三網(wǎng)融合與多屏合一環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)視頻傳播研究

【摘 要】近年來(lái)，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)憑借其明顯的傳播優(yōu)勢(shì)正在以難以估量的速度迅猛發(fā)展，在電信網(wǎng)、有線電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合的背景下，傳統(tǒng)的電視媒體面臨著越來(lái)越多的挑戰(zhàn)，同樣也面臨著前所未有的新機(jī)遇，隨著技術(shù)的飛速發(fā)展，可以預(yù)見“多屏合一”成為了視頻行業(yè)的發(fā)展必然趨勢(shì)。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)視頻；三網(wǎng)融合；多屏合一；客戶端；用戶體驗(yàn)

一、網(wǎng)絡(luò)視頻新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)

自1987年中國(guó)人第一次接觸互聯(lián)網(wǎng)，尤其是近幾年以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)正以迅猛的速度發(fā)展，并對(duì)當(dāng)今中國(guó)人的生活產(chǎn)生著難以估量的重大影響。越來(lái)越多的網(wǎng)民放棄了傳統(tǒng)的報(bào)刊雜志、廣播電視，轉(zhuǎn)而投向網(wǎng)絡(luò)來(lái)滿足自身獲取信息和學(xué)習(xí)、娛樂等需求。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模一直維持穩(wěn)定擴(kuò)大的態(tài)勢(shì)，從2007年底的1.61億逐步增長(zhǎng)至2011年底的3.25億，平均每年增長(zhǎng)4000萬(wàn)人左右。與整體網(wǎng)民的漲勢(shì)相比，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的增速并沒有超過(guò)網(wǎng)民增速，網(wǎng)絡(luò)視頻使用率從2007年開始持續(xù)走低。而在2011年，網(wǎng)絡(luò)視頻使用率出現(xiàn)拐點(diǎn)，視頻用戶占網(wǎng)民比例由上年底的62.1%提升至63.4%。網(wǎng)絡(luò)視頻作為一種嶄新的媒體形式，相對(duì)于傳統(tǒng)的媒體而言具有明顯的傳播優(yōu)勢(shì)，概括而言有以下幾點(diǎn)：

（一）大容量、多元化

我們?nèi)粘＝佑|的計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)就像是海量的信息庫(kù)，而且由于采用了數(shù)字壓縮技術(shù)，使得互聯(lián)網(wǎng)可以比傳統(tǒng)的有線電視網(wǎng)容納更多的視頻節(jié)目。網(wǎng)絡(luò)視頻的內(nèi)容并不僅僅局限于傳統(tǒng)的由專業(yè)機(jī)構(gòu)制作發(fā)行的電影、電視劇、電視節(jié)目等，更加包括了由草根網(wǎng)民自行制作發(fā)布的視頻作品，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)視頻同時(shí)具有對(duì)有線電視臺(tái)節(jié)目的直播功能，可以將電視上正在播出的節(jié)目實(shí)時(shí)同步到互聯(lián)網(wǎng)上，并且可以根據(jù)網(wǎng)民的網(wǎng)速以及個(gè)人需求等調(diào)整清晰度和畫面大小，這也使得其視頻文件來(lái)源以及觀看體驗(yàn)更加多元化，網(wǎng)民對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的選擇更加廣泛。對(duì)于傳統(tǒng)的電視頻道而言，由于本身的頻道定位和播出時(shí)間、信號(hào)覆蓋范圍等多方面的限制，不可能在同時(shí)把多種類型的節(jié)目同時(shí)展現(xiàn)給觀眾。而網(wǎng)絡(luò)視頻可以通過(guò)超鏈接的形式把不同類型的多個(gè)視頻節(jié)目放在一起，供網(wǎng)民選擇。如新浪網(wǎng)視頻網(wǎng)頁(yè)就可以同時(shí)數(shù)十條視頻新聞，并且可以通過(guò)搜索的方式查找較長(zhǎng)時(shí)間以前的視頻新聞，隨時(shí)方便網(wǎng)民點(diǎn)擊收看。而網(wǎng)絡(luò)視頻在進(jìn)行傳播時(shí)，所屬的網(wǎng)頁(yè)同時(shí)還能提供大量的節(jié)目信息以及文字圖片新聞和廣告等信息，這種多元化多載體的體驗(yàn)也是傳統(tǒng)電視無(wú)法同時(shí)滿足的。

