論市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)管理中的探討

摘 要：企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略的失誤會(huì)導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)嚴(yán)重的營(yíng)銷危機(jī)，企業(yè)營(yíng)銷危機(jī)的主要影響因素來自企業(yè)內(nèi)部的官僚組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化、戰(zhàn)略管理、技術(shù)管理以及外部環(huán)境的政治、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、法律等因素。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；企業(yè)戰(zhàn)略；危機(jī)管理

很多企業(yè)都知道風(fēng)險(xiǎn)管理，卻沒有賦予危機(jī)管理同樣的重要性，他們覺得風(fēng)險(xiǎn)無處不在，而危機(jī)卻未必會(huì)爆發(fā)。事實(shí)上，風(fēng)險(xiǎn)與危機(jī)有如硬幣的兩面并無本質(zhì)區(qū)別，沒有爆發(fā)的危機(jī)稱為風(fēng)險(xiǎn)，失去控制的風(fēng)險(xiǎn)就是危機(jī)。重視危機(jī)管理，對(duì)于企業(yè)的戰(zhàn)略決策和營(yíng)銷管理具有重要的意義。

一、危機(jī)管理對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷具有重要意義

1.它可以使企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略能夠根據(jù)環(huán)境的變化做出適應(yīng)性的調(diào)整，以保證企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的正確實(shí)施。危機(jī)管理對(duì)于企業(yè)來說不可避免，任何企業(yè)在發(fā)展過程中都可能遇到這樣或那樣的不利情況，當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境出現(xiàn)不利于企業(yè)的情況后，企業(yè)必須要進(jìn)行相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整。

2.它可以保證企業(yè)營(yíng)銷管理順利實(shí)施。正確的戰(zhàn)略如果沒有適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略和營(yíng)銷管理加以實(shí)施，就不會(huì)達(dá)到企業(yè)的預(yù)期效果，但激烈的動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)使得企業(yè)每一步的營(yíng)銷策略也都潛藏著危機(jī)，從產(chǎn)品、定價(jià)到分銷與促銷，每一個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)都存在危機(jī)誘因。例如.企業(yè)的產(chǎn)品可能存在負(fù)面影響。

3.有助于企業(yè)品牌和形象的維護(hù)與提升。良好的品牌和企業(yè)形象是企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的結(jié)果，如果危機(jī)管理不當(dāng)?？赡軙?huì)使企業(yè)多年來辛苦建立起來的良好的品牌形象瞬間破壞殆盡。而有效的危機(jī)管理不僅有助于企業(yè)化解日常的隱患，而且在發(fā)生危機(jī)時(shí)能幫助維護(hù)企業(yè)形象。

4.有助于企業(yè)人力資源的穩(wěn)定。適度的壓力會(huì)促進(jìn)績(jī)效的成長(zhǎng)，但是壓力過大，就會(huì)影響判斷，甚至導(dǎo)致錯(cuò)誤決策。營(yíng)銷危機(jī)發(fā)生時(shí)。會(huì)使得企業(yè)員工的基本價(jià)值產(chǎn)生混淆。困擾人們的認(rèn)知，這時(shí)企業(yè)管理層的一舉一動(dòng)往往具有放大效應(yīng)。如果管理層對(duì)危機(jī)處理不當(dāng)，往往會(huì)導(dǎo)致企業(yè)員工對(duì)管理層失去信心，對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度下降，甚至?xí)l(fā)嚴(yán)重的人才流失。

二、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷危機(jī)的主要影響因素及其表現(xiàn)

1.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷危機(jī)的主要影響因素

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷危機(jī)影響因素主要來自企業(yè)的內(nèi)部與外部?jī)蓚€(gè)方面。企業(yè)的內(nèi)部因素主要包括官僚組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化、戰(zhàn)略管理、企業(yè)的技術(shù)因素等幾個(gè)方面。（1）官僚組織結(jié)構(gòu)。許多大公司和企業(yè)同樣地具有政府機(jī)構(gòu)一樣的官僚作風(fēng)，各層級(jí)嚴(yán)格遵守各項(xiàng)公司章程和制度，行事緩慢和保守，由于只有最上層的人才掌握作出決定的權(quán)力，并且很多組織通過集權(quán)機(jī)制來適應(yīng)環(huán)境，在決策信息到達(dá)最高層之前，很多中下層職能機(jī)構(gòu)不能夠準(zhǔn)確評(píng)估危機(jī)事項(xiàng)的嚴(yán)重程度，導(dǎo)致信息向上傳遞出現(xiàn)障礙，使得組織執(zhí)行層和管理層不能察覺危機(jī)來臨前的各種征兆和信號(hào)，僵化的官僚體制也使得企業(yè)在危機(jī)事件發(fā)生時(shí)不能夠迅速做出恰當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。（2）企業(yè)文化。由于企業(yè)文化建設(shè)過程中只重形式而忽視內(nèi)涵，員工對(duì)企業(yè)文化不是從心底里認(rèn)同，員工認(rèn)識(shí)不到企業(yè)的興衰榮辱與自身利益相關(guān)，員工的積極性、主動(dòng)性、創(chuàng)造性也就發(fā)揮不出來。（3）戰(zhàn)略管理。將單一的市場(chǎng)營(yíng)銷手段作為企業(yè)的主要戰(zhàn)略，例如，有的企業(yè)認(rèn)為廣告是企業(yè)成功的主要手段，就將廣告和促銷作為企業(yè)的主要戰(zhàn)略導(dǎo)向。（4）企業(yè)的技術(shù)因素。在技術(shù)型企業(yè)的戰(zhàn)略制定過程中，技術(shù)很重要。在一次成像領(lǐng)域占有領(lǐng)先地位的寶麗萊公司因技術(shù)和戰(zhàn)略的分離而走向失敗。該公司不再像以前那樣追求尖端技術(shù)，甚至不再改進(jìn)它已掌握的技術(shù)，而是將戰(zhàn)略重點(diǎn)放在削減成本上，而忽視當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的變化。企業(yè)忽視技術(shù)的研發(fā)投入.導(dǎo)致技術(shù)優(yōu)勢(shì)喪失。

