劉淳瑋身上的五座大山

你所了解到的福特汽車(chē)在華失敗的往事，用“鴨梨山大”來(lái)描繪劉淳瑋出任長(zhǎng)安福特銷(xiāo)售公司總經(jīng)理的感受，或許并不為過(guò)。

福特汽車(chē)中國(guó)官網(wǎng)發(fā)布消息稱，2012年8月1日起，劉淳瑋接替何駿杰出任長(zhǎng)安福特銷(xiāo)售公司總經(jīng)理一職。

之所以換掉何駿杰，外界猜測(cè)是因?yàn)楦Ｌ仄?chē)并不滿意其在長(zhǎng)安福特銷(xiāo)售公司六年任職期間里對(duì)消費(fèi)者滿意度提升及利潤(rùn)增長(zhǎng)方面的貢獻(xiàn)，而更希望憑借劉淳瑋在市場(chǎng)、銷(xiāo)售、服務(wù)和管理領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)為福特汽車(chē)在華業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)帶來(lái)前行動(dòng)力。

這是長(zhǎng)安福特近期最為重要的一項(xiàng)人事調(diào)整，關(guān)乎福特汽車(chē)加強(qiáng)本土化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能否順利提速的成敗。表面上看，是對(duì)福特汽車(chē)未來(lái)在華前景充滿信心，實(shí)則是給劉淳瑋施加了更大的壓力，福特汽車(chē)一度在華失利的陰影讓劉淳瑋早在上任之初就背上了“五座大山”。

時(shí)機(jī)之山

據(jù)一位知情者對(duì)《汽車(chē)觀察》回憶，若干年前，重慶市委副書(shū)記黃奇帆在考察長(zhǎng)安福特重慶工廠時(shí)這樣對(duì)福特高層說(shuō)道，你們要把好車(chē)型拿過(guò)來(lái)。大概意識(shí)是說(shuō)，蒙迪歐本來(lái)可以早些進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的，但由于福特來(lái)得太晚，錯(cuò)過(guò)了最好的時(shí)機(jī)。

中國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)宋慰祖告訴《汽車(chē)觀察》，任何一家汽車(chē)品牌，要想取得成功，必不可少的三個(gè)要素是：時(shí)機(jī)、產(chǎn)品、品牌。

這樣看來(lái)，福特首先在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)機(jī)選擇上就存在先天不足的劣勢(shì)，這一點(diǎn)與大眾汽車(chē)和通用汽車(chē)完全相反。

了解中國(guó)汽車(chē)歷史的人都知道，當(dāng)初中國(guó)政府剛剛準(zhǔn)備發(fā)展轎車(chē)時(shí)，邀請(qǐng)了一些國(guó)外車(chē)企進(jìn)行合作。

但出于外界對(duì)中國(guó)改革開(kāi)放政策的不確信，一些外國(guó)巨頭拒絕了中國(guó)政府的邀請(qǐng)。而大眾汽車(chē)卻義無(wú)反顧地接受了邀請(qǐng)，并迅速展開(kāi)了對(duì)華的大規(guī)模投資。

如今，大眾汽車(chē)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已有近30年的歷史了，曾經(jīng)帶領(lǐng)大眾中國(guó)開(kāi)辟新紀(jì)元的前總裁范安德博士透露了那個(gè)時(shí)期的戰(zhàn)略心理，“接受中國(guó)政府邀請(qǐng)的意義對(duì)于大眾汽車(chē)來(lái)說(shuō)是十分清晰且明確的，因?yàn)閬喼奘袌?chǎng)非常重要。雖然上世紀(jì)80年代初，中國(guó)每年轎車(chē)的需求量非常少，而且只限于公車(chē)，但大眾汽車(chē)對(duì)于中國(guó)政府改革開(kāi)放的政策深信不疑，堅(jiān)信中國(guó)市場(chǎng)一定大有機(jī)會(huì)，所以在當(dāng)時(shí)我們認(rèn)為大眾汽車(chē)做了一個(gè)非常有遠(yuǎn)見(jiàn)且非常明智的決策，那就是來(lái)到中國(guó)?！?/p>

