營銷公關(guān)的功能淺析

【摘要】本文簡要勾勒了企業(yè)公共關(guān)系功能的演變和營銷公關(guān)觀念的形成，具體論述了營銷公關(guān)開拓目標(biāo)市場、掃清市場障礙、穩(wěn)固銷售市場、消弭市場危機(jī)的獨特功能。

【關(guān)鍵詞】公共關(guān)系；市場營銷；營銷公關(guān)

公共關(guān)系與市場營銷是企業(yè)經(jīng)營管理必不可少的兩項管理職能，它們在企業(yè)管理實踐中各自發(fā)揮著自己的功能。20世紀(jì)90年代以來，這兩大功能整合運作，形成了“營銷公關(guān)”的新概念。本文從企業(yè)公共關(guān)系功能的演變、營銷公關(guān)觀念的形成和營銷公關(guān)的功能三個方面，著重討論公共關(guān)系與市場營銷在實踐過程中產(chǎn)生的相互聯(lián)系，以期引起企業(yè)界對營銷公關(guān)的深入認(rèn)識和真正重視，使公共關(guān)系在企業(yè)的市場營銷中全方位、多層次地發(fā)揮作用，也使企業(yè)在市場營銷中自覺地運用公共關(guān)系原理，綜合各方面的利益來規(guī)范自己的行為，形成一種公共關(guān)系與市場營銷相互配合、相互促進(jìn)的良性循環(huán)局面。

一、企業(yè)公共關(guān)系功能的演變

企業(yè)在經(jīng)營管理中運用公共關(guān)系，是逐漸從不自覺到自覺，進(jìn)而成為一種必然趨勢的。在不同的歷史時期，公共關(guān)系在企業(yè)經(jīng)營管理中發(fā)揮的作用是不同的，企業(yè)管理人員對公共關(guān)系的理解也是不斷變化的。20世紀(jì)30年代，西方國家發(fā)生的嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)危機(jī)使企業(yè)在激烈的競爭中意識到取悅公眾的重要性，當(dāng)時一蹶不振的企業(yè)最主要的目標(biāo)是重新得到公眾的信任，于是以“取悅公眾”為特點的公共關(guān)系活動得到了長足的發(fā)展；40年代和50年代，許多企業(yè)已經(jīng)從封閉型經(jīng)營轉(zhuǎn)向開放型經(jīng)營，它們利用迅速發(fā)展起來的新聞媒介，把大力進(jìn)行產(chǎn)品推銷與宣傳，加強(qiáng)與公眾的聯(lián)系作為企業(yè)公共關(guān)系的重點；60年代，西方社會逐漸由賣方市場轉(zhuǎn)型為買方市場，把顧客奉為上帝的用戶至上主義旋風(fēng)般地掠過了許多國家；進(jìn)入70年代，在公眾心目中建樹企業(yè)的良好形象和聲譽，已經(jīng)成為企業(yè)公共關(guān)系活動的重點；80年代中期，美國著名營銷學(xué)家菲利普·科特勒提出“大營銷”理論，他認(rèn)為現(xiàn)代企業(yè)由于面對的問題更多、涉及的公眾更廣，因而需要處理的關(guān)系也更復(fù)雜，僅靠傳統(tǒng)的營銷4Ps手段是不夠的，還要“權(quán)力（Power）”和“公關(guān)（Public Re

lations）”兩個P的支持，90年代以來，國際企業(yè)經(jīng)營管理實踐越來越貼近公關(guān)，市場營銷與公共關(guān)系兩大功能整合運作，形成了“營銷公關(guān)”的新概念。

