現(xiàn)代企業(yè)的體驗營銷策略

摘要：隨著生活質(zhì)量的提高，現(xiàn)代人們的消費(fèi)觀念不再停留于獲得更多的物質(zhì)產(chǎn)品及產(chǎn)品本身，而是更加注重通過消費(fèi)獲得個性的滿足。企業(yè)要想在市場上立于不敗之地，必須根據(jù)消費(fèi)者需求新特點，引導(dǎo)和創(chuàng)造滿足個性需求的市場。在這樣的市場競爭狀態(tài)下，“體驗營銷”應(yīng)運(yùn)而生。本文主要介紹體驗營銷的形式、操作步驟及運(yùn)用過程中應(yīng)注意的事項。

關(guān)鍵詞：體驗營銷 策略 競爭

0 引言

隨著市場競爭活動的加劇，企業(yè)的營銷觀念也在逐漸地發(fā)展、完善。從最初的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念，逐漸發(fā)展到推銷觀念，市場營銷觀念，社會營銷觀念，這些觀念的演變也一步步顯示出企業(yè)逐漸地將消費(fèi)者的需求作為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的中心，以及現(xiàn)在盛行的體驗營銷都說明了只有消費(fèi)者認(rèn)可的才是企業(yè)應(yīng)該堅持的。

“體驗營銷”這個概念是伴隨著體驗經(jīng)濟(jì)時代的到來出現(xiàn)的，今天我們面對琳瑯滿目的商品不知該如何選擇時，聽到的更多的是“您好，歡迎品嘗”，“歡迎試用”，并會得到各種各樣的試用裝、體驗的機(jī)會。在瀏覽商鋪時，會看到越來越多的體驗店。這些都是體驗營銷給我們帶來的。

作為消費(fèi)者，很喜歡這種方式，身臨其境地體驗對最終的購買決定作用非常大。以現(xiàn)在受人追捧的蘋果手機(jī)為例，在寬敞明亮的體驗店里，人們可以隨意體驗，通過指尖的滑動就能看到自己希望了解的產(chǎn)品功能。另外一方面，越來越多的企業(yè)也都在運(yùn)用體驗營銷這一策略，同時也在享受體驗營銷帶來的銷售額，利潤以及消費(fèi)者的認(rèn)可。

那么下面我們首先來了解一下體驗營銷的具體內(nèi)容。

1 體驗營銷的基本形式

體驗營銷是指企業(yè)采用通過讓目標(biāo)顧客觀看、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客購買的一種新型的營銷方式。具體包括：

1.1 視覺體驗 人們通過研究分析得出，個體通過視覺獲得的信息占到總信息量的80%-90%?；谶@一點，企業(yè)在進(jìn)行體驗營銷過程中，讓目標(biāo)顧客能夠親眼看到產(chǎn)品或服務(wù)這個是關(guān)鍵，尤其是一些非常醒目的體驗通告，廣告等。目標(biāo)顧客看到后才會產(chǎn)生興趣從而產(chǎn)生購買欲望。

1.2 聽覺體驗 即對目標(biāo)顧客的聽覺器官展開刺激，引發(fā)興趣，在眾多的商品中將本企業(yè)產(chǎn)品與其他企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)別開來。

1.3 行為體驗 目標(biāo)顧客通過眼睛耳朵等知覺器官對產(chǎn)品或服務(wù)有了初步的體驗之后，緊接著就要進(jìn)行親身的體驗，通過親自品嘗、飲用或使用之后，對產(chǎn)品或服務(wù)才能有根本的感知，正如我們在產(chǎn)品銷售過程中，經(jīng)常聽到的銷售人員對顧客說“您試一試”。如汽車的銷售過程中，一定要讓顧客坐在車?yán)镞M(jìn)行試駕，親身感受汽車的座椅、方向盤、速度及對于汽車的控制力。這些就是顧客的一種實際行為體驗，對顧客的最終的購買決定也是最有說服力的。

1.4 情感體驗 目標(biāo)顧客在親身體驗的過程中，自然而然地對于產(chǎn)品或服務(wù)會產(chǎn)生一種情感，例如對于產(chǎn)品愛不釋手，與營銷工作者建立良好的友誼等。這對于目標(biāo)顧客的決策都有加分的作用。

2 體驗營銷的適用范圍及實施步驟

2.1 體驗營銷的適用范圍 體驗式營銷的實施將為企業(yè)的營銷活動注入新活力，但是體驗式營銷的實施必須適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的需求，企業(yè)必須從實際的市場需求情況出發(fā)，有的放矢的策劃與決策，選擇出最適應(yīng)市場需求的體驗方式，這樣才能使企業(yè)在激烈的市場競爭中處于優(yōu)勢地位。

一般而言，體驗式營銷在以下幾種市場情形下適用。

2.1.1 全新型的產(chǎn)品 對于企業(yè)剛剛上市的全新型產(chǎn)品，顧客是十分陌生的，并沒有過相似的消費(fèi)體驗。而他們又很少有人愿意首先嘗試，因此企業(yè)做的廣告宣傳活動再多，也無法大范圍的提高消費(fèi)者的參與性。此時就需要體驗營銷的參與，以最直接的方法使顧客了解產(chǎn)品的作用與性能，消除顧客的疑慮，企業(yè)可以采用“免費(fèi)”、“試嘗”等優(yōu)惠活動吸引消費(fèi)者的注意，使他們?nèi)轿坏牧私猱a(chǎn)品，主動參與到營銷活動中，為產(chǎn)品的全面推向市場奠定基礎(chǔ)。

