電子商務(wù)模式下京東商城發(fā)展研究

【摘要】本文研究中國(guó)B2C最大的3C產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)商家——京東商城為例進(jìn)行研究，分析京東商城所處的市場(chǎng)環(huán)境及自身的優(yōu)劣勢(shì)，研究其當(dāng)前京東商城在物流、價(jià)格、促銷(xiāo)、服務(wù)等方面的差異化策略，最后分析京東商城在差異化策略實(shí)施過(guò)程中要注意成本及差異化的規(guī)范化問(wèn)題。

【關(guān)鍵詞】電子商務(wù)；模式；差異化策略；京東商城

一、中國(guó)電子商務(wù)業(yè)發(fā)展概況與趨勢(shì)

目前，隨著互聯(lián)網(wǎng)深入到人們生活的各個(gè)領(lǐng)域，作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的一支，電子商務(wù)業(yè)以其低成本、高效率、覆蓋廣等優(yōu)勢(shì)席卷社會(huì)的各個(gè)層面，中國(guó)電子商業(yè)呈現(xiàn)出了一下三大發(fā)展趨勢(shì)。（1）電子商務(wù)業(yè)進(jìn)入大規(guī)模發(fā)展和應(yīng)用。截止到2010年6月底，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)（包括B2B、B2C、C2C）交易額達(dá)到2.25萬(wàn)億元；我國(guó)規(guī)模以上電子商務(wù)網(wǎng)站總量達(dá)20700家，其中B2B為8200家，B2C、C2C及其他模式的為達(dá)12500家，預(yù)計(jì)全年超過(guò)2.3萬(wàn)家。（2）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。電子商務(wù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，以BtoC行業(yè)為例，各自商家網(wǎng)站都有各自的行業(yè)性，但是京東商場(chǎng)進(jìn)入圖書(shū)音像市場(chǎng)，凡客進(jìn)軍家具配飾領(lǐng)域，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)進(jìn)入百貨市場(chǎng)等。到了2010年，各網(wǎng)站打破了這局面，紛紛開(kāi)拓綜合性的市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主營(yíng)業(yè)務(wù)中爭(zhēng)奪客源。同時(shí)來(lái)自線下的競(jìng)爭(zhēng)壓力也逐漸增加，如眾多傳統(tǒng)的零售商積極搭建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，如蘇寧、國(guó)美、中糧等。

