基于自助服務(wù)技術(shù)的顧客生產(chǎn)率的文獻(xiàn)綜述

【摘要】自助服務(wù)技術(shù)的采用將實(shí)現(xiàn)資本對(duì)人力的替代，企業(yè)更多是服務(wù)平臺(tái)提供者，顧客在服務(wù)提供中扮演重要角色。本文將回顧關(guān)于自助服務(wù)技術(shù)顧客生產(chǎn)率的相關(guān)概念。

【關(guān)鍵詞】自助服務(wù)技術(shù)；顧客生產(chǎn)率；顧客投入；功能性產(chǎn)出；體驗(yàn)性產(chǎn)出

一、引言

網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)正在加速改變?nèi)祟惖纳钆c工作方式，自助服務(wù)技術(shù)很好的實(shí)現(xiàn)了資本對(duì)人力的替代?，F(xiàn)代自助服務(wù)技術(shù)如網(wǎng)上銀行、自助售票機(jī)、機(jī)場(chǎng)自助值機(jī)服務(wù)器等方興未艾。近期服務(wù)營(yíng)銷的許多文獻(xiàn)分別研究了顧客的投入產(chǎn)出和員工企業(yè)的投入產(chǎn)出，但是，在自助服務(wù)背景下，需要對(duì)其共同的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程進(jìn)行系統(tǒng)性整合研究，基于企業(yè)和顧客雙重視角，并且以自助服務(wù)顧客為主的研究。本研究以顧客生產(chǎn)率研究為著力點(diǎn)，對(duì)企業(yè)的服務(wù)生產(chǎn)率、顧客生產(chǎn)率、顧客的各種投入（包括情緒與腦力，認(rèn)知與學(xué)習(xí)等）、企業(yè)的投入（網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、服務(wù)支持等）以及顧客的功能性產(chǎn)出和體驗(yàn)性產(chǎn)出等作了詳細(xì)綜述。

二、企業(yè)的服務(wù)生產(chǎn)率

人們一般都從服務(wù)提供者的角度考察服務(wù)生產(chǎn)率的概念，但是，從服務(wù)提供者的角度考察是不充分的，因?yàn)榉?wù)所產(chǎn)生的是一組“績(jī)效”（Parasuraman，2002）。Ojasalo通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)的生產(chǎn)力與服務(wù)生產(chǎn)力進(jìn)行了比較和分析，認(rèn)為在服務(wù)投入中應(yīng)該考慮顧客的投入，在服務(wù)產(chǎn)出中要考慮到顧客對(duì)服務(wù)的感知質(zhì)量等。

三、顧客生產(chǎn)率的概念

生產(chǎn)力的傳統(tǒng)測(cè)量方法只是關(guān)于“供應(yīng)商——生產(chǎn)力”，這種內(nèi)部導(dǎo)向角度沒(méi)有把消費(fèi)者作為一個(gè)生產(chǎn)因素而是作為免費(fèi)的實(shí)用工具（Gummesson 1994；1998）。但是在服務(wù)背景下，顧客通常扮演著合作生產(chǎn)者的角色。 Parasuraman（2002）提出消費(fèi)者角度的服務(wù)供應(yīng)和公司角度的服務(wù)供應(yīng)都應(yīng)該考慮到生產(chǎn)力模型中。Ismet（2008）最先提出顧客生產(chǎn)率的概念，他指出顧客生產(chǎn)率是一種產(chǎn)出，理想的表現(xiàn)出顧客從服務(wù)生產(chǎn)和傳遞中很大數(shù)量的投入和產(chǎn)出的感知結(jié)果。本研究采用了顧客生產(chǎn)率作為自助服務(wù)過(guò)程中顧客的投入產(chǎn)出的比率。Gummesson（1998），Nachum（1999a；1999b）也都相繼提出服務(wù)生產(chǎn)力的組成因素、合并交互生產(chǎn)力和雙生產(chǎn)力以及強(qiáng)調(diào)顧客投入和產(chǎn)出在測(cè)量生產(chǎn)率時(shí)的重要性。而Xue Harker（2002）對(duì)顧客生產(chǎn)率做了更為準(zhǔn)確的定義，既是如果顧客A消耗了比顧客B更少的投入產(chǎn)生了至少與顧客B一樣的特定的產(chǎn)出，則A被評(píng)估為比B效率高，或者說(shuō)如果A與B用相同的投入?yún)s產(chǎn)生了更多的產(chǎn)出。