隨后，通用汽車(chē)也開(kāi)始挺進(jìn)中國(guó)，至今大家仍津津樂(lè)道為什么像通用這樣的汽車(chē)公司會(huì)在一個(gè)大陸（美國(guó)）慘遭滑鐵盧的同時(shí)卻能在另一個(gè)大陸（中國(guó)）突飛猛進(jìn)？“中國(guó)會(huì)成為未來(lái)亞洲市場(chǎng)增長(zhǎng)的一個(gè)中心，當(dāng)你問(wèn)我通用汽車(chē)是否有進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)很明確的想法時(shí)，我的答案是肯定的?！蓖ㄓ闷?chē)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官艾克森回憶道。

抓住歷史機(jī)遇的通用汽車(chē)自然也得到了幸運(yùn)之神的眷顧：那時(shí)的福特主要精力并沒(méi)放在中國(guó)，而豐田則長(zhǎng)時(shí)間受累于中國(guó)的民族主義仇恨情緒之中。結(jié)果，中國(guó)人對(duì)別克卻鐘愛(ài)有加，通用汽車(chē)也因此開(kāi)始了在中國(guó)肆意擴(kuò)張的歷程。雖然在過(guò)去30年，曾經(jīng)一度叱咤西方汽車(chē)市場(chǎng)的通用汽車(chē)已雄風(fēng)不再；然而在中國(guó)，通用汽車(chē)則花了不到20年的時(shí)間就一躍成為汽車(chē)生產(chǎn)領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊。

同樣是美國(guó)品牌，通用汽車(chē)與福特汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)上的境遇可謂天壤之別。受歐美業(yè)務(wù)羈絆、內(nèi)耗不止的影響，福特接連錯(cuò)失了在中國(guó)排兵布陣的機(jī)會(huì)。

上世紀(jì)90年代末，福特汽車(chē)相繼購(gòu)買(mǎi)了捷豹、路虎、阿斯頓·馬丁、沃爾沃品牌，將他們重組成為福特家族的一部分，可隨后卻遭遇了金融危機(jī)，為了脫困，福特不得不將這些品牌重新剝離。為此，福特花費(fèi)了大量的時(shí)間與精力放在了品牌架構(gòu)上，從而忽視了中國(guó)市場(chǎng)，因此也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。也就是在那段時(shí)期，福特汽車(chē)先后與東風(fēng)、湘潭江南奧拓等公司有過(guò)接觸，但因文化、理念、體制等多種原因均告失敗。

1996年與上海合資上產(chǎn)轎車(chē)的投標(biāo)應(yīng)該是福特最好的一次機(jī)會(huì)，當(dāng)時(shí)能與其競(jìng)爭(zhēng)的只有他們的美國(guó)同胞通用汽車(chē)，但通用開(kāi)出的16億美元的合資高價(jià)最終以實(shí)際行動(dòng)打動(dòng)了中國(guó)政府，而據(jù)傳當(dāng)時(shí)福特的出價(jià)為15億美元，正是由于這1億美元的差距，令福特錯(cuò)過(guò)了領(lǐng)先中國(guó)市場(chǎng)的絕好時(shí)機(jī)。

待合資爭(zhēng)奪戰(zhàn)敗北后，福特決定從通用和大眾的軟肋入手，另辟蹊徑專攻專用車(chē)細(xì)分市場(chǎng)。但由于當(dāng)時(shí)中國(guó)專用汽車(chē)市場(chǎng)的需求遠(yuǎn)不如家用轎車(chē)，福特既沒(méi)有保全專用車(chē)市場(chǎng)的利潤(rùn)，又失去了進(jìn)軍主流家轎市場(chǎng)的良機(jī)。直到2002年中國(guó)轎車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)突破百萬(wàn)輛大關(guān)時(shí)，福特才被迫轉(zhuǎn)向家用轎車(chē)市場(chǎng)。在與長(zhǎng)安汽車(chē)合資后，其共同推出的蒙歐迪、嘉年華又幾乎錯(cuò)過(guò)了中國(guó)2002年至2003年的市場(chǎng)井噴期。

