新媒體攪動奧運營銷

倫敦奧運會盡管已經(jīng)落下帷幕，但關(guān)于新媒體在倫敦奧運營銷平臺中的上佳表現(xiàn)至今仍是營銷界探討的熱點。我們可以從一些簡單的數(shù)據(jù)對比中看出2012年倫敦奧運營銷環(huán)境的變化：2008年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)是2.53億，而今天的這個數(shù)字已經(jīng)刷新為5.38億；4年前，社交網(wǎng)絡(luò)剛剛興起、蘋果手機還未正式進入中國、iPad還沒有誕生、國內(nèi)社會化媒體稀缺、3G牌照也沒有發(fā)放、智能手機還未如此之普及，但是2012年Facebook已經(jīng)坐擁8億多用戶，Twitter讓人們對于熱點資訊的關(guān)注模式徹底發(fā)生變化，騰訊、新浪微博、人人網(wǎng)等社交化媒體平臺正在影響著上億的中國網(wǎng)民。從各個企業(yè)奧運營銷實踐看，2012年已經(jīng)成為奧運會數(shù)字營銷的爆發(fā)之年。

新媒體互動全面趕超傳統(tǒng)方式

互聯(lián)網(wǎng)影響力明顯超過電視

2012年倫敦奧運會期間，由于倫敦與中國的時差關(guān)系，等到奧運賽事密集的倫敦下午時段，中國已是凌晨2點，大多數(shù)人已進入甜美的夢鄉(xiāng)。在新生代市場監(jiān)測機構(gòu)與國內(nèi)在線調(diào)查平臺聚思調(diào)研、國內(nèi)領(lǐng)先的微博分析平臺嘉道信息聯(lián)合發(fā)布的《2012年倫敦奧運數(shù)字營銷報告》中顯示，對于那些并不能扛到半夜收看奧運賽事的消費者而言，通過網(wǎng)絡(luò)關(guān)注奧運賽事成為很多人的選擇，62.2%的中國受眾關(guān)注奧運最主要的媒體是互聯(lián)網(wǎng)，已經(jīng)超過電視。在倫敦奧運會期間，YouTube向亞洲和非洲用戶提供了倫敦奧運會的網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)，即長達2200個小時的賽事直播，其中包括所有32項賽事的金牌爭奪戰(zhàn)。在中國的CNTV（中國網(wǎng)絡(luò)電視臺）對此次奧運會的全程轉(zhuǎn)播中，網(wǎng)站日均頁面訪問量達5.8億頁次，日均獨立訪問用戶達3515.5萬人。同時，移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展也非常迅猛，69.3%的被調(diào)查者用手機上網(wǎng)實時關(guān)注奧運動態(tài)，45.4%通過手機收看比賽或報道等，19.5%訂閱了體育運動相關(guān)的手機報服務(wù)。

多屏化的媒介行為保障實時互動

隨著社交網(wǎng)絡(luò)、移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，如今信息擴展的速度大大提升，時效性產(chǎn)生了巨大的關(guān)注度和影響力，消費者與大事件和品牌之間信息交互的實時化和互動性不斷增強。個人PC、手機瀏覽網(wǎng)頁、手機APP、平板電腦等都成為通過互聯(lián)網(wǎng)時時關(guān)注奧運的終端，多屏化的媒介行為已經(jīng)成為實現(xiàn)實時互動的保障。調(diào)查顯示，67.2%的人“只要微博、社交網(wǎng)站上有關(guān)于奧運的消息，都會關(guān)注一下”，63.9%表示“相比其他平臺，我會更加關(guān)注微博、人人網(wǎng)等社交網(wǎng)站上的奧運相關(guān)內(nèi)容”。在今年的倫敦奧運會期間，F(xiàn)acebook用戶生成的奧運主題內(nèi)容超過1.16億條，Twitter生成的奧運內(nèi)容超過1.5億條。在倫敦奧運會開幕式期間，Twitter用戶發(fā)送的與奧運會有關(guān)的消息達到966萬條。倫敦奧運期間新浪微博用戶累計訪問達到3.1億次，共發(fā)出3.93億條奧運會相關(guān)微博。奧運期間人人網(wǎng)上傳的與奧運相關(guān)的日志有16多萬篇，狀態(tài)600多萬條，照片45萬張，分享達到900萬次，奧運會相關(guān)的公共主頁粉絲增長至100萬以上。

