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    基于地域差異化的村鎮(zhèn)銀行品牌建設研究

    2012-12-31 00:00:00蔡旺
    湖北農業(yè)科學 2012年19期

    摘要:村鎮(zhèn)銀行面對的競爭壓力越來越大,如何在激烈的市場競爭中生存、發(fā)展、壯大,進行品牌建設是其走出困境的重要舉措。通過對村鎮(zhèn)銀行品牌建設的現(xiàn)狀及必要性分析,提出必須根據地域差異化,通過確定品牌定位、創(chuàng)新產品、創(chuàng)建CIS、打造企業(yè)文化、加強日常管理等措施來完成品牌建設。

    關鍵詞:村鎮(zhèn)銀行;品牌建設;地域差異化;三農

    中圖分類號:F830.3 文獻標識碼:C 文章編號:0439—8114(2012)19—4403—04

    村鎮(zhèn)銀行作為農村金融的有益補充,是農村地區(qū)金融的新鮮血液,主要對當地“三農”、個體工商戶、小微企業(yè)的發(fā)展提供金融服務,有力地促進了農業(yè)、農村經濟的快速發(fā)展,有效地改善了農村金融市場目前存在的覆蓋率低、供給不足、競爭不充分[1]、金融服務缺位等“金融抑制”問題。銀監(jiān)會統(tǒng)計數據顯示,截至2011年5月,全國共組建村鎮(zhèn)銀行536家,其中開業(yè)440家、籌建96家。村鎮(zhèn)銀行資產總額1 492.6億元,其中貸款余額870.5億元;負債總額1 217.9億元,其中存款余額1 006.7億元;所有者權益274.7億元,其中實收資本260.2億元;不良貸款率0.12%;撥備覆蓋率810%[2]。隨著時間推移,村鎮(zhèn)銀行數量不斷增加,雖然其管理體制、機制日益完善,但市場競爭也日趨激烈:一是2000年前后紛紛撤離農村市場的商業(yè)銀行不斷“重新返鄉(xiāng)”,加入新一輪搶占農村金融市場的行列;二是農村信用社、農村合作銀行為保護已有的市場份額和搶奪更大的市場,不斷創(chuàng)新產品品種,提高服務質量;三是郵政儲蓄銀行改變以往只從農村“吸金”的做法,已開始開展小額貸款發(fā)放等業(yè)務;四是農村資金互助社、貸款公司、小額貸款公司等也各盡其能,繼續(xù)擴大自己的經營范圍。面對眾多“強敵”,村鎮(zhèn)銀行要在農村金融市場中生存、發(fā)展、壯大,就必須建立自己的品牌,才能立于不敗之地??纱彐?zhèn)銀行的品牌建設與其他商業(yè)銀行存在較大區(qū)別,很難實現(xiàn)規(guī)模經營,只能立足于當地,根據地域差異化進行品牌建設。從村鎮(zhèn)銀行品牌建設的現(xiàn)狀入手,分析了村鎮(zhèn)銀行品牌建設的必要性,并提出基于地域差異化的村鎮(zhèn)銀行品牌建設的對策,以期為村鎮(zhèn)銀行的發(fā)展壯大提供參考。

    1 村鎮(zhèn)銀行品牌建設的現(xiàn)狀

    我國村鎮(zhèn)銀行2007年才開始發(fā)展起來,運行時間短,普遍存在品牌建設偏弱、無特色的現(xiàn)狀。一是村鎮(zhèn)銀行對品牌建設認識不到位。有的認為村鎮(zhèn)銀行主要提供存、貸、匯款服務,尤以貸款為重,且常常陷入無錢可貸的局面,沒必要去建設品牌;有的對品牌內涵的理解不全面、不清晰,認為品牌建設就是投放廣告,做好宣傳,樹立良好形象即可;有的認為開業(yè)時那一刻就是做品牌,路人皆知,開業(yè)后可以坐享其成,不必費心去建設品牌;有的以為品牌就是行名,只要經常向客戶提出“xx村鎮(zhèn)銀行”,就是在做品牌;有的認為大銀行是“大店”,有必要去做品牌建設,而村鎮(zhèn)銀行是“小店”,服務范圍窄,不用建設品牌等。二是村鎮(zhèn)銀行在進行品牌建設時沒有特色。沒有充分考慮各區(qū)域情況的不同,一味地復制、模仿發(fā)起行或其他商業(yè)銀行的模式。思想未解放,還是沿用發(fā)起行的理念、思路;復制發(fā)起行的產品,使產品沒有創(chuàng)新,市場競爭力弱;像發(fā)起行一樣,“等客上門”式服務居多,主動出擊、下鄉(xiāng)上門少等。三是各地村鎮(zhèn)銀行的品牌建設沒有前人經驗可以借鑒,只好相互模仿,有些學習后運用得恰到好處,有些交流后弄得不倫不類。各地的村鎮(zhèn)銀行主要以本地縣域經濟社會發(fā)展為依托,重點為當地農戶、個體工商戶、小微企業(yè)提供金融支持,而我國地域遼闊,各地區(qū)情況差異極大,資源稟賦不同,經濟社會發(fā)展模式各異,鮮有可以相互借鑒的品牌建設統(tǒng)一模式。于是,東部村鎮(zhèn)銀行品牌建設的模式移植到中西部,一般不太合適,而中西部村鎮(zhèn)銀行品牌發(fā)展成功的例子運用到東部也不是很合時宜。

