基于傳播視角的旅游攝影效果研究

王凡華

摘要：當(dāng)前。旅游攝影已成為旅游促銷最基本、最主要的手段之一。本文基于傳播視角來探討旅游攝影的作用機(jī)理、傳播過程和測(cè)定體系，力求為旅游攝影在實(shí)際工作中傳播致效有所借鑒。

關(guān)鍵詞：旅游攝影；傳播效果；測(cè)定與評(píng)價(jià)體系

中圖分類號(hào)：G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

旅游攝影，簡(jiǎn)單地說就是為旅游事業(yè)全過程服務(wù)的攝影，是整個(gè)攝影藝術(shù)中的重要組成部分。本文所討論的旅游攝影，更多的是指由旅游目的地國家、地區(qū)、旅游機(jī)構(gòu)或旅游企業(yè)以付費(fèi)的方式將旅游產(chǎn)品方面的有關(guān)信息運(yùn)用攝影等方式通過媒介傳播出去，以擴(kuò)大影響和知名度，樹立旅游產(chǎn)品和企業(yè)的形象，達(dá)到促銷目的的一種活動(dòng)。旅游攝影不是簡(jiǎn)單的商業(yè)攝影，它是融合了商業(yè)促銷和藝術(shù)創(chuàng)作的綜合的影像表達(dá)方式，吸引了眾多的游客和組織機(jī)構(gòu)參與其中。

從某種意義上說。旅游攝影是在現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展中派生并為其服務(wù)的藝術(shù)，主要包括旅游風(fēng)光、風(fēng)土人情、企業(yè)形象等平面設(shè)計(jì)方面。由于這些設(shè)計(jì)都是通過旅游過程中的視覺形象傳達(dá)給消費(fèi)者的，因此稱為“旅游攝影”，它起著溝通企業(yè)——商品——消費(fèi)者橋梁的作用。在讀圖時(shí)代的今天，旅游攝影毋庸置疑地成為旅游營(yíng)銷最基本、最主要的手段之一。

旅游的過程，實(shí)質(zhì)上是旅游者對(duì)景觀的感應(yīng)和認(rèn)知的過程。感應(yīng)和認(rèn)知的對(duì)象均是客觀存在的實(shí)體，用攝影的方式將客觀對(duì)象記錄下來的過程，便是攝影與旅游產(chǎn)生聯(lián)系的過程。

一、旅游攝影的傳播作用機(jī)理探討

1.旅游攝影傳播流程

與普通消費(fèi)品相比，旅游產(chǎn)品所具有的無形性、生產(chǎn)效用的不可儲(chǔ)存性和整體不可轉(zhuǎn)移性，使其銷售高度依賴旅游信息的傳播。而旅游者的購買動(dòng)機(jī)和購買行為更是和旅游信息的傳播密切相關(guān)。

影像的傳播是一種典型的大眾傳播活動(dòng)，分析旅游攝影的傳播流程，有助于我們從整體上把握旅游攝影信息傳播的脈絡(luò)。這是研究旅游攝影傳播效果的出發(fā)點(diǎn)。普通游客的旅游行程中的攝影行為流程是單向的，即信息從信源處通過某一渠道，經(jīng)過編碼、解碼等信息處理環(huán)節(jié)傳遞給受眾的過程，比如游客在攝影結(jié)束后將其上傳到網(wǎng)絡(luò)上與人交流或沖印出來與人分享。在這樣的單向流程下，傳播者并不關(guān)心影像傳播的效果，不考慮也不必考慮受眾的心理感受，也無需探尋更加有效的傳播方式和技巧。原因很簡(jiǎn)單。這樣的過程很有可能只是一次個(gè)人娛樂，而非公共行為。

與普通游客攝影的傳播流程不同，有組織的旅游攝影的傳播流程是一種回形傳播路徑，受眾的反應(yīng)可以通過反饋返回到信源。通過整理和修正影響下一輪的傳播流程(見圖1)。在買方市場(chǎng)下，旅游消費(fèi)者不再被動(dòng)地接受信息，而是主動(dòng)地去尋找、選擇信息，旅游消費(fèi)者實(shí)際上成為傳播流程的主導(dǎo)。這也是近年來旅游類媒體異常火爆的市場(chǎng)基礎(chǔ)。傳播者要將旅游消費(fèi)者的注意力吸引到信息上，就必須提供“最相關(guān)”、“最能滿足旅游消費(fèi)者需要”、“形式最為旅游消費(fèi)者接受”的信息。這正是顧客本位的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念取代了傳統(tǒng)的產(chǎn)品推銷觀念后在傳播領(lǐng)域中的體現(xiàn)。

從圖1中可以看出。旅游攝影的傳播流程在旅游組織策劃完成后開始。從旅游者的定位出發(fā)，經(jīng)過理性訴求和情感訴求。根據(jù)旅游者的解碼經(jīng)驗(yàn)來確定合適的信息表現(xiàn)形式。然后通過大眾傳播媒介，將旅游信息傳遞給實(shí)際或潛在旅游者，最后是收集旅游者的反饋來確認(rèn)傳播效果，而旅游消費(fèi)者的反饋又將影響到下一輪的傳播流程。