二、京東商城市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

（1）京東商城概況。目前京東商城擁有注冊(cè)用戶1500萬(wàn)，日訂單處理量12萬(wàn)單，日均PV（頁(yè)面瀏覽量）超過(guò)3500萬(wàn)。京東商城在線銷(xiāo)售商品包括家用電器、手機(jī)數(shù)碼、電腦商品及日用百貨等超過(guò)30萬(wàn)種，一共分為11個(gè)一級(jí)類目，80個(gè)二級(jí)子類目，涉及的商品種類逐年增加。2010年12月上線的“品牌直銷(xiāo)”板塊，作為一個(gè)京東商城的開(kāi)放平臺(tái)吸引了500家知名企業(yè)前來(lái)入駐，整合了熱銷(xiāo)的如周大福珠寶、杰克瓊斯、張?jiān)Ｆ咸丫啤⒌纤鼓?、依波表等品牌?0萬(wàn)種商品。（2）市場(chǎng)環(huán)境分析。一是京東消費(fèi)群體分析。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，京東商城的會(huì)員主要是互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)人群的主題，他們具有較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)能力。京東商城所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品主要是3C產(chǎn)品，所以其消費(fèi)群體主要是年齡在我20～29歲的青年人群，占了48.4%近一半的比例，還有30～39歲占據(jù)比例24.4%，而男性比例占據(jù)了67.8%的比重。從消費(fèi)群體看以看出，消費(fèi)者群體的確定主要是受商城的產(chǎn)品、網(wǎng)民的收入和消費(fèi)習(xí)慣等影響。從2010年百度對(duì)京東商城網(wǎng)民地區(qū)分布顯示，京東商城的主要消費(fèi)人群主要集中在北京，占整個(gè)消費(fèi)人群的29%，而上海則占14.9%，這說(shuō)明經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的地方，電子商務(wù)業(yè)在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展較快。二是京東商城競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。京東商城利用有利的外部因素，通過(guò)準(zhǔn)確定位，以3C產(chǎn)品為主要切入點(diǎn)，打造低價(jià)正品的網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的形象，之后調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，由以3C產(chǎn)品為主的商城轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合性的商城。目前，京東商城主要面臨著卓越、新蛋、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、一號(hào)店、淘寶商城等行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)2010年第二季度ECPlus數(shù)據(jù)顯示，2010Q2中國(guó)B2C訂單量前三位是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城、卓越亞馬遜；而2010年中國(guó)B2C廠商市場(chǎng)份額占前三的是淘寶商城（28.5%），京東商城（11%）、卓越（3.0%）、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)（2.4%），由此可見(jiàn)京東商城目前的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為淘寶商城、卓越網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。淘寶商城依靠B2B和B2C平臺(tái)進(jìn)軍B2C行業(yè)，其擁有強(qiáng)大的客戶基礎(chǔ)；同時(shí)發(fā)布了全新的獨(dú)立域名大力推廣淘寶商城的品牌；背后有阿里巴巴公司的技術(shù)和資金支持，目前在B2C市場(chǎng)已經(jīng)形成名鞋、電器城、運(yùn)動(dòng)館等垂直行業(yè)。卓越網(wǎng)現(xiàn)在主要基于成熟的圖書(shū)市場(chǎng)和音像市場(chǎng)，而且正在不斷開(kāi)發(fā)網(wǎng)上商城；在國(guó)內(nèi)有較深的客戶，加之有美國(guó)亞馬遜公司的技術(shù)和資金支持；同時(shí)加大對(duì)物流基礎(chǔ)的投入，鞏固期物流優(yōu)勢(shì)；吸引更多的商家品牌進(jìn)場(chǎng)，完善其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，努力實(shí)現(xiàn)其運(yùn)營(yíng)中心覆蓋1100個(gè)城市，營(yíng)業(yè)額達(dá)10億美元的目標(biāo)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是中國(guó)老牌的B2C商家，在早期的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中獲得了一定客戶基礎(chǔ)；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)擬在美國(guó)紐約上市，如果上市成功，將會(huì)為自己帶來(lái)了資金；同時(shí)利用籌措的資金來(lái)完善薄弱的物流和倉(cāng)儲(chǔ)；這對(duì)中國(guó)B2C行業(yè)影響極其重大。

