橄欖球在中國尋找歡呼聲

同樣是來自美國的球星，在中國的“待遇”卻相差極 大。

比如10月24日趕赴CBA青島俱樂部報道的NBA球星麥克格雷迪，已經(jīng)成為中國職業(yè)賽事中最受追捧的外籍運動員，為了迎接瘋狂而至的球迷，球隊主場已經(jīng)從原來只能容納4700人的體育館更換至另外一個容納1.25萬人的體育館。

科德爾·斯圖爾特（Kordell Stewart ）沒這么幸運。這位美國傳奇橄欖球球星，曾被評為NFL（國家美式橄欖球大聯(lián)盟）十大全能球員的第六位，在美國的名氣大過很多NBA頂尖球員。但當他9月份在北京為NFL做宣傳的時候，除了極少數(shù)的橄欖球球迷，沒有人認識他。在中國，相比足球、籃球這樣的全民運動，完整地觀看過一場美式橄欖球比賽的人可謂極少。

相比NBA在中國的備受追捧，NFL在美國和中國所受的關(guān)注可謂是“冰火兩重天”。在美國，NFL才是第一大體育聯(lián)盟，無論是商業(yè)價值還是人氣，其都遠遠高于NBA—有26%的美國人會把NFL視為自己最愛觀看的體育比賽，而選擇NBA的僅有8%。在美國本土，全家一起看NFL成了很多美國家庭的周末常規(guī)活動，這使得NFL常規(guī)賽在美國的場均收看人數(shù)為NBA、MLB（美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟）、NHL國家冰上曲棍球聯(lián)盟總和的四倍還多。每年1月末2月初的NFL年度總決賽“超級碗（Super Bowl）”被視為是“美國春晚”，今年的3億美國人中，共有1.13億人觀看了這一比賽—奧運會、世界杯在單一國家也沒有這么大的號召力。

即便全球化發(fā)展至今天，美式橄欖球的火爆依然局限于美國，除了歐洲有一支小規(guī)模的職業(yè)聯(lián)賽，業(yè)余賽事也只在澳大利亞、墨西哥、日本等少數(shù)國家存在。但這并不意味著NFL會放棄國際市場。

作為NFL中國區(qū)總經(jīng)理，楊瑞奇（Richard Young）當然希望這個在美國最受歡迎的體育項目也能像NBA一樣在中國辦一場比賽—在10月中旬的NBA中國賽中，球迷寧肯花翻倍的價格從黃牛手中搶票。他知道這一機會還未成熟：“我們不是最受歡迎的體育運動，不像足球籃球那么流行，甚至都沒有網(wǎng)球流行?！钡珬钊鹌嬉哺嬖V《環(huán)球企業(yè)家》，中國觀眾未來會認可NFL，他們會填滿整個體育場來觀看NFL的比賽。

一種運動賽事在一個國家得到接納直至廣泛流行，通常需要十幾年甚至幾十年的時間。楊瑞奇知曉其中的艱難，但他認為自己制定的NFL在中國市場的“無土栽培”計劃將會很快改變現(xiàn)狀。

首攻

“Are you ready for some ‘Mei shi gan lan qiu’？”（你準備好看點兒美式橄欖球了嗎？）這是NFL2007年在中國設(shè)立辦事處時，美聯(lián)社對其報道的開頭。純漢語拼音的表達暗示出了NFL在中國發(fā)展的難題之一—在這里，NFL注定要從教觀眾術(shù)語和規(guī)則開始從零培育市場?！斑@是我們在其他國家推廣都未遇到的情況”。NFL副主席戈登·斯密頓（Gordon Smeaton）在當時接受采訪時提到。

為了給NFL進軍中國造勢，斯密頓曾在2007年時帶著明星球隊新英格蘭愛國者（New England Patriots）來華做宣傳。在美國國內(nèi)擁有數(shù)千萬球迷的球星本杰明·華生（Benjamin Watson）面對中國的媒體和球迷的時候，不得不從什么是達陣、什么是四分衛(wèi)、球員該站哪兒這樣的基礎(chǔ)常識講起。

直到現(xiàn)在，普及知識、教育球迷仍是NFL在中國的工作重心之一。楊瑞奇告訴《環(huán)球企業(yè)家》，NFL中國辦公室一共制作了三套教學視頻，講解內(nèi)容從初級的美式橄欖球歷史和規(guī)則，到較為高深的普及戰(zhàn)術(shù)與技術(shù)，以方便不同層次的觀眾理解比賽。最初的兩套教學視頻，中國辦公室選擇了將原來的老教學視頻翻譯成中文。但NFL中國覺得還不夠，他們在三年前又在北京拍攝了全中文的《學看橄欖球》系列，針對中國觀眾理解美式橄欖球的盲區(qū)，講解了如何欣賞不同類型的進攻、裁判各種手勢的含義等內(nèi)容。每周比賽結(jié)束，NFL中國還會將該周比賽中精彩的技戰(zhàn)術(shù)剪輯成視頻，放在網(wǎng)絡上解讀，以向觀眾分享個中精妙所在。