企業(yè)巧用新媒體打贏奧運營銷仗

數(shù)字營銷成奧運營銷的利器

從1屏到N屏進行整合，企業(yè)的奧運營銷已經(jīng)離不開數(shù)字化媒體的驅(qū)動，數(shù)字營銷成為品牌營銷新的中心。例如，寶馬公司作為2012年倫敦奧運會的主贊助商，圍繞奧運營銷的主題“為悅，全力以赴”策劃了一系列活動。在中國，寶馬公司選擇與騰訊進行營銷合作，開展“億人助力，悅享奧運”與“億人唱響，助威奧運”線上主題活動，通過億萬網(wǎng)民‘悅’圖標點亮實現(xiàn)連環(huán)傳遞。借助騰訊QQ客戶端與騰訊微博的雙重關(guān)系鏈，讓更多的人分享奧林匹克的激情與理想，也讓更多的中國消費者接受、分享“BMW之悅”。

社交媒體營銷成新寵

越來越多的人成為社交媒體上的活躍分子和內(nèi)容的生成者，這使得企業(yè)開始重視與粉絲的互動。日用品巨頭寶潔公司奧運期間啟動了大型社交媒體奧運營銷項目，作為“謝謝你，媽媽”宣傳活動的一部分。該活動起初以電視廣告形式呈現(xiàn)，但很快就發(fā)展成為一股社交媒體風(fēng)潮，其主題廣告片在YouTube和其他視頻網(wǎng)站上的播放次數(shù)達到2500萬次，專門介紹奧運母親事跡的廣告片播放量也達到700萬次，專門開發(fā)的Facebook應(yīng)用可以讓人們上傳內(nèi)容，對自己的母親表達感激之情。

用數(shù)字媒介實現(xiàn)與消費者的共振

現(xiàn)在的消費者越來越追求自我與品牌在精神和文化層面上的共振，奧運營銷也要考慮此點。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，相較2008年的北京奧運會，面對今年的倫敦奧運會，中國消費者在心態(tài)上發(fā)生了很多變化。首先，人們更加關(guān)注體育精神而不僅僅是比賽本身；其次，對倫敦的風(fēng)土人情、美食美景、旅游信息等方面表現(xiàn)出了濃厚的興趣；再次，客場心態(tài)讓中國消費者更加放松，他們更加追求奧運相關(guān)的體驗和娛樂。這說明，無論是贊助商還是非贊助商，都應(yīng)該去主動挖掘與奧運精神或者主題相關(guān)的元素，來激發(fā)消費者的參與，而不是簡單的奧運元素的強加和搭車。在倫敦奧運會中很多大品牌已經(jīng)在采取這樣的行動，例如，耐克公司通過新浪微博跟進中國運動員在比賽中的實時進展，做出一連串快速的回應(yīng)，與中國消費者互動，贏得了中國消費者的好感。

創(chuàng)意與內(nèi)容依然為王

奧運本身是一場競技活動，同時也是全民娛樂的活動。對于奧運營銷而言，品牌不能表現(xiàn)出一副高高在上的刻板形象。創(chuàng)意與內(nèi)容在奧運營銷中依然處于比較核心的地位，例如，吉百利公司成為2012年倫敦奧運會“官方糖果及冰淇淋贊助商”之后，舉辦了一場名為《Spots V Stripes》的活動，在活動網(wǎng)站上發(fā)出參與在線游戲比賽的邀請，取得好成績的參與者還會被邀請到線下參加實體游戲。此外吉百利公司還在Facebook上創(chuàng)建了《網(wǎng)絡(luò)游行》，參與者用FB賬戶登錄，設(shè)定好頭像、國旗等便可參與游行，并分享當前的隊伍狀況給好友。通過具有創(chuàng)意性的活動設(shè)計，吉百利公司將奧運的競技、參與精神巧妙地融合到了社會化媒體中，擴大了品牌信息傳播的范圍。

倫敦奧運會可以說是首屆新媒體大放異彩的奧運會。由此我們清晰地認識到：數(shù)字時代的奧運會和品牌營銷絕不能僅僅停留于“借勢”之上，與消費者的關(guān)系建立與實時的互動應(yīng)成為新的關(guān)鍵詞，企業(yè)需要將體育賽事的內(nèi)涵與品牌精神結(jié)合，并制造相關(guān)話題，通過多元化、數(shù)字化的平臺，引發(fā)消費者的參與熱情。

（作者單位：新生代市場監(jiān)測機構(gòu)）