三、京東商城差異化策略

京東商城發(fā)展現(xiàn)狀及面臨著市場(chǎng)環(huán)境，雖然京東商城取得了較為長(zhǎng)足的發(fā)展，但是在營(yíng)銷(xiāo)方面還存在著與同行業(yè)相雷同的問(wèn)題。為此，必須要采取差異化策略，進(jìn)一步推動(dòng)京東商城的發(fā)展。（1）物流策略。目前，京東商城分布在華北、華東、華南、西南的四大物流中心覆蓋了全國(guó)各大城市，京、滬、粵三地倉(cāng)儲(chǔ)中心擴(kuò)容至11萬(wàn)平方米，2009年3月，京東商城斥資2000萬(wàn)人民幣成立了自有快遞公司，全國(guó)的物流配送速度全面提升。與此同時(shí)京東商城己陸續(xù)在天津、蘇州、南京、深圳、成都等59個(gè)城市建立了自己的分公司。提供上門(mén)自提、貨到付款、POS機(jī)刷卡和售后上門(mén)服務(wù)，而且運(yùn)費(fèi)全免。京東商城的預(yù)計(jì)目標(biāo)是將分公司遍布到全國(guó)200座城市。（2）聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)售策略。隨著京東商城的快速發(fā)展，如今的京東商城年銷(xiāo)售額已經(jīng)接近100億。憑借其現(xiàn)在擁有的消費(fèi)群體，不斷上架其他供應(yīng)商的商品。供應(yīng)商通過(guò)租借京東商城的物流系統(tǒng)、客戶服務(wù)系統(tǒng)及資金環(huán)節(jié)來(lái)銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品來(lái)賺取利潤(rùn)，而京東商城通過(guò)租借服務(wù)來(lái)收取傭金。京東商城通過(guò)這種租借的方式，與供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)售，不僅可以擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，而且通過(guò)收取傭金來(lái)提高公司收入。目前，京東商城，不斷投入資金在全國(guó)范圍內(nèi)建設(shè)倉(cāng)儲(chǔ)和配送系統(tǒng)，并與供應(yīng)商溝通使用收取費(fèi)用來(lái)降低相應(yīng)的成本。（3）服務(wù)策略。京東商城作為服務(wù)型企業(yè)，做好服務(wù)工作，提高服務(wù)質(zhì)量。京東商城只有把當(dāng)前的服務(wù)做好讓顧客滿意，顧客才能對(duì)商城的其他產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的愿望。為了吸引消費(fèi)者再次購(gòu)買(mǎi)，京東應(yīng)該實(shí)行一些措施：一是提供在線咨詢服務(wù)，建立起網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上及時(shí)咨詢的服務(wù)（如QQ，旺旺），能夠讓顧客及時(shí)與客服溝通，了解產(chǎn)品的相關(guān)信息，并借此向顧客推銷(xiāo)相關(guān)產(chǎn)品。二是提高服務(wù)質(zhì)量，對(duì)消費(fèi)者提出的要求要盡量滿足，問(wèn)題要細(xì)心解答，力求做到完美服務(wù)。此外，京東商城目前能為消費(fèi)者提供正品保障、機(jī)打發(fā)票、售后服務(wù)的同時(shí)，還推出了“延保服務(wù)”、“價(jià)格保護(hù)”等附加服務(wù)項(xiàng)目。除了專注于商品銷(xiāo)售，京東商城更搭建了京東社區(qū)成為用戶討論和點(diǎn)評(píng)產(chǎn)品的平臺(tái)，及時(shí)了解消費(fèi)者的需求。（4）價(jià)格策略。與其他B2C企業(yè)不同的時(shí)，在京東商城成立之初，就關(guān)注商品的價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)，而不是關(guān)注注冊(cè)用戶數(shù)量。京東商城可以利用價(jià)格要素來(lái)進(jìn)行交叉設(shè)計(jì)，通過(guò)價(jià)格的變化帶動(dòng)產(chǎn)品組合價(jià)值的變化，從而滿足不同客戶對(duì)不同價(jià)格組合的需求。一是京東商城商品價(jià)格制定從不參考同行價(jià)格，而是在商品的采購(gòu)價(jià)上，加上5%的毛利，即為京東的價(jià)格。這個(gè)價(jià)格要比3C實(shí)體渠道之王的國(guó)美、蘇寧便宜 10%～20%，比廠商零售指導(dǎo)價(jià)便宜10%～30%。同時(shí)，京東商城目前的平均庫(kù)存周轉(zhuǎn)只需12.6天，平均賬期只有20天，比傳統(tǒng)渠道縮短了80%，從而使京東商城產(chǎn)品在價(jià)格上有較大的優(yōu)勢(shì)。二是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，京東商城推出免費(fèi)送貨的優(yōu)惠來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)尤其吸引新的消費(fèi)者體驗(yàn)網(wǎng)上購(gòu)物。同時(shí)還通過(guò)發(fā)貨時(shí)附送禮品、優(yōu)惠券，這類產(chǎn)品雖然價(jià)值低，也受到了消費(fèi)者的歡迎。此外京東商城通過(guò)市場(chǎng)調(diào)整商品的價(jià)格，來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)；或者通過(guò)聯(lián)盟定價(jià)策略，尋求最佳合作伙伴，在保持自身相對(duì)獨(dú)立性的條件下簽訂協(xié)作契約，取得在某個(gè)特定的共同戰(zhàn)略目標(biāo)下的合作，形成企業(yè)間的互動(dòng)力量，最終實(shí)現(xiàn)“雙贏”的目的。三是京東商城擁有強(qiáng)大的物流配送體系，保證了京東產(chǎn)品的低價(jià)格。京東商城在平臺(tái)上還可以實(shí)行相關(guān)產(chǎn)品交叉定價(jià)、配套產(chǎn)品交叉定價(jià)、群體組合產(chǎn)品交叉定價(jià)等方法，形成價(jià)格合適、質(zhì)量良好的定價(jià)體系，不僅能提高顧客的滿意度喝忠誠(chéng)度，也能增加商城的營(yíng)業(yè)收入。

參 考 文 獻(xiàn)

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