淺析雙關(guān)語在廣告英語中的應(yīng)用

【摘 要】語言是人類獨(dú)有的重要交際工具。廣告語是指廣告中的語言。廣告英語作為一種應(yīng)用語言，有著自己獨(dú)特的語言風(fēng)格和特點(diǎn)。廣告的目的在于打動(dòng)人心，激發(fā)人們的購買欲望，一字一句都要能充分發(fā)揮它的魅力和產(chǎn)品想要達(dá)到的商業(yè)目的。因而雙關(guān)語在廣告英語中的應(yīng)用是一種較為常見的修辭手段。英語中的雙關(guān)語主要分為語音雙關(guān)、語義雙關(guān)、語法雙關(guān)和成語、俗語雙關(guān)等表現(xiàn)形式。本文從這四個(gè)方面對雙關(guān)語在廣告英語中的應(yīng)用做了闡述。

【關(guān)鍵詞】英語廣告 雙關(guān)語 語音雙關(guān) 語義雙關(guān) 語法雙關(guān) 成語雙關(guān) 俗語雙關(guān)

【中圖分類號(hào)】H315 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674－4810（2012）18－0015－02

一 引言

廣告是將各種高度精煉的信息采用藝術(shù)手法通過各種媒介傳播給大眾，以加強(qiáng)或改變?nèi)藗兊挠^念，最終導(dǎo)致人們行為的事物和活動(dòng)?，F(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，廣告幾乎無處不在。廣告形式千姿百態(tài)，廣告創(chuàng)意千變?nèi)f化。廣告語是指廣告中的語言，是實(shí)現(xiàn)廣告目的的主要手段。它包括各種廣告中所有的語言文字信息，即廣告中的語音、詞語、句子（包括歌詞）、文字（包括拼音字母）、標(biāo)點(diǎn)符號(hào)和文字圖形（由文字構(gòu)成的圖形、文字和實(shí)物及其圖形的結(jié)合）。廣告要利用推銷原理寫出雅俗共賞、生動(dòng)有趣的文字，要具有特殊的感染力，能在瞬間引起讀者注意，刺激其購買欲望，最終促成購買行為。為了使表述內(nèi)容形象化、具體化，使主要內(nèi)容鮮明、突出加強(qiáng)語言效果，引起公眾的注意，并且?guī)椭娪洃?，廣告語常采用修辭手法，如比喻、象征、對偶、雙關(guān)等。雙關(guān)語這一修辭手法是廣告創(chuàng)作常用的技巧。雙關(guān)，顧名思義，就是在特定的語言環(huán)境中用一種語言文字形式表達(dá)出一明一暗雙重意義，既引人注意，又能引起聯(lián)想。雙關(guān)語具有簡潔凝練、風(fēng)趣幽默、新穎別致等修辭效果，能夠突出廣告的特點(diǎn)，因而在廣告英語中得到大量應(yīng)用。

二 廣告雙關(guān)語的類型

作為一種修辭手段，雙關(guān)語在廣告英語中比較常用，它存在于語音、詞匯、句法等各個(gè)語言層面。在廣告英語中，廣告制作者為了增加廣告的吸引力，挖空心思地追求新的創(chuàng)意，使得雙關(guān)語在廣告英語中的運(yùn)用技巧更加紛繁復(fù)雜。巧妙的雙關(guān)能使語言含蓄、幽默、生動(dòng)、給人以回味和想象的余地。較為常見的有：語音雙關(guān)，語義雙關(guān)，語法雙關(guān)和成語或俗語雙關(guān)。

1．語音雙關(guān)

廣告的核心目的是吸引人的注意力以達(dá)到推銷商品的目的。而雙關(guān)是利用詞或句子音近或多義的條件，使其具有雙重意義，言在此而意在彼，給人以深刻印象。因此，經(jīng)典英語廣告中雙關(guān)就自然而然地成為“寵兒”被廣泛使用。如何引人注意并留下深刻印象就成為廣告英語的核心部分，而使語言表達(dá)得含蓄幽默且能加深語意，給人以深刻印象，這一點(diǎn)使得雙關(guān)語在廣告英語中的地位無與倫比。

