剛需,“春”的希望

在調(diào)控持續(xù)的“高壓”下，3月全國樓盤成交量卻出現(xiàn)了小幅回暖的現(xiàn)象，讓人有種“暖春”的感覺。由此也引發(fā)了一些有購房需求的民眾不安，紛紛計劃出手入市。樓市真的“回暖”了嗎?當今環(huán)境下。是誰在買房?剛需還是投資?在接下來的時間里，樓市消費的信心指數(shù)是否會有變化?買房時機已到嗎?

基于此，《尚地產(chǎn)》廣邀樓市專家分析市場現(xiàn)象，意圖把脈樓市購買力動向。從而揭示樓市未來趨勢。

樓市回暖，言之尚早

“近期以來，貸款難度降低，利率回歸基準，加上不少項目加大了優(yōu)惠幅度，在這三重刺激下，市場需求有所釋放，實現(xiàn)了一定的成交量。青島3月住宅成交33.9萬平方米，環(huán)比下降27.9％，同比下降35.4％?！痹谇鄭u高策策劃顧問部總監(jiān)單良看來，成交量的波動狀態(tài)，說明了樓市回暖，還言之尚早。

在近期的市場中，“剛需盤”主導了市場。“國家政策導向，加上大幅優(yōu)惠項目多數(shù)是剛需項目，以及剛性需求比其它類需求更加迫切，這三點就決定了剛需的主力地位，改善需求是市場補充，而投資需求受到了抑制?！眴瘟颊f，“首套房貸利率優(yōu)惠是國家‘促進房價合理回歸，保障合理需求’政策的重要舉措之一，在此引導之下，剛性需求將進一步得到釋放，相信會有不少觀望的客戶選擇出手置業(yè)。同時，開發(fā)商也將對經(jīng)營策略做出調(diào)整。”

當前的市場上，可謂是有人歡喜有人憂。有的樓盤降價跑量效果明顯，有的樓盤卻是降了價也銷售平平?，F(xiàn)有的市場背景下，可以說是危機并存，有危險也有機會，房地產(chǎn)格局將有所變化，會有出局者，也會有脫穎而出者。房地產(chǎn)企業(yè)需要及時調(diào)整好自身戰(zhàn)略，拿地策略、成本策略、營銷策略等等都需要調(diào)整到協(xié)調(diào)統(tǒng)一且符合市場趨勢，才有可能存活甚至有新的突破。

單良認為，市場需求的構(gòu)成要素，第一是購買欲望，第二是購買能力。據(jù)第六次人口普查，青島常住人口870余萬，外來人口規(guī)模大，可以說第一要素是非常充足的；2011年，青島GDP增長9，2％，人均可支配收入上升到28567元，城市購買力較強。所以，市場需求依然充足，只是現(xiàn)有局勢下多數(shù)人選擇觀望。

面對觀望氣氛仍較濃重的市場環(huán)境，地產(chǎn)企業(yè)該往何處去?又該如何搶先消化庫存?

“在可以預見的時間內(nèi)政策轉(zhuǎn)向可能性很小的情況，價格成為了讓需求釋放不再觀望的最重要因素，率先摸準客戶心理預期并適時加以刺激的項目將最先去化庫存?！笨梢灶A見，自住需求在長遠的將來仍將扮演重要的角色。因此如何調(diào)整營銷策略，如何定位產(chǎn)品，力求貼近居住者實際需求將成為未來開發(fā)企業(yè)的主選題。

值得一提的是，日前，青島市山東路地王紫御觀邸項目直降百萬變身“降價王”著實讓購房者眼前一亮。

“‘跳水價’對市場刺激很大，能實現(xiàn)熱銷，但是會給客戶一個印象——‘我想買的那個項目會不會也降價’。結(jié)果就是熱銷了，跟進項目也能分杯羹，沒跟進的項目銷售愈加困難?！眴瘟紝τ浾邚娬{(diào)說，“價格對銷售的重要程度，對于不同的市場是不一樣的，剛需市場對價格敏感度更高，所以大家就看到了這些降價項目的熱銷。但對于高端市場來說，價格敏感度就沒那么高了，高端客戶更關(guān)注高端物業(yè)帶來的尊貴感和享受感。所以說，銷售策略從哪方面發(fā)力還得看項目的市場定位，具體情況具體分析。”