    2 基于地域差異化的村鎮(zhèn)銀行品牌建設的必要性分析

    村鎮(zhèn)銀行與競爭對手最終的較量,體現(xiàn)在品牌競爭,品牌是其最核心的競爭力。村鎮(zhèn)銀行品牌建設必須以地域差異化為前提,形成各自獨有的特色品牌,才能發(fā)展得又快又好。主要從以下幾個方面來考慮。

    一是各地區(qū)情區(qū)貌不同。區(qū)情區(qū)貌是各地發(fā)展的基礎,任何區(qū)域的經濟社會發(fā)展都必須充分立足于當地實際,發(fā)揮長處,規(guī)避短處,走出一條適合自己發(fā)展的獨特路子。熟悉并靈活運用當地區(qū)情區(qū)貌是任何產業(yè)立足、發(fā)展的前提,村鎮(zhèn)銀行也要根據當地區(qū)情區(qū)貌制定適宜的發(fā)展戰(zhàn)略和策略。村鎮(zhèn)銀行的品牌建設應以區(qū)情區(qū)貌為基礎,從產品創(chuàng)新、日常管理、服務規(guī)范等方面加強品牌建設。

    二是資源稟賦各有所長。各地資源稟賦的不同決定了經濟社會發(fā)展模式的差異,如江蘇、浙江以發(fā)展輕工業(yè)產品為主,貴州、廣西以開發(fā)資源性產品為重。這要求村鎮(zhèn)銀行在拓展業(yè)務的過程中優(yōu)先考慮當地資源稟賦的比較優(yōu)勢,開發(fā)出緊密結合當地資源稟賦的金融產品,形成獨一無二的客戶管理模式,以塑造自身獨特的品牌。

    三是產業(yè)結構差異極大。沿海經濟相對發(fā)達區(qū)域第二、三產業(yè)比重大,中西部欠發(fā)達地區(qū)第一產業(yè)比重大,這樣的產業(yè)結構決定了各區(qū)域村鎮(zhèn)銀行的發(fā)展路徑各有不同,品牌建設的內涵也隨之而變。沿海地區(qū)村鎮(zhèn)銀行的客戶以個體工商戶、小微企業(yè)為主,“三農”次之,而欠發(fā)達區(qū)域村鎮(zhèn)銀行則以“三農”、個體工商戶為主要客戶,小微企業(yè)次之。

    四是村鎮(zhèn)銀行本身實力各有千秋,無法以同樣的模式進行品牌建設。雖然村鎮(zhèn)銀行的主發(fā)起者均為銀行,可發(fā)起行的資金規(guī)模、管理能力、盈利水平、經營理念等存在較大差異,以致成立的村鎮(zhèn)銀行在這些方面也同樣復制、衍生過來,形成了一定差異,這決定了各村鎮(zhèn)銀行的發(fā)展路徑、品牌建設無法雷同。

    3 基于地域差異化的村鎮(zhèn)銀行品牌建設的策略

    品牌是企業(yè)參與競爭、贏得勝利最有力的法寶,也是最好的王牌。它是一種復雜的關系符號,包含了產品、消費者、企業(yè)三者之間的關系總和,是三者關系屬性在一定時期的商業(yè)整合與互動中形成的相對統(tǒng)一的符號化的關系模式[3]。村鎮(zhèn)銀行品牌建設必須根據地域差異化,通過確定品牌定位、創(chuàng)新產品、創(chuàng)建CIS、打造企業(yè)文化、加強日常管理等措施來完成。