語音雙關(guān)主要表現(xiàn)為諧音雙關(guān)，是用拼寫相似，發(fā)音相同或相近的詞構(gòu)成的。廣告制作者非常樂于使用諧音雙關(guān)，因?yàn)榇祟愲p關(guān)具有風(fēng)趣、幽默、俏皮、滑稽的語言風(fēng)格，能增強(qiáng)廣告的說服力和感染力，給消費(fèi)者留下深刻的印象。例如：All yummy，no tummy Sugar free Fudgsicle Brand Fudge Pops. Sugar Free Popsicle Band Ice Pops，and Sugar Free Creamsicle Brand Cream Pops. Half the calories，all of the fun.

這則冰棒廣告利用Yummy和tummy在語音上的半諧音，俏皮地點(diǎn)出了這種不含糖份的冰棒的特點(diǎn)：口味美秒無減（all yummy），卻不會(huì)使人發(fā)胖（no tummy）。

又如：“OIC”（譯：哦，我看到了！）

這是另一則經(jīng)典的眼鏡廣告，三個(gè)簡潔的大寫字母形狀如眼鏡，讀音為“Oh，I see.”該廣告既利用視覺語言來吸引大眾的注意力，又利用聽覺語言讓視力不佳的顧客感到舒適，不用整天為看不清東西而煩惱。

當(dāng)然，諧音雙關(guān)還有很多例子，如鉆石廣告：“diamond（戴夢得）”寓意：帶上它，就能使你的美夢成真，得到想要的成功。

2．語義雙關(guān)

語義雙關(guān)是利用詞語或句子的多義性在特定環(huán)境下形成的雙關(guān)。這種雙關(guān)在廣告中運(yùn)用得也非常廣泛，它與諧音雙關(guān)有異曲同工之妙。許多廣告都在商品品牌的名稱上做文章。品牌名稱中的雙關(guān)語不僅能增加廣告的趣味性和幽默感，更重要的是，使品牌名稱更能吸引人們的注意力，便于記憶，增加宣傳攻勢力度，以此達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的。品牌名稱中的雙關(guān)語大多采用語義雙關(guān)的方法。例如：Money doesn’t grow on the trees. But it blossoms at our branches. 這是Lioyd Bank（英國勞埃德銀行）所做的戶外廣告。廣告的字面意思是：“樹上是長不出錢來的，但它會(huì)在我們的樹枝上開花結(jié)果?！边@則廣告里的branch這個(gè)詞有兩層含義，一是字面意思，即樹枝；而更深一層含義是指該銀行的各個(gè)支行。該廣告蘊(yùn)含的意思則是：如果你把錢存到勞埃德銀行，你的錢就會(huì)不斷增值，就像枝頭上的蓓蕾一樣年年不斷地綻放、開花、結(jié)出累累碩果，永不枯竭。

又如：“Fresh up with 7-up.”（譯：君飲七喜，提神醒腦。）

這是美國七喜汽水的廣告?！?”在西方國家是個(gè)吉祥的數(shù)字，賭博時(shí)擲出色子的“7”者為贏，“up”指“come up with”（譯：突然想到）也有“活潑向上，使人清醒”的意思，同時(shí)7-up又是飲料的商標(biāo)，整個(gè)廣告讀起來鏗鏘有力，富有節(jié)奏性，具感召力，讓人一目了然。因此，代表積極向上的7-up飲料在西方市場極為暢銷。

再如，大家都很熟悉的佳能打印機(jī)，它打出的英語廣告是“We lead．Others copy．”（譯：我們領(lǐng)先，他人仿效）。這個(gè)雙關(guān)語的翻譯既說出了打印機(jī)的copy性能，又一語雙關(guān)，寓意佳能打印機(jī)的領(lǐng)先地位。

3．語法雙關(guān)