但不可否認的是，隨著市場未來推盤的增多，價格競爭勢必更加激烈，購房者難免會擔心自己多花“冤枉錢”。這一心理預期也導致了樓市觀望氛圍的濃重。

“房價處于波動狀態(tài)，所有人都希望自己在波谷的時候買房，但往往事與愿違。反過來想，如果所有人都在波谷時出手，那波谷就不是波谷了。所以購房者買房主要還是看自己的需求和心理價格，如果找到了中意房源，當價格達到自己心理價格時就果斷出手?！眴瘟妓^的“果斷出手”，當然得基于購房者是否看中了項目房源和自己的心理價位。

買房時機正熟

有業(yè)內(nèi)人士指出，此輪房地產(chǎn)調(diào)控的核心是普通住宅市場的“去投資化”，帶有濃烈的政治色彩。至少在本屆政府任期之內(nèi)，房地產(chǎn)調(diào)控的方向不會發(fā)生轉(zhuǎn)變，2009年的房地產(chǎn)救市政策不會重演。或因如此，各大房企紛紛走上了降價促銷、“以價換量”的道路。

“不能回避的是，房地產(chǎn)開發(fā)在其過程中需要大量的資金注入，項目推進的每一步都需要資金回籠來支持開發(fā)?，F(xiàn)金流就是企業(yè)流淌的血液，流轉(zhuǎn)一旦停滯，后果可想而知。而“以價換量”恰恰是房企為自己止血和補血的方式，而這也于國家調(diào)控將市場內(nèi)的泡沫擠掉的目的相吻合。中南集團營銷部經(jīng)理林艷青說。

隨著開發(fā)商“以價換量”和剛需的入市，3月的市場有了暖意?！爱斚碌姆康禺a(chǎn)市場正趨于理性，朝著平穩(wěn)、健康的方向發(fā)展。目前，首次置業(yè)在購房群體中占據(jù)較大比重，改善性需求較少，而商業(yè)的投資受政策影響小，呈現(xiàn)出較好的發(fā)展態(tài)勢?！绷制G青指出，房地產(chǎn)市場一直是動態(tài)變化的，需求受很多因素的影響。目前，市場的需求仍是很大的。開發(fā)商只要時刻為購房者著想，把對利潤與對品質(zhì)的追求放在同等重要的位置上，真正研究客戶的需求，找尋到自己的核心競爭力，深耕產(chǎn)品，便會在市場中收獲消費者的支持。

事實上，樓市的狀態(tài)低迷，除了受國家宏觀政策的影響外，更多的是消費者心理預期的影響?！爸饕紤]樓盤未來的升值空間，我關(guān)注中南世紀城已經(jīng)很久了，目前開盤的這個價位我能夠接受。說房價跌50％，我覺得不現(xiàn)實。如果房價真跌了，那中國不就亂套了?”王先生告訴記者，他是本地人，這次投資商鋪，就是用的拆遷補償款。在他看來，錢存在銀行里，不如投資。

“近期，部分開發(fā)企業(yè)打出‘跳水價’，從市場的反應來看，更多的人對降價促銷的手法已經(jīng)不足為其。經(jīng)過幾次大降價的事件后人們漸漸地理性起來。實際上，在某一區(qū)域中，率先大幅降價的項目基本都是一降到底，已經(jīng)沒有多少利潤空間。在市場的影響下，周邊的樓盤也會適當?shù)亻_始微調(diào)，來平衡整個片區(qū)的價格，大家一起往下走，從而形成平穩(wěn)的銷售。在市場力量的博弈下，房價已經(jīng)上了理性回歸的軌道。房產(chǎn)行業(yè)已進入‘微利時代’?！绷制G青說，“現(xiàn)在出手買房的消費者將成為本輪調(diào)控中的最大受益者?！痹诹制G青看來，房價理性的回歸正是剛需置業(yè)的絕好時機。

