中國(guó)會(huì)展品牌戰(zhàn)略研究

摘要：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和對(duì)外交流的增加，會(huì)展行業(yè)在中國(guó)正朝著一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。會(huì)展業(yè)從某種程度上說(shuō)是一種“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”，同時(shí)也是一種“品牌經(jīng)濟(jì)”。 品牌對(duì)于會(huì)展經(jīng)濟(jì)非常重要，特別是進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代后，會(huì)展業(yè)更需要?jiǎng)?chuàng)立自己的知名品牌。會(huì)展品牌對(duì)內(nèi)可拉動(dòng)餐飲、旅游、住宿、購(gòu)物等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對(duì)外可以擴(kuò)大經(jīng)貿(mào)、人才、高新技術(shù)成果等多領(lǐng)域的交流和合作，創(chuàng)造更多商機(jī)。因此，有必要對(duì)中國(guó)的會(huì)展業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)的分析，研究中國(guó)會(huì)展業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略采取的具體措施。

關(guān)鍵詞：會(huì)展業(yè)；品牌；戰(zhàn)略研究

中圖分類號(hào)：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2012）34-0203-07

目前，國(guó)內(nèi)雖已初步涌現(xiàn)出一批具有知名品牌的會(huì)展企業(yè)或展會(huì)，然而這些民族化的會(huì)展品牌與歐美等國(guó)家的國(guó)際性會(huì)展公司或展會(huì)相比，無(wú)論在品牌的知曉度上，還是在品牌的無(wú)形價(jià)值或擴(kuò)張程度上，均存在著巨大的差異。為提高中國(guó)會(huì)展業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，要開展品牌競(jìng)爭(zhēng)。即會(huì)展集團(tuán)應(yīng)以統(tǒng)一的企業(yè)文化和品牌開展經(jīng)營(yíng)管理，以逐步提高品牌的知曉度及價(jià)值含量。品牌是會(huì)展業(yè)發(fā)展的靈魂，也是中國(guó)會(huì)展業(yè)在21世紀(jì)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。樹立品牌是任何產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)的必經(jīng)之路，現(xiàn)在無(wú)論在國(guó)際上還是在中國(guó)，品牌化必將是會(huì)展行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。綜觀世界上所有會(huì)展業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家，幾乎都擁有自己的品牌展會(huì)和會(huì)展名城。例如在德國(guó)慕尼黑每年要舉辦40多個(gè)重要展覽會(huì)，其中有一半以上是本行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)性展會(huì)，高檔次的展覽會(huì)為慕尼黑贏得了大批參展商，也增強(qiáng)了對(duì)旅游者的吸引力。德國(guó)慕尼黑展覽公司的副總裁艾歐恒認(rèn)為：“很多展覽中心、展覽項(xiàng)目會(huì)走品牌化之路，而沒有品牌的將逐漸被市場(chǎng)淘汰，市場(chǎng)最終決定一切，品牌和觀眾的質(zhì)量是關(guān)鍵?！庇纱丝梢?，品牌化是必由之路。目前，國(guó)內(nèi)雖已初步涌現(xiàn)出一批具有知名品牌的會(huì)展企業(yè)或展會(huì)，如北京國(guó)際會(huì)展中心、上海國(guó)際會(huì)議中心、大連星海國(guó)際會(huì)展中心、北京國(guó)際汽車展、深圳高交會(huì)等，這些品牌企業(yè)或展會(huì)為中國(guó)其他城市發(fā)展會(huì)展業(yè)積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。然而，這些民族化的會(huì)展品牌與德國(guó)、意大利等國(guó)家的國(guó)際性會(huì)展公司或展覽會(huì)相比，無(wú)論在品牌的知曉度上，還是在品牌的無(wú)形價(jià)值或擴(kuò)張程度上，均存在著巨大的差異。由此可以預(yù)見，品牌化將作為一項(xiàng)重要任務(wù)提上中國(guó)會(huì)展業(yè)發(fā)展的日程。

一、中國(guó)已進(jìn)入品牌時(shí)代

隨著中國(guó)市場(chǎng)日已成熟以及消費(fèi)者越來(lái)越理性，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由價(jià)格質(zhì)量層次和規(guī)模層次的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到品牌層次的競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)的市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了品牌時(shí)代。誰(shuí)擁有了品牌誰(shuí)就擁有市場(chǎng)，品牌將是企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中提高經(jīng)營(yíng)效益和維持生存、發(fā)展的關(guān)鍵因素。品牌競(jìng)爭(zhēng)，作為一種時(shí)代性現(xiàn)象，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)乃至社會(huì)生活中己經(jīng)或者正在出現(xiàn)。其在中國(guó)經(jīng)濟(jì)生活中的主要特點(diǎn)表現(xiàn)在：從一般商品消費(fèi)轉(zhuǎn)向品牌消費(fèi)；從一般商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向品牌生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)；品牌從經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域發(fā)展延伸到社會(huì)文化領(lǐng)域；從品牌的區(qū)域化到品牌的全球化等四個(gè)方面。

在品牌竟?fàn)帟r(shí)代，品牌是最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段，特別是隨著企業(yè)間產(chǎn)品性能、數(shù)量、價(jià)格、服務(wù)等方面的差異化不斷縮小，有價(jià)值的品牌將成為決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素。因此，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，塑造強(qiáng)勢(shì)品牌是各行業(yè)、各企業(yè)的首要任務(wù)。

（一）品牌的發(fā)展及作用

迄今為止，品牌概念內(nèi)涵的發(fā)展經(jīng)歷了三種不同的形態(tài)：（1）產(chǎn)品品牌：產(chǎn)品品牌的意義在于提供區(qū)別和判斷產(chǎn)品差異的標(biāo)準(zhǔn)，是品牌內(nèi)涵的外在形式。產(chǎn)品品牌包含三種基本的品牌要素：1）品牌名稱，指產(chǎn)品品牌中可以用文字表達(dá)并能夠用語(yǔ)言傳遞的部分。2）品牌標(biāo)記，指產(chǎn)品品牌中可以識(shí)別但不能讀出的部分，包括各種符號(hào)、設(shè)計(jì)、色彩、字母或圖案等。3）商標(biāo)，指名稱和標(biāo)記的統(tǒng)一所形成特殊標(biāo)識(shí)，通過(guò)依法注冊(cè)而獲得受法律保護(hù)的專有權(quán)和專用權(quán)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和法制經(jīng)濟(jì)的條件下，商標(biāo)必須依法注冊(cè)具有法律意義。（2）服務(wù)品牌：指以提供“服務(wù)”而不是產(chǎn)品為主要特征的品牌，如商業(yè)服務(wù)品牌（沃爾瑪、家樂(lè)福等）、餐飲服務(wù)品牌（麥當(dāng)勞、肯德基等）、航空服務(wù)品牌、金融服務(wù)品牌、運(yùn)輸服務(wù)品牌和旅游服務(wù)品牌等。服務(wù)品牌的基本要素是品牌名稱（與產(chǎn)品品牌名稱意義相同）、服務(wù)類型和服務(wù)內(nèi)容。（3）企業(yè)或公司品牌：以企業(yè)或公司作為整體形象而塑造的品牌，如“微軟”、“索尼”、“海爾”等。在現(xiàn)代品牌經(jīng)濟(jì)中，品牌無(wú)處不在。品牌內(nèi)涵的三種形態(tài)具有統(tǒng)一性：品牌是基礎(chǔ)，服務(wù)品牌以產(chǎn)品品牌為依托，企業(yè)品牌建立在產(chǎn)品品牌和服務(wù)品牌的基礎(chǔ)上，但又高于產(chǎn)品品牌和服務(wù)品牌，它是依靠企業(yè)的整體聲譽(yù)而培育和塑造的。