    3.1 品牌定位是村鎮(zhèn)銀行品牌建設的根基

    村鎮(zhèn)銀行品牌建設首先要進行品牌定位,品牌定位是村鎮(zhèn)銀行品牌建設的前提、基礎。因客戶有不同類型、不同消費層次、不同消費習慣和偏好,村鎮(zhèn)銀行的品牌定位要從主客觀條件和因素出發(fā),尋找目標客戶。例如在香港,雖然有多達200余家商業(yè)銀行,但每一家銀行都有其生存空間,主要源于他們的特色定位。恒生銀行定位于服務最佳的銀行;渣打銀行定位于歷史最悠久、最為安全可靠的英資銀行;匯豐銀行創(chuàng)造出“環(huán)球金融、地方智慧”的定位[4],等等。村鎮(zhèn)銀行品牌定位必須根據地域差異化,牢牢抓住客戶的真實需求,滿足客戶某種切實的需求,找到切中客戶需求的品牌利益點,必須將實際的利益帶給客戶。品牌定位明確、個性鮮明,有助于村鎮(zhèn)銀行確定目標客戶群;有助于客戶區(qū)別、消費本行金融產品,以形成穩(wěn)定的客戶群體;有助于成為某類客戶品味的象征,最終獲得客戶的認可,讓客戶得到情感和理性的滿足。

    村鎮(zhèn)銀行要在激烈競爭中脫穎而出,惟一的選擇就是差異化,而品牌定位正是達到差異化最有效的手段之一。品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產品定位的基礎上,對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策,它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。品牌定位的過程分為市場細分、選擇目標市場、具體定位三個階段。市場細分主要根據地理因素、人口因素、心理因素、行為因素等來劃分,既可以是單一因素,也可以是綜合運用。對于村鎮(zhèn)銀行市場細分而言,地理因素為其首要因素,人口、心理、行為等因素都是建立在地理因素的基礎上再進一步考慮的。選擇目標市場是村鎮(zhèn)銀行依據自身產品、管理等特色,結合當地具體情況,評估所有細分市場,優(yōu)選某一或若干個細分市場作為自己的目標市場,以目標市場上的潛在客戶作為本銀行的未來客戶。具體定位是指村鎮(zhèn)銀行針對所選擇的目標市場上潛在顧客的心理進行營銷設計,創(chuàng)立產品、品牌或村鎮(zhèn)銀行在目標客戶心目中的某種形象或某種個性特征,保留深刻的印象和獨特的位置,從而取得競爭優(yōu)勢。如廣西百色市平果國民村鎮(zhèn)銀行,根據平果縣經濟社會發(fā)展狀況,重點支持生產效益好、有誠信、守信用的小微企業(yè)、個體工商戶及農村種養(yǎng)殖戶。該行通過支持涉農企業(yè)貸款、大力支持養(yǎng)殖業(yè)、支持發(fā)展林業(yè)經濟等建立專屬特性品牌,以區(qū)別于縣內其他金融機構在信貸投入方面都相對集中資金支持鋁工業(yè)生產企業(yè)和效益顯著的國營、民營企業(yè),走出屬于自己的品牌之路。

    3.2 產品創(chuàng)新是村鎮(zhèn)銀行品牌建設的重點

    產品是企業(yè)生存、發(fā)展的根本。品牌是靈魂,產品是軀體。品牌基于產品,產品是品牌的核心內容,產品創(chuàng)新是品牌建設的重點。這里所指的產品是指整體產品,包括核心產品、形式產品、附屬產品。核心產品是指產品所能提供的基本效用;形式產品是指產品的實體外在形態(tài),包括品質、特征、式樣、包裝和商標等;附屬產品是指針對產品本身的商品特性而產生的各種服務保證。

    村鎮(zhèn)銀行必須依據各地實情,堅持社會營銷觀念,要牢固確立以客戶為中心,以滿足客戶需求為出發(fā)點,以提高客戶滿意度為最終目的,遵循針對性、可控性、效益性、漸進性等原則,采用各種措施積極進行產品創(chuàng)新。一是村鎮(zhèn)銀行要破除舊觀念,打破思維定勢,立足于當地農村實際和地方特色,積極主動地創(chuàng)新能滿足農戶、小微企業(yè)、個體工商戶的銀行產品,重點創(chuàng)新與涉農產業(yè)、農業(yè)產業(yè)化、產業(yè)集群等方面有關的產品;二是村鎮(zhèn)銀行根據銀行產品的分類,緊密結合當地經濟發(fā)展的特點,經過綜合考慮,權衡利弊,為個人、企業(yè)量身定做獨特的創(chuàng)新產品,以滿足個人、企業(yè)的實際需求為主,解決其實際困難;三是村鎮(zhèn)銀行應建立科學的人力資源管理機制,通過強化內部員工培訓,積極引進優(yōu)秀的金融復合型人才,改變人才短板現(xiàn)狀,為產品創(chuàng)新打下堅實的基礎;四是村鎮(zhèn)銀行要與證券業(yè)、保險業(yè)開展合作,進行組合產品的創(chuàng)新;五是各級金融主管部門要為村鎮(zhèn)銀行提供良好的政策、法律、技術環(huán)境,營造寬松、公平的氛圍,幫助村鎮(zhèn)銀行主動、積極地進行產品創(chuàng)新。

