新媒體時代“人設”蘊含的傳播學意義

王惠汕

摘 要 如今，“人設”在各大平臺被提及的次數(shù)越來越多，這已經(jīng)成為演藝人員用來包裝自己、營銷自己的一種常見手段。與以往媒體藝人自己創(chuàng)造影像文本等供觀眾消費不同，“人設”是完全因觀眾的文化消費需求，順應他們的興趣偏好創(chuàng)造出來的消費類型。文章通過分析“人設”的傳播意義來思考娛樂大環(huán)境下應該如何運用好“人設”為藝人服務，并探求它在傳播學層面上帶來的社會意義。

關鍵詞 人設傳播；自我奇觀化；人設營銷

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）18-0019-02

1 速食文化影響下對“人”的降維處理

快餐文化、速食文化早已成為時代主流，因為如今的信息儲存量大，生產(chǎn)速度也快，可以說現(xiàn)代社會中的每一個人都面臨著信息超載的情況。而人設通過將龐雜的人物個體濃縮成一個簡單的標簽，便于人們辨別與記憶，大大降低了人際溝通成本，自然成為人們所偏好的人際交往認知模式。除此之外，快節(jié)奏的生活、高強度的工作使得廣泛大眾越來越缺乏耐心，對復雜繁瑣的事情感到焦慮而無所適從，所以他們寧愿接受一個將三維具象的人“降維處理”成二維的符號，這個符號把人物進行扁平化的概括，是大眾在冗雜的信息面前產(chǎn)生的對人物簡單粗暴的認知。

隨著不同人設被塑造，其背后代表的不同亞文化社區(qū)也由此興起。其實不管是明星還是素人，他們塑造的人設都是一種“人格消費”，大眾看中的并不是他們的人物本體，而是欣賞并追隨他們的人設所代表的文化符號。而在如今信息傳播速度如此迅猛的時代下，在微博上發(fā)起自己關注的話題就會有志同道合的人與自己匯合，所以我們可以看到快速發(fā)展的社交媒體給予了各個階層充分表達自我的自由，他們基于興趣而相聚，形成不同的亞文化社區(qū)，他們在各自不同的社區(qū)內(nèi)進行不同的內(nèi)容生產(chǎn)，將自己對生活的興趣和熱愛投注在鐘愛的人設上。人設已經(jīng)成為他們每個亞文化社區(qū)里的導向標，就像艱難生活里的一道曙光，讓他們自己得到某種治愈和鼓勵，同時獲得周圍人的認同感和社交意義上的歸屬感。

2 “人設”的自我奇觀化演繹實現(xiàn)營銷共贏

如今被廣泛運用的人設，其實也是新媒體營銷下的產(chǎn)物。我們可以看到人設是藝人通過順應消費主義，把自己的個性特征放大并進行自我的“奇觀化演繹”，從而把自己打造成一件商品、一種文化符號供觀眾以消費。觀眾從觀看藝人演繹人設中得到新鮮感、獲得娛樂，藝人在演繹過后獲得關注度、名利雙收，盡管是消費與被消費的關系，但這是建立在雙方自愿的基礎上，由此便成為一種全新的消費模式。

消費主義產(chǎn)生于20世紀的西方國家，是指追求無節(jié)制的物質(zhì)享受和娛樂消遣，并以此作為生活目標和人生價值的一種消費觀和價值觀。《全球通史》里將原始社會以物易物產(chǎn)生的商品雛形時期到現(xiàn)在大致劃分為3個時期：前商品時期、商品時期和商品化時期。前商品時期人們生產(chǎn)力低下，商品僅僅只是用剩下的用于交換人們所需的物品。隨著社會生產(chǎn)力的進步，商品種類與數(shù)量得到大大提高，由此進入商品時期，人們可自由地購買到自己需要的商品。然而到了商品化時期，此時物品極大豐富，具象的實物和抽象的服務與符號都可以被拿來消費，非物質(zhì)形態(tài)的商品在消費領域占據(jù)了越來越重要的地位，人們越來越在意商品所附帶的特殊含義。如今的社會正處于商品化時期，因此可以說，“人設”也是人們眾多“意義消費”中的一種類型。