（二）雙向互動(dòng)、分享

隨著社交網(wǎng)絡(luò)在眾多網(wǎng)民日常的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)中占據(jù)了越來(lái)越重要的地位，幾乎所有的視頻網(wǎng)站都具有了一鍵分享的功能，以優(yōu)酷網(wǎng)為例，在視頻播放節(jié)目的下方有一鍵分享的圖標(biāo)，通過(guò)和各大社交網(wǎng)站的聯(lián)合，網(wǎng)民可以將在優(yōu)酷網(wǎng)上看到的精彩視頻一鍵分享至QQ空間、新浪微博、人人網(wǎng)、騰訊微博等社交網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)加載自己的評(píng)論和觀點(diǎn)與自己的“好友圈”進(jìn)行分享和傳播，并且在視頻播放節(jié)目的下方除了“大家都在看”精彩視頻的推薦外還有大塊的評(píng)論區(qū)域，網(wǎng)民可以通過(guò)登錄優(yōu)酷網(wǎng)發(fā)帖評(píng)論的形式參與到與其他網(wǎng)民的互動(dòng)當(dāng)中，使得自己的觀影感受可以得到分享，在觀看視頻的同時(shí)也可以在其他網(wǎng)民的評(píng)論中獲得更多的信息。由于優(yōu)酷、土豆等視頻網(wǎng)站的大量視頻作品是由草根網(wǎng)民制作并發(fā)布的，視頻制作者在將作品發(fā)布后，也可以在網(wǎng)絡(luò)上看到網(wǎng)民觀看后的即時(shí)反應(yīng)和感想，對(duì)于日后的視頻制作也具有一定的指導(dǎo)作用，這使得網(wǎng)絡(luò)視頻取材范圍日益擴(kuò)大和制作水平也不斷提高。

（三）終端多樣性

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和智能終端技術(shù)的不斷進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)視頻的收看也更加不局限于個(gè)人電腦，掌上電腦、手機(jī)等也發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)視頻的接收終端。網(wǎng)民相對(duì)于傳統(tǒng)電視媒體的觀眾而言對(duì)于在視頻接收方面由于接收終端的多樣性而具有了更多的選擇性。如鳳凰網(wǎng)、土豆網(wǎng)等視頻網(wǎng)站相繼推出手機(jī)版網(wǎng)頁(yè)和智能手機(jī)客戶端，使得網(wǎng)民在傳統(tǒng)的個(gè)人電腦以外有了更加方便快捷的選擇，可以隨時(shí)隨地接收視頻信息，觀看、分享網(wǎng)絡(luò)視頻，在ipad等平板電腦出現(xiàn)后，各大視頻網(wǎng)站更是紛紛推出

ipad等平板電腦視頻客戶端，從而更加豐富了網(wǎng)民的客戶端選擇，也使得網(wǎng)絡(luò)視頻的收看和分享幾乎沒有死角，可以做到隨時(shí)隨地的收看，而這樣的終端多樣性是傳統(tǒng)電視媒體做不到的。

（四）可儲(chǔ)存、更廉價(jià)

傳統(tǒng)電視媒體的觀眾常常會(huì)面臨這樣的困然，非常喜愛的電視劇或者電視節(jié)目卻因播出時(shí)間與個(gè)人時(shí)間安排的不合而經(jīng)常被錯(cuò)過(guò)。網(wǎng)絡(luò)視頻以視頻文件的形式出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上，這就使得網(wǎng)絡(luò)視頻相對(duì)于傳統(tǒng)電視媒體有了另一大優(yōu)勢(shì)和新特性，即可儲(chǔ)存性。傳統(tǒng)電視媒體的電視節(jié)目往往只播出一次，有時(shí)候應(yīng)觀眾的要求會(huì)進(jìn)行重播，但是受其節(jié)目播出時(shí)間的限制，觀眾往往只能觀看一次，而對(duì)于其中錯(cuò)過(guò)的精彩部分很難再有重看的機(jī)會(huì)。另一個(gè)不得不提的優(yōu)勢(shì)則是價(jià)格方面，在數(shù)字電視普及的現(xiàn)狀下，傳統(tǒng)電視媒體觀眾不得不購(gòu)買專用的數(shù)字電視解碼器以收看節(jié)目，而對(duì)于自己喜愛的付費(fèi)頻道則還需要進(jìn)行購(gòu)買才可以觀看，這些費(fèi)用相加遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了使用互聯(lián)網(wǎng)的費(fèi)用，而網(wǎng)絡(luò)視頻往往可采用免費(fèi)的方式收看，而需要付費(fèi)的部分，如剛上映的新電影或高清的視頻資源，其價(jià)格也比較低廉。