2.1.2 改良新產(chǎn)品 改良新產(chǎn)品是企業(yè)在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，對它們的款式及性能等方面進(jìn)行改良所得出的，這類產(chǎn)品也不為顧客完全熟悉。在產(chǎn)品推向市場的初期，就應(yīng)采取體驗營銷，向顧客著重突出這類“改良”產(chǎn)品的新鮮的賣點，使顧客在短期內(nèi)感知產(chǎn)品的特性。

2.1.3 老產(chǎn)品 在市場中，對于一些老品牌的產(chǎn)品而言，如果體驗活動能夠培養(yǎng)、轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對此的消費(fèi)習(xí)慣，并可以獲得一些競爭對手的顧客，或使其對其品牌不忠誠的消費(fèi)者忠誠，我們便可以采取體驗式營銷策略。

2.2 體驗營銷的實施步驟

2.2.1 誰來體驗 選擇體驗的對象是體驗營銷實施的首要步驟，即找到服務(wù)的對象，當(dāng)然這并不是憑空產(chǎn)生的，需要企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)市場。

在進(jìn)行市場細(xì)分時，企業(yè)需著重考慮目標(biāo)顧客的消費(fèi)心理，因為心理因素主要包括個性、生活方式、購買動機(jī)等，這些因素正好是體驗營銷從消費(fèi)者的感官、情感出發(fā)首先要考慮的問題。正因為如此，很多企業(yè)提出了“全面客戶體驗”策略。

2.2.2 體驗什么 即從目標(biāo)顧客的角度出發(fā)，企業(yè)必須清楚顧客的關(guān)注點在哪里，也就是我們經(jīng)常所說的“賣點”，例如產(chǎn)品獨(dú)特的設(shè)計，目標(biāo)顧客在使用時得心應(yīng)手，現(xiàn)在熱賣的蘋果手機(jī)就成功地運(yùn)用了人體工程學(xué)原理，人們用一只手足以在屏幕上自由觸摸操作。

2.2.3 如何體驗 在這個階段，企業(yè)應(yīng)該詳細(xì)設(shè)計好讓目標(biāo)顧客體驗的具體內(nèi)容，時間、地點、體驗過程的安排，都要周密的進(jìn)行安排。以便達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。

2.2.4 體驗效果 企業(yè)在實行體驗式營銷后，還要對前期的運(yùn)作進(jìn)行評估。評估總結(jié)要從以下幾方面入手：效果如何；顧客是否滿意等。通過這些方面的審查和判斷，企業(yè)可以了解前期的執(zhí)行情況，并可重新修正運(yùn)作的方式與流程，以便進(jìn)入下一輪的運(yùn)作。

3 體驗營銷的注意事項

體驗營銷的開展需要企業(yè)投入人力、物力、財力，需要各個部門的配合，以求達(dá)到最佳效果。因此在開展體驗營銷過程中需要注意一些問題。

3.1 企業(yè)的賣點 這是開展體驗營銷的企業(yè)需要首先明確的，即我們要讓目標(biāo)顧客通過體驗了解、喜歡直至購買產(chǎn)品或服務(wù)，那么企業(yè)的賣點在哪里，這個問題就值得企業(yè)深思了。

企業(yè)著力塑造的顧客體驗應(yīng)該是經(jīng)過精心設(shè)計和規(guī)劃的，即企業(yè)要提供的顧客體驗對顧客必須有價值并且與眾不同。此外，在設(shè)計顧客體驗時，企業(yè)還需關(guān)注每個細(xì)節(jié)，盡量避免疏漏。

3.2 突出以顧客為中心 以顧客為中心是企業(yè)實施體驗營銷時的基本指導(dǎo)思想。體驗營銷首先要考慮目標(biāo)顧客的喜好、感受，因為體驗是針對他們的，也只有他們才最有發(fā)言權(quán)。消費(fèi)的環(huán)境，這與現(xiàn)代市場營銷的觀念也是相符合的。

3.3 從企業(yè)實際出發(fā) 企業(yè)之所以進(jìn)行體驗營銷，目的是為了吸引目標(biāo)顧客，在激烈的市場競爭中獲勝。但企業(yè)也要考慮自身的實際情況，產(chǎn)品或服務(wù)的特點，企業(yè)經(jīng)濟(jì)實力，企業(yè)人員的素質(zhì)等等，切不可盲目地模仿，否則適得其反。

4 結(jié)束語

經(jīng)濟(jì)社會不斷發(fā)展，從客觀上對企業(yè)提出了更高的要求，“體驗營銷”的提出是順應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展趨勢的，不可否認(rèn)會從某種程度上給我國企業(yè)的發(fā)展帶來新的空間。 與傳統(tǒng)的營銷方式相比，體驗營銷更注重目標(biāo)顧客的親身體驗。這種體驗所帶來的感覺、認(rèn)知和關(guān)系價值將給企業(yè)帶來機(jī)遇。這也正是體驗營銷的魅力所在。

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