正如波德里亞提出的：在消費社會里，消費不再僅僅是滿足人們生存需要的一種手段，消費的過程也不再僅僅是體現(xiàn)商品使用價值的過程，它已成為一個符號交換與交流的過程。消費系統(tǒng)并非建立在對需求和享受的迫切要求之上，而是建立在某種符號和區(qū)分的符碼之上?！叭嗽O”滿足了人們心中的消費期待，人們在消費人設的同時不僅消費它的個性特征，也是在消費它代表的價值觀，它并沒有實際意義上的使用價值，但其賦予了藝人獨特的符號意義，使其與普通人區(qū)分開來，而這種差別意義和符號意義正是藝人追求的商業(yè)價值所在。

除了藝人會以人設來包裝自己，在消費主義盛行的今天，媒體也會以市場為主導為受眾推送節(jié)目和信息，以此賺取受眾關注度。在這種情況下，媒體越是以受眾感興趣的事物為主導進行內(nèi)容生產(chǎn)并推送，受眾越能夠被吸引并繼續(xù)消費，由此實現(xiàn)長久的持續(xù)與循環(huán)，保證穩(wěn)定的收益。在這個過程當中，節(jié)目和信息在成為文化產(chǎn)品的同時，也成為商品。值得注意的是，媒體在商業(yè)運作的同時也要衡量生產(chǎn)內(nèi)容的價值觀傾向，受眾感興趣的也有陰暗晦澀的一面，媒體不能純粹以受眾喜好為衡量標準，有自己的價值判斷，并意識到自己作為公共媒體所肩負的輿論引導與教育責任，所以要選擇性地進行報道宣傳。

因此，當文化產(chǎn)品與商品融為一體時，其傳播效果的好壞都要最終落實到經(jīng)濟收益上，也就是說，節(jié)目的好壞要通過大眾消費的數(shù)量以及賺取的經(jīng)濟效益來衡量。而媒體和藝人想要博取關注，就必須傳播能產(chǎn)生具有轟動效應的信息，“人設”——自我的“奇觀化演繹”就是其中的一種。美國社會學者道格拉斯·凱爾納提出“媒介奇觀”的理論：“那些能體現(xiàn)當代社會基本價值觀，引導個人適應現(xiàn)代生活方式，并將當代社會中的沖突和解決方式戲劇化的媒體文化現(xiàn)象?！睆倪@一理論的描述中我們可以看出，“人設”因符合當今張揚個性的時代特征，適應現(xiàn)代生活的價值觀，并且在銀屏上演繹時具有一定的戲劇張力，符合大眾的視覺消費口味，由此才會被各家媒體與藝人運用到極致。

值得注意的是，盡管“人設”如今被奉為演藝圈里營銷的“黃金手段”，但藝人，尤其是素人，要明確認識到創(chuàng)作好作品才是證明自己才華，在觀眾心中永遠磨滅不去的唯一方法。從藝術的角度來說，演員、歌手、舞者等藝人，最怕的就是被定型，而人設無疑是最大的定型與限制，藝人憑借人設只能短期躥紅而不能數(shù)年常青。從人性的角度來說，“人設”盡管收效快，但對藝人的人性磨損也極大，在藝人塑造某一人設成功后，會在這一人設下進行批量化生產(chǎn)角色，自己生活中也被經(jīng)紀公司要求必須以這樣的形象出現(xiàn)，這樣的人設背后牽扯著巨大的商業(yè)鏈與資本利益，牽一發(fā)而動全身，所以藝人將會因為損耗成本極大而背負這一人設去壓制自我，長期下來對藝人本身是極其不利的。

3 總結(jié)

綜上，在綜藝節(jié)目中，藝人只要抓住網(wǎng)絡文化傳播的特性、抓住受眾的興趣點，就可以獲得自我形象的一種塑造和展示，從而進行人設的塑造。找到自己身上符合網(wǎng)絡消費文化熱點的特征，確定契合觀眾的興趣點，然后進行強調(diào)、放大以及自我的奇觀化演繹，從而達到“被圍觀”，也就是“被消費”的目的，在此過程中要注意“人設”只能短期使用而非長期依賴，不斷打磨好作品藝人才能收獲長遠的收益，實現(xiàn)觀眾與藝人的雙贏。

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