縱觀青島的樓市市場，目前銷量靠前的仍是品牌開發(fā)商?！安还茉谑裁磿r候，人們對品質(zhì)的追求都是同樣的，價格從來都不是最重要的。從經(jīng)濟學的角度講，價格是產(chǎn)品的外在表象，根本是產(chǎn)品本身的價值，開發(fā)商必須在產(chǎn)品的定位和規(guī)劃上，要更加貼近消費者的需求，通過樓盤品質(zhì)的提升，強化對客戶的服務，圍繞增值服務去做才能得到消費者的認可。而這也恰恰是中南一直所堅持的。”林艷青介紹道，未來，將會在青島更多的區(qū)域展示中南的品牌與文化，從而零距離了解客戶的需求。

值得一提的是，中南集團為滿足標準的外地置業(yè)者，提供了總房款2％的額外優(yōu)惠?！巴獾貋砬嘀脴I(yè)者也是不容忽視的一個群體。在中南項目的購房人群中，有20％為外地來青置業(yè)的購房者。我們希望有更多的外地置業(yè)者能夠扎根中南，與中南一起共筑溫馨與舒適的大家庭?！绷制G青如是說。

剛需，回暖的關(guān)鍵

仔細研究樓市銷量排行榜，不難發(fā)現(xiàn)熱銷的項目所處位置都高度集中于剛需大區(qū)。由于受調(diào)控政策的影響，剛需客戶將成為支撐樓市的重要群體，有業(yè)內(nèi)人士稱，在一輪降價換量之后，剛需入市探房價的欲望也在增加，這或許將推動樓市繼續(xù)回暖。

“對比了周邊幾個盤，這個盤的價格、戶型最合適，所以就買了?！庇谙壬菧市吕?，和女朋友明年結(jié)婚。按照他的看法，等調(diào)控、等房價的低谷都不現(xiàn)實，還是看好了有需要就抓緊出手。“反正是自住的，跌了影響也不大，不過我覺得也跌不到哪里去?！笔聦嵣?，記者在海信地產(chǎn)淮安郡項目售樓處所遇到的幾乎都是自住需求的購房者。而目前市場環(huán)境下，婚房置業(yè)者自然而然成為樓市主力。

自住需求為什么會有如此大力量推動本輪樓市熱銷?

業(yè)內(nèi)人士普通認為，開發(fā)商開始主動降價，再加上首套房貸的寬松。一方面出現(xiàn)了令人心動的價格，另一方面買房的成本降低，二者共同促進了剛需的人市，推高了成交。

“我也是‘剛需’，我想買套130平方米的房子?！崩钚〗阍居刑?0平方米的房子，但在生下寶寶后需要和父母一起住，明顯覺得地方不夠用了。其實，這樣的改善型需求并非特例，他們也是構(gòu)成樓市“回暖”的一大力量。

據(jù)海信地產(chǎn)相關(guān)人員介紹，海信淮安郡項目推出了優(yōu)惠政策吸引消費，比如全南套二最高可享2萬元抵8萬元優(yōu)惠，按時簽約再送5000元家裝基金等。4月前3周淮安郡來電315通，比上月增長36％，來訪213組，比上月增長27％，同時回款額大幅增加。電話來訪量清晰地表現(xiàn)出4月地產(chǎn)回暖的趨勢。在青島開發(fā)區(qū)市場比較低迷的情況下，海信地產(chǎn)鳳凰金岸項目卻實現(xiàn)來電約400通，來訪約180組，實現(xiàn)銷售12套，當月回款約1000萬元。

市場的真實反映也許比經(jīng)濟學家的宏觀預測更有說服力，對房屋真正有需求的人總是會出手，他們的選擇則恰好構(gòu)成了市場的走向。未來市場能否保持這種回暖態(tài)勢，關(guān)鍵還是取決于開發(fā)商的經(jīng)營策略、價格策略是否迎合剛需“胃口”。畢竟，“價格”是刺激剛需神經(jīng)最有效的武器。

可以預見，在信貸出現(xiàn)定向?qū)捤傻睦孟?，開發(fā)商堅持“以價換量”，多給購房者以優(yōu)惠，市場成交量有望繼續(xù)抬升。也就是說，樓市能否真正回暖，上演“春天”的戲碼，關(guān)鍵取決于樓市主角——剛需。