其實在十幾年前，NFL就已不滿足于自己在美國熱門、在國外遇冷的現(xiàn)象，這個匯聚了美國一大批富豪的職業(yè)聯(lián)盟打算將美式橄欖球推廣到加拿大、墨西哥、德國、英國、日本和中國這幾個發(fā)展?jié)摿薮蟮膰摇?/p>

但沒有哪個地區(qū)的NFL推廣會比中國還難。

由于美式橄欖球源于英式橄欖球，NFL早在1991年便在歐洲建立了美式足球聯(lián)盟，并先后吸引了德國、荷蘭、加拿大、蘇格蘭等地的美式橄欖球隊伍參賽。雖然這項賽事最后因虧損而停辦，卻為NFL發(fā)展了一批忠實的球迷。如今每年都會在英國上演的NFL常規(guī)賽“倫敦碗”，溫布利球場的八萬張門票每每一開票就被球迷們一搶而空。

即使亞洲人的體型并不適合打美式橄欖球，NFL在這一地區(qū)的發(fā)展也并非毫無進展。美式橄欖球早在1934年便傳入日本，如今日本已有100所高中和200所大學擁有自己的橄欖球隊伍，大約2000所初中和高中參加腰旗聯(lián)賽（Flag Football），NFL還到日本舉辦過“東京碗”季前賽。而民族自豪感一向極強的韓國人則因為本國球員海因斯·沃德（Hines Ward）在NFL的走紅，開始對著太平洋彼岸的賽場尖叫歡呼。

在中國，NFL沒有早早登錄的賽事，沒有深入廣大學校的學生軍，也沒有在賽場上的NFL球星。在從未受到過橄欖球文化影響，并且已經(jīng)被NBA、歐洲足球、網(wǎng)球、斯諾克擠得密不透風的體育市場里，NFL顯然來得太遲。

跑球

2011年，NFL中國找到了PPTV，希望能夠在后者的平臺上播出NFL的比賽。幾乎同時，ESPN花150億美元買下了NFL的三檔直播節(jié)目之一《Monday Night Football》在2021年之前的版權(quán)，而NFL給PPTV開出的價錢則是—零。

對NFL中國而言，這并不是一場賠本的生意，PPTV給予了NFL在中國最系統(tǒng)的轉(zhuǎn)播平臺—每周五場重點比賽的直播和錄播，以及各類最新比賽的集錦?！爸灰麄冇械囊曨l，都登上了我們的平臺?！盤PTV體育中心總監(jiān)周亮說道。由于得到了合作媒體中最多的比賽轉(zhuǎn)播和信息推廣，僅僅一年的合作時間，通過PPTV觀看NFL各類比賽和集錦的獨立用戶訪問量便達到110萬。

然而NFL在中國的轉(zhuǎn)播推廣并非是一帆風順?！捌鋵嵥罅Φ卦谥袊茝V，之前幾年都不系統(tǒng)”。一位體育界人士告訴《環(huán)球企業(yè)家》。從2003年起，NFL就開始在國內(nèi)運作“超級碗”的直播，NFL中國區(qū)前任經(jīng)理邁克爾·斯托克亦在2009年時表示，中國區(qū)當時的發(fā)展策略是與各種各樣的媒體建立合作伙伴關(guān)系，比如說央視、廣東電視臺。

“NFL一開始不可能在中國進行直播?！痹擉w育界人士說道，“它跟NBA沒法相比，只能在CCTV上做錄播?？射洸ビ姓l看？”無法直播，使得體育競技的魅力大幅縮水。電視直播的另一問題在于，NFL在中國的觀眾和潛在球迷以學生和上班族為主，北京時間周一、周二和周五凌晨至午間的比賽亦讓部分想看比賽的球迷有心而不能。

針對以上種種轉(zhuǎn)播困境，NFL中國分別制定出了網(wǎng)絡轉(zhuǎn)播和電視轉(zhuǎn)播的不同策略。在網(wǎng)絡轉(zhuǎn)播方面，在攜手PPTV之前，NFL還同新浪、騰訊兩家門戶網(wǎng)站建立了轉(zhuǎn)播合作。除了直播，網(wǎng)絡合作伙伴也盡可能多地向觀眾提供了錄播和集錦視頻?！拔覀儼驯荣惙诺搅司W(wǎng)上，人們可以在任何時間任何地點看?！睏钊鹌嬉贿呏v，一邊向本刊記者演示在網(wǎng)絡上看NFL的各場比賽有多方便。