二、營銷公關(guān)觀念的形成

英國著名公關(guān)專家弗蘭克·杰佛金斯在《最新公共關(guān)系技巧》中論述到：“公司的公關(guān)經(jīng)理和公關(guān)咨詢?nèi)藛T都可能會遇到而且不得不解決涉及公關(guān)與銷售關(guān)系的問題?！裉煸S多公關(guān)咨詢公司卻以市場營銷作為工作方向，許多公司市場部也日漸頻繁地使用起公關(guān)咨詢公司的服務(wù)來?！彼J(rèn)為公關(guān)不是一項孤立的專門活動，它與一個組織所開展的一切活動，都密切聯(lián)系著，就市場營銷而言，應(yīng)使公關(guān)發(fā)揮其應(yīng)有的作用。美國著名營銷學(xué)家菲利普·科特勒在其《營銷管理》修訂版中，與時俱進(jìn)地提出了“營銷公關(guān)（Marketing Public Relations，MPR）”的概念，他認(rèn)為營銷公關(guān)的源頭一為營銷、二為公關(guān)，它對企業(yè)而言代表了一個重新發(fā)聲的機(jī)會，營銷公關(guān)不僅可以讓消費者聽見企業(yè)的信息，也可以在消費者心中留下印象。美國西北大學(xué)的托馬斯·哈里斯（ThomasL.Harris）教授撰寫、出版了第一部營銷公關(guān)的專著《The Marketers Guide To Public Relations》（港臺地區(qū)直接譯為《行銷公關(guān)》），書中哈里斯把公關(guān)分為兩種，一種以營銷為主導(dǎo)的公關(guān)，其作用是專門支持營銷計劃的目標(biāo)；另一種是以處理一般性的公眾事務(wù)為主的企業(yè)公關(guān)，保持管理公眾傳播事務(wù)的原始功能，支持企業(yè)的整體目標(biāo)。美國當(dāng)代營銷大師阿爾·里斯與其女兒勞拉·里斯在2002年出版的《The Fall of

Advertising and the Rise of PR》（《公關(guān)第一，廣告第二》）一書中，提出了“廣告的衰落與公關(guān)的崛起”理論，認(rèn)為公關(guān)必將成為最有影響力、最有效果的營銷服務(wù)學(xué)科。2004年，我國著名營銷專家、北京范云峰營銷管理有限公司董事長范云峰教授與梁士倫博士合著的《營銷公關(guān)》，系統(tǒng)地闡述了營銷公關(guān)的基本理論、方法和實用技能，有力地促進(jìn)了營銷公關(guān)的本土化。綜上所述，筆者認(rèn)為：營銷公關(guān)將公共關(guān)系的基本原理運用于營銷活動的全過程，從一個全新的角度來進(jìn)行市場營銷的策劃和實施，傳遞消費者所需和認(rèn)同的企業(yè)與產(chǎn)品信息，樹立良好的企業(yè)聲譽和品牌形象，創(chuàng)造適宜的營銷環(huán)境，使產(chǎn)品借助于企業(yè)聲譽和品牌形象進(jìn)入市場，實現(xiàn)銷售目標(biāo)。簡言之，營銷公關(guān)就是以公共關(guān)系為主要工具，以公共關(guān)系為導(dǎo)向的營銷傳播。

三、營銷公關(guān)的功能

當(dāng)今市場競爭是一種注意力的競爭、人心的競爭、傳播的競爭、關(guān)系的競爭，營銷公關(guān)以全局的高度、長遠(yuǎn)的角度和整體的立足點幫助企業(yè)制定正確的營銷戰(zhàn)略，開展科學(xué)的營銷策劃，實施有效的營銷傳播，運用各種溝通的策略、傳播的手段、協(xié)調(diào)的方法，使企業(yè)營銷進(jìn)入一種藝術(shù)化的境界，從而能夠更好地促進(jìn)企業(yè)營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。因此，我們可以說營銷公關(guān)具有傳統(tǒng)的市場營銷不可替代的市場營銷功能。