    通過以上舉措大力進行產品創(chuàng)新,使產品更符合當地經濟社會發(fā)展的要求,能夠切實解決農戶、個體工商戶、小微企業(yè)的融資需求,使其得到實惠,繼而發(fā)展壯大。如廣西百色市平果國民村鎮(zhèn)銀行,始終堅持“小額、分散、流動”的定位,針對該縣的經濟特點,開發(fā)適應“三農”、個體工商戶和小微企業(yè)的貸款產品,先后開發(fā)了農戶聯(lián)戶擔保貸款、農戶小額信用貸款、農業(yè)企業(yè)擔保貸款、林權證質押貸款、個體工商戶抵押貸款、小企業(yè)流動資金貸款、可循環(huán)流動資金貸款等產品,并根據產品特點采用不同的擔保方式,有效解決平果縣域的“三農”、個體工商戶和小微企業(yè)的資金需求,增加了他們的經濟收入。

    3.3 創(chuàng)建CIS是村鎮(zhèn)銀行品牌建設的外在表現(xiàn)

    CIS(Corporate identity system)即為企業(yè)形象識別系統(tǒng),是指一個企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的標志和特征,它是企業(yè)在社會公眾中占據的特定位置和確定的獨特形象。CIS由MIS(Mind identity system)、BIS(Behavior identity system)、VIS(Visual identity system)三個子系統(tǒng)構成。理念識別系統(tǒng)(MIS)包括企業(yè)的經營哲學、經營宗旨、經營目標、進取精神、職業(yè)道德、經營作風等,是CIS的靈魂。行為識別系統(tǒng)(BIS)是動態(tài)識別符號,包括對內行為、對外行為,對內行為主要指教育培訓、內部營銷、研究發(fā)展等;對外行為主要指市場調研、公關活動、贊助、資助等。視覺識別系統(tǒng)(VIS)包括物質設備形象、員工形象、品牌形象等,是靜態(tài)識別符號。

    村鎮(zhèn)銀行品牌建設主要通過CIS進行外在表現(xiàn),故必須結合當地的地域特色,有所區(qū)別、側重地去創(chuàng)建CIS。首先,設計好MIS。MIS是CIS的核心,屬于戰(zhàn)略層次。村鎮(zhèn)銀行應從宏觀、長遠角度確定本行未來的發(fā)展方向、發(fā)展前景、企業(yè)使命、經營準則、經營范圍、經營特色等關鍵性的問題,繼而為VIS、BIS的設計定好基本格調。再次,進行BIS設計。BIS是MIS的動態(tài)體現(xiàn),涉及村鎮(zhèn)銀行經營管理的各個方面,主要通過技術形象、市場形象、綜合形象等來具體體現(xiàn),特別要重視樹立良好的外觀形象和社會形象。BIS設計包括管理制度、組織行為、員工行為、文化活動、公關行為、廣告行為等方面??蛻敉ㄟ^傳播、經歷村鎮(zhèn)銀行的各項經營管理行為,從而對該行有一個粗略、基本的判斷,這個判斷的好壞會直接影響村鎮(zhèn)銀行的發(fā)展。然后,根據MIS,設計好VIS。VIS設計包括辦公室陳設、辦公用品、交通工具、員工制服、產品包裝、廣告用品等系列。VIS設計必須容易識別、記憶,具有系統(tǒng)性、標準性、獨創(chuàng)性、針對性,能嚴格區(qū)別于其他金融機構;必須符合美感,賞心悅目,具有藝術性、情趣性,能被絕大多數人接受,并能引起他們的好感;要能反映MIS的基本特征;能反映村鎮(zhèn)銀行基本經營性質。