現(xiàn)代品牌經(jīng)營(yíng)理念在國(guó)外早已被廣泛運(yùn)用于各行各業(yè)，其中當(dāng)然也包括傳媒產(chǎn)業(yè)。今日美國(guó)記者凱文.曼尼在其著作《大媒體潮》中曾說(shuō)，21世紀(jì)的媒體品牌將成為激烈戰(zhàn)場(chǎng)，無(wú)論是同類傳媒品牌之間的市一場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，還是新興傳媒品牌對(duì)傳統(tǒng)傳媒品牌的資源侵占，都會(huì)令傳媒市場(chǎng)更不平靜。他認(rèn)為，“準(zhǔn)確把握傳媒的發(fā)展趨勢(shì)，及早依照現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，審視并重組自己的品牌資源，制定整體經(jīng)營(yíng)的策略，對(duì)任何傳媒來(lái)說(shuō)，都是更現(xiàn)實(shí)的發(fā)展思路”。從品牌含義可知，品牌本身傳達(dá)著產(chǎn)品的多種信息，像屬性好壞、產(chǎn)品利益、使用價(jià)值與人格特征等，這些品牌信息就形成了特殊的品牌效益，高度的品牌效益能為產(chǎn)品或服務(wù)帶來(lái)諸多優(yōu)勢(shì)。

品牌具有重要的作用，表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。一是識(shí)別功能。每個(gè)品牌都包含一定的名稱、標(biāo)志或圖形，這些外部標(biāo)志性的符號(hào)是人們確認(rèn)一個(gè)產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)的依據(jù)。使用品牌不僅能讓同行競(jìng)爭(zhēng)者之間互相識(shí)別，更重要是便于消費(fèi)指認(rèn)消費(fèi)、重復(fù)消費(fèi).除品牌外部標(biāo)志，品牌所包含的質(zhì)量、風(fēng)格、理念等內(nèi)在價(jià)值也能產(chǎn)生識(shí)別的作用，消費(fèi)者能通過(guò)品牌回憶分辨出這個(gè)品牌產(chǎn)品或服務(wù)的特色、品質(zhì)、文化等內(nèi)涵。反之，產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)涵也能夠幫助人們指認(rèn)出某種品牌。二是承諾功能。品牌具有排他的專有性特征，品牌中的商標(biāo)通過(guò)注冊(cè)后受到法律保護(hù)，他人無(wú)權(quán)使用。品牌的專有性使得消費(fèi)者權(quán)益受到侵害時(shí)，能較容易追查品牌擁有者的責(zé)任，這也是對(duì)消費(fèi)者合法權(quán)益的保證和契約。品牌是品質(zhì)

以及信賴和忠誠(chéng)的永久指南。三是增值功能。品牌價(jià)值除看得見的物質(zhì)形象外，通常還包括巨大的無(wú)形價(jià)值。形象的擴(kuò)張力、資本的聚合力、市場(chǎng)的開拓力。當(dāng)品牌發(fā)展到一定階段后，它積累、聚合的各類經(jīng)驗(yàn)和資源就會(huì)產(chǎn)生“裂變”反應(yīng)，不斷衍生出新的產(chǎn)品或服務(wù)。新生項(xiàng)目在強(qiáng)勢(shì)品牌光環(huán)效應(yīng)的映照下，積蓄力量，開拓市場(chǎng)。同時(shí)，品牌還可以作為商品交易，比如以品牌入股形式組建企業(yè)，號(hào)召特許經(jīng)營(yíng)，把加盟者聚集到知名品牌門下共謀發(fā)展。

（二）品牌戰(zhàn)略的含義及特征

品牌戰(zhàn)略是以提升品牌資產(chǎn)價(jià)值為目的，按品牌內(nèi)在運(yùn)作的規(guī)律采取相應(yīng)措施來(lái)實(shí)現(xiàn)，最后通過(guò)品牌資產(chǎn)評(píng)估來(lái)評(píng)價(jià)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，它是企業(yè)為了生存和發(fā)展圍繞品牌進(jìn)行的全局性的謀劃方略，是整個(gè)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的重要組成部分。目前國(guó)內(nèi)關(guān)于品牌戰(zhàn)略定位很多，品牌戰(zhàn)略我們認(rèn)為是屬于企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中一個(gè)要素性戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是指圍繞企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)制定的品牌發(fā)展目標(biāo)、方向、價(jià)值以及資源。品牌戰(zhàn)略目標(biāo)全面服務(wù)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，最大化體現(xiàn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略思想；品牌戰(zhàn)略方向主要是基于專業(yè)判斷而制定的品牌系統(tǒng)策略，它包括品牌形式，品牌架構(gòu)，品牌核心價(jià)值，品牌管理體系等；品牌價(jià)值主要包括品牌在各個(gè)不同階段所要達(dá)到的比較具體的價(jià)值高度，這些量化的品牌高度一般由專業(yè)的品牌價(jià)值評(píng)估公司站在比較中立的立場(chǎng)進(jìn)行的公開評(píng)測(cè)，也有企業(yè)會(huì)聘請(qǐng)專業(yè)的咨詢公司對(duì)自己品牌價(jià)值進(jìn)行內(nèi)外測(cè)評(píng)，從而給品牌決策提供戰(zhàn)略方向；品牌資源主要是為完成品牌任務(wù)而進(jìn)行的資源投入計(jì)劃 。品牌戰(zhàn)略具有以下幾個(gè)方面的主要特征：（1）全局性。品牌戰(zhàn)略實(shí)際上是企業(yè)創(chuàng)建、維護(hù)和發(fā)展品牌的一個(gè)不斷循環(huán)的過(guò)程，而這一過(guò)程可能會(huì)涉及到企業(yè)內(nèi)部資源、能力和管理的大規(guī)模變化，將影響到企業(yè)方方面面的經(jīng)營(yíng)決策與管理，也就是說(shuō)，品牌戰(zhàn)略和企業(yè)的全局發(fā)展是密切相關(guān)的。（2）長(zhǎng)期性。品牌戰(zhàn)略是著眼于發(fā)現(xiàn)和解決企業(yè)長(zhǎng)期品牌問(wèn)題的競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略，它貫穿于企業(yè)發(fā)展的始末，也就是說(shuō)只要企業(yè)確立了品牌戰(zhàn)略，那么它就會(huì)永遠(yuǎn)地伴隨著企業(yè)的發(fā)展而發(fā)揮作用。（3）競(jìng)爭(zhēng)性。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略的一種具體體現(xiàn)，其目的是試圖使一個(gè)企業(yè)獲得某種重要、獨(dú)特和持續(xù)的品牌優(yōu)勢(shì)，而這種優(yōu)勢(shì)能夠幫助企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下建立或擴(kuò)展企業(yè)的資源和能力，來(lái)創(chuàng)造機(jī)會(huì)或利用他們創(chuàng)造新的價(jià)值。（4）適應(yīng)性。品牌戰(zhàn)略的成敗與企業(yè)所處的外部環(huán)境和企業(yè)所擁有的內(nèi)部資源有著密切的關(guān)系。企業(yè)要想取得品牌戰(zhàn)略的成功，就必須得讓品牌戰(zhàn)略與所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，與所支配的內(nèi)部資源相契合。（5）風(fēng)險(xiǎn)性。品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)長(zhǎng)期的、涉及到企業(yè)內(nèi)部方方面面的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，是企業(yè)進(jìn)行差異化建設(shè)的重大舉措。由于企業(yè)所處的外部環(huán)境是在不斷變化著的，這就使得企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過(guò)程變得非常復(fù)雜，具有高度的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)性。

