移動廣告挖到金脈

“想了解移動互聯網是否健康，跟我們這樣的公司聊聊就看出來了。移動廣告是整個行業(yè)的晴雨表?！痹诙嗝说霓k公室里，COO張鶴邊說邊搖晃著手機，向《環(huán)球企業(yè)家》記者演示移動互聯網廣告的新“玩法”。

兩年前，張鶴和中歐EMBA的同學齊玉杰、邊嘉耕、王鵬云共同成立了廣告主和應用開發(fā)者之間的手機廣告技術服務平臺多盟（domob）。在此之前，齊玉杰曾在百度工作十年，任百度高級技術總監(jiān)和核心技術負責人；張鶴則是掌上靈通銷售副總裁和搜狐無線業(yè)務負責人，后來成為激動網總裁，對移動終端有著特殊了解。智能手機時代的來臨，讓張鶴們嗅到了移動平臺蘊涵的巨大商機。“去年智能手機的數量是6000萬，今年年底差不多達到2億。從用戶層面，已經真正全面接受了智能手機的概念。”張鶴說。

在蘋果修改排行榜規(guī)則打擊惡意刷榜后，移動廣告對APP應用排名推動的效應日益凸現，這也讓移動廣告平臺真正得到認可。捕魚達人就是一個例子。觸控科技全年在移動廣告平臺上投入超過100萬美元，而事實上，僅僅100多天，Admob就為捕魚達人游戲贏得了33個國家iTunes下載排行榜第一位，在18個國家Top Grossing上高居榜首，并且?guī)砹?00萬人民幣進賬。算下來，每獲得一名新用戶的成本最低只需10美分。對廣大開發(fā)者而言，廣告投入的效果顯而易見：移動廣告引入的不僅是用戶和流量的增加，與此伴隨的是開發(fā)者開放的廣告位隨著下載量增加可以獲得更多回報。以多盟為例，目前與開發(fā)者采取三七開分成模式，其中七成留給開發(fā)者，而在七成基礎上的40%也用于鼓勵開發(fā)者以培育市場，來形成整個行業(yè)的良性鏈條。

金主

對于一些初步試水移動互聯網的傳統(tǒng)公司而言，移動廣告的推動則讓他們加速看到了這個平臺產生的蝴蝶效應。為了宣傳移動客戶端，中國國航與Admob展開合作，投入了整體宣傳費用的50%在移動互聯網上，在超過30萬的APP應用程序上投放移動廣告。帶來的效果也顯而易見：自2011年加入App訂票服務后的一年內，移動平臺其帶來超過40萬余次下載以及1億元的銷售額。雖然相比國航每年700多億的銷售收入，這一數字還不到1%，但卻意義非凡。相比官方網站、呼叫中心、分銷的傳統(tǒng)銷售渠道，他們發(fā)現手機的收益率最高：因為通過App購買的旅客是對價格最不敏感的高端商務旅客，而這批旅客的中長期價值對航空公司來說十分重要。如何進一步吸引這批高端旅客、打造長久的顧客關系，是移動平臺帶給航空公司的新機會。

對日趨成熟的移動廣告市場而言，如果說發(fā)展早期還是移動應用開發(fā)者之間In-App廣告模式的相互借力；而今，品牌廣告正在成為支撐移動廣告市場的巨無霸。作為目前國內最大的移動廣告平臺，張鶴告訴《環(huán)球企業(yè)家》，多盟三季度品牌廣告收入占到了整體營收的50%以上。這其中主要來自一線大品牌廣告主。年初這些廣告主投入不過一二十萬，現在已經翻了十倍左右。品牌廣告主看中的是正移動廣告領域的多元化的表現模式，這種模式不局限于傳統(tǒng)的banner，而是加載音視頻、結合位置服務以及全面的交互性的設計。在歐洲杯期間，多盟就曾為蒙牛開發(fā)了一款利用重力感應的射門游戲，結合比賽結果競猜、微博分享，這個移動互聯網“富媒體”的廣告模式的首次嘗試，在21天投放時間里，直接曝光次數就達到八千萬次，點擊參與五千萬次。還有一個國外廣告，多盟設計了一個吸血鬼游戲。只要用戶觸摸屏幕的地方就會出現血指紋，接著血順流而下。類似的廣告模式顛覆了傳統(tǒng)廣告模式的單項傳播，互動性和趣味性都大大增強。張鶴舉例說，比如未來可口可樂的廣告即可設計為搖晃一下手機，就可以打開瓶子，類似形象的體驗傳統(tǒng)渠道無法滿足。