“通用之所以能夠在華取得成功，其中一個(gè)很大的原因就是能夠很早地把中國(guó)作為自己的一個(gè)戰(zhàn)略市場(chǎng)來(lái)培養(yǎng)，所以在整個(gè)戰(zhàn)略部署、財(cái)務(wù)、人力、產(chǎn)品上都花費(fèi)了很多精力，但福特就沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)?！眳f(xié)和達(dá)勤國(guó)際市場(chǎng)咨詢（北京）有限公司總裁、工信部中國(guó)企業(yè)品牌研究中心副主任黃琦對(duì)《汽車(chē)觀察》說(shuō)。

在對(duì)中國(guó)市場(chǎng)沒(méi)有任何發(fā)展歷史和可供借鑒經(jīng)驗(yàn)的背景下，大眾和通用懂得若要在中國(guó)成功，就必須重新創(chuàng)業(yè)、必須加強(qiáng)本土化的道理，并緊緊抓住了拓展中國(guó)業(yè)務(wù)的時(shí)機(jī)?！坝捎谒麄冞M(jìn)來(lái)得早，先下手為強(qiáng)；而福特汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)力較晚，顯然對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的爆發(fā)估計(jì)不足，以至后來(lái)步步錯(cuò)失良機(jī)。”業(yè)內(nèi)專家告訴《汽車(chē)觀察》。

2012年是中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的又一個(gè)拐點(diǎn)，劉淳瑋沒(méi)有那有幸運(yùn)能夠迎來(lái)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)繼續(xù)井噴的“二次機(jī)遇”，而是迎來(lái)了中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)真正意義上的挑戰(zhàn)——由高速發(fā)展到回歸理性，福特汽車(chē)將如何彌補(bǔ)錯(cuò)失了的機(jī)遇？劉淳瑋百思冥想下，只能放眼于未來(lái)了。

產(chǎn)品之山

因?yàn)殄e(cuò)失時(shí)機(jī)，福特汽車(chē)接下來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品投放也連連失利。

由于大眾汽車(chē)早早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，其首批推出的又是相對(duì)比較大的車(chē)型，滿足了中國(guó)人對(duì)“大、洋、全”的需求，以至于在“老三樣”中還能一直生存到現(xiàn)在。據(jù)宋慰祖對(duì)《汽車(chē)觀察》講訴，福特在這方面并不成功，初期導(dǎo)入中國(guó)市場(chǎng)的是一款小車(chē)嘉年華，且后續(xù)產(chǎn)品也都沒(méi)有及時(shí)把握住中國(guó)人的真正需求，以至于后來(lái)只能眼看著同樣出自美國(guó)的通用別克在銷(xiāo)量上遙遙領(lǐng)先。

不能很好地理解中國(guó)消費(fèi)者的真正需求還是其次，相比通用、大眾豐富的產(chǎn)品陣營(yíng)，福特汽車(chē)在華產(chǎn)品線的單薄也是不爭(zhēng)的事實(shí)。

就拿福特的老對(duì)手上海通用來(lái)說(shuō)，旗下有別克、雪佛蘭、凱迪拉克三大品牌；別克、雪佛蘭品牌旗下又各有7個(gè)子系列產(chǎn)品，產(chǎn)品覆蓋從SUV、MPV到轎車(chē)多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，即便同一檔次的產(chǎn)品，也有不同風(fēng)格的產(chǎn)品針對(duì)不同的消費(fèi)群體。例如，針對(duì)中高端轎車(chē)市場(chǎng)，別克就有林蔭大道、君越、君威等；針對(duì)中級(jí)車(chē)市場(chǎng)，別克又有凱越、英朗、科魯茲、景程等。