（三）會(huì)展品牌要素及特征

展會(huì)品牌是指具有一定的規(guī)模，能代表和反映該行業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)和發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)該行業(yè)具有較強(qiáng)的指導(dǎo)和影響力的展會(huì)。品牌代表了規(guī)模、信譽(yù)和企業(yè)形象?，F(xiàn)在無(wú)論在國(guó)際上還是在中國(guó)，品牌化必將是會(huì)展行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。會(huì)展品牌要素包括：（1）需要有行業(yè)協(xié)會(huì)商會(huì)和各行業(yè)內(nèi)主要企業(yè)的支持與合作。有了相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)的支持和合作，對(duì)于整個(gè)展會(huì)的招商宣傳和組織都會(huì)帶來(lái)很大的好處，同時(shí)展覽公司可以與協(xié)會(huì)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，以保證展會(huì)的高質(zhì)量。（2）展覽會(huì)的規(guī)模。規(guī)模效應(yīng)是品牌展覽會(huì)的一個(gè)特征。為擴(kuò)大展覽規(guī)模，吸引更多的參展企業(yè)和觀眾，主辦單位盡量把同類或相關(guān)的展覽會(huì)放在同期同地舉辦，這種三合一四合一的做法，對(duì)擴(kuò)大展覽規(guī)模有一定的積極意義。（3）代表行業(yè)的發(fā)展方向。代表行業(yè)的發(fā)展方向是品牌展會(huì)的重要標(biāo)志，體現(xiàn)了專業(yè)性和前瞻性，就會(huì)有明確的目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶，就能提供幾乎涵蓋這個(gè)專業(yè)市場(chǎng)的所有信息，展會(huì)提供的信息越是全面，越是專業(yè)化，越能體現(xiàn)用戶之急需，觀眾越是積極，參展企業(yè)也就越是踴躍。（4）提供專業(yè)的展覽服務(wù)。專業(yè)的展覽服務(wù)，是從市場(chǎng)調(diào)研，題目立項(xiàng)，營(yíng)銷手段，觀眾組織，會(huì)議安排，現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)等做起。這是在品牌打造的過(guò)程中應(yīng)具備的相當(dāng)優(yōu)勢(shì)之一。（5）媒體合作。一個(gè)好的展覽會(huì)即使已在行業(yè)本身有一定的知名度，但適當(dāng)?shù)男侣剤?bào)道，更能促進(jìn)展覽會(huì)知名度的提高，以此形成良性互動(dòng)，使展覽會(huì)更具有號(hào)召力。（6）長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，不急功近利。每個(gè)展覽都不是短期行為，培育一個(gè)品牌展，展覽公司必須要有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，要敢于投資，敢于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，精心呵護(hù)，耐心培育，急功近利只能適得其反。

與一般展會(huì)相比較，品牌展會(huì)具有四大基本特征：一是具有較高的知名度。品牌展會(huì)在一定區(qū)域內(nèi)具有較高的知名度和較大的影響力，普遍能得到業(yè)界的肯定和認(rèn)可。二是具有較好的規(guī)模成效。品牌展會(huì)具有明顯的成效，能吸引許多參展商、專業(yè)觀眾的參與，同時(shí)，也要具備相當(dāng)?shù)恼刮灰?guī)模。三是具有較強(qiáng)的權(quán)威性。品牌展會(huì)具有一定的前瞻性和預(yù)見性，有明確的市場(chǎng)和專業(yè)觀眾，而且能提供幾乎涵蓋這個(gè)專業(yè)市場(chǎng)的所有信息。從某種程度上講，它能代表該行業(yè)的發(fā)展方向，擁有較強(qiáng)的聲譽(yù)和可信度。四是具有規(guī)范的服務(wù)和完善的功能。同時(shí)，有針對(duì)性地安排一些配套活動(dòng)。而從品牌展會(huì)的內(nèi)容上講，品牌展會(huì)則更注重專業(yè)化。這不僅是品牌展會(huì)的內(nèi)容，更是品牌展會(huì)的要求。國(guó)際博覽會(huì)聯(lián)盟（UFI）是展覽業(yè)最重要的國(guó)際性組織之一，它是國(guó)際展會(huì)的資格認(rèn)可機(jī)構(gòu)。該組織負(fù)責(zé)對(duì)申請(qǐng)加入其協(xié)會(huì)的展覽項(xiàng)目和其主辦單位進(jìn)行嚴(yán)格的審查，由于有了這一整套較為成熟的資質(zhì)評(píng)估制度，UFI資格認(rèn)可和UFI使用標(biāo)記就成了名牌展覽會(huì)的重要標(biāo)志。

（四）中國(guó)會(huì)展業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略勢(shì)在必行

會(huì)展業(yè)從某種程度上說(shuō)是一種“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”，同時(shí)也是一種“品牌經(jīng)濟(jì)”。一個(gè)展會(huì)的品牌創(chuàng)立，可能需要十年、二十年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間，才能實(shí)現(xiàn)從量變到質(zhì)變、從優(yōu)秀到卓越的轉(zhuǎn)變，如北京的中國(guó)國(guó)際機(jī)床展覽會(huì)（CIMT）、北京國(guó)際工程機(jī)械展覽與技術(shù)交流會(huì)（BICES）、上海的中國(guó)國(guó)際模具技術(shù)和設(shè)備展覽會(huì)（DIEMOULD CHINA）、上海的中國(guó)漢諾威工業(yè)博覽會(huì)，大連國(guó)際服裝博覽會(huì)等在國(guó)際會(huì)展業(yè)中頗富盛名。隨著會(huì)展業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，幾乎所有的會(huì)展公司都已認(rèn)識(shí)到打造名牌展覽會(huì)的重要性和迫切性。中國(guó)的眾多會(huì)展公司己經(jīng)開始實(shí)施品牌戰(zhàn)略，通過(guò)實(shí)施品牌戰(zhàn)略提升自身產(chǎn)品的品牌形象，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。新一輪的會(huì)展行業(yè)將更加專業(yè)化、品牌化、市場(chǎng)化，有實(shí)力、有影響、資金雄厚的辦展單位會(huì)越來(lái)越多，定位清晰、價(jià)值創(chuàng)新、規(guī)模宏大以及能為眾多參展商提供成功塑造品牌與把握商機(jī)的展會(huì)將脫穎而出。會(huì)展業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略勢(shì)在必行。

二、中國(guó)會(huì)展業(yè)的發(fā)展及會(huì)展品牌研究現(xiàn)狀

新中國(guó)的會(huì)展業(yè)自1951年中國(guó)首次參加前民主德國(guó)的萊比錫春季博覽會(huì)，至今已有五十多年的歷史。中國(guó)會(huì)展業(yè)經(jīng)歷了三十年的緩慢發(fā)展，二十年的追趕式發(fā)展，近年來(lái)發(fā)展勢(shì)頭迅猛。在中國(guó)各大城市中，各種類型的國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)技術(shù)交會(huì)、商品交易會(huì)、信息發(fā)布會(huì)、經(jīng)濟(jì)研討會(huì)議逐年增加。多種集商品展示、交易和技術(shù)合作等功能為一體，并具備信息咨詢、投資融資和商務(wù)服務(wù)等配套功能在內(nèi)的綜合性展覽展銷會(huì)、經(jīng)濟(jì)博覽會(huì)等會(huì)展經(jīng)濟(jì)形式也紛紛出現(xiàn)，并且數(shù)量和規(guī)模不斷擴(kuò)大，顯示出了強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。形成了五大會(huì)展產(chǎn)業(yè)帶。在中國(guó)已基本形成了以北京、上海、廣州、大連、成都、西安、昆明等會(huì)展中心城市的環(huán)渤海會(huì)展經(jīng)濟(jì)帶、長(zhǎng)三角會(huì)展經(jīng)濟(jì)帶、珠三角會(huì)展會(huì)經(jīng)濟(jì)帶、東北會(huì)展經(jīng)濟(jì)帶及中西部會(huì)展城市經(jīng)濟(jì)帶五大會(huì)展經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)帶框架。五大會(huì)展產(chǎn)業(yè)帶雖然已經(jīng)初步形成。初步形成了北京、上海等國(guó)際會(huì)展中心城市。中國(guó)的一些大城市在發(fā)展國(guó)際會(huì)展業(yè)方面具有一定的優(yōu)勢(shì)，目前已經(jīng)初步形成了以上海、北京、廣州等大城市為核心的國(guó)際會(huì)展中心城市。這些大城市在接待國(guó)際會(huì)展方面有諸多的優(yōu)勢(shì)：首先，這些大城市開展會(huì)展業(yè)具有較好的基礎(chǔ)，現(xiàn)有會(huì)展場(chǎng)館多，且已有旅游定點(diǎn)飯店及星級(jí)飯店都達(dá)到了國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)；其次，會(huì)展外部條件相對(duì)成熟，這幾個(gè)城市有較高的城市總體環(huán)境和國(guó)際交往的綜合能力，其交通，如：地鐵，城市道路的狀況等都比較好。目前，北京已與 7 個(gè)國(guó)家的 23 個(gè)城市結(jié)為友好城市。147 個(gè)國(guó)家在京有駐華使館，外國(guó)金融機(jī)構(gòu)在京的代表機(jī)構(gòu)近 300家，17 家外資銀行在京設(shè)立了分行，眾多的跨國(guó)公司在京設(shè)立了辦事處；最后，舉辦會(huì)議展覽總數(shù)多，1999 年以來(lái)，在京舉辦的國(guó)際會(huì)議數(shù)量可觀，按照 ICCA 的統(tǒng)計(jì)口徑，2000 年北京接待了 16 個(gè)大型國(guó)際會(huì)議，在全世界大城市中排名第十七位，上海 2001 年舉辦各種展覽 278 個(gè)，會(huì)展直接收入 18 億元。近年來(lái)中國(guó)會(huì)展經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，行業(yè)總規(guī)模年均增長(zhǎng) 20%，現(xiàn)在全國(guó)共有展覽場(chǎng)館 160 多個(gè)，可供展覽面積 280 多萬(wàn)平方米，2004 年全國(guó)舉辦的各類展會(huì) 2 467多個(gè)，出國(guó)辦展近 800 個(gè)，參展企業(yè) 500 多萬(wàn)家，參會(huì)專業(yè)觀眾近兩千萬(wàn)人次，中國(guó)已成為亞洲的會(huì)展大國(guó)。