四、顧客投入

顧客作為合作生產(chǎn)者提供的動(dòng)力包括三種不同的顧客投入——生理，精神和情緒（Parasuraman 2002；Rodie，2000）。一些研究主要研究腦力和情緒兩種顧客投入。Ismet（2007）提出腦力投入主要指認(rèn)知努力的投入，情緒的投入是顧客卷入積極情緒反應(yīng)，處理消極情緒（如耐心、努力保持積極、好奇等）而導(dǎo)致相當(dāng)?shù)那榫w費(fèi)。PratibhaRichard（2002）提出當(dāng)顧客的獵奇心理投入越多，他們使用自助服務(wù)技術(shù)所感知的愉悅性越強(qiáng)烈。在中國(guó)，大部分的自助服務(wù)技術(shù)屬于新技術(shù)，在使用自助服務(wù)的前期顧客要投入學(xué)習(xí)來(lái)掌握技術(shù)的操作過(guò)程，所以腦力投入要包括前期的學(xué)習(xí)和以后的認(rèn)知努力。技術(shù)代替人工服務(wù)，大部分顧客擔(dān)憂技術(shù)的安全性，SmithMilberg（1996）的研究表明個(gè)體存在對(duì)組織性信息隱私的擔(dān)憂的幾個(gè)方面，包括收集、錯(cuò)誤、第二手使用以及未授權(quán)獲取。所以在使用自助服務(wù)技術(shù)的過(guò)程中顧客會(huì)投入風(fēng)險(xiǎn)厭惡以及擔(dān)憂的情緒，從而抵觸自助服務(wù)技術(shù)。

五、顧客的功能性產(chǎn)出和體驗(yàn)性產(chǎn)出

最近關(guān)于基于技術(shù)接觸點(diǎn)的采用的研究表明，省時(shí) （Al

reck，Settle，2002）， 便利（Jih and Lee 2003），省錢（Howcroft，2002）對(duì)顧客使用自助服務(wù)技術(shù)而言極其重要。同時(shí)這也會(huì)鼓勵(lì)顧客采取自助服務(wù)（Zinn 1993）。一些研究把顧客功能性的產(chǎn)出分為：服務(wù)質(zhì)量、時(shí)間和財(cái)務(wù)節(jié)約。而在體驗(yàn)性產(chǎn)出方面，其中一個(gè)重要變量為自我效能感。自我效能感是顧客對(duì)自己能力的一種檢視或者說(shuō)是一種成就感，自我效能是個(gè)體對(duì)其從事某行為能力的評(píng)估（Bandura 1977，1994）。與自助服務(wù)技術(shù)直接相關(guān)的四類顧客特質(zhì)，就包括自我效能，內(nèi)在獵奇心理，與員工接觸的需求，和害羞感。（Agarwal 2000）。與正面體驗(yàn)性產(chǎn)出相對(duì)的就是負(fù)面體驗(yàn)性產(chǎn)出-風(fēng)險(xiǎn)感知，在使用自助服務(wù)設(shè)施時(shí)追求渴望的結(jié)果時(shí)，Jin，HungPe（2008）指出感知風(fēng)險(xiǎn)是用來(lái)度量人們可能遭受損失的可能的程度。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]Berry，Lenonard L.，Kathleen Seiders and Dhruv Grewal （2002），“Un

derstanding Service Convenience，”Journal of Marketing．66（3）：1～17