語法是英語中非常重要的一個(gè)功能特點(diǎn)。同樣的單詞在不同的句子中有不同的意思。由于它的詞性不同，含義不同，因而在特定的句子中有它獨(dú)特的語法意思。語法雙關(guān)是指由于語法方面的問題產(chǎn)生的雙關(guān)，如省略結(jié)構(gòu)、某詞或詞組具有兩種以上語法功能等。例如，TE says：“Shop with Confidence”這是新西蘭奧克蘭一家百貨商店TE的廣告。廣告中充分運(yùn)用了“shop”這個(gè)單詞的語法功能，即它的一詞多義性，用雙關(guān)的手法來達(dá)到一種令人回味的宣傳效果：“shop”作名詞時(shí)，廣告的含義是“值得信賴的商店”；而當(dāng)“shop”作動(dòng)詞時(shí)，廣告則從消費(fèi)者的角度說明“可以充滿自信地購物”。利用了語法雙關(guān)來呈示出廣告中的這兩層含義。譯為：“TE百貨，值得信賴的商店，充滿自信的選擇?！?/p>

又如：“Father of All Sales 15% to 50% off”（譯：特價(jià)甩賣，全場八五折到五折。）

在英語文化里，人們習(xí)慣用FATHER（父親）來代稱大江，大河。如美國的“密西西比河”被稱為“father of the waters ”或“the great father”，而英國的“泰晤士河”也被稱為“FatherThames”，而漢語中的父親一詞并沒有這一文化語義。相反，世代以農(nóng)耕文化為主的漢語民族，視水為生命之本，視河流為孕育大地萬物的母親，因而習(xí)慣用母親來比喻人們賴以生活的河流，將中華文明的發(fā)源之河黃河、長江稱為母親河。這一廣告利用了英語文化里FATHER這種獨(dú)特文化內(nèi)涵，以夸張的手法，渲染了拍賣讓利的幅度之大。

4．成語或俗語雙關(guān)

廣告語言特別善于引用一些人們耳熟能詳?shù)某烧Z或俗語。這些廣告以人們原有的社會(huì)、文化知識(shí)為基礎(chǔ)，以鮮明、獨(dú)特的語言形式形成雙關(guān)，既增強(qiáng)了廣告的吸引力，又體現(xiàn)了廣告語言的藝術(shù)性，更使廣告具有令人回味的弦外之音。 一則廣告要在最短的時(shí)間內(nèi)吸引大眾的目光并留下深刻的印象并不容易。

例如，“Tasting is believing”這則廣告則是巧妙地借用家喻戶曉的英語諺語“seeing is believing”（譯：百聞不如一見）來吸引消費(fèi)者的注意，也借此展示該食品的上乘質(zhì)量。譯文也同樣套用可以漢語諺語“百聞不如一見”，稍加改動(dòng)，譯為：“百聞不入一嘗”。

又如，“Try our sweet corn. You’ll smile from ear to ear.”（譯：嘗嘗我們的甜玉米，包你樂得合不攏嘴。）這是推銷甜玉米的商業(yè)廣告，“ear”具有“穗”和“耳朵”雙層含義。成語“from ear to ear”一語雙關(guān)，既表示了因滿意而樂得合不攏嘴，又表示因喜歡而吃了一穗又一穗。廣告詞中的雙關(guān)語構(gòu)思巧妙，新穎別致、令人難忘，收到了極好的宣傳效果。

三 結(jié)論

總之，廣告英語具有以下特點(diǎn)：吸引力（attractive —— catch the reader’s attention）；創(chuàng)造力（creative —— project an image）；說服力（persuasive —— urge the reader to act）；影響力（impressive —— produce an impact）。廣告界人人皆知的一個(gè)公式——KISS，意思是“Keep It Simple and Sweet. Simple”，即要求廣告語言簡潔、通俗、易懂；“Sweet”即要求廣告語言有吸引力和說服力。雙關(guān)語的應(yīng)用剛好非常充分地展現(xiàn)了這些特點(diǎn)，因此，雙關(guān)語在廣告英語中的作用是無可比擬的。巧妙地運(yùn)用雙關(guān)語在廣告英語中的作用可以更顯著地達(dá)到廣告的真正目的。

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〔責(zé)任編輯：李錦雯〕