大型連鎖超市顧客滿意度提升策略

摘要:顧客滿意度是顧客的一種心態(tài)，它源于顧客對(duì)企業(yè)的某種產(chǎn)品服務(wù)消費(fèi)所產(chǎn)生的感受與自己的期望所進(jìn)行的對(duì)比。本文通過(guò)顧客滿意度測(cè)量模型對(duì)孝感市的3家大型綜合超市進(jìn)行實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，影響顧客滿意度最大的因素為質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，其次為購(gòu)物環(huán)境，再次為服務(wù)水平。在此基礎(chǔ)上提出提升顧客滿意度的對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：大型超市 顧客滿意度 實(shí)證研究 提升策略

1 顧客滿意度及測(cè)量模型

顧客滿意（Customer Satisfaction）是消費(fèi)者對(duì)一件產(chǎn)品的實(shí)際績(jī)效與期望進(jìn)行比較所形成的感受，大致可分為產(chǎn)品滿意、服務(wù)滿意和社會(huì)滿意三大類。產(chǎn)品滿意是指產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝、價(jià)格效用等方面所能帶給消費(fèi)者的滿足狀態(tài)，它是顧客滿意的基礎(chǔ)因素。服務(wù)滿意主要是在服務(wù)過(guò)程的每一個(gè)環(huán)節(jié)（售前、售中、售后）都能為顧客著想。社會(huì)滿意是指企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)能夠承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，維護(hù)社會(huì)利益，從宏觀方面來(lái)看利于社會(huì)的文明進(jìn)步。

影響顧客滿意度的因素有很多。本文通過(guò)封閉式自填問(wèn)卷來(lái)挖掘影響消費(fèi)者購(gòu)物滿意度的因素，然后根據(jù)質(zhì)量→滿意→忠誠(chéng)鏈理論為理論框架來(lái)設(shè)計(jì)模型。調(diào)查問(wèn)卷中所有問(wèn)題均選擇客觀選擇的形式，采取簡(jiǎn)單的隨機(jī)抽樣，按照隨機(jī)原則逐個(gè)抽取樣本。本次調(diào)查問(wèn)卷共發(fā)放6000份，回收5310份，其中無(wú)效問(wèn)卷690份，問(wèn)卷回收有效率77%。

在現(xiàn)有顧客滿意度和零售企業(yè)服務(wù)質(zhì)量測(cè)量指標(biāo)的基礎(chǔ)上，結(jié)合這次調(diào)查問(wèn)卷所挖掘出來(lái)的內(nèi)容，本文對(duì)眾多測(cè)量指標(biāo)進(jìn)行因子提取，最終保留了33個(gè)測(cè)量指標(biāo)來(lái)反映10個(gè)因子，分別是商店聲譽(yù)、購(gòu)物便利、購(gòu)物環(huán)境、商店設(shè)施、人員服務(wù)、店內(nèi)商品、價(jià)格感知、結(jié)賬過(guò)程、商店政策和售后服務(wù)。顧客滿意度模型設(shè)計(jì)如圖1所示。

2 基于孝感連鎖超市調(diào)查數(shù)據(jù)的模型分析

本研究選擇了孝感市家樂(lè)福、中百超市、孝武超市等3家有影響的超市進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容包括產(chǎn)品、價(jià)格、環(huán)境、服務(wù)及投訴等方面的33個(gè)指標(biāo)。每項(xiàng)指標(biāo)均采用10級(jí)量表，1分為最低，10分為最高。根據(jù)樣本數(shù)據(jù)整理可知，樣本屬性特征的比例分布比較合理，樣本結(jié)構(gòu)比較合理，對(duì)調(diào)研對(duì)象總體具有相當(dāng)代表性。表1是測(cè)量指標(biāo)可靠性檢驗(yàn)結(jié)果。可以看出除購(gòu)物便利和忠誠(chéng)度以外， 其他結(jié)構(gòu)變量的可靠性α值都超過(guò)了0.7的要求，說(shuō)明觀測(cè)變量總體上是可以反映結(jié)構(gòu)變量的。如表1。