有行業(yè)媒體這樣評(píng)論說(shuō)，眼下真正決定福特在中國(guó)市場(chǎng)地位的產(chǎn)品僅有長(zhǎng)安福特三大系列的轎車(chē)產(chǎn)品，如此“精煉”的產(chǎn)品線，不但在國(guó)內(nèi)合資企業(yè)中很少見(jiàn)，甚至連奇瑞、比亞迪等自主品牌也不如。

好在福特汽車(chē)如今已經(jīng)認(rèn)清了現(xiàn)實(shí)，并試圖改變這種現(xiàn)狀。福特汽車(chē)副總裁、亞太非洲總裁兼中國(guó)總裁韓瑞麒表示，之前福特的決定是在中國(guó)市場(chǎng)不會(huì)提供全規(guī)格系列產(chǎn)品，但現(xiàn)在我們正著手進(jìn)行改變。

利好消息顯示，在2015年之前，福特汽車(chē)將在中國(guó)市場(chǎng)推出15款新產(chǎn)品，而這15款產(chǎn)品中的絕大部分車(chē)型將在長(zhǎng)安福特生產(chǎn)，這些新產(chǎn)品將有助于加強(qiáng)長(zhǎng)安福特在現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，并推動(dòng)其進(jìn)入目前尚未涉足的細(xì)分市場(chǎng)。

對(duì)劉淳瑋來(lái)說(shuō)，15款新車(chē)雖然能夠成為今后力挽狂瀾的利器，但如果車(chē)型設(shè)計(jì)與研發(fā)還是不能滿足中國(guó)人的真正需求，那就意味著再多的新車(chē)也是徒勞的。

而福特未來(lái)三年推出15款新車(chē)是否被業(yè)界看好，黃琦個(gè)人持謹(jǐn)慎態(tài)度，“通過(guò)一兩個(gè)產(chǎn)品來(lái)扭轉(zhuǎn)局面的難度是相當(dāng)大的，除非你是一個(gè)整體的布局，有一整套的產(chǎn)品部署，例如高、中、低或確定某一細(xì)分市場(chǎng)等?！?/p>

不論推出多少新車(chē)，還都只是個(gè)數(shù)量而已，其他廠家也同樣可以投放更多的新品，而且這15款新車(chē)未來(lái)到底是什么樣的定位，或者說(shuō)會(huì)附帶什么樣得附加值，至今都沒(méi)有明確的說(shuō)明。

另外，在技術(shù)匹配上，福特汽車(chē)更是與大眾汽車(chē)差距明顯。如果說(shuō)上一代嘉年華、蒙迪歐的失利，尚可歸結(jié)為車(chē)型老、技術(shù)不夠先進(jìn)；那么，新一代嘉年華、蒙迪歐則均是有備而來(lái)，他們均出自福特歐洲研發(fā)中心。然而，這些在歐美市場(chǎng)表現(xiàn)出色的產(chǎn)品拿到中國(guó)卻水土不服。

“實(shí)際上，福特汽車(chē)在技術(shù)上算不得太先進(jìn)，重慶工廠的制造水平確實(shí)跟大眾汽車(chē)沒(méi)法比。”一位曾經(jīng)走進(jìn)過(guò)福特重慶工廠的媒體人對(duì)《汽車(chē)觀察》說(shuō)，長(zhǎng)安福特的兩款核心產(chǎn)品?？怂古c蒙迪歐在發(fā)動(dòng)機(jī)上都存在短板，?？怂挂?yàn)闆](méi)有1.6L發(fā)動(dòng)機(jī)而錯(cuò)失了中國(guó)小排量車(chē)的井噴，而蒙迪歐則是因?yàn)闆](méi)有把在歐洲市場(chǎng)大紅大紫的2.5L發(fā)動(dòng)機(jī)引入國(guó)內(nèi)。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，問(wèn)題的根本原因在于其本土化工作做得不到位，與通用汽車(chē)多年來(lái)在中國(guó)組建研發(fā)中心相比，福特迄今尚未建立中國(guó)本土的研發(fā)中心，這一點(diǎn)甚至還不如一向嚴(yán)防技術(shù)外泄的日本車(chē)企。