二、“三網(wǎng)融合”時(shí)代傳統(tǒng)電視媒體所面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

（一）傳統(tǒng)媒體在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻這一新媒體時(shí)暴露了自身

的眾多不足之處，面臨著嚴(yán)重的挑戰(zhàn)

1.傳統(tǒng)電視媒體傳播具有強(qiáng)制性，即觀眾的選擇性較小。不難發(fā)現(xiàn)在某一重大事件發(fā)生的時(shí)候，電視媒介上很容易出現(xiàn)鋪天蓋地的報(bào)道和節(jié)目，而其他關(guān)注度較小的時(shí)間和活動(dòng)則得不到有效地報(bào)道，由于傳統(tǒng)電視媒介是依時(shí)間的線性傳播，因此觀眾的自主選擇性比起其他媒體更小。

2.與傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體相比，電視媒體具有視聽兼?zhèn)?，有完善的介紹、演示功能，內(nèi)容詳細(xì)易懂，偏向感性，容易被觀眾理解；信息傳播快，覆蓋廣，容量大等優(yōu)勢(shì)。但是在網(wǎng)絡(luò)視頻這一新媒體的面前，傳統(tǒng)電視媒體無(wú)論在信息的數(shù)量還是獲取信息的速度和自由度方面都面臨了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

對(duì)于同時(shí)收看網(wǎng)絡(luò)視頻和電視的“雙屏用戶”來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)成為收看熱播電視劇的重要渠道。偏好通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)收看熱播電視劇的用戶看重網(wǎng)絡(luò)視頻時(shí)間安排自由、廣告較少等因素。

3.電視媒體有可能淪為背景媒介、輔助媒體，也有不少學(xué)者認(rèn)為電視媒體正在發(fā)展為一種伴隨媒體。大多數(shù)網(wǎng)民并不局限于在電視媒體上獲得信息和娛樂生活，在信息量更大更豐富的網(wǎng)絡(luò)媒體面前，電視媒體更多的起到了伴隨作用，電視媒體的內(nèi)容已經(jīng)越來(lái)越少的被觀眾注意到，更有不少人在回到家后打開電視并不是為了獲取信息而僅僅是一種習(xí)慣。

4.網(wǎng)絡(luò)視頻媒體的出現(xiàn)同時(shí)將每個(gè)網(wǎng)民個(gè)體都變成了具有傳播、接收功能的自媒體，而不再是傳統(tǒng)的單純受眾，網(wǎng)民可以在視頻網(wǎng)站上進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，并且通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站和社交網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)合，在自己的“朋友圈”中進(jìn)行傳播，從而對(duì)所轉(zhuǎn)發(fā)的信息進(jìn)行再加工而成為傳播者。這也意味著傳統(tǒng)的電視媒體漸漸失去了其作為信息傳播中“把關(guān)人”的重要地位。

（二）盡管面臨眾多挑戰(zhàn)，但是不可忽視的是傳統(tǒng)電視媒體有著其本來(lái)的優(yōu)勢(shì)

1.資源優(yōu)勢(shì)。雖然網(wǎng)絡(luò)視頻作品文件有著多種來(lái)源，其中包括具有重要影響的草根網(wǎng)民的爆料，可以為其挖掘不少新奇的新聞爆點(diǎn)，但是不可忽視的是，傳統(tǒng)的電視媒體作為已經(jīng)發(fā)展成熟的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，在信息來(lái)源方面有著其天然的優(yōu)勢(shì)，其重大的社會(huì)影響和憑借昂貴的廣告費(fèi)用獲得的巨額資本使得在對(duì)于重大事件的報(bào)道和轉(zhuǎn)播上，電視媒體相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻有著巨大的資源優(yōu)勢(shì)。例如湖南衛(wèi)視的“快樂大本營(yíng)”節(jié)目，每期都邀請(qǐng)知名兩岸三地甚至國(guó)際巨星到節(jié)目當(dāng)中，強(qiáng)大的資源優(yōu)勢(shì)也保證了其收視率，而同樣的效果在網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站上則不容易達(dá)到。