2.旅游攝影在傳播過程中的作用機(jī)理

在實(shí)際工作中，由于旅游攝影傳播的回形線路中存在的種種主客觀因素的影響，一件優(yōu)秀的旅游攝影作品即使在宣傳和促銷的過程中最大程度地接觸到了消費(fèi)群體，也往往只能促使其中很少一部分消費(fèi)者最終完成購買行為。從營(yíng)銷學(xué)角度講，這就是維克多-密德爾敦的“過濾器”衰減模型。假設(shè)在目標(biāo)消費(fèi)人群中從主觀和客觀上都存在著“屏障”或者“過濾器”。這些“屏障”或“過濾器”會(huì)壓制大多數(shù)旅游攝影信息。而只剩下其中很少的特定的一部分。通過以下這個(gè)修改過的“過濾器衰減”模型。我們可以更清楚地理解旅游攝影過程中的“過濾器衰減”原理。

A：75％的人接觸到該攝影作品B：30％的人能回想起該攝影作品

C：20％的人產(chǎn)生興趣D：12％的人實(shí)施購買行為

在圖2中，假設(shè)一件旅游攝影作品根據(jù)宣傳和促銷計(jì)劃。已經(jīng)通過多種傳播形式在目標(biāo)消費(fèi)群中進(jìn)行了充分的宣傳和促銷。那么圖2中四個(gè)柱狀體分別為：

柱A表示旅游攝影首先面臨的是“接觸屏障”的挑戰(zhàn)。由于各種客觀因素的存在。整個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群里只有75％的人能通過媒介等接觸到這件攝影作品。

柱B表示并非所有的人接觸到該旅游攝影作品后都能夠注意到它所傳遞的旅游信息。而記住的旅游攝影信息也可能隨著時(shí)間推移和頻率降低而消減，結(jié)果就只有30％的人能夠?qū)@一攝影作品有認(rèn)知概念。

柱C表明，在記得住的30％的目標(biāo)消費(fèi)群里，并不是就都有購買旅游產(chǎn)品意愿。這種現(xiàn)象很正常地存在于每一次旅游攝影活動(dòng)中；信息說服是一個(gè)復(fù)雜的過程，因此，通過了“個(gè)性屏障”但仍然對(duì)旅游攝影所宣傳的旅游產(chǎn)品懷有購買意愿的人大概就只剩下20％左右了。

柱D表示除了以上與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、認(rèn)知心理學(xué)、人格心理學(xué)相關(guān)聯(lián)的屏障以外，真正實(shí)施購買的旅游者還要經(jīng)歷類似于時(shí)間、財(cái)力、健康等方方面面的“客觀屏障”，因此最后實(shí)現(xiàn)旅游購買行為的人大約只剩下12％。特別需要注意的是，在最后的12％里面。大概有一半的人本來就對(duì)該旅游地感興趣，即使沒有閱讀接受該攝影作品也會(huì)去。因此，從真正意義上來講。旅游攝影傳播的最后有效人群可能只有原目標(biāo)消費(fèi)群的6％。

由于旅游攝影作品中存在的“過濾器”衰減原理，一件旅游攝影作品只有穿過種種屏障，才能最終有效地傳播給旅游消費(fèi)者并促使他們實(shí)施購買行為。這里的屏障和“過濾器”，除了傳播的覆蓋面、消費(fèi)者認(rèn)知以及人格個(gè)性外，還有客觀阻力等等。只有當(dāng)最后的6％的目標(biāo)受眾轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者以后，旅游攝影作品的作用才能真正體現(xiàn)。

三、旅游攝影作品的傳播效果測(cè)定與評(píng)價(jià)體系

旅游攝影的傳播效果是指旅游攝影作品通過一定的媒介載體達(dá)到目標(biāo)受眾的情況，它是從傳播角度來分析旅游攝影策劃的效果，主要考察旅游攝影對(duì)旅游消費(fèi)者的心理刺激和所產(chǎn)生的反應(yīng)。旅游攝影效果的顯現(xiàn)往往并非是立即實(shí)施購買行為，而是通過諸多階梯、經(jīng)過幾個(gè)階段逐步實(shí)現(xiàn)的?；谶@一構(gòu)想，在旅游攝影傳播效果測(cè)評(píng)中，形成了“旅游攝影作品效果階段”。在現(xiàn)實(shí)的測(cè)評(píng)工作中?？梢詮囊韵聨讉€(gè)層而指標(biāo)上對(duì)旅游攝影作品的傳播效果進(jìn)行測(cè)定。

1.旅游攝影作品的輸入階段

在這一階段，旅游攝影的傳播首先是從人員和媒體選擇上開始的。媒體的種類和強(qiáng)度等變量主要是從“量”上維系最終的攝影作品傳播效果。而旅游攝影的內(nèi)容和創(chuàng)意則是從“質(zhì)”上對(duì)旅游攝影傳播的效果作保證。這其中，媒體是旅游攝影傳播給受眾所要經(jīng)過的溝通渠道。媒體強(qiáng)度最基本的測(cè)評(píng)指標(biāo)包括接觸率、視聽率、毛評(píng)點(diǎn)、到達(dá)率、頻率等。旅游攝影內(nèi)容和創(chuàng)意的測(cè)評(píng)可以通過作品傳播前的文案測(cè)試來進(jìn)行量化。