這種不可替代性首先表現(xiàn)在目標(biāo)市場的開拓上。營銷公關(guān)可以通過公共關(guān)系傳播造勢，幫助企業(yè)吸引目標(biāo)公眾注意力，開拓目標(biāo)市場，而且這種影響具有“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”的浸透力。當(dāng)今社會是一個品牌的社會，市場競爭是注意力的競爭，各種商品的同質(zhì)競爭達(dá)到了前所未有的激烈程度，但由于企業(yè)和廣告商對傳播媒體的不斷開發(fā)，造成了現(xiàn)代社會商品信息的爆炸，稀釋和淡化了消費者對某一具體商品信息的注意力，因而傳統(tǒng)的銷售傳播手段所傳遞的商品信息很快就消失于信息的汪洋大海之中，無法吸引公眾的眼球。正如當(dāng)代市場營銷大師阿爾·里斯在《公關(guān)第一，廣告第二》一書中所言，廣告已經(jīng)沒有了原先告知公眾的功能。廣告越是鋪天蓋地地轟炸人們的視覺和聽覺，其效果就會越弱；人們對于廣告的興趣也正在慢慢消退甚至感到厭煩，廣告不再是一個推出新品牌的有力武器了。為使消費者準(zhǔn)確了解某商品的特性與功能，就必須運用營銷公關(guān) ，認(rèn)真分析市場，對商品進(jìn)行精確定位，設(shè)計一系列旨在深入教育引導(dǎo)消費者的公共關(guān)系傳播活動，以將商品信息更明確、更有效地訴求至消費者的頭腦中，吸引目標(biāo)公眾，使公眾對企業(yè)產(chǎn)生興趣和好感，贏得公眾的信任和支持，從而幫助企業(yè)啟開封閉的市場大門，開拓目標(biāo)市場。澳大利亞昆士蘭旅游局高薪招募“大堡礁護(hù)島員”，就是一場有效地吸引公眾注意力的精妙的營銷公關(guān)。

其次，營銷公關(guān)不可替代的市場營銷功能體現(xiàn)在掃清市場障礙上。營銷管理涉及到兩種力量之間的平衡：一種力量來自企業(yè)外部，是不可控制的因素，形成營銷環(huán)境；另一種力量來自于企業(yè)內(nèi)部，是企業(yè)可以控制的因素，即傳統(tǒng)的營銷4P’s因素。當(dāng)今市場競爭也是人心的競爭，在企業(yè)的市場營銷活動中，如果某種商品是由于道德觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、文化背景、公眾心理等因素的妨礙而難以進(jìn)入某一市場或進(jìn)一步擴(kuò)大市場，傳統(tǒng)的市場營銷4P’s是無能為力的。在這種情況下，只有通過公共關(guān)系信息傳播溝通，以相應(yīng)的內(nèi)容轉(zhuǎn)變?nèi)藗兊膽B(tài)度、改變?nèi)藗兊挠^念，把公眾的懷疑、冷漠、偏見、敵意轉(zhuǎn)變?yōu)槔斫狻⑼?、支持和接受，消除阻力，才能最終拓展市場。營銷公關(guān)的市場宣傳推廣、教育引導(dǎo)活動因其以公共關(guān)系為主要工具、以公共關(guān)系為導(dǎo)向，所以常常能夠發(fā)揮這樣的作用，為企業(yè)創(chuàng)造適宜的營銷環(huán)境。速溶咖啡由滯銷到暢銷，牛仔服成為都市時裝，以及臺灣商界的“學(xué)生榮譽裙”故事等等，都是營銷公關(guān)這一市場營銷功能的具體體現(xiàn)。

再次，營銷公關(guān)不可替代的市場營銷功能體現(xiàn)在穩(wěn)固銷售市場上。當(dāng)今市場競爭是傳播的競爭、關(guān)系的競爭，在企業(yè)營銷活動中，由于外部意外事件，或者他人的陷害，如冒牌產(chǎn)品在市場上招搖過市、競爭對手的詆毀、不公正的評論等，難免會造成公眾對企業(yè)的一些不好的看法，對企業(yè)商品產(chǎn)生疑慮，這種情況會嚴(yán)重影響企業(yè)的銷售市場。這時，傳統(tǒng)的市場營銷4P’s組合也是難以奏效的，企業(yè)應(yīng)通過有效的營銷公關(guān)活動，針對公眾的誤解和疑慮給予必要的解釋和說明，對競爭對手的造謠中傷予以必要的回?fù)粢哉暵?，運用各種溝通策略、傳播手段、協(xié)調(diào)方法，與目標(biāo)公眾建立良好的關(guān)系，確保企業(yè)商品銷售市場的穩(wěn)固。