加入WTO后，中國(guó)會(huì)展也受到了巨大的沖擊，但是在追趕世界一流會(huì)展管理水平的步伐也在不斷加快。目前，世界會(huì)展業(yè)呈現(xiàn)出專業(yè)化、集團(tuán)化、品牌化、國(guó)際化的發(fā)展趨勢(shì)，如何與國(guó)際接軌，如何創(chuàng)建會(huì)展品牌已成為理論界研究的一個(gè)熱點(diǎn)。中國(guó)許多學(xué)者在此方面進(jìn)行研究探討。總體來(lái)說(shuō)，會(huì)展品牌的研究?jī)?nèi)容概括起來(lái)主要包括以下幾個(gè)方面：

1.從宏觀角度進(jìn)行關(guān)于中國(guó)會(huì)展發(fā)展的研究。通過(guò)對(duì)當(dāng)前會(huì)展行業(yè)的現(xiàn)狀描述，指出品牌化是今后的發(fā)展方向。馬勇、李璽（2002）認(rèn)為中國(guó)會(huì)展業(yè)已由傳統(tǒng)型增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)入了質(zhì)量型增長(zhǎng)階段，增長(zhǎng)形勢(shì)為會(huì)展企業(yè)的品牌化發(fā)展。提出通過(guò)品牌的運(yùn)營(yíng)來(lái)整合中國(guó)的會(huì)展資源，從而達(dá)到提升競(jìng)爭(zhēng)力的目的。宋偉良（2005）通過(guò)中外會(huì)展業(yè)的發(fā)展比較，提出制定品牌戰(zhàn)略。從場(chǎng)館的設(shè)計(jì)、主題的立項(xiàng)、展會(huì)的規(guī)劃、展覽的組織與管理等方面實(shí)施會(huì)展業(yè)品牌化發(fā)展。馬曉燕（2004）認(rèn)為促進(jìn)中國(guó)會(huì)展經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的途徑之一就是塑造名牌會(huì)展公司，做大做強(qiáng)品牌，使會(huì)展公司走上規(guī)范化、正規(guī)化、專業(yè)化的運(yùn)行軌道。

2.從中觀角度對(duì)會(huì)展?fàn)I銷與會(huì)展品牌的相互關(guān)系進(jìn)行研究，強(qiáng)調(diào)會(huì)展品牌是一種有力的營(yíng)銷工具。華謙生（2004）認(rèn)為營(yíng)銷與品牌不可分，強(qiáng)調(diào)會(huì)展的品牌整合；王先慶（2003）認(rèn)為（廣東）會(huì)展品牌缺少“資產(chǎn)關(guān)切度”成為會(huì)展?fàn)I銷的難點(diǎn)之一，應(yīng)通過(guò)品牌化策略推動(dòng)會(huì)展?fàn)I銷。

3.從會(huì)展品牌與城市發(fā)展、區(qū)域發(fā)展的關(guān)系方面進(jìn)行研究，分析它們之間的相互作用和相互關(guān)系。彭品志（2002）提出“發(fā)達(dá)地區(qū)要在先發(fā)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上通過(guò)創(chuàng)建名牌會(huì)展，更深層次地調(diào)動(dòng)國(guó)內(nèi)外資本要素的源源流入”；何問(wèn)陶、何亮（2003）提出塑造會(huì)展品牌的途徑是借助于區(qū)域優(yōu)勢(shì)和城市品牌；湯可可（2000）認(rèn)為通過(guò)培育無(wú)錫會(huì)展業(yè)的品牌展會(huì)帶動(dòng)無(wú)錫會(huì)展經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展，從而打造無(wú)錫城市品牌；田貴明（2004）指出會(huì)展品牌與城市發(fā)展之間的關(guān)系，品牌會(huì)展的培育將促進(jìn)城市的發(fā)展，增強(qiáng)城市的吸引力，同時(shí)，會(huì)展要形成品牌效應(yīng)也離不開城市資源的支撐

4.從會(huì)展品牌的概念內(nèi)涵方面進(jìn)行研究，張西振、應(yīng)麗君（2005）認(rèn)為主題會(huì)展可以形成以某種生活方式為號(hào)召的主題—類屬品牌，這種“類屬品牌”的本質(zhì)不是展會(huì)自身的品牌，而是代表全部參展商品類屬性的一種“集體品牌”，具有最高的抽象性，是某種“價(jià)值信仰”和“生活方式”的旗幟。主題會(huì)展成了新生活的倡導(dǎo)者，新觀念的傳播者，社會(huì)心理的導(dǎo)師，消費(fèi)潮流的領(lǐng)導(dǎo)者。

三、中國(guó)會(huì)展品牌發(fā)展中存在的問(wèn)題

中國(guó)會(huì)展業(yè)在近幾年有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，已經(jīng)形成了一批品牌展會(huì)，但是，已有的品牌展會(huì)其影響力還僅局限在國(guó)內(nèi)，與國(guó)外同行相比，其品牌力還比較薄弱。同國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間還存在著很大的差距。目前中國(guó)會(huì)展企業(yè)品牌發(fā)展中也存在著一些問(wèn)題：

（一） 展覽會(huì)不能形成規(guī)模效益

品牌展覽會(huì)應(yīng)具有一定的規(guī)模，但是由于低層次重復(fù)辦展使得參展商、觀眾分流，導(dǎo)致中國(guó)展覽會(huì)的規(guī)模普遍偏小。中國(guó)最大的專業(yè)展——中國(guó)國(guó)際機(jī)床展，6 萬(wàn)平方米，不及西方發(fā)達(dá)國(guó)家同類專業(yè)展的 1/5。全國(guó)展覽行業(yè)總產(chǎn)值 70 億元人民幣左右，約占中國(guó) GDP 的 0.07％，平均產(chǎn)值 280 萬(wàn)元 /個(gè)，而德國(guó)的展覽會(huì)總數(shù)在 300 個(gè)上下，形成的產(chǎn)值規(guī)模占德國(guó) GDP 的 1％。此外，在營(yíng)銷方面又缺乏各種營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)和有效的營(yíng)銷手段，忽視整合營(yíng)銷，必然難以提高企業(yè)的整體營(yíng)銷能力，難以形成規(guī)模效益。