2.采編團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性。由于傳統(tǒng)的電視媒體已經(jīng)是具有相當(dāng)規(guī)模發(fā)展比較完善的產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)電視媒體的從業(yè)人員相對(duì)新興的網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站更加專業(yè)化和規(guī)范化，在新聞要點(diǎn)的把握和處理上更加成熟和妥當(dāng)，在電影、電視劇的宣傳造勢(shì)中更能夠利用強(qiáng)大的資源優(yōu)勢(shì)獲得更好的效果。

3.固定的收視人群，年齡較大的受眾不愿改變習(xí)慣。網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站作為新興的互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物，對(duì)于廣大網(wǎng)民而言非常方便快捷，但是對(duì)于不常接觸網(wǎng)絡(luò)的以中老年人為代表的非網(wǎng)民來(lái)說(shuō)就顯得比較陌生，相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻，這部分觀眾更愿意選擇傳統(tǒng)電視媒體來(lái)獲取信息或者休閑娛樂。另外不可忽視的是，“看電視”是幾乎每家每戶都在保持的一個(gè)習(xí)慣，并且這樣的收視習(xí)慣在未來(lái)很長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)并不會(huì)改變。目前大部分符合廣大觀眾口味的電視劇和電視節(jié)目依然選擇在電視媒體上首播再在網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站上發(fā)布，這也使得傳統(tǒng)電視媒體擁有固定的收視人群。并且受顯示器和手機(jī)客戶端屏幕較小等限制，很多用戶依然更看重電視所帶來(lái)的良好的視覺體驗(yàn) 。

4.廣泛的普及性及操作的便捷性。傳統(tǒng)電視媒體的利用現(xiàn)有的有線電視網(wǎng)或數(shù)字電視網(wǎng)進(jìn)行傳播，目前已經(jīng)在我國(guó)廣泛覆蓋，電視的普及率達(dá)到了85.88%。并且一次安裝后便可長(zhǎng)期使用，由于其廣泛的普及和操作的便捷，廣大觀眾對(duì)于電視媒體的依賴依然保持著。并且以電視為中心的“客廳文化”將在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)保持，并且，從居民收看電視的比例遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)視頻收看比例。除了19～24歲人群，其他年齡段人群電視使用比例均較高。其中19～24歲用戶收看網(wǎng)絡(luò)視頻的比例達(dá)到70.7%，略微高于電視。這也意味著電視將發(fā)揮其本來(lái)優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)期活躍在我們的日常生活當(dāng)中。

（三）“三網(wǎng)融合”的趨勢(shì)同時(shí)也給傳統(tǒng)電視媒體帶來(lái)了重大的轉(zhuǎn)折機(jī)遇

在“三網(wǎng)融合”的發(fā)展背景下，傳統(tǒng)電視媒體將結(jié)合其原有的優(yōu)勢(shì)及新技術(shù)支持，在網(wǎng)絡(luò)終端及手機(jī)等智能終端開拓新的發(fā)展空間?！皞髅郊夹g(shù)的融合讓傳統(tǒng)電視有了更多的想象空間，煥發(fā)出新的生命活力。一方面，傳統(tǒng)技術(shù)的融合讓電視這種傳統(tǒng)媒介的內(nèi)容能通過(guò)不同媒介渠道覆蓋帶更廣泛的人群，在內(nèi)容為王的多屏合一時(shí)代將更突顯電視業(yè)在媒介產(chǎn)業(yè)的核心地位。另一方面，電視也將因融合新傳播技術(shù)的特征而變得海量化、個(gè)性化、社交化、互動(dòng)化。在這場(chǎng)前所未有的媒介渠道變革中，不管是已經(jīng)先行一步還是蓄勢(shì)而動(dòng)的電視媒體及相關(guān)合作方都必須制定更為有效的傳播運(yùn)行策略去應(yīng)對(duì)，才能在未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展中取得先機(jī)?！?/p>

網(wǎng)絡(luò)視頻中的網(wǎng)絡(luò)直播電視，可以把包括中央電視臺(tái)、省級(jí)衛(wèi)視和專業(yè)頻道、市級(jí)電視臺(tái)等傳統(tǒng)電視頻道的節(jié)目實(shí)時(shí)傳輸?shù)骄W(wǎng)上，可以有效擴(kuò)大這些電視臺(tái)的受眾群體。尤其是對(duì)于沒有上星的電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)直播電視在方便網(wǎng)民收看的同時(shí)，也無(wú)疑讓這些電視臺(tái)提高了的自身影響力。