產(chǎn)品受制于人的另一因素還包括合作伙伴的支持力度不夠。一位汽車(chē)資深人士曾經(jīng)這樣評(píng)價(jià)過(guò)：福特與長(zhǎng)安的關(guān)系是容忍，而通用與上汽的關(guān)系是融洽。長(zhǎng)安福特馬自達(dá)從停產(chǎn)到鬧分家，股比關(guān)系和利益糾纏使得福特汽車(chē)的發(fā)展受制于自身的牽絆。合作中沒(méi)有形成強(qiáng)大的合力、新車(chē)型推出速度緩慢等原因讓福特錯(cuò)過(guò)了中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)過(guò)去的黃金十年。

“由于之前通用汽車(chē)銷(xiāo)量中的很大一部分來(lái)自通用五菱的面包車(chē)，長(zhǎng)安汽車(chē)為了與之相抗衡，也將業(yè)務(wù)重點(diǎn)放在了微車(chē)上，并不重視轎車(chē)合資項(xiàng)目的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，導(dǎo)致福特汽車(chē)在華產(chǎn)品投放上表現(xiàn)不足?！庇袑＜疫@樣對(duì)《汽車(chē)觀察》分析。

黃琦則認(rèn)為，長(zhǎng)期以來(lái)福特在整個(gè)長(zhǎng)安體系中就不處于一個(gè)戰(zhàn)略性的位置，從背景上看長(zhǎng)安以前更側(cè)重發(fā)展微車(chē)和商用車(chē)，包括后來(lái)的股權(quán)變化，福特始終在長(zhǎng)安體系里就不是一個(gè)戰(zhàn)略性的位置，這跟大眾、東風(fēng)，甚至標(biāo)致都無(wú)法比。

盡管分家后的長(zhǎng)安福特似乎給劉淳瑋提供了一個(gè)相對(duì)“清凈”的平臺(tái)，可以讓他專心在長(zhǎng)安福特上下功夫，但能否最終與合資伙伴形成有效的合力？恐怕是令劉淳瑋的十分頭疼的問(wèn)題。

品牌之山

伴隨福特在中國(guó)發(fā)力較晚、產(chǎn)品投放不足、性價(jià)比空間有限等問(wèn)題，中國(guó)消費(fèi)者也開(kāi)始選擇不再信任這家美國(guó)汽車(chē)品牌了。

起初，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于福特品牌還是抱有些許的“崇敬“之心，畢竟是外來(lái)的美國(guó)和尚會(huì)念經(jīng)，哪成想他們接二連三地送來(lái)的都是中國(guó)人不喜歡且不能接受的產(chǎn)品，時(shí)間久了，國(guó)內(nèi)老百姓對(duì)福特品牌也不再熱衷了，并對(duì)他們產(chǎn)生了不信任感。

實(shí)際上，在一部分中國(guó)人心目中，福特的品牌形象在早期并不比別克差，當(dāng)時(shí)人們一提到福特就能聯(lián)想到正宗地道的美國(guó)車(chē)，可是當(dāng)真正等到福特國(guó)產(chǎn)車(chē)型上市時(shí)，人們就徹底失望了，發(fā)現(xiàn)根本不是那么回事。與此同時(shí)，通用則將別克GS、別克世紀(jì)成為了中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)上的一代經(jīng)典；而德國(guó)品牌具有先天優(yōu)勢(shì)，口碑更勝一籌。

以目前的情況看，福特汽車(chē)推出的大眾化車(chē)型不如大眾汽車(chē)更大眾化，推出的高端車(chē)型又不如別克，甚至比日產(chǎn)還差一些。以蒙迪歐為例，上市之初打出的全球領(lǐng)先的概念確實(shí)挺好，但國(guó)內(nèi)消費(fèi)者并不認(rèn)同；相比之下，雅閣、花冠等打出的概念，消費(fèi)者就著實(shí)認(rèn)同。