    3.4 精心打造企業(yè)文化是村鎮(zhèn)銀行品牌建設的靈魂

    企業(yè)文化是一個組織由其價值觀、信念、儀式、符號、處事方式等組成的特有的文化形象,是企業(yè)獲得發(fā)展的最核心、最深層次的源動力。由于企業(yè)文化受地域、民族、創(chuàng)始人、管理者等因素的影響,各區(qū)域的企業(yè)所形成的企業(yè)文化有較大差別。村鎮(zhèn)銀行設立的初衷主要是解決中西部農村地區(qū)金融抑制的問題,而這些區(qū)域少數民族多,生活方式、風俗習慣、價值觀念、消費理念、發(fā)展模式等各有區(qū)別,這要求村鎮(zhèn)銀行在經營、發(fā)展時必須結合本區(qū)域狀況,制定相適宜的企業(yè)文化。

    村鎮(zhèn)銀行必須建立兼具學習型、團隊型、進取型、創(chuàng)新型的企業(yè)文化,形成區(qū)域特色品牌,促進村鎮(zhèn)銀行的發(fā)展。學習型企業(yè)文化是人本管理的重要體現(xiàn),通過加強培訓、鼓勵員工個人學習和不斷超越自我,以提高員工的全面素質與整體素質,形成共同價值觀,改善心智模式,培養(yǎng)系統(tǒng)思考能力,進而增強員工和村鎮(zhèn)銀行的競爭力。這種學習主要針對員工“干什么學什么,缺什么補什么”,是一種目的性很強、拾遺補缺式的學習。團隊型企業(yè)文化的核心是全體員工協(xié)同合作,加強向心力,增強凝聚力,使個體利益和整體利益達到高度統(tǒng)一,繼而推動整個團隊高效率運轉。優(yōu)秀的團隊文化建設應由卓越的組織領導、互補的員工隊伍、共同的發(fā)展愿景、明晰的奮斗目標、科學的激勵考核等組成。進取型企業(yè)文化推崇通過員工努力工作、積極進取、不懈奮斗,從而推動村鎮(zhèn)銀行不斷向前發(fā)展。這要求村鎮(zhèn)銀行員工保持持續(xù)奮斗、永遠進取的精神,發(fā)揮個人、團隊的智慧,用大家的聰明才智去解決村鎮(zhèn)銀行發(fā)展過程中碰到的各種經營難題。創(chuàng)新型企業(yè)文化是一種以創(chuàng)新為核心的企業(yè)價值觀念、經營理念、道德準則和行為規(guī)范的綜合體,它是能夠激發(fā)、培育和推動創(chuàng)新活動的企業(yè)文化類型[5]。村鎮(zhèn)銀行應在理念創(chuàng)新、知識創(chuàng)新、信息創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、機制創(chuàng)新、體制創(chuàng)新等方面進行全方位創(chuàng)新。

    3.5 加強品牌的日常管理使村鎮(zhèn)銀行品牌建設之樹常青

    品牌管理是企業(yè)為培育品牌資產而展開的以消費者為中心的規(guī)劃、傳播、提升和評估等一系列戰(zhàn)略決策和策略執(zhí)行活動。村鎮(zhèn)銀行必須加強品牌的日常管理工作,這是其品牌建設的重要舉措。一是村鎮(zhèn)銀行可結合當地實情,進行充分的品牌市場調研,這是品牌管理的初步工作,是重頭戲,其他后續(xù)工作都是基于品牌調研來開展。二是進行精確的品牌定位,定位的好壞、準確與否決定著村鎮(zhèn)銀行將來的發(fā)展命運,這是主格調。三是精心制作品牌規(guī)劃,好的規(guī)劃條理清晰、可操作性強、靈活度高,使全盤工作能夠有條不紊地開展。四是根據品牌規(guī)劃,做足品牌支撐工作,使其涇渭分明,重點工作突出,輔助工作到位。五是積極做好品牌推廣,使公眾了解、喜歡、支持、癡迷本行品牌,這有助于拓展經營業(yè)務。六是對前五項程序進行診斷,看看哪些程序做得到位與否,不到位應如何補救,到位了是否能夠再優(yōu)化。七是對品牌推廣的效果進行評估,通過定量分析、定性分析判斷品牌推廣是否達到預期效果,未達到要分析原因,并及時調整相關工作。八是在確定品牌推廣有效后,要趁熱進一步推廣,通過追加投資,使戰(zhàn)果擴大。九是采取各種措施不斷維護品牌,保護已有的勝利果實,以避免出現(xiàn)品牌“曇花一現(xiàn)”。十是通過品牌創(chuàng)新,進行品牌提升,促進品牌資產增值,使村鎮(zhèn)銀行品牌建設步入良性循環(huán)。

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