三、視頻媒體行業(yè)“多屏合一”趨勢(shì)

多屏合一，即通過(guò)統(tǒng)一的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳輸平臺(tái)，為以PC機(jī)為終端、以手機(jī)為終端和以電視機(jī)為終端的用戶提供豐富的資訊內(nèi)容。

隨著國(guó)家的支持，國(guó)家推出三網(wǎng)融合的策略，另外視頻編解碼提高、傳輸技術(shù)提高以及目前基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)帶寬的提高，現(xiàn)在已經(jīng)到了一個(gè)非常好的多屏合一的發(fā)展契機(jī)，也就是說(shuō)在統(tǒng)一平臺(tái)下可以非常好的向PC用戶、移動(dòng)終端用戶以及TV用戶提供統(tǒng)一、交互的網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)。

目前視頻媒體行業(yè)正面臨著不可阻擋的“多屏合一”趨勢(shì)。目前以PC機(jī)為終端、以手機(jī)為終端和傳統(tǒng)的以電視為終端合一，通過(guò)統(tǒng)一的互聯(lián)網(wǎng)傳輸平臺(tái)向用戶提供豐富的信息咨詢和娛樂功能。以PPTV為例，相繼推出了PC機(jī)客戶端、ipad、An

-droidpad等平板電腦客戶端以及蘋果、安卓、Win phone等手機(jī)客戶端，同時(shí)與黑龍江衛(wèi)視、海南衛(wèi)視等多家省級(jí)衛(wèi)視和專業(yè)頻道、市級(jí)電視臺(tái)合作，在PPTV的PC客戶端上同步直播電視節(jié)目，在手機(jī)客戶端暫時(shí)不能做到直播電視節(jié)目，分為“熱播電影”“同步劇場(chǎng)”“新番動(dòng)漫”等部分，對(duì)于電視上熱播的影視劇等可以做到與PC客戶端同步觀看，正在逐步實(shí)現(xiàn)多屏合一。PPTV廣告的一大亮點(diǎn)即“永久免費(fèi)”，結(jié)合多樣便捷的客戶端，“多屏合一”這一發(fā)展趨勢(shì)無(wú)疑給用戶帶來(lái)了更加便捷廉價(jià)的體驗(yàn)。

同時(shí)，盡管網(wǎng)絡(luò)視頻有著種種優(yōu)勢(shì)，但是傳統(tǒng)電視媒介的電視終端在畫質(zhì)、音質(zhì)等用戶體驗(yàn)上依然是網(wǎng)絡(luò)視頻所不能替代的，所以依然有大部分用戶更看重電視所帶來(lái)的良好的用戶體驗(yàn)。

由于版權(quán)問題一直是鉗制視頻網(wǎng)站發(fā)展的一大問題，目前各大主流視頻網(wǎng)站紛紛投入巨資購(gòu)買電視劇版權(quán)，力圖實(shí)現(xiàn)正版化和高清化。但是投入巨資購(gòu)買正版劇集并不一定能帶來(lái)與之相應(yīng)的廣告收入，較之廣電企業(yè)在內(nèi)容方面本來(lái)具有的巨大優(yōu)勢(shì)而言，視頻網(wǎng)站在正版劇集、節(jié)目等內(nèi)容方面謀求發(fā)展并不是明智之舉。

隨著蘋果、安卓、塞班Win Phone等智能手機(jī)終端、以及

ipad的平板電腦的發(fā)展，我們已然進(jìn)入了“智能終端泛化”的時(shí)代，依靠單一的硬件進(jìn)行視頻信息傳播已經(jīng)難以滿足用戶的多元化需要，用戶真正需要的是隨時(shí)隨地獲取視頻信息，以及同時(shí)開啟多塊屏幕的便捷體驗(yàn)。

在眾多現(xiàn)實(shí)條件的限制和制約以及發(fā)展機(jī)遇的促成之下，“多屏合一”成為了視頻媒體發(fā)展的必然趨勢(shì)。視頻網(wǎng)站通過(guò)與廣電企業(yè)、電信企業(yè)的合作促進(jìn)共同發(fā)展，在保持其本身發(fā)展特色和優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展融合、實(shí)現(xiàn)互利共贏。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]劉穎悟.三網(wǎng)融合與政府規(guī)制[M].中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2005（8）

[2]范金鵬，劉騫，丁桂芝.三網(wǎng)融合大時(shí)代[M].清華大學(xué)出版社，2012（2）