“最根本原因就是消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知度一旦形成定位就很難被扭轉(zhuǎn)，由于福特第一款車(chē)型嘉年華在中國(guó)是失敗的，所以第一印象很重要?！彼挝孔娓嬖V《汽車(chē)觀察》，不僅是在中國(guó)市場(chǎng)，福特目前在全世界都是一個(gè)比較普通的形象，沒(méi)有十分鮮明的個(gè)性，不像人們一提到奔馳就聯(lián)想到豪華；一提到寶馬就聯(lián)想到年輕、激情與駕駛快感。盡管大眾汽車(chē)也很普通，但他們進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間較早，很多人在買(mǎi)車(chē)時(shí)都會(huì)先去看看別人買(mǎi)了什么車(chē)，當(dāng)滿大街都是捷達(dá)的時(shí)候，自己卻開(kāi)一輛嘉年華，這對(duì)很多人來(lái)說(shuō)是難以接受的。“買(mǎi)車(chē)在大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者心中還是一件頭等大事，這就導(dǎo)致了在選擇車(chē)型的時(shí)候，不可能像歐洲人那么‘理智’，雖然看上去小型車(chē)既經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠，但很多中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為我既然能買(mǎi)得起大車(chē)也就能承受得起相對(duì)應(yīng)的其他問(wèn)題?！?/p>

這些問(wèn)題在一段時(shí)期內(nèi)都會(huì)繼續(xù)籠罩在劉淳瑋身上，在時(shí)機(jī)已經(jīng)失去先天優(yōu)勢(shì)的前提下，在不能很好導(dǎo)入一些能夠滿足中國(guó)消費(fèi)者實(shí)際需求的產(chǎn)品下，劉淳瑋要想成功打一場(chǎng)翻身仗，就必須樹(shù)立起長(zhǎng)安福特自己獨(dú)特的品牌形象和價(jià)值。

可改變品牌形象對(duì)劉淳瑋來(lái)說(shuō)又談何容易？黃琦對(duì)《汽車(chē)觀察》直言不諱，不管是新總裁還是老總裁，福特現(xiàn)在面臨的最大問(wèn)題就是中國(guó)消費(fèi)者對(duì)其品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度相對(duì)較低。所謂認(rèn)知度并不是指知名度，國(guó)內(nèi)就這么多汽車(chē)品牌，知名度誰(shuí)家都有。但從認(rèn)知度上講，以福特進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后的表現(xiàn)以及對(duì)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)產(chǎn)生的影響力而言，其品牌溢價(jià)能力很難通過(guò)短期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)戰(zhàn)略來(lái)扭轉(zhuǎn)。迄今為止，福特推出的產(chǎn)品在中國(guó)都不是暢銷(xiāo)車(chē)型，也不是主流車(chē)型，要想改變消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度需要一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的過(guò)程。

銷(xiāo)量之山

正如宋慰祖分析的那樣，如果一家汽車(chē)企業(yè)在時(shí)機(jī)、產(chǎn)品、品牌上都沒(méi)有取得成功，那么勢(shì)必會(huì)影響其在銷(xiāo)量和利潤(rùn)上的表現(xiàn)。

事實(shí)上，福特汽車(chē)在中國(guó)的發(fā)展與其在全球的地位極不相稱。數(shù)據(jù)顯示，福特汽車(chē)在美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的份額是16%，在歐洲是9%，在巴西也超過(guò)了10%，但在中國(guó)還不到3%。

另外，與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，2011年通用汽車(chē)在中國(guó)的市場(chǎng)銷(xiāo)量為255萬(wàn)輛，大眾汽車(chē)在中國(guó)的市場(chǎng)銷(xiāo)量為226萬(wàn)輛，而福特汽車(chē)在中國(guó)的市場(chǎng)銷(xiāo)量卻只有通用 汽車(chē)的20%、大眾汽車(chē)的23%，僅為52萬(wàn)輛。