（二）單純追求知名度，而忽視會(huì)展品牌的定位

很多的會(huì)展舉辦者，對(duì)于會(huì)展品牌一味地追求品牌知名度而忽視會(huì)展品牌必要的定位。制造吸引人的噱頭，對(duì)會(huì)展是毫無(wú)益處的，雖然提高了品牌知名度，但美譽(yù)度是否存在卻無(wú)從關(guān)注。表現(xiàn)為公眾僅僅是知道這個(gè)會(huì)展，不知道這個(gè)會(huì)展是什么主題、有什么特點(diǎn)，更別談這個(gè)品牌在他心目中有什么地位了。這對(duì)品牌的傳播和形象的創(chuàng)立十分不利，一個(gè)什么都能做的會(huì)展，結(jié)果什么都不會(huì)做，和其他會(huì)展都沒有任何區(qū)別，那么必然會(huì)在大大小小的會(huì)展中迷失方向，不能給會(huì)展帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的公眾認(rèn)同，沒有對(duì)自己忠誠(chéng)的顧客，沒有適合參展商的特點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者也沒有任何的吸引力。

（三）會(huì)展品牌形象缺乏層次感，不能輸出持續(xù)價(jià)值

很多會(huì)展品牌形象沒有層次感，表達(dá)得過(guò)于簡(jiǎn)單，沒有內(nèi)涵，這樣的品牌缺乏感召力，不能為會(huì)展品牌輸出價(jià)值。持續(xù)價(jià)值供給是品牌保持贏利能力的關(guān)鍵，這是會(huì)展品牌最重要的方面之一。要不斷地推出新東西，不斷地變革，強(qiáng)化會(huì)展的服務(wù)。在展會(huì)具有成交、信息、發(fā)布和展示四大功能上，至少要集中精力打造某一個(gè)功能，使其成為本展會(huì)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“王牌”。并且不斷通過(guò)新的廣告、形象宣傳，讓公眾有新的品牌價(jià)值發(fā)現(xiàn)。

（四）品牌塑造的過(guò)程中，傳播對(duì)象彌散化，傳播手段單一化

很多會(huì)展做品牌宣傳時(shí)，傳播對(duì)象彌散化，傳播手段單一化，對(duì)受眾沒有進(jìn)行分析，只看廣告媒介的權(quán)威性，選擇大媒體發(fā)布了事。事實(shí)上，當(dāng)前媒介的個(gè)性化十分鮮明，應(yīng)該選擇針對(duì)目標(biāo)顧客來(lái)選擇他們所喜好的媒體，這樣才不至于浪費(fèi)廣告費(fèi)，傳播對(duì)象的彌散化嚴(yán)重?fù)p害了會(huì)展品牌構(gòu)建的性價(jià)比。國(guó)內(nèi)企業(yè)在傳播的手段上，不過(guò)是廣告和新聞炒作而已，對(duì)于以消費(fèi)者立場(chǎng)為導(dǎo)向，用一種多樣化、立體化傳播方式來(lái)整合會(huì)展品牌用得不多。

（五）會(huì)展實(shí)態(tài)和傳播形象差異過(guò)大

會(huì)展往往不是按照會(huì)展實(shí)態(tài)傳播，而是根據(jù)自己的期望形象傳播。很多會(huì)展商不愿意在品牌的根本上下工夫，既不引進(jìn)人才，又不加強(qiáng)服務(wù)，管理也不完善結(jié)果造成消費(fèi)者感知形象和實(shí)際情況過(guò)于懸殊的差距，當(dāng)情況暴露后，會(huì)展品牌的冰山也就融化了。

四、中國(guó)會(huì)展業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意義

品牌戰(zhàn)略是中國(guó)會(huì)展在國(guó)內(nèi)及國(guó)際會(huì)展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的王牌。

（一）品牌戰(zhàn)略有助于強(qiáng)化展覽會(huì)的差異化程度

展會(huì)應(yīng)在目標(biāo)市場(chǎng)提供一種差異化的利益，創(chuàng)造一種差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種差異化程度越高，展會(huì)贏得參展商和專業(yè)觀眾的可能性就越大，排斥新競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入壁壘就越高，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和獲利能力就越強(qiáng)。一件產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，但品牌則是獨(dú)一無(wú)二的。因此參展商和觀眾會(huì)根據(jù)自己的需求、目的、展會(huì)價(jià)格、方便程度和品牌因素選擇自己中意的展覽會(huì)。品牌是強(qiáng)化展覽會(huì)差異化的有力手段。

（二）品牌戰(zhàn)略有助于發(fā)展展會(huì)與參展商的牢固關(guān)系

品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)，一方面積累于展覽會(huì)的質(zhì)量，另一方面也取決于展會(huì)規(guī)模。實(shí)力的高低，決定了品牌在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位，從而決定了參展商對(duì)品牌的信任度。參展商用“貨幣選票”方式挑選出來(lái)品牌展覽會(huì)，本質(zhì)上是一種信用，是一種對(duì)參展商的承諾。對(duì)參展商來(lái)說(shuō)到品牌展覽會(huì)參展，就意味著放心和舒心，尤其在目前中國(guó)會(huì)展市場(chǎng)還沒有一個(gè)統(tǒng)一的、權(quán)威的行業(yè)管理組織，會(huì)展市場(chǎng)處在一種競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序的狀態(tài)，騙展公司不時(shí)出現(xiàn)的情況下，參加品牌展覽會(huì)，意味著參展遺憾和風(fēng)險(xiǎn)可大大減少。品牌不存在周期，它可以超越市場(chǎng)乃至科技的新發(fā)展，以保持永恒。同時(shí)品牌展覽會(huì)會(huì)產(chǎn)生親和力，使客戶一聞其名就聯(lián)想到其提供的溫馨暖人的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并對(duì)展覽企業(yè)產(chǎn)生長(zhǎng)期的信任，從而形成品牌忠誠(chéng)。

（三）品牌戰(zhàn)略有助于展會(huì)享有高回報(bào)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益

品牌就是市場(chǎng)。展會(huì)要想一屆一屆的成功舉辦下去，離不開大量參展商的參展，參展商的參展費(fèi)是展會(huì)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，參展商是展會(huì)的財(cái)神爺，而知名品牌展會(huì)，就能增強(qiáng)對(duì)參展商的感召力，獲得較高的市場(chǎng)占有率。參展商到品牌展覽會(huì)參展不僅意味著將獲得大量的訂單，更能獲得一種心理滿足，即使參展費(fèi)用大大高于其他同類展會(huì)，他們也樂(lè)于傾囊。品牌是無(wú)形資產(chǎn)。在企業(yè)內(nèi)部，員工為這一卓越品牌而自豪愿意在自己所熱愛的企業(yè)里打拼、開拓，與企業(yè)形成命運(yùn)共同體產(chǎn)生１＋１＞２ 的效應(yīng)；在企業(yè)外部，卓越品牌可為其開展網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)、特許經(jīng)營(yíng)、輸出管理掃清道路，不僅能給展覽企業(yè)帶來(lái)強(qiáng)大的增值功能，而且本身也具有很高的價(jià)值。

（四）品牌戰(zhàn)略有助于提高展會(huì)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力

隨著中國(guó)加入 ＷＴＯ，中國(guó)會(huì)展市場(chǎng)對(duì)外開放的步伐在加快，２００３ 年中國(guó)政府頒布一系列規(guī)定之后，德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、日本等國(guó)際會(huì)展業(yè)巨頭，憑借其雄厚的資金實(shí)力、強(qiáng)大的經(jīng)營(yíng)規(guī)模、豐富的管理經(jīng)驗(yàn)、完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、先進(jìn)的會(huì)展經(jīng)營(yíng)理念等優(yōu)勢(shì)，通過(guò)資本運(yùn)作展會(huì)移植等方式進(jìn)入中國(guó)的會(huì)展市場(chǎng)。同時(shí)，國(guó)外會(huì)展公司優(yōu)厚的薪資待遇和人盡其才的用人機(jī)制以及品牌大公司的無(wú)形資產(chǎn)，將直接對(duì)國(guó)內(nèi)的展覽公司造成人才威脅。因此中國(guó)展會(huì)在國(guó)際會(huì)展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最需要的是品牌，品牌不僅是競(jìng)爭(zhēng)力的核心，也是一個(gè)國(guó)家、地區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要標(biāo)志。