肯德基也是在移動廣告上的嘗鮮者。為了推廣早餐服務，肯德基提出了不少苛刻的要求：比如推廣時間必須限定在六點到九點，通過本地位置可以查找附近的餐廳，而用戶必須在限定的時間和地點才可以獲得相應的優(yōu)惠?！斑@種精確到點的要求只有移動廣告才可以滿足?！睆堹Q說，帶有趣味性的精準營銷模式正逐漸被品牌廣告主認可，成為他們量體裁衣的秀場。另一款“食來運轉”的移動廣告是肯德基在歲末年初推出的活動，利用好彩頭的心理預期做順勢營銷推廣，在手機的minisite多盟為其設計了龍年好運點點看的運氣測試，增強用戶的參與性，結合LBS定位，鏈接微博完成二次營銷。在一個月的廣告展示中，這種模式為品牌帶來了8800萬次的網頁瀏覽量和超過36萬次點擊。

相比與其他行業(yè)，諸多汽車品牌更愿意在移動端大展拳腳。對智能手機屏幕而言，其超過3.5寸的大小甚至超過了PC互聯網的廣告位，而多點觸摸、3D畫面、手勢互動可以讓用戶全方位感受新車的顏色和功能，通過手指進行360度旋轉，打開車門、天窗，結合LBS還能完成到店導航，實現O2O的閉環(huán)營銷。

在汽車的新媒體營銷上，東風508的推廣就較早使用了智能手機一對一點對點的傳播。通過感興趣的用戶直接輸入手機號碼在第一時間獲取活動的優(yōu)惠信息獲取活動的參與地址，在為期20天的時間內，活動影響了4300萬人，平均展示成本為僅為0.003元，點擊的人數達到26.9萬，平均參與成本為0.55元。而為了推廣新款SUV瑞界，福特則要求廣告平臺為其整合了媒體興趣組合，包括汽車資訊、財經、時尚資訊、熱門工具等的組合投放。根據艾瑞咨詢的數字統(tǒng)計，汽車類已經成為繼游戲、電商、工具、娛樂類APP廣告之后第一大品牌商，占到總投放量的6.7%。

新問題

當一些新媒體出現的時候，品牌廣告主常會提出各種疑問：如何在新媒體塑造良好的品牌形象、更有效傳播企業(yè)品牌價值？如何以更低的成本獲得更高的關注和回饋？如何監(jiān)測營銷效果？針對這些問題，移動互聯網平臺提供了最為精細的精準營銷，通過用戶的興趣、通過LBS找到他的位置，并通過機型、上網時間、上網環(huán)境等方式對數據進行深度挖掘，形成定向、定量投放。作為廣告平臺，對媒體資源庫的整合和優(yōu)化，包括財經、新聞、娛樂、游戲、女性、時尚、生活、健康、商旅、購物等，精細化運營達成分眾營銷。從而為用戶提供更多有效選擇。

移動廣告平臺也正在得到更多金融企業(yè)的重視，根據數字統(tǒng)計，這部分用戶占到總量的0.83%，并且持續(xù)增長?！翱傮w來看品牌客戶接受新東西需要一個過程，接受PC互聯網廣告用了五六年時間，現在人手一部智能手機，廣告對人們生活的改變比PC要更多一些?！币晃粯I(yè)內人士說。

根據數據統(tǒng)計，2012年中國移動應用廣告平臺營收規(guī)模達到了10.6億元，相比2011年增加了135.6%，對多盟這樣的大型廣告平臺而言，超過4萬個APP嵌入的廣告平臺的SDK，覆蓋面已經達到1.2億，覆蓋了超過85%以上的國內智能手機用戶，日均展示量超過3億。而谷歌則在全球展示了移動廣告強勁的勢頭，在2010年花費7.5億美元收購了Admob平臺后，在移動網絡上每天的廣告請求量達40億，目前覆蓋200個國家，包含30多萬個應用。此外，其更是在中國擁有超過一萬名注冊開發(fā)人員。到今年7月，谷歌在中國的移動廣告請求量位列前五名，比上一年增長了120%。

不過對于國內移動廣告產業(yè)整體而言，目前尚處初級階段，各種問題也還頻頻出現。不久前，金山推出了帶廣告屏蔽功能的手機毒霸，就得到了多盟、架勢無線、萬普世紀、捕魚達人等廣告商和開發(fā)商的聯合抵制?！斑@是挑戰(zhàn)移動互聯網的基本商業(yè)模式?！遍_發(fā)者們普遍認為，金山的做法侵犯開發(fā)者合法權益，同時“明顯侵犯用戶”。“我們認為金山確實是跨界了。我們也打擊惡意廣告。但良性廣告應該受到保護，因為開發(fā)者的應用和廣告是不可分割的一部分?！睆堹Q表示。而針對移動廣告的相應定義和規(guī)范管理也亟待出臺。

縱觀廣告營銷領域，目前全球只有不超過1%的廣告商嘗試踏入移動互聯網新藍海，但移動互聯網的使用率已經超過了10%，移動互聯網的廣告價值尚被嚴重低估?！盎ヂ摼W在過去十年里沒有完全征服企業(yè)用戶，主要是因為不能移動。未來會通過這個終端發(fā)生根本改變，限制將會打破?！睆堹Q說，“現在我們的生活對智能手機很依賴，但還遠遠不夠。未來兩三年后，你會看到更多不可思議的服務出來。”