我們將調(diào)查數(shù)據(jù)載入圖1所示的模型，采用偏最小二乘法(PLS)來(lái)對(duì)模型進(jìn)行估計(jì)，結(jié)果見(jiàn)表2。從模型結(jié)果中可以看出，除了購(gòu)物便利外，其他9個(gè)結(jié)構(gòu)變量對(duì)滿意度都有顯著影響，滿意度對(duì)忠誠(chéng)度也有顯著影響。

從滿意度來(lái)看，對(duì)滿意度影響最大的因素為價(jià)格感知， 價(jià)格感知提高一個(gè)單位，滿意度將提高0.28個(gè)單位; 其次為商店聲譽(yù)、店內(nèi)商品和購(gòu)物環(huán)境，影響系數(shù)分別為0.18、0.17和0.11；再次為人員服務(wù)、結(jié)賬過(guò)程、售后服務(wù)、商店政策和商店設(shè)施，影響系數(shù)分別為0.08、0.07、0.05、0.03和0.01；購(gòu)物便利的影響為0。根據(jù)PLS結(jié)果分析可知:①顧客在大型綜合超市購(gòu)物時(shí)最重視的是質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，其中價(jià)廉比質(zhì)優(yōu)更重要。②購(gòu)物環(huán)境是第二重要的，說(shuō)明顧客去超市不僅僅是為了購(gòu)物，同時(shí)還有一種購(gòu)物享受的目的。③服務(wù)質(zhì)量雖然也有顯著影響，但不如前兩者重要。

從忠誠(chéng)度來(lái)看，滿意度對(duì)忠誠(chéng)度的影響非常大。這說(shuō)明如果大型連鎖超市要贏得眾多的“回頭客”，必須努力讓顧客的購(gòu)物過(guò)程滿意。

3 孝感大型超市存在的問(wèn)題

從表2來(lái)看，孝感3家大型超市在人員服務(wù)、價(jià)格感知和商店設(shè)施等方面的得分較低，有待進(jìn)一步提高。結(jié)合問(wèn)卷調(diào)查分析，目前孝感大型超市在顧客滿意度方面存在的問(wèn)題主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

3.1 服務(wù)體系不完善，服務(wù)水平有待提高。超市的服務(wù)水平不但影響顧客滿意度的高低，而且對(duì)增強(qiáng)超市整體的競(jìng)爭(zhēng)力也有著至關(guān)重要的作用。顧客在超市購(gòu)物時(shí)，希望買到自己需求產(chǎn)品的同時(shí)，更希望得到上乘的服務(wù)。

根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查可知，顧客在超市選購(gòu)商品后，在收銀臺(tái)等待付款的時(shí)間過(guò)長(zhǎng)最為突出，有1480人對(duì)在付款的時(shí)間上感到不滿意和較不滿意，占總?cè)藬?shù)的71.84%。等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)導(dǎo)致顧客產(chǎn)生一些不良的情緒，進(jìn)而導(dǎo)致不滿。收銀臺(tái)工作的效率高低直接形象顧客的滿意度。排隊(duì)等待、收銀員態(tài)度不好、收銀掃描出現(xiàn)問(wèn)題等都會(huì)影響顧客的購(gòu)物情緒，降低顧客對(duì)超市服務(wù)的滿意度。有的顧客甚至?xí)艞壉敬钨?gòu)物，在下一次購(gòu)物時(shí)，很可能不在選擇該超市，進(jìn)而對(duì)其品牌產(chǎn)生信任危機(jī)。

3.2 商品價(jià)格清晰程度差，促銷吸引力不大。促銷策略是企業(yè)常用的競(jìng)爭(zhēng)手段之一。它直接影響消費(fèi)者感知促銷利益和消費(fèi)者感知受操弄程度，這兩者進(jìn)而影響到消費(fèi)者對(duì)促銷策略的態(tài)度，即促銷吸引力。