會(huì)展是一個(gè)是十分強(qiáng)調(diào)品牌的產(chǎn)業(yè)，組展者提供的是中介服務(wù)，需要通過(guò)好的會(huì)展品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)參展商與觀眾之間良好的交流，只有讓項(xiàng)目有了較好的品牌知名度和信譽(yù)度，進(jìn)而培育起觀眾和參展商對(duì)品牌展會(huì)的忠誠(chéng)度，這樣的展會(huì)才能在行業(yè)參展商及觀眾中具有持久的吸引力。因此作為組展者，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，邀傾力打造優(yōu)勢(shì)品牌。在今天開放競(jìng)爭(zhēng)的新經(jīng)濟(jì)背景下，創(chuàng)建展覽品牌更是一項(xiàng)具有戰(zhàn)略意義的工作。

五、中國(guó)會(huì)展品牌戰(zhàn)略實(shí)施的具體措施

培育品牌的過(guò)程，是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)與合作的過(guò)程。在國(guó)際上，一些實(shí)力雄厚的展覽集團(tuán)以其多方面的優(yōu)勢(shì)占盡先機(jī)，而中國(guó)的展覽業(yè)起步晚，就組展主體而言，具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的大型會(huì)展企業(yè)集團(tuán)尚未形成。在具有明顯差異的條件下，我們打造自己的展覽品牌，在策略上要有周密的計(jì)劃，穩(wěn)步推進(jìn)?？梢远鄺l思路，培育具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的中國(guó)會(huì)展品牌，具體措施主要從政府培育、國(guó)外引進(jìn)、企業(yè)打造、媒體宣傳、人才培養(yǎng)等幾個(gè)方面進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。

（一）政府培育品牌

政府是會(huì)展經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中不可或缺的一方，從國(guó)外會(huì)展業(yè)的發(fā)展中我們也看到了，在會(huì)展發(fā)展的各階段都離不開政府的作用。政府應(yīng)積極培育品牌展會(huì)。

1.從政策導(dǎo)向上提供強(qiáng)有力的政策支持。政府首先要明確在會(huì)展發(fā)展中的地位和作用，會(huì)展業(yè)的發(fā)展規(guī)模必須同國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模相適應(yīng)，并根據(jù)各地的社會(huì)資源條件、市場(chǎng)環(huán)境特點(diǎn)制定總體長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，把會(huì)展業(yè)定為支柱產(chǎn)業(yè)之一，并制定相應(yīng)的政策措施予以扶持。運(yùn)用積極的財(cái)政政策，扶持符合地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展的展會(huì)，如設(shè)立會(huì)展專項(xiàng)發(fā)展基金，將其列入政府財(cái)政預(yù)算，對(duì)于具有創(chuàng)新意識(shí)的展會(huì)給與政策性補(bǔ)貼，鼓勵(lì)企業(yè)結(jié)合城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)品牌展會(huì)。

2.加強(qiáng)管理凈化會(huì)展市場(chǎng)環(huán)境。會(huì)展涉及的部門很多，政府應(yīng)協(xié)調(diào)各部門各類機(jī)構(gòu)的關(guān)系，簡(jiǎn)化辦展手續(xù)，在優(yōu)化機(jī)制上應(yīng)著力接軌國(guó)際慣例，導(dǎo)入自由競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)機(jī)制，同時(shí)充分借鑒國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)化配置展覽資源。加強(qiáng)對(duì)會(huì)展業(yè)整體的宣傳推廣，政府加強(qiáng)展覽法律法規(guī)的建設(shè)。

3.加強(qiáng)場(chǎng)館配套實(shí)施建設(shè)。會(huì)展場(chǎng)館作為公共產(chǎn)品多數(shù)由政府投資興建。在展館建設(shè)上要科學(xué)規(guī)劃，避免小而散，走國(guó)際化、專業(yè)化、品牌化、網(wǎng)絡(luò)化之路，同時(shí)搞好整個(gè)城市的硬件設(shè)施建設(shè)。合理布局，重點(diǎn)突出，避免低水平重復(fù)建設(shè)，確立長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。

（二）引進(jìn)國(guó)外品牌

國(guó)外著名的展會(huì)是會(huì)展業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勝者，有著廣泛的國(guó)際影響及眾多的采購(gòu)客戶。在國(guó)際市場(chǎng)上創(chuàng)造一個(gè)品牌需要在廣告和市場(chǎng)上投入相當(dāng)大的精力，要有優(yōu)秀的銷售企劃人員，建立龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，還需要大量資金的投入，調(diào)動(dòng)時(shí)間和其他的所有資源。引進(jìn)國(guó)外名牌會(huì)展，采用國(guó)外引進(jìn)借雞下蛋的方式則是一條捷徑，從而加快現(xiàn)代會(huì)展技術(shù)的傳播，進(jìn)一步提高中國(guó)會(huì)展的整體水平。在世界會(huì)展業(yè)向?qū)I(yè)化、國(guó)際化和集團(tuán)化發(fā)展的過(guò)程中，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的許多跨國(guó)會(huì)展公司紛紛將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)海外，把自己舉辦成功的品牌展會(huì)逐漸移植到其他國(guó)家，中國(guó)可以借機(jī)移植或引入部分符合城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的境外品牌展會(huì)，進(jìn)一步加快品牌展會(huì)的發(fā)展步伐。

一要加強(qiáng)與國(guó)際展覽聯(lián)盟、國(guó)際展覽管理協(xié)會(huì)、國(guó)際展覽局等國(guó)際組織的合作，按會(huì)展業(yè)的國(guó)際規(guī)則辦事，改善會(huì)展業(yè)的投資環(huán)境，特別是要加強(qiáng)與東盟國(guó)家的合作；二要加快引進(jìn)外資展覽公司，組建中外合資展覽公司，推進(jìn)展覽企業(yè)的并購(gòu)重組，按照市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)則和國(guó)際慣例，鼓勵(lì)外商投資會(huì)展業(yè)，吸引國(guó)際大型會(huì)展公司、著名會(huì)展服務(wù)公司以及會(huì)展業(yè)協(xié)會(huì)前來(lái)中國(guó)設(shè)立分公司或辦事機(jī)構(gòu)，爭(zhēng)取更多的國(guó)外政府組織、企業(yè)和海外客商特別是著名展覽公司來(lái)舉辦各種類型展覽會(huì)，通過(guò)與強(qiáng)勢(shì)企業(yè)和國(guó)際企業(yè)的合作，將自己納入國(guó)際展覽體系，承擔(dān)國(guó)際會(huì)展某些層面或某些環(huán)節(jié)的工作，不斷積累經(jīng)驗(yàn)；三要積極引進(jìn)國(guó)外的展覽人才和技術(shù)，開展會(huì)展業(yè)的人才交流和技術(shù)合作，提高展覽企業(yè)素質(zhì)和辦展水平。

（三）企業(yè)打造品牌

從國(guó)際知名展會(huì)的發(fā)展來(lái)看，企業(yè)打造品牌的定位是關(guān)鍵。每個(gè)品牌展會(huì)的背后都有其自己的定位，只有把自己放在正確的位置上才能找到合適的發(fā)展道路。世界上著名的展會(huì)和論壇幾乎都有自己明確的定位，如歐洲品牌會(huì)議達(dá)沃斯論壇，它的定位就是一個(gè)較高層次的宏觀性的經(jīng)濟(jì)會(huì)議，孜孜不倦地追求內(nèi)容的有效性和價(jià)值性。所以說(shuō)，定位是關(guān)鍵。根據(jù)經(jīng)濟(jì)狀況，地理位置、人文環(huán)境、工業(yè)生產(chǎn)基礎(chǔ)、商貿(mào)的發(fā)達(dá)程度各異，因地制宜能夠準(zhǔn)確的定位走自己會(huì)展業(yè)發(fā)展的健康道路。

