汽車再購(gòu)的價(jià)值洼地

低增長(zhǎng)時(shí)代，汽車消費(fèi)市場(chǎng)的價(jià)值洼地何在？尼爾森研究表明，汽車再購(gòu)需求已成為一線城市不可忽視的需求主體。

今年二季度以來(lái)，國(guó)內(nèi)汽車消費(fèi)者的整體購(gòu)車意向降至兩年來(lái)的最低水平，僅有一線城市明顯上升，達(dá)到32.5%，這與消費(fèi)者的收入預(yù)期提升和限購(gòu)政策的影響有關(guān)。一線城市的汽車保有率已明顯超出全國(guó)平均水平，新車需求開(kāi)始以再購(gòu)為主體的變化值得汽車企業(yè)重視和研究，這將為其開(kāi)發(fā)未來(lái)個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)提供機(jī)遇。

2012年8月9日，尼爾森與中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布了《一線城市汽車消費(fèi)者白皮書(shū)》，該報(bào)告著眼于一線城市的汽車再購(gòu)需求，明確指出在汽車電子配置需求及汽車貸款服務(wù)方面，汽車企業(yè)可以進(jìn)行產(chǎn)品和營(yíng)銷創(chuàng)新的價(jià)值洼地?！按舜伟灼?shū)的意義在于希望能夠給廠家提供一些啟示，提供一些目前還沒(méi)有被企業(yè)完全關(guān)注的機(jī)會(huì)點(diǎn)。”尼爾森中國(guó)區(qū)副總裁莊稼對(duì)《汽車觀察》說(shuō)。

研究結(jié)果1：

一線城市汽車再購(gòu)需求占新車銷售比重的58%

在以北京為代表的一線城市中，以升級(jí)換購(gòu)和重復(fù)增購(gòu)為目的的再購(gòu)車主已達(dá)到新車購(gòu)買人群比例的58%，其中增購(gòu)車主占35%，換購(gòu)車主占23%。再購(gòu)車主的人口學(xué)特征與初購(gòu)車主有著顯著的差異：再購(gòu)車主的職業(yè)以私營(yíng)業(yè)主和私企的中高層管理人員為主，他們大多正處于事業(yè)和家庭生活的上升階段，且年齡較初購(gòu)車主更大，收入也更高。其中，換購(gòu)車主中70后居多，占41%，家庭平均月收入為1.57萬(wàn)元；增購(gòu)車主中80后居多，占44%，家庭平均月收入為1.78萬(wàn)元。

這對(duì)于企業(yè)的啟示是：應(yīng)充分重視70 后和80 后的中高收入人群，針對(duì)其年輕化和對(duì)車有所了解的特點(diǎn)，莊稼建議汽車企業(yè)利用車友會(huì)的口碑和自駕游的體驗(yàn)效應(yīng)，增加與這些意向車主的互動(dòng)機(jī)會(huì)。

從意向車型來(lái)看，初購(gòu)車主與再購(gòu)車主對(duì)于12萬(wàn)元以下的車型并沒(méi)有明顯差異。購(gòu)車價(jià)格在12萬(wàn)元以上的車主中，重復(fù)增購(gòu)車主對(duì)于12萬(wàn)元至30萬(wàn)元之間的中級(jí)轎車（含C級(jí)車如凱越、新寶來(lái)；D級(jí)車如凱美瑞、雅閣）和50萬(wàn)元以上的豪華轎車意向更高，升級(jí)換購(gòu)車主則對(duì)不同價(jià)位的SUV更為偏好。

這對(duì)于企業(yè)的啟示是：建議企業(yè)針對(duì)再購(gòu)車主的產(chǎn)品組合中應(yīng)以SUV 為主推車型，輔以C 級(jí)或D 級(jí)的三廂轎車；豪華轎車和SUV品牌應(yīng)通過(guò)擴(kuò)大品牌傳播和金融促銷力度吸引高收入的換購(gòu)和增購(gòu)車主。

調(diào)查結(jié)果2：

安全性和動(dòng)力系統(tǒng)最受再購(gòu)消費(fèi)者重視

“二次購(gòu)車的車主雖然年輕，但他們通過(guò)上一輛車的使用體驗(yàn)，已經(jīng)對(duì)一些實(shí)用性功能形成了個(gè)人偏好?！鼻f稼說(shuō)。在購(gòu)買下一輛車時(shí)，消費(fèi)者更多考慮車輛的舒適便利性、質(zhì)量和空間大小。

不同年齡層和購(gòu)車級(jí)別的車主，對(duì)于配置類別和功能的偏好也表現(xiàn)出一定的差異。首先，消費(fèi)者總體上對(duì)保護(hù)性安全系統(tǒng)（如正面安全氣囊、頭部氣囊或側(cè)面防撞安全梁）有著最高的偏好度，其次為制動(dòng)系統(tǒng)。在不同年齡層間，80后對(duì)于自動(dòng)變速箱技術(shù)有更高的偏好度，而90后對(duì)預(yù)防性安全系統(tǒng)（如ABS、自動(dòng)剎車、夜視輔助等）較為重視。在不同級(jí)別車主間，C級(jí)車主更青睞自動(dòng)變速箱技術(shù)；D級(jí)車主更多的考慮車載智能系統(tǒng)；E級(jí)和SUV車主對(duì)于車門與發(fā)動(dòng)機(jī)自動(dòng)啟動(dòng)的考慮度相對(duì)較高。