2010年通用汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售量一舉超過(guò)了美國(guó)，而同一年，福特在中國(guó)卻只有5款車(chē)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額也只有2.6%。長(zhǎng)安福特在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，只有A級(jí)車(chē)?？怂贡憩F(xiàn)尚可，新老兩代蒙迪歐同時(shí)上場(chǎng)時(shí)，銷(xiāo)量卻僅為同一細(xì)分市場(chǎng)上君威、雅閣、凱美瑞等車(chē)型的1/3。

再造，和趕超一樣，是過(guò)去十年福特汽車(chē)經(jīng)常重復(fù)的詞匯。

據(jù)了解，福特汽車(chē)未來(lái)十年的市場(chǎng)銷(xiāo)量目標(biāo)是：

預(yù)計(jì)到2015年，實(shí)現(xiàn)全球年銷(xiāo)量800萬(wàn)輛；預(yù)計(jì)到2020年，福特在亞太非地區(qū)的銷(xiāo)量將翻一番，由目前占福特全球總銷(xiāo)量的15%上升到1/3。福特汽車(chē)中國(guó)傳播副總裁李英強(qiáng)調(diào)，今后十年福特銷(xiāo)量增長(zhǎng)的70%都將來(lái)自亞太非市場(chǎng)，其中大部分都將來(lái)自中國(guó)。

這種背景下，劉淳瑋的接任是要扛起改寫(xiě)福特在華銷(xiāo)量歷史的大旗。韓瑞麒承認(rèn)，劉淳瑋或?qū)⒊蔀楦Ｌ仄?chē)在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量的加速器。而更多廠商和渠道商之所以認(rèn)為劉淳瑋可以制定出更適合中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，則是基于其在亞太市場(chǎng)的任職履歷。

畢業(yè)于臺(tái)灣大學(xué)、擁有機(jī)械工程學(xué)碩士學(xué)位的劉淳瑋，在加盟長(zhǎng)安福特馬自達(dá)之前，于1990年來(lái)到臺(tái)灣福特六和汽車(chē)股份有限公司，曾在臺(tái)灣福特六和與臺(tái)灣馬自達(dá)公司市場(chǎng)銷(xiāo)售與服務(wù)方面擔(dān)任過(guò)許多重要職務(wù)，后來(lái)升任為臺(tái)灣福特六和汽車(chē)股份有限公司市場(chǎng)與銷(xiāo)售副總裁。2006年至2010年期間，劉淳瑋開(kāi)始擔(dān)任長(zhǎng)安福特銷(xiāo)售公司副總經(jīng)理；從2010年6月起，擔(dān)任福特汽車(chē)美洲電動(dòng)汽車(chē)集團(tuán)任市場(chǎng)經(jīng)理；直至2012年8月，劉淳瑋重返長(zhǎng)安福特?fù)?dān)任其總經(jīng)理。

800萬(wàn)輛，劉淳瑋能貢獻(xiàn)多少？不論這位臺(tái)灣系高管之前的履歷多么豐富，此次高調(diào)回歸能否為福特在華銷(xiāo)量帶來(lái)立竿見(jiàn)影的效果還很難說(shuō)。

因?yàn)閺慕衲晟习肽陙?lái)看，福特汽車(chē)在中國(guó)共計(jì)批售汽車(chē)約28萬(wàn)輛，雖然同比2011年增長(zhǎng)了10.2%，且在國(guó)內(nèi)轎車(chē)企業(yè)銷(xiāo)量排名中位列第六，但其在華市場(chǎng)占有率和大眾、通用相比仍極不起眼。

如果順利的話，長(zhǎng)安福特重慶整車(chē)廠擴(kuò)能項(xiàng)目和杭州新整車(chē)廠投建項(xiàng)目將分別于2014年和2015年竣工，也就是說(shuō)到了2015年，福特在中國(guó)的年產(chǎn)能將超過(guò)120萬(wàn)輛。這意味著劉淳瑋還剩下不到三年的時(shí)間，就要將福特在華銷(xiāo)量從目前的52萬(wàn)輛提高到120萬(wàn)輛。除去福特汽車(chē)微乎其微的進(jìn)口車(chē)銷(xiāo)量，劉淳瑋身上的擔(dān)子可謂不輕。畢竟，福特汽車(chē)在中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)領(lǐng)域只有長(zhǎng)安福特一家。

