國(guó)旅游服務(wù)質(zhì)量再上一個(gè)層次，盡善盡美地滿足入境游客的旅游消費(fèi)需求。二是根據(jù)旅游業(yè)服務(wù)活動(dòng)的規(guī)律和特點(diǎn)，完善入境、接待、住宿、交通、游覽和娛樂(lè)等旅游環(huán)節(jié)的銜接，提升國(guó)際旅游服務(wù)跨省市經(jīng)營(yíng)的一體化服務(wù)水平。

（四）通過(guò)旅游企業(yè)的國(guó)際化，提升旅游產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力

旅行社是入境旅游的主要市場(chǎng)主體，提高旅游產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵是要提升旅游經(jīng)營(yíng)企業(yè)——旅行社的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)旅行社應(yīng)通過(guò)完善企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和推動(dòng)企業(yè)國(guó)際化，增強(qiáng)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)旅游產(chǎn)品的能力。通過(guò)跨境旅游廣告宣傳，介紹中國(guó)境內(nèi)的世界遺產(chǎn)項(xiàng)目和特色旅游資源產(chǎn)品，吸引各國(guó)旅游消費(fèi)者更多地關(guān)注中國(guó)旅游產(chǎn)品。

一是通過(guò)引進(jìn)國(guó)際旅游的先進(jìn)理念和經(jīng)營(yíng)模式，提升中國(guó)旅游產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。最大限度地滿足入境旅游客的旅游服務(wù)需求是現(xiàn)代旅游經(jīng)營(yíng)企業(yè)的國(guó)際經(jīng)營(yíng)理念。要堅(jiān)持滿足跨境旅游消費(fèi)者的需求是第一位的，中國(guó)文化傳播是第二位的國(guó)際經(jīng)營(yíng)理念。從知識(shí)渴望、好奇刺激、美感享受等多種角度塑造旅游產(chǎn)品，盡可能地滿足入境旅游者的旅游消費(fèi)需求，提升旅游業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

二是通過(guò)完善旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)組織結(jié)構(gòu)，提升中國(guó)旅游產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。推進(jìn)旅游經(jīng)營(yíng)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的集團(tuán)化和跨國(guó)化是中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)國(guó)際化的發(fā)展趨向。目前，中國(guó)旅游經(jīng)營(yíng)企業(yè)普遍存在規(guī)模小、實(shí)力弱等問(wèn)題，難以適應(yīng)入境跨國(guó)旅游經(jīng)營(yíng)的發(fā)展要求。應(yīng)該通過(guò)兼并重組，完善旅游企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大國(guó)際旅游經(jīng)營(yíng)規(guī)模，提升入境旅游服務(wù)的一體化經(jīng)營(yíng)能力，增強(qiáng)跨國(guó)組織國(guó)際旅游活動(dòng)的實(shí)力，以此提高旅游產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

三是通過(guò)擴(kuò)大旅游業(yè)的開放程度，提升中國(guó)旅游產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。擴(kuò)大旅游市場(chǎng)的開放程度是推動(dòng)旅游經(jīng)營(yíng)企業(yè)國(guó)際化的有效方式。通過(guò)中外合資或外商獨(dú)資方式，開放入境旅游市場(chǎng)，既可以擴(kuò)大入境旅游規(guī)模又可以推動(dòng)旅游企業(yè)國(guó)際化。外商進(jìn)入中國(guó)入境旅游市場(chǎng)，既可帶來(lái)國(guó)外旅游消費(fèi)者，又可促進(jìn)旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)方式的國(guó)際化，提升中國(guó)旅游產(chǎn)品和旅游企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