在NFL在中國建立轉(zhuǎn)播渠道之初，電視和網(wǎng)絡的轉(zhuǎn)播平臺并未對美式橄欖球有深入的解說。鑒于解說對于觀眾觀賽體驗和知識普及的重要性，一方面，NFL中國配備了自己的解說員，將集錦解說好了之后再交予轉(zhuǎn)播方；另一方面，NFL中國還從美國歸國留學生和早期的球迷中發(fā)展出了一批“臨時解說”介紹給轉(zhuǎn)播方，以求讓觀眾看比賽能夠看得更明白。而各個自制解說的轉(zhuǎn)播商也會配合NFL，讓解說員做好觀眾們的“老師”?！拔覀兊慕庹f會教育觀眾怎么去看這個比賽，這個比賽一定是有教育性的?！盤PTV的體育中心總監(jiān)周亮告訴《環(huán)球企業(yè) 家》。

在就任NFL中國區(qū)總經(jīng)理之前，楊瑞奇曾在中國做過多年的體育營銷活動，比如策劃過90年代鄧亞萍的臺灣行。這位說著帶港臺腔的流利中文的美國人明白，在一切以收視率為重的傳統(tǒng)電視臺，并不太受歡迎的NFL不可能爭得太多的轉(zhuǎn)播空間，因此便帶領(lǐng)團隊在電視轉(zhuǎn)播方面走起了偏門路線。

在2010年楊瑞奇就任之前，NFL已經(jīng)同北上廣的三個大電視臺達成了比賽直播協(xié)議。楊瑞奇上任之后，則選擇了與更多的省市地方臺合作：“其他人可能覺得人們喜歡看大臺，例如央視和省級衛(wèi)視，但是我覺得，一個地方的人，他們更會喜歡看那個地方的地面臺?！?/p>

在楊瑞奇看來，和各個地面臺談判，最難的是不得不全國各地到處飛，而非是如何去說服諸個電視臺為轉(zhuǎn)播點頭。在自己的辦公桌前，楊瑞奇拿起iPad點開一段比賽視頻，向本刊記者再現(xiàn)了一遍自己的談判過程：“看看這個，這是一個高質(zhì)量的體育節(jié)目，它并不是人們想象的那樣暴力和血腥。NFL的節(jié)目制作在全世界的體育行業(yè)是最好的?？纯催@攝像的水平，看看現(xiàn)場沸騰的觀眾，每場比賽有30個在場上不同角度運作拍攝的攝像機，轉(zhuǎn)播商一場比賽會投入近700萬美元來做轉(zhuǎn)播。也許播出一場三小時的比賽不行，播一小時的集錦行不行？我們不需要你有很大的投入，我們會保證節(jié)目制作的質(zhì)量。 如果我們把這個節(jié)目送到你面前，所有你要做的就是把它播出來，你覺得怎樣？”

正如和PPTV的合作一樣，NFL正在以非常優(yōu)惠的條件和各個媒體伙伴進行著合作?！拔覀冎牢覀儸F(xiàn)在是個什么位置，我們不會太驕傲，不會說我們在美國很受歡迎，你們應該怎么播。”楊瑞奇說道。

在同NFL的合作中，周亮也覺得這個美國第一運動是一個沒有架子的好合作伙伴。相比于在中國已經(jīng)大紅大紫的英超意甲每次都派代理公司談合作事宜，NFL選擇了直接同PPTV溝通。“有的項目，我們甚至是跟NFL總部直接聯(lián)系，NFL中國會非常樂意我們跟總部一起來探討一些事情。”周亮告訴《環(huán)球企業(yè)家》，每當播完一周的美式橄欖球比賽之后，PPTV都會收到NFL中國發(fā)過來的報告。“有什么問題，或者你們哪里做得很好他們很滿意，幾乎每場比賽都會有一個匯報過來?！?/p>

另辟蹊徑的轉(zhuǎn)播渠道和同轉(zhuǎn)播方誠意的溝通使得截至新賽季開始，已有19家電視臺和三家網(wǎng)絡平臺與NFL建立了合作關(guān)系，而這讓上賽季NFL在中國的累計收看人數(shù)增加了1715萬。

達陣

1990年，中國農(nóng)業(yè)大學體育部橄欖球辦公室的幾位老師面臨著一個抉擇—他們到底要不要打美式橄欖球。最終，老師們決定“棄美選英”，成立了國內(nèi)第一支大學生英式橄欖球隊。讓農(nóng)大放棄美式橄欖球的原因主要是場地和裝備。直到2009年，我國依然沒有一塊符合美式橄欖球需要的“長110、寬49米的室外天然草場”這一要求的球場。而對于講究沖撞、比賽危險性極大的美式橄欖球來講，從頭到腳的一套護具，花費幾萬美元也不稀奇。