營銷公關(guān)獨特的市場營銷功能，還體現(xiàn)在消弭市場危機(jī)、重樹企業(yè)聲譽上。當(dāng)企業(yè)市場營銷策略發(fā)生失誤時，如企業(yè)被指控在生產(chǎn)過程中造成了環(huán)境污染，破壞了生態(tài)平衡；為了獲取更大利潤，忽視了生產(chǎn)質(zhì)量，產(chǎn)品質(zhì)量低劣；或企業(yè)的產(chǎn)品行銷方式、廣告宣傳等受到批評等等，無疑會給企業(yè)帶來無可挽回的損失，使企業(yè)及其品牌聲名狼藉。在這種情況下，企業(yè)的銷售市場必遭重創(chuàng)，而傳統(tǒng)的市場營銷4P’s組合顯然無力回天。此時，若企業(yè)依然故我，甚至尋找各種理由來進(jìn)行辯解反駁，只會使企業(yè)處境更糟。明智之舉是，本著實事求是的態(tài)度，坦率地檢討自身的失誤及過失，迅速以具體的行動向社會表明，本企業(yè)正在虛心聽取各方面的意見，并將企業(yè)的改進(jìn)措施、整頓情況及時地公之于眾，消除公眾的不滿情緒，求得公眾的諒解，才能把事件的影響降低到最低限度，以便重樹企業(yè)聲譽，重振企業(yè)雄風(fēng)。對于企業(yè)來說，不僅是在市場營銷出現(xiàn)危機(jī)后要及時地開展公共關(guān)系活動予以補救，更為重要的是，企業(yè)在平時就要通過企業(yè)的整體公關(guān)工作和營銷公關(guān)塑造具有社會責(zé)任感的良好形象，防患于未然，保證企業(yè)市場營銷策略的正確性，這才是企業(yè)營銷公關(guān)發(fā)揮市場營銷功能的根本之所在。美國強(qiáng)生公司成功處理“泰萊諾爾”藥物中毒事件，是營銷公關(guān)消弭市場危機(jī)、重樹企業(yè)聲譽和品牌形象的經(jīng)典案例。

綜上所述，市場營銷與公共關(guān)系是企業(yè)相輔相成、密不可分的兩項管理職能，當(dāng)代市場營銷已經(jīng)離不開公共關(guān)系，許多營銷工作實質(zhì)上就是公共關(guān)系工作，而企業(yè)的公共關(guān)系工作也絕不能脫離市場營銷而孤立地開展。將公共關(guān)系與市場營銷隔離開來，無論是公共關(guān)系還是市場營銷，路都會越走越窄，正確的做法，是將二者有機(jī)地結(jié)合起來，互相配合，互相支持，用公共關(guān)系思想指導(dǎo)市場營銷活動，在公共關(guān)系思想指導(dǎo)下的市場營銷活動又為企業(yè)創(chuàng)造良好的公共關(guān)系，從而形成一種良性循環(huán)。我們相信，隨著營銷公關(guān)理論的不斷成熟和實踐的不斷深入，我們的企業(yè)都能形成這種良性循環(huán)。

參 考 文 獻(xiàn)

[1][英]弗蘭克·杰佛金斯著，夏曉斌等譯．最新公共關(guān)系技巧[M]．北京：北京大學(xué)出版社，1992：267

[2][美]阿爾·里斯（Ries，A.），勞拉·里斯（Ries，L.）著，羅漢，虞琦譯．公關(guān)第一，廣告第二[M]．上海：上海人民出版社，2004

[3][美]菲利普·科特勒等著，盧泰宏，高輝譯．營銷管理（第13版·中國版）[M]．北京：中國人民大學(xué)出版社，2009

[4]范云峰、梁士倫著．營銷公關(guān)[M]．北京：中國經(jīng)濟(jì)出版社，2004