根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查分析可知，孝感大型超市在做促銷時(shí)，對(duì)降價(jià)的商品標(biāo)的清晰程度差。試想一下顧客在看到或者聽(tīng)到超市打折信息時(shí)，都是抱著一顆去“占便宜”的態(tài)度去的。但是當(dāng)他們付款時(shí)發(fā)現(xiàn)自己最終所花地錢比打折信息上還要多，他們就有一種“上當(dāng)”的感覺(jué)，感覺(jué)自己被欺騙了。這樣不僅會(huì)降低顧客對(duì)超市的滿意度，而且還涉嫌價(jià)格欺詐，誤導(dǎo)消費(fèi)者。

3.3 購(gòu)物環(huán)境較差，商品布局不合理。購(gòu)物環(huán)境是超市給消費(fèi)者購(gòu)物所提供的場(chǎng)所。它主要包括超市的店址選擇，超市的外觀以及超市內(nèi)部商品擺放，貨架的設(shè)計(jì)等一些可以給消費(fèi)者進(jìn)行輕松方便的環(huán)境。研究表明，絕大部分人是在悠閑舒適自由的環(huán)境下選購(gòu)?fù)晁猩唐返?，而這第一印象會(huì)決定消費(fèi)者整個(gè)選購(gòu)過(guò)程中的心情和購(gòu)物感覺(jué)。

根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查分析可知，孝感大型超市的購(gòu)物環(huán)境以商品擺放的清晰程度差這一問(wèn)題最為突出。在問(wèn)卷調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)有1110人對(duì)超市商品陳列容易尋找程度感到不滿意和較不滿意，占總?cè)藬?shù)一半以上。

4 孝感大型超市顧客滿意度的提升策略

4.1 樹(shù)立質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的核心理念。質(zhì)優(yōu)價(jià)廉是影響顧客購(gòu)物滿意度的最重要的方面，企業(yè)要使其顧客更滿意， 就必須在價(jià)格和商品上下功夫。在價(jià)格方面，大型連鎖超市需要在成本上做文章，這樣才可能做到在不影響盈利的情況下提高價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，要處理好促銷和聲譽(yù)之間的關(guān)系，提升顧客對(duì)感知價(jià)格的滿意度，維護(hù)超市的聲譽(yù)和形象。

在商品方面，企業(yè)不僅要注意商品的品種和質(zhì)量， 搞好特色經(jīng)營(yíng)，同時(shí)還需要注意店內(nèi)的理貨管理，與供應(yīng)商建立快速反應(yīng)和自動(dòng)補(bǔ)貨的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，努力降低缺貨率。

4.2 提升超市的購(gòu)物環(huán)境。購(gòu)物是一種享受和體驗(yàn)，做好商品的衛(wèi)生和商品陳列工作以及賣場(chǎng)的環(huán)境衛(wèi)生工作，為顧客營(yíng)造一個(gè)輕松、整潔、舒適、溫馨的購(gòu)物環(huán)境和購(gòu)物秩序十分必要，這樣會(huì)讓顧客有好的購(gòu)物心情。從商品布局上講，區(qū)域分類要清晰，分類之間過(guò)渡要關(guān)聯(lián)，各類指示標(biāo)識(shí)要醒目，這樣能讓顧客很容易找到自己需要的商品。同時(shí)，合理的商品陳列還可以提升商品自身表現(xiàn)力，引發(fā)顧客購(gòu)物欲望，提高商品銷售機(jī)會(huì)，同時(shí)讓顧客感到滿意。

4.3 完善超市服務(wù)體系。為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利位置。大型超市要培訓(xùn)高素質(zhì)的導(dǎo)購(gòu)人員、商品講解人員、投訴接待人員等，為顧客提供在別處購(gòu)物享受不到的服務(wù)，從而創(chuàng)造出超市的服務(wù)品牌。同時(shí)，大型超市還應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)員工培訓(xùn)，提高工作效率，盡量縮短顧客結(jié)賬等待時(shí)間。顧客的等待時(shí)間越短，越有利于提高顧客的滿意度，對(duì)超市的正面評(píng)價(jià)就會(huì)越高。