利潤(rùn)之山

一著不慎，滿盤(pán)皆輸。同樣是進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外資品牌，福特汽車(chē)并沒(méi)有像其他企業(yè)那樣在中國(guó)市場(chǎng)賺得盆滿缽溢。

利潤(rùn)方面，中國(guó)于去年依然貢獻(xiàn)了通用汽車(chē)和大眾汽車(chē)在全球市場(chǎng)超過(guò)50%的利潤(rùn)，但在福特汽車(chē)全球市場(chǎng)200多億美元的利潤(rùn)中，中國(guó)市場(chǎng)卻貢獻(xiàn)甚微。

眼下，福特在華急需提高效益，更需要提高效益的人。韓瑞麒的戰(zhàn)略是，倘若要在銷(xiāo)量上成為全球領(lǐng)跑者，則必須在低價(jià)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)檫@里正是增長(zhǎng)點(diǎn)的所在，福特汽車(chē)未來(lái)要通過(guò)走低價(jià)路線的方式來(lái)加快改變現(xiàn)狀。

低價(jià)戰(zhàn)略的可行性究竟有多大？有專家認(rèn)為，這不乏是一步可行之棋，畢竟福特品牌并非高端，車(chē)型也沒(méi)有特別吸引人的地方，不具備與德國(guó)品牌相抗?fàn)幍膶?shí)力，“如果走親民路線降價(jià)銷(xiāo)售的話，不用擔(dān)心企業(yè)的利潤(rùn)空間會(huì)被壓縮，因?yàn)閲?guó)內(nèi)配件價(jià)格和人工成本比國(guó)外低很多?！?/p>

實(shí)際上，福特在華產(chǎn)品的廉價(jià)程度和覆蓋范圍的廣泛程度都不夠突出。例如，其在華最廉價(jià)的產(chǎn)品為嘉年華小型車(chē)，價(jià)格比通用汽車(chē)入門(mén)級(jí)車(chē)型賽歐貴了40%；而另一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大眾汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)供應(yīng)范圍則極寬，比如從價(jià)格7.5萬(wàn)元的捷達(dá)到售價(jià)高達(dá)232萬(wàn)元的奧迪R8跑車(chē)。“低價(jià)路線有助于帶動(dòng)銷(xiāo)量的提升，只要走上了輛，福特還有機(jī)會(huì)。”

但黃琦則持相反觀點(diǎn)，“如果福特堅(jiān)持走低價(jià)路線的話，那無(wú)疑是一種自殺行為，相當(dāng)于把整個(gè)品牌全都往下拉，拉下后要想再往上走，幾乎是不可能的?！彼J(rèn)為，福特目前在華對(duì)于“機(jī)遇→產(chǎn)品→品牌→銷(xiāo)量→利潤(rùn)”幾大環(huán)節(jié)，已經(jīng)形成了一個(gè)長(zhǎng)期的惡性循環(huán)，短期內(nèi)很難扭轉(zhuǎn)，除非有大的動(dòng)作，那就是從全球戰(zhàn)略的角度來(lái)重視中國(guó)市場(chǎng)。

生產(chǎn)適合銷(xiāo)路的產(chǎn)品固然需要熟悉市場(chǎng)的銷(xiāo)售能手，劉淳瑋被福特公司認(rèn)為是最合適的人選，寄希望于他能在增速日漸放緩的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)找到適合的營(yíng)銷(xiāo)策略并及時(shí)做出反應(yīng)，但在很大程度上，劉淳瑋能否頂?shù)米∩砩系摹拔遄笊健边€是一個(gè)問(wèn)號(hào)。