1.選擇專業(yè)性的展會(huì)題材。以產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，選擇正確的展會(huì)主題是展會(huì)能否成為品牌展會(huì)的先決條件。在選擇展會(huì)主題時(shí)，要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)擬舉辦展覽所在的產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)、相關(guān)的法律法規(guī)等信息進(jìn)行認(rèn)真調(diào)查，要考慮產(chǎn)業(yè)規(guī)模、分布狀況、產(chǎn)業(yè)性質(zhì)、發(fā)展前景，考慮產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)周期和技術(shù)的更新?lián)Q代周期等。特別是站在政府的角度進(jìn)行調(diào)研，即切中政府的關(guān)注點(diǎn)，取得政府的支持，對(duì)培育品牌展會(huì)往往起到事半功倍的作用。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，全球的產(chǎn)業(yè)都處在不斷細(xì)分的過(guò)程中，作為為其他產(chǎn)業(yè)提供中介服務(wù)的展覽業(yè)也必須符合這種潮流。專業(yè)性展覽會(huì)容易出品牌，也容易辦成高質(zhì)量的展覽會(huì)，已經(jīng)越來(lái)越受參展商、觀眾的歡迎。

2.重視招商提高專業(yè)觀眾質(zhì)量。要想成功舉辦展會(huì)，樹立展會(huì)品牌形象，招商起到了至關(guān)重要的作用。國(guó)內(nèi)知名品牌的展覽會(huì)，特別重視貿(mào)易觀眾的組織。其實(shí)，對(duì)大多數(shù)參展商來(lái)說(shuō)，只要有市場(chǎng)、能夠達(dá)成交易，即使展會(huì)規(guī)模小、條件差，企業(yè)也愿意參加，但如果脫離了市場(chǎng)，就算服務(wù)再好，參展商也會(huì)退避三舍。某個(gè)行業(yè)的品牌企業(yè)通常不會(huì)見展就參加，而是關(guān)注一些有著豐富商業(yè)機(jī)會(huì)的展會(huì)。而專業(yè)觀眾正是招商過(guò)程中的一個(gè)關(guān)鍵因素，專業(yè)觀眾多了，會(huì)帶動(dòng)行業(yè)內(nèi)的品牌企業(yè)的參加。而品牌企業(yè)的參加也會(huì)帶動(dòng)一些其他企業(yè)的參加，同樣也會(huì)吸引大批的專業(yè)觀眾，如此便能達(dá)到良性循環(huán)。只有吸引更多的專業(yè)觀眾，才能不斷盈利并且一屆又一屆的辦下去，品牌展會(huì)的形成才不會(huì)是無(wú)源之水，無(wú)本之木。

3.提供專業(yè)的會(huì)展服務(wù)。會(huì)展服務(wù)，既包括發(fā)生在展覽現(xiàn)場(chǎng)的租賃、廣告、保安、清潔、展品運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、展位搭建等專業(yè)服務(wù)，也包括餐飲、旅游、住宿、交通、運(yùn)輸?shù)认嚓P(guān)行業(yè)的配套服務(wù)。在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)壓力下，服務(wù)差別化正成為展覽企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。在服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式和服務(wù)水準(zhǔn)上努力為客戶提供優(yōu)質(zhì)的展前、展中、展后服務(wù)。把細(xì)節(jié)做好，努力追求人性化與個(gè)性化的統(tǒng)一，追求人性化會(huì)使服務(wù)親切、自然、有人情味，從而避免公式化、僵硬、刻板，讓客戶樂(lè)于接受；追求個(gè)性化會(huì)使服務(wù)獨(dú)樹一幟，能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，讓客戶印象深刻，從而能夠擁有穩(wěn)定的客戶群并且不斷贏得更多的新客戶，為樹立品牌展會(huì)的鮮明形象奠定良好的基礎(chǔ)。企業(yè)要建立中國(guó)的展會(huì)品牌，提升經(jīng)營(yíng)服務(wù)理念是一項(xiàng)根本性的工作，展覽服務(wù)是否專業(yè)化也是品牌展的另一個(gè)標(biāo)志。只有根據(jù)客戶的需求量體裁衣才是服務(wù)營(yíng)銷的最高境界。一位德國(guó)會(huì)展專家曾說(shuō)：“目前，中國(guó)正處于會(huì)展業(yè)高速發(fā)展時(shí)期，但會(huì)展服務(wù)還處于初期發(fā)展階段。”所以，企業(yè)要打造品牌會(huì)展，專業(yè)化的服務(wù)工作是至關(guān)重要的條件之一。

4.建立誠(chéng)信機(jī)制，樹立企業(yè)文化，晚上管理機(jī)制。會(huì)展是一種特殊的服務(wù)業(yè)，會(huì)展所面對(duì)的客戶，是多元化的，在時(shí)間上也有延續(xù)性，一個(gè)展覽是否是品牌展主要體現(xiàn)在時(shí)間、客戶群等方面。要擁有龐大的客戶群和穩(wěn)定客戶，首先就要建立誠(chéng)信機(jī)制，特別是在中國(guó)，誠(chéng)信機(jī)制還不很完善，有些展覽公司，為了使客戶參展，往往會(huì)夸大其辭，在如今信息溝通如此便捷的時(shí)代，常常會(huì)收到反效果，即使客戶參加這次展覽，沒有達(dá)到預(yù)期的效果，對(duì)下次的展覽就不會(huì)持有很大興趣，所以，展覽公司第一就是要講誠(chéng)信。展覽公司也要加強(qiáng)本身的企業(yè)文化建設(shè)，做到以人為本，樹立本公司的企業(yè)文化。展覽公司常會(huì)忽視本公司的員工，客戶交流也就是人與人之間的交流，一個(gè)企業(yè)的形象都是公司員工傳播的，要留住人，就要樹立企業(yè)文化。同時(shí)，要提高員工自身素質(zhì)，多給員工學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，去那些展覽做的比較出色的公司或國(guó)家觀摩學(xué)習(xí)。完善公司的管理機(jī)制，包括激勵(lì)制度，形成一套行之有效的規(guī)章和流程，沒有完善的機(jī)制，公司將寸步難行。

5.加快集團(tuán)化進(jìn)程，培育高檔次國(guó)際品牌。展會(huì)的品牌化，最終是展覽企業(yè)的集團(tuán)化，如果沒有展覽企業(yè)的集團(tuán)化就不會(huì)有展會(huì)的品牌化。在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)將成為中國(guó)會(huì)展業(yè)求得更大發(fā)展的必然選擇。一方面，通過(guò)實(shí)施集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)，會(huì)展經(jīng)營(yíng)者直接面對(duì)全球會(huì)展資源，在全球會(huì)展市場(chǎng)尋求合作者，結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，聚合成新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以提高整體競(jìng)爭(zhēng)力。會(huì)展公司可采用多種形式實(shí)施集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)，如通過(guò)資本運(yùn)作進(jìn)行兼并和重組，以擴(kuò)充公司的規(guī)模和實(shí)力；也可以與其他會(huì)展公司建立優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、分工合作的松散聯(lián)合體。不論是緊密式還是松散式的聯(lián)盟，都要充分發(fā)揮集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)的規(guī)模效應(yīng)，提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，建立一體化的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，塑造有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的會(huì)展品牌。另一方面，會(huì)展公司應(yīng)集中精力提高會(huì)展舉辦質(zhì)量，重點(diǎn)承辦有國(guó)際影響力的大中型會(huì)展。北京 ２００８ 年舉辦奧運(yùn)會(huì)、２０１０年上海舉辦世界博覽會(huì)的舉辦，都將給中國(guó)會(huì)展業(yè)的發(fā)展提供良好的發(fā)展機(jī)遇。我們要抓住機(jī)遇，充分發(fā)揮會(huì)展的帶動(dòng)作用，借會(huì)展品牌來(lái)向世界展示自己，提升知名度和游客滿意度，給會(huì)展客人留下良好的印象，促進(jìn)會(huì)展業(yè)發(fā)展。