這對(duì)于企業(yè)的啟示是：汽車企業(yè)需提升消費(fèi)需求最迫切的安全與動(dòng)力系統(tǒng)的技術(shù)含量和裝備率，優(yōu)化電子配置時(shí)應(yīng)充分重視80后和90后的偏好。如果汽車企業(yè)能在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中體現(xiàn)出高安全性、舒適性、高品質(zhì)和大空間這些功能性優(yōu)勢(shì)，并利用車友會(huì)和自駕游這種交流體驗(yàn)式的活動(dòng)來(lái)推廣這些優(yōu)勢(shì)，一定會(huì)贏得再購(gòu)車主的信賴。在12項(xiàng)汽車電子配置類別中，保護(hù)性安全系統(tǒng)在消費(fèi)者再購(gòu)汽車時(shí)被優(yōu)先考慮的次數(shù)最多，達(dá)到14%，；其次為制動(dòng)系統(tǒng)，達(dá)到12%。節(jié)能發(fā)動(dòng)機(jī)、自動(dòng)變速箱、預(yù)防性安全系統(tǒng)被消費(fèi)者提及的次數(shù)占比一致，均為10%。在被問(wèn)及愿意為理想的電子配置類別最多支付多少價(jià)格時(shí)，受訪者的回答與他們對(duì)配置類別的偏好基本一致。

對(duì)發(fā)動(dòng)機(jī)和安全系統(tǒng)的期望價(jià)格水平明顯高出其他電子配置，平均為2.67萬(wàn)元和2.07萬(wàn)元。

這對(duì)于企業(yè)的啟示是：汽車企業(yè)可以參考消費(fèi)者對(duì)配置的期望價(jià)格，來(lái)確定不同配置組合的定價(jià)水平。對(duì)同一配置類別的價(jià)格預(yù)期隨著車型級(jí)別的上升而遞增，這給汽車企業(yè)提供了可充分利用的溢價(jià)空間。

調(diào)查結(jié)果3：

26%的再購(gòu)車主會(huì)考慮使用汽車貸款

據(jù)尼爾森調(diào)查顯示，消費(fèi)者汽車貸款考慮度已達(dá)到26%，未來(lái)五年國(guó)內(nèi)汽車消費(fèi)貸款的年規(guī)?？赏^(guò)4000億元，這預(yù)示著對(duì)汽車金融服務(wù)的巨大需求。其中，再購(gòu)消費(fèi)者中的男性、80后人群對(duì)汽車貸款有更高的使用意愿。35%的80后和28%的90后消費(fèi)者愿意采用汽車貸款，而這個(gè)比例在60后僅占18%，在50后中僅占3%。

這對(duì)于企業(yè)的啟示是：建議對(duì)于90 后的消費(fèi)者：提供較為靈活的首付款比例、貸款利率和還款方式，減輕其前期的資金壓力；對(duì)于70 后和80 后的購(gòu)車者，應(yīng)盡量增加首付和尾款比例，降低其月供支出，以適當(dāng)滿足其將購(gòu)車資金用于其他消費(fèi)用途的需求。

在貸款渠道的選擇上，全國(guó)性的商業(yè)銀行成為不同類型車主均優(yōu)先考慮的渠道。除此以外，豪華車主較其他人群更傾向于使用汽車廠商的金融公司，中級(jí)車主較其他人群則更樂(lè)于使用本地商業(yè)銀行?！盁o(wú)論是商業(yè)銀行還是汽車金融機(jī)構(gòu)，都看得到汽車貸款這塊不斷擴(kuò)大的蛋糕?！?，莊稼認(rèn)為誰(shuí)能基于貸款需求較高的年輕消費(fèi)者特點(diǎn)，提供更為靈活的首付款、貸款利率和還款方式等個(gè)性化金融方案，誰(shuí)就能在緩解其資金壓力的同時(shí)，滿足其他的消費(fèi)用途，誰(shuí)將決定誰(shuí)擁有更為廣闊的前景。

這對(duì)于企業(yè)的啟示是：汽車企業(yè)應(yīng)把握機(jī)遇，組建或拓展專業(yè)的汽車金融公司，以擴(kuò)大零售和經(jīng)銷商貸款來(lái)拉動(dòng)銷售。汽車金融企業(yè)應(yīng)利用優(yōu)惠的貸款條件，考慮增加保險(xiǎn)、保修保養(yǎng)、道路救援和汽車租賃等各種增值和延伸服務(wù)，以最大化消費(fèi)者的貸款利益。