2.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷危機(jī)的表現(xiàn)

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷危機(jī)從不同的角度可以有不同的分類.綜合來看。主要有以下幾種形式。（1）產(chǎn)品危機(jī)。企業(yè)產(chǎn)品由于設(shè)計(jì)、包裝、標(biāo)準(zhǔn)、功能等方面與市場(chǎng)顧客需求脫節(jié)，造成產(chǎn)品嚴(yán)重滯銷，使企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)發(fā)生嚴(yán)重困難；或者是由生產(chǎn)技術(shù)、工藝落后，生產(chǎn)流程不科學(xué)造成產(chǎn)品質(zhì)量問題，由于企業(yè)疏忽，致使不合格產(chǎn)品流入市場(chǎng)，危及消費(fèi)者健康以及人身安全，由此引發(fā)危機(jī)。（2）誠(chéng)信危機(jī)。企業(yè)為追求經(jīng)濟(jì)利益而不擇手段，并且由于與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相配套的相關(guān)法制體系尚未完善，加上政府對(duì)市場(chǎng)的監(jiān)管乏力，給經(jīng)營(yíng)取巧、不規(guī)范運(yùn)作等不法經(jīng)濟(jì)行為提供了可能性空間。

三、加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷危機(jī)管理的對(duì)策

營(yíng)銷危機(jī)產(chǎn)生的原因多種多樣。但究其根本，很多源于企業(yè)平時(shí)管理上的疏忽和漏洞，因此，企業(yè)應(yīng)

加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷危機(jī)管理，盡可能把一些潛在的危機(jī)消滅在萌芽狀態(tài)。筆者認(rèn)為企業(yè)對(duì)營(yíng)銷危機(jī)的預(yù)防

及處理應(yīng)主要通過以下幾種手段來進(jìn)行。

1.建立危機(jī)預(yù)警和預(yù)防系統(tǒng)。企業(yè)要在危機(jī)到來之前及早發(fā)現(xiàn)危機(jī)，對(duì)于各種危機(jī)信號(hào)進(jìn)行分析和監(jiān)測(cè)。危機(jī)的早期預(yù)防工作對(duì)于企業(yè)破少危機(jī)損害、降低危機(jī)處理成本具有重要意義。當(dāng)危險(xiǎn)可能要發(fā)生，出現(xiàn)不利苗頭時(shí)，將其消滅在萌芽狀態(tài)，是企業(yè)對(duì)危機(jī)處理的最佳理想狀態(tài)。企業(yè)通過建立危機(jī)預(yù)警和預(yù)防系統(tǒng)，可以幫助企業(yè)提高危機(jī)發(fā)生時(shí)的反應(yīng)能力，通過設(shè)置專門的危機(jī)管理機(jī)構(gòu)，可以使企業(yè)在處理危機(jī)、協(xié)調(diào)各方面關(guān)系時(shí)表現(xiàn)得更加專業(yè)po。

2.樹立積極的危機(jī)意識(shí)。要科學(xué)有效地解決企業(yè)所面臨的各種危機(jī)，就必須要對(duì)企業(yè)可能遇到的危機(jī)有深刻的認(rèn)識(shí)。要樹立全員危機(jī)感和科學(xué)的危機(jī)觀。通過教育培訓(xùn)，讓員工明白企業(yè)的興衰與個(gè)人利益高度相關(guān)。企業(yè)員工在營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)都要時(shí)刻關(guān)心企業(yè)的各項(xiàng)利益，對(duì)一些把握不好的環(huán)節(jié)、事件要及時(shí)評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)，及早同組織的相關(guān)部門協(xié)調(diào)溝通，并進(jìn)行應(yīng)急事件的演練，形成危機(jī)處理手冊(cè)，將各種可能出現(xiàn)的情況預(yù)先進(jìn)行推演，提高員工的危機(jī)應(yīng)對(duì)能力。（作者單位：沈陽師范大學(xué)國(guó)際商學(xué)院）

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