（五）主動(dòng)“走出去”，抓住潛在國(guó)際旅游消費(fèi)者

隨著國(guó)際地位的提高，中國(guó)對(duì)世界各國(guó)旅游愛好者吸引力越來(lái)越強(qiáng)，有意向來(lái)中國(guó)旅游的外國(guó)游客也越來(lái)越多。根據(jù)世界旅游組織的預(yù)計(jì)，2020年將有16億出境游客，說(shuō)明旅游市場(chǎng)的潛力巨大。中國(guó)要抓住這些潛在的國(guó)際游客，緊靠國(guó)內(nèi)市場(chǎng)宣傳是不夠的。我國(guó)應(yīng)主動(dòng)參與國(guó)外的世界性旅游活動(dòng)，積極主辦中國(guó)國(guó)際旅游交易會(huì)，將世界級(jí)的旅游項(xiàng)目和獨(dú)具特色的旅游產(chǎn)品推向國(guó)際市場(chǎng)。同時(shí)，國(guó)家旅游局和旅游企業(yè)協(xié)會(huì)也可以在國(guó)外主辦旅游產(chǎn)品展覽會(huì)，使國(guó)外游客對(duì)中國(guó)旅游資源更為了解，激發(fā)其來(lái)中國(guó)旅游的興趣。

在國(guó)內(nèi)舉辦中國(guó)國(guó)際旅游交易會(huì)是開拓入境旅游市場(chǎng)，推動(dòng)中國(guó)旅游產(chǎn)品走向世界的最佳方式之一。2008年11月的上海2008中國(guó)國(guó)際旅游交易會(huì)，有106個(gè)國(guó)家和地區(qū)的4112家旅游單位、1200余名海外買家前來(lái)參展，規(guī)?？涨啊＝灰讜?huì)期間，簽訂組團(tuán)人數(shù)近86萬(wàn)人次，簽訂合同2.6萬(wàn)余份，意向組團(tuán)近1.8萬(wàn)個(gè)。在2009年6月的18日至21日舉辦的“2009北京國(guó)際旅博會(huì)”也盛況空前。北京市旅游局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，買家、參展商洽談近5000場(chǎng)次，成交額約25億元。旅博會(huì)的參展國(guó)家創(chuàng)歷史之最，有82個(gè)國(guó)家和地區(qū)、25個(gè)省市自治區(qū)和港澳臺(tái)地區(qū)的593個(gè)參展商、200個(gè)特約買家前來(lái)參展。2011年10月27日至30日在昆明舉行的2011中國(guó)國(guó)際旅游交易會(huì)，共設(shè)展位2233個(gè)，參展國(guó)家及地區(qū)達(dá)95個(gè)。其中國(guó)內(nèi)展位1791個(gè)，國(guó)際及海外展位442個(gè)。海外買家踴躍，來(lái)自日本、韓國(guó)、俄羅斯、美國(guó)等46個(gè)國(guó)家和地區(qū)的900多名邀請(qǐng)和自費(fèi)買家參加交易會(huì)各項(xiàng)洽談活動(dòng)。在本次展會(huì)期間，集中組織的“游中國(guó)”買賣雙方預(yù)約洽談活動(dòng)是活動(dòng)的一大亮點(diǎn)，共邀請(qǐng)了來(lái)自美洲、歐洲、中東等重點(diǎn)地區(qū)的26個(gè)國(guó)家80名新興潛在客戶，與國(guó)內(nèi)25個(gè)省區(qū)市130多名旅游產(chǎn)品供應(yīng)商，進(jìn)行一對(duì)一單獨(dú)洽談，以求更好地整合各方資源，共同打造旅游產(chǎn)品與線路。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]張騫．2011年我國(guó)入境旅游收入484.6億美元[EB/OL]．中商情報(bào)網(wǎng)．2012-01-26

[2]程勇．中國(guó)入境旅游30年增長(zhǎng)68倍 成旅游最活躍地區(qū)之一[EB/OL]．中國(guó)新聞網(wǎng)．2011-09-02

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項(xiàng)目基金：國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“中國(guó)文化產(chǎn)品走向世界的戰(zhàn)略對(duì)策研究”（11BGL109）；甘肅省教育廳研究生導(dǎo)師科研項(xiàng)目“甘肅與中國(guó)文化產(chǎn)品走向世界的戰(zhàn)略選擇”（1105-02）；2011年甘肅省基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)項(xiàng)目“文化產(chǎn)品走向世界的戰(zhàn)略選擇”。