6.管理與維護(hù)品牌展會(huì)。展覽公司實(shí)施現(xiàn)代企業(yè)品牌經(jīng)理制是企業(yè)經(jīng)濟(jì)活力的源泉，是展覽公司創(chuàng)品牌的前提。目前中國(guó)由政府部門或政府直屬機(jī)構(gòu)投資舉辦的會(huì)展項(xiàng)目數(shù)量較多，約占總量的 ５０％左右，政府過(guò)多介入導(dǎo)致不公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，因此品牌經(jīng)理制的實(shí)施就是要轉(zhuǎn)換政府職能，對(duì)國(guó)有展覽企業(yè)進(jìn)行股份制改造，實(shí)行品牌經(jīng)理聘任制度。品牌經(jīng)理是品牌經(jīng)營(yíng)管理體系執(zhí)行到一定階段的產(chǎn)物。他是直接領(lǐng)導(dǎo)展覽公司決策的市場(chǎng)智囊，需要具備較強(qiáng)的市場(chǎng)分析能力和營(yíng)銷策劃能力。作為一個(gè)品牌經(jīng)理，需要負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)、管理營(yíng)銷計(jì)劃、廣告及市場(chǎng)研究等環(huán)節(jié)的品牌推廣工作。在品牌經(jīng)理的種種職責(zé)中，品牌現(xiàn)狀評(píng)估，品牌策劃方案的制定和組織策劃方案的實(shí)施是三個(gè)核心內(nèi)容。

（四）媒體宣傳品牌

新聞媒體宣傳是塑造展會(huì)品牌的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。一個(gè)好的展覽會(huì)雖在本行業(yè)有較高的知名度，但頻繁的新聞報(bào)道和適當(dāng)?shù)摹俺醋鳌备艽龠M(jìn)展會(huì)宣傳，以此形成良性互動(dòng)，使展會(huì)更具有號(hào)召力。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)展會(huì)辦的有多大，其衡量標(biāo)準(zhǔn)不是展位的多少，更為重要的是它的傳播廣度和深度，這才是會(huì)外之會(huì)，所以展會(huì)的邊界不在會(huì)場(chǎng)，而是被展會(huì)傳播信息所影響的受眾。從這個(gè)意義上說(shuō)，展會(huì)的傳播比展會(huì)本身還重要。德國(guó)展覽會(huì)的主辦者為了樹立自身品牌，他們會(huì)不斷地在世界各地進(jìn)行宣傳，以吸引參展商和專業(yè)觀眾。對(duì)于參展?jié)摿^大的國(guó)家，他們會(huì)專門派代表前去推介，介紹主要展覽并提供相關(guān)咨詢服務(wù)。即使有些展覽會(huì)很火爆甚至展位已滿，他們也會(huì)繼續(xù)做宣傳，以強(qiáng)化品牌。在慕尼黑，很多大型展覽會(huì)的宣傳資料都是一本冊(cè)子或一本書，內(nèi)容不僅包括歷年展會(huì)回顧，而且會(huì)介紹整個(gè)歐洲甚至全世界某一行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和動(dòng)態(tài)，同時(shí)涉及參展費(fèi)用、裝修費(fèi)用等信息

（五）加快展會(huì)人才的培養(yǎng)

現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是人才的競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)展人才是整個(gè)會(huì)展業(yè)的發(fā)展核心，起著至關(guān)重要的作用。會(huì)展在德國(guó)能成為一個(gè)龐大的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，其中一個(gè)重要原因就是有大批高素質(zhì)的會(huì)展專業(yè)人才參與其中。創(chuàng)建會(huì)展品牌需要一支高素質(zhì)的專業(yè)管理和服務(wù)隊(duì)伍，為順應(yīng)國(guó)際會(huì)展業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)，縮短中國(guó)從業(yè)人員的業(yè)務(wù)水平與發(fā)達(dá)國(guó)家的差距，有必要培養(yǎng)一大批熟悉展覽業(yè)務(wù)、富有管理經(jīng)驗(yàn)、高素質(zhì)的會(huì)展專業(yè)人才。

美國(guó)把會(huì)展管理人才劃分為核心人才、輔助性人才與支持性人才三類。在核心人才中，項(xiàng)目策劃、營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)管理人才尤其重要。他們?cè)谛袠I(yè)內(nèi)層次最高，專業(yè)操作能力最強(qiáng)。輔助性人才包括設(shè)計(jì)、搭建、運(yùn)輸、器材生產(chǎn)與銷售等人才；支持性人才則包括高級(jí)翻譯、旅游接待員等。從中國(guó)的客觀情況來(lái)看，會(huì)展支持性人才的培養(yǎng)已具有相對(duì)較長(zhǎng)的歷史，許多高校開設(shè)了外語(yǔ)、旅游管理專業(yè)，而且教育層次、方式已經(jīng)呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)。這使得支持性人才相對(duì)充裕，而會(huì)展核心人才和會(huì)展輔助性人才缺乏。培養(yǎng)一批既有創(chuàng)新、策劃能力又有現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念的會(huì)展中高級(jí)管理人才，可以增強(qiáng)中國(guó)會(huì)展行業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力；而培養(yǎng)一大批初、中級(jí)會(huì)展運(yùn)營(yíng)管理及操作人員，既可以滿足目前會(huì)展行業(yè)對(duì)人才的迫切需要，又能緩解就業(yè)壓力。針對(duì)中國(guó)的實(shí)際情況，會(huì)展人才教育應(yīng)形成職業(yè)培訓(xùn)、中等職業(yè)教育、高等職業(yè)教育、本科教育和碩士研究生教育五個(gè)層次。在會(huì)展教育中應(yīng)堅(jiān)持合作辦學(xué)，走產(chǎn)學(xué)研一體化的道路。

首先，要考慮與國(guó)外高等教育機(jī)構(gòu)或權(quán)威的相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)合作辦學(xué)，特別是應(yīng)考慮加強(qiáng)與美國(guó)同行的合作，以充分搜集行業(yè)信息。中國(guó)要積極吸收美國(guó)面向世界的先進(jìn)辦學(xué)經(jīng)驗(yàn)，同國(guó)際接軌。還要爭(zhēng)取參加國(guó)際會(huì)展業(yè)的行業(yè)組織，如國(guó)際會(huì)議協(xié)會(huì)、國(guó)際展覽管理協(xié)會(huì)和國(guó)際會(huì)議觀光局協(xié)會(huì)等。 其次，要考慮與國(guó)內(nèi)行業(yè)協(xié)會(huì)加強(qiáng)合作?？梢詫W(xué)習(xí)美國(guó)這方面的經(jīng)驗(yàn)。開設(shè)會(huì)展教育的院校應(yīng)與會(huì)展行業(yè)協(xié)會(huì)一起就行業(yè)發(fā)展的有關(guān)問(wèn)題開展研究，交流信息與統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，組織召開各種研討會(huì)，并為會(huì)展企業(yè)提供咨詢服務(wù)。 最后，還要與會(huì)展企業(yè)合作辦學(xué)，探索校企合作培養(yǎng)人才的途徑。企業(yè)可以幫助學(xué)校擔(dān)負(fù)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)傳授、案例教育工作。學(xué)校要經(jīng)常安排學(xué)生參加大型會(huì)展活動(dòng)的策劃、組織、管理、接待和服務(wù)活動(dòng)，培養(yǎng)鍛煉學(xué)生的實(shí)踐能力。

總之會(huì)展要走品牌發(fā)展道路，促進(jìn)會(huì)展業(yè)與國(guó)際接軌，必須加快會(huì)展專業(yè)人才的培養(yǎng)，培養(yǎng)一批整體素質(zhì)過(guò)硬，專業(yè)化水平和國(guó)際化程度較高的會(huì)展人才。

六、結(jié)論

會(huì)展業(yè)在中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)生活中的影響越來(lái)越深，已經(jīng)成為不可或缺的產(chǎn)業(yè)。會(huì)展業(yè)的發(fā)展已由數(shù)量增長(zhǎng)型向質(zhì)量增長(zhǎng)型發(fā)展。面對(duì)入世帶來(lái)的國(guó)外會(huì)展沖擊和國(guó)內(nèi)會(huì)展市場(chǎng)逐步成熟的局面，發(fā)展品牌展會(huì)己成為許多城市發(fā)展會(huì)展經(jīng)濟(jì)、提高會(huì)展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略任務(wù)。面對(duì)中國(guó)會(huì)展品牌基礎(chǔ)薄弱，與國(guó)際品牌展會(huì)缺乏競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)局面，重視中國(guó)會(huì)展品牌的培育和打造，走品牌化國(guó)際化的發(fā)展道路具有戰(zhàn)略性的意義。

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