《價格的奧秘》

內(nèi)容簡介：為何話說“女人變壞就有錢，男人有錢就變壞”而不是相反?“剩女”為什么越來越多?為何萊市場里會大量討價還價，出租車卻很少討價還價?為何排滿長隊的飯店老板會低價限量供應鴨煲?為何到KFC先付錢后吃飯，一般飯店先吃飯再付錢?……日常生活中，諸蟲口此類的奇異現(xiàn)象與問題大量存在。本書選取“價格”這一視角，用最平白的語言，為您解讀日常生活中豐富多彩的定價行為，揭示現(xiàn)象背后的經(jīng)濟道理，相信一定能夠給您帶來啟發(fā)與收獲。

《價格的奧秘》

作者：王興康

中國發(fā)展出版社

定價：39.80元

【書摘】

為什么站票與坐票的價格相同

現(xiàn)實生活中，同種商品與服務。要是質量不同的話，一般情況下，價格也是不同的。但是也有例外的情況，比如火車或者公交車的車票價格，無論是坐票還是站票，只要乘坐距離是相同的，價格都是一樣的。一般說來，坐票的質量比站票高，享受的服務比站票好，從直覺上感覺的話，應該是坐票的價格比站票訂得高才是。兩種質量不同的車票卻收同一個價格，這是什么原因呢?背后有何經(jīng)濟邏輯呢?

我們認為，人們乘坐交通工具過程中，涉及乘客與交通服務提供者利害關系的，不僅僅有服務質量與服務價格這兩個因素。還有如何保持良好乘車秩序的問題。不同的定價方式與維護乘車秩序有著某種聯(lián)系，車票價格的高低是價格本身代表的利益與維持良好乘車秩序兩種因素共同決定的。

我們可以設想，如果提高坐票價格或者降低站票價格的話，你會有怎樣的行為?除了春節(jié)與平時的節(jié)假日外，一般情況下火車往往是坐不滿的，會留下或多或少空余的座位。如果坐票的價格高于站票的價格，你很可能會去買價格更低的站票，然后上車后偷偷坐到座位上去。也就是說在座位未滿的條件下，人們可以買站票而享受坐票的服務，這樣的話。沒有人愿意買更貴的坐票了。車輛服務提供者的收入會減少。

車輛主人想要提高服務收入，就要防止乘客這類“指鹿為馬”、“聲東擊西”的行為。想要改變買了站票享受坐票服務的情況，車站的乘務員就要進行監(jiān)管。每輛火車的車位都是挺多的，而且可以預期在座位未滿時，站票比坐票便宜情況下，肯定會出現(xiàn)“指鹿為馬”者。未滿的車座越多，兩種車票價差越大，“指鹿為馬”者越多。想要監(jiān)管每個買了站票坐到座位上去的乘客，難度是很大的，工作人員的時間精力花費是挺大的。

為了節(jié)省監(jiān)管“指鹿為馬”者的費用。把坐票與站票價格定得一樣，先把坐票賣光，讓坐票者各得其所，可由坐者監(jiān)管站者。雖然與采用分別定價，提高坐票價格相比，車主會在價格上吃點虧，但由于價格下降往往能提高需求量，最終在服務收人方面吃的虧并不如想象中的那么大。如果這類小虧能換來更多監(jiān)管費用的節(jié)省，這個虧吃得還是值得的。

要是賣完坐票后，發(fā)現(xiàn)車票還是供不應求的話，再賣站票，這種情況下，買了坐票的人各就其位，一般不會出現(xiàn)站票人去坐車位的情況。雖然坐票價格賣得低了些，但由于站票與坐票價格一樣，站票相對價格提高了，而且在兩種車票定價相同，還能售出站票的情況下，車票總的銷售量比較大，總收入并不一定比分別定價來得低，就算低也并不會低多少。

現(xiàn)實中，不光火車與公交車的坐票與站票的價格是相同的。像電影院里不同位置的票子，價格也往往是相同的。這里面的道理與火車異票同價為節(jié)省監(jiān)管“指鹿為馬”這類行為的費用，道理是一樣的。如果對不同好壞座位實行差別定價，就會有人買了差位子的電影票，進了場偷偷溜到好位置上去，這就要由電影院進行監(jiān)管。票價一律相同，就可以讓買了好位置的看客自己先坐到相應位置，防止差票者占位。很明顯，定價相同讓看客自己監(jiān)管的難度會比差別定價情況下電影院監(jiān)管的難度小得多。要是在票價上吃的虧能換來更多監(jiān)管費用的節(jié)省，電影院采用異票同價的定價方式還是值得的。

從節(jié)省監(jiān)管費用的角度看，有必要實行異票同價，從提供激勵的角度看，道理也是相通的。把坐票與站票定為相同的價格，對于買坐票的人來說是一種激勵。一般說來，早早買了坐票的人，往往是對坐車服務評價與效用比較高的人，讓他們先買票，享受質量更高的坐票服務，對他們就是一種激勵。這實際上也是一種“價高者得”的體現(xiàn)，從資源配置效率角度看，商品與服務給予出價更高者，是經(jīng)濟資源配置高效率的一種體現(xiàn)。讓我們用下面的例子來具體說明。

自由市場中，比如買賣一件衣服，你要她也想要，那么，你們兩個只有出價更高者，才能得到這件衣服。有人說，有的衣服價格是一樣的，就算打折也打得一樣，不存在消費者出價高低的問題。這種說法只盯著貨幣價格。沒有看到貨幣價格之外，時間本身也是一種經(jīng)濟資源，你搶先去買，生怕去遲了被別人搶購走，說明這件衣服對你的效用是挺大的。在搶先去買這件衣服的過程中。你就放棄了這段時間做其他事情的可能，你的所付是貨幣價格加上時間成本。

一般說來，如果不用趕急，讓你從容選擇何時去買，與生怕被別人搶購去，趕著去搶購相比，前者的時間成本更高，所付的實際價格更高。因為在不用趕急情況下，你可以選擇在空閑時間去買，可以選擇在時間成本更低的時候去買。同樣，即使價格相同，讓對商品評價更高的人早買的行為，對商家而言也是有利的，商家可以更早空出貨架擺放其他衣服，可以用早早回籠了的貨款再去訂貨等等。更不要說在可以討價還價情況下，讓貨幣與時間兩者組合的價格更高者得，商家選擇的靈活性就更大了。

同樣，火車坐票站票定為同一個價格，對于早買的人而言，他實際付出的成本往往高于遲買的人，這個價格在春節(jié)期間就更突出了。春節(jié)期間，車票需求激增，火車座位嚴重供不應求，買車票者往往要早幾天就去預訂，而且買票時往往還是要排老長的隊伍。這時候。買票人所花的時間與精力就比較大。所付的實際代價，除了車票價格之外，時間精力體力的付出，也構成了票價的一部分。這種情況下，實施的仍然是價格高者得的市場原則，只不過這個價，是包括時間、精力、體力在內(nèi)的價格了。如果僅僅從“價高者得”這種分配方式看經(jīng)濟效率的話，車票進入對它評價更高者手中，是一種高效率的體現(xiàn)。

但是。如果從價格是貨幣價格，還是貨幣價格外加時間精力這個角度看，前者的效率則比后者高，因為貨幣價格往往是購買者為別人提供商品與服務的過程中取得的，是生產(chǎn)性的，而時間、精力作為價格的一部分花在購買車票過程中。對別人是沒有好處的，是非生產(chǎn)性的。如果要問為何現(xiàn)實生活中往往采用后者而不采用前者，那是由另一種交易費用決定的。就不符合這里要講的主題了。

(摘自《價格的奧秘》)