2.旅游消費(fèi)者的處理階段

(1)感知。當(dāng)旅游產(chǎn)品是新的或不為人知時(shí)。宣傳推介活動(dòng)的目的首先是讓旅游消費(fèi)者知道該產(chǎn)品的存在。注目率、閱讀率、精讀率是評(píng)價(jià)平面媒體上的圖片吸引旅游消費(fèi)者眼球和引起回憶的能力。收視率、點(diǎn)擊率是評(píng)價(jià)作品在電子媒體上的傳播效果。即吸引旅游消費(fèi)者眼球能力的能力。

(2)記憶。主要指接觸過旅游攝影的受眾能否、并在何種程度上重述或復(fù)制他們所看到的影像。測(cè)評(píng)指標(biāo)有瞬間記憶廣度、事后回憶率等。這兩個(gè)指標(biāo)是針對(duì)旅游攝影的記憶度，即消費(fèi)者對(duì)旅游攝影作品印象的深刻程度。這些指標(biāo)能夠在很大程度上反映出旅游攝影作品傳播的效果。

(3)理解。主要強(qiáng)調(diào)理解程度這一方面，通過對(duì)旅游攝影作品訴求點(diǎn)的理解程度的分析，考察旅游攝影作品訴求設(shè)計(jì)與用戶實(shí)際關(guān)心的信息點(diǎn)是否最大限度地契合。在測(cè)定“理解”中，旅游消費(fèi)者在感知與記憶的基礎(chǔ)上。對(duì)旅游攝影作品有了進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)，有助于旅游者進(jìn)而對(duì)旅游產(chǎn)品實(shí)施購買行為。

(4)評(píng)價(jià)。即對(duì)攝影作品所表現(xiàn)的旅游產(chǎn)品的好感度，包括產(chǎn)品喜好率、旅游信息信任度、產(chǎn)品嘗試率、產(chǎn)品偏好率等。這一階段意味著旅游消費(fèi)者對(duì)旅游攝影的態(tài)度開始發(fā)生改變，對(duì)旅游攝影作品形成了肯定性意見。

3.市場(chǎng)輸出階段

市場(chǎng)輸出階段包括行動(dòng)和合計(jì)指標(biāo)兩個(gè)變量，其中行動(dòng)又包括產(chǎn)品選擇、購買強(qiáng)度兩部分。如果已傳播的旅游：攝影作品信息是有效的，而市場(chǎng)條件與銷售參數(shù)也是十分有利的，那么，在市場(chǎng)輸出階段旅游消費(fèi)者要做的就是對(duì)此產(chǎn)品所做出的購買決定和實(shí)際購買行為。產(chǎn)品選擇是指旅游消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品的取向，當(dāng)然這一點(diǎn)只有在產(chǎn)品豐富情況下才有意義。產(chǎn)品選擇還可以進(jìn)一步定義為三個(gè)指標(biāo)：試購，在購買和轉(zhuǎn)向。購買強(qiáng)度指旅游消費(fèi)者某一時(shí)期中購買某一旅游產(chǎn)品的強(qiáng)度。它包括諸如發(fā)生的頻率和數(shù)量等具體指標(biāo)。合計(jì)指標(biāo)則反映了單個(gè)旅游消費(fèi)者選擇的集合，主要是指銷售數(shù)量、收入和利潤(rùn)。

通過分析旅游攝影傳播效果各階段的測(cè)定值，可以獲知此旅游攝影活動(dòng)有無實(shí)質(zhì)性問題。但是。這種評(píng)價(jià)體系也存在著一定的問題。首先要指出的是這一模式中所認(rèn)為的傳播效果不只是影像表達(dá)效果，它是廣告、銷售促進(jìn)、銷售活動(dòng)等綜合的效果。其次，并非所有消費(fèi)者都是經(jīng)過所有階段再去選購該產(chǎn)品的。在測(cè)評(píng)時(shí)必須加以具體、客觀的分析。再次，測(cè)定傳播效果的各個(gè)階段所需要的指標(biāo)必須建立在長(zhǎng)期大規(guī)模調(diào)查的基礎(chǔ)上。由此得出各個(gè)階段指標(biāo)的平均值及其相互關(guān)系，才能獲得客觀、科學(xué)的數(shù)據(jù)，以正確指導(dǎo)旅游攝影決策。

四、結(jié)論

旅游攝影擴(kuò)大旅行目的地的知名度，贏得消費(fèi)者的認(rèn)同；同時(shí)，還要及時(shí)從旅游者那里獲得反饋信息，以便隨時(shí)改進(jìn)和調(diào)整。本文根據(jù)旅游攝影傳播流程及作用機(jī)理，歸納出旅游攝影傳播效果的三個(gè)階段，提出了旅游攝影作品的測(cè)定與評(píng)價(jià)體系，以求為旅游攝影在實(shí)際工作中傳播致效有所借鑒。