二十多年過去了，大面積的天然草場和昂貴的專業(yè)護具仍是美式橄欖球在中國普及的阻礙，而NFL中國則想出了通過“腰旗橄欖球”的運動方式來推廣美式橄欖球。

相比于NFL比賽中的觸碰式橄欖球，腰旗橄欖球一隊只需要7個人而不是22個或者更多的人，而玩“腰旗”對場地的要求不高，也不需要準備頭盔等各種裝備。這種化繁為簡的小比賽更便于人們理解、知曉規(guī)則，也讓更多的人能夠參與或者看懂比賽。不僅如此，腰旗橄欖球規(guī)定不允許抱人和推人，提倡“非沖撞性”的玩法，也讓對美式橄欖球抱有劇烈沖撞印象的公眾放下戒心。

從2009年開始，NFL便在中國高校中舉辦名為“大學碗”的腰旗橄欖球聯(lián)賽。作為NFL在中國進行線下推廣的一部分，“大學碗”的參賽隊伍已從第一年的16支，發(fā)展到了36支?！氨緛砣ツ?4個隊，今年裁掉了8個，是因為這8個隊并沒有好好訓練?！睏钊鹌娓嬖V《環(huán)球企業(yè)家》，“我們可以發(fā)展到300個，我們當然希望做大，但是我們首先希望把這個比賽做好。大學碗的質(zhì)量很重要?！?/p>

在楊瑞奇看來，美式橄欖球在中國的推廣，最應該注意的不是有沒有傳統(tǒng)，而是有沒有質(zhì)量：“蘋果以前出電腦，現(xiàn)在他們出了iPhone，但是大家不是因為蘋果有以前做電腦的傳統(tǒng)而去買iPhone，而是因為iPhone就是好，這跟傳統(tǒng)沒關(guān)系，人們不會去考慮傳統(tǒng)的影響?！?/p>

為了提高這項目的在學生群體中普及美式橄欖球的賽事的質(zhì)量，NFL會把專業(yè)的橄欖球教練從美國運過來對運動員們進行培訓。一個月前，楊瑞奇還帶著團隊輾轉(zhuǎn)于北上廣的高校，從速度、高度、反應能力、力量等各方面對每個運動員做了測試?！拔覀兩踔吝€培訓了一批寫橄欖球運動新聞的記者，教大家一些技術(shù)統(tǒng)計的東西?！睏钊鹌姹硎?。

作為線下推廣的另一個部分，為了拉近美式橄欖球這一“野蠻運動”和公眾的距離，NFL中國從去年開始辦起了主題公園?！叭藗儾粫浀妹?，暴雨都會記得，一年一度的暴雨他會記得，一年太多的暴雨他就記不得了。”楊瑞奇告訴《環(huán)球企業(yè)家》。主題公園便是楊瑞奇要下給公眾們的暴雨。不能免俗地，他請來了高大威武的明星球員和熱情火辣的拉拉隊。別出心裁地，他不只是帶來專業(yè)教練教觀眾們怎么傳球、踢球，而是把NFL球員們的訓練器械搬到了現(xiàn)場—將汽車輪胎擺成兩排，讓參與者雙腳依次跳入每個輪胎中向前跑是訓練跑動；將兩條粗繩平行放置，讓參與者不停地揮動繩索以揮出波浪形是訓練有氧耐力；一個類似于掛著多個指路牌的路標的黑色柱子則是練習跳躍……楊瑞奇希望公眾們一進到自己的主題公園，便能感受到美式橄欖球是一項很酷的運動，而不是讓他們覺得太普通。將平常觀眾看不到的訓練器材搬到幕前，將著實具有沖撞性的一面掩掉，這一線下活動便給了公眾一份進一步了解美式橄欖球的欲望。

電視和網(wǎng)絡轉(zhuǎn)播平臺的雙管齊下、運動推廣從學生抓起、主題公園活動，NFL在中國的這套推廣套路，MLB（美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟）在中國的推廣也在用。作為美國第二受歡迎的體育運動，MLB在中國的發(fā)展要幸運一點。棒球曾經(jīng)是奧運項目，且至今在全運會中留有一席之地，這使得它在中國更受體育部門的重視，其在各年齡段學生中的推廣就受到過中國棒球協(xié)會的幫助。而沒有相對應的中國某某協(xié)會幫助的NFL要在中國推廣或許就會需時更長。

不過NFL貌似等得起。

在楊瑞奇的電腦里，有一張2020年前NFL在中國推廣的計劃圖，從1.3億的總?cè)丝诶?，NFL選了19個重點城市，瞄準了這些城市中15至54歲的、對體育有興趣的3900萬名男性?！拔覀兊哪繕耸窃?020年之前，做這3900萬人心中最受歡迎的10個體育運動項目之一。”楊瑞奇告訴《環(huán)球企業(yè)家》，“我們需要慢慢來?！?/p>