淺析國內(nèi)主題公園的發(fā)展策略

摘要：目前主題公園在中國已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)全新的建設(shè)階段，但是重復(fù)建設(shè)、過度競(jìng)爭(zhēng)，主題不鮮明、設(shè)計(jì)水平偏低，對(duì)市場(chǎng)缺乏深入分析以及盈利模式單一等諸多問題仍在不同程度上制約著主題公園的發(fā)展。因此，對(duì)主題公園的發(fā)展策略進(jìn)行探討，有助于國內(nèi)主題公園的合理規(guī)劃和建設(shè)。

關(guān)鍵詞：主題公園；文化產(chǎn)業(yè)；創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

中圖分類號(hào)：F592.0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2012）34-0172-02

主題公園（theme park）是指圍繞特定主題而規(guī)劃建造的有特別環(huán)境和游樂項(xiàng)目的新型公園，它集公園和旅游特征為一體，是一種舞臺(tái)化的休閑活動(dòng)空間，也是一種典型的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。主題公園作為目前世界旅游市場(chǎng)的一大熱點(diǎn)，在中國的發(fā)展?jié)摿σ彩志薮蟆?/p>

一、主題公園在中國的發(fā)展

主題公園在中國有二十余年的發(fā)展歷史，其間經(jīng)歷了四次發(fā)展浪潮。1989年，國內(nèi)主題公園的開山之作錦繡中華開園納客。伴隨著該主題公園在國內(nèi)旅游市場(chǎng)的迅速走紅，各式各樣人造景觀、微縮景觀、游樂設(shè)施的主題公園紛紛建起，號(hào)稱廣州三大游樂場(chǎng)的東方樂園、南湖樂園、太陽島樂園掀起第一代主題公園的建設(shè)高潮。

20世紀(jì)90年代中后期以橫店影視城、三國城、水滸城等為代表的第二代主題公園相繼亮相。當(dāng)時(shí)僅廣州就出現(xiàn)約40家主題公園，北京也有39家主題公園。其中橫店影視城為國家AAAAA級(jí)旅游區(qū)，已成為目前亞洲規(guī)模最大的影視拍攝基地，被美國《好萊塢》雜志稱為“中國好萊塢”。三國城、水滸城等雖以影視拍攝為主，但每年的游客接待量在100萬人次以上。

中國第三代主題公園發(fā)展高潮在本世紀(jì)初顯現(xiàn)，這一時(shí)期的主題公園與游客的互動(dòng)性增強(qiáng)了，但仍然是以觀賞景觀為主。

近年，投資巨大的新型第四代主題公園不斷興建。這一輪的主題公園是以運(yùn)用計(jì)算機(jī)、人工智能、自動(dòng)控制、數(shù)字技術(shù)等高科技為特點(diǎn)，占地面積更大、科技含量更高、技術(shù)更先進(jìn)、主題更加鮮明的科幻公園以及歡樂谷系列，動(dòng)漫系列主題公園廣受市場(chǎng)好評(píng)。

二、主題公園存在的問題

主題公園在中國的發(fā)展非常的迅速。20世紀(jì)80年代至今，中國已經(jīng)累計(jì)開發(fā)了2 500個(gè)主題公園。這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了全國目前地級(jí)以上城市數(shù)量。不僅僅是一線大城市，就連很多縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)也建起了占地面積龐大的主題公園。動(dòng)輒數(shù)億甚至數(shù)十億的動(dòng)漫主題公園，為何如此炙手可熱？引發(fā)投資熱的根本原因，還在于主題公園能推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增效。然而，面對(duì)中國的主題公園熱，急需的是反思和降溫。在這2 500個(gè)主題公園中，只有10%的主題公園取得了盈利，約有70%虧損，20%收支基本平衡，慘淡經(jīng)營[1]。主題公園建設(shè)不當(dāng)造成巨大損失已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。

反思國內(nèi)主題公園的快速發(fā)展進(jìn)程，主要存在以下幾個(gè)問題：

1.重復(fù)建設(shè)，過度競(jìng)爭(zhēng)。在文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的背景下，全國各地都在雄心勃勃地做規(guī)劃，上項(xiàng)目，各種文化產(chǎn)業(yè)基地和園區(qū)、大型主題公園等如雨后春筍般在各地出現(xiàn)。許多地方將主題公園當(dāng)成推動(dòng)當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)發(fā)展的有效手段，跟風(fēng)建設(shè)、重復(fù)投資，過剩開發(fā)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的問題非常突出。目前全國各類民俗大觀園和民俗村不下30余個(gè)，以表現(xiàn)國外文化和建筑為代表的主題公園就有深圳世界之窗、北京世界公園、成都世界樂園、無錫世界奇觀、廣州世界大觀園、蘇州樂園、上海環(huán)球樂園等多個(gè)。相較于迪斯尼自1955年來全球只發(fā)展了6家的速度，中國本土主題公園的發(fā)展過于盲目。一個(gè)區(qū)域建一個(gè)主題公園會(huì)帶來利益，但建兩三個(gè)，就會(huì)出現(xiàn)跟風(fēng)建設(shè)、過剩開發(fā)，主題相似或者一致的問題，會(huì)使游客失去興趣，最終導(dǎo)致幾敗俱傷。最典型的是20世紀(jì)80年代紅火一時(shí)的西游記宮。短短幾年，全國各地建起了50多個(gè)西游記宮。然而，這樣?xùn)|施效顰式的重復(fù)建設(shè)，很快失去了市場(chǎng)，各地西游記宮紛紛倒閉。

2.主題不鮮明，設(shè)計(jì)水平偏低。中國的主題公園的開發(fā)大都缺乏一些有影響力的主題，盲目的照搬照抄成功范例，失去了發(fā)展生存的根基。中華文化博大精深，但國內(nèi)的主題公園卻對(duì)中化文化挖掘的不夠深，利用的不夠充分。比如海南的中華民族文化村，僅僅堅(jiān)持了八個(gè)月就倒閉了。原因就是定位不準(zhǔn)確，文化特色不鮮明，只是簡(jiǎn)單克隆深圳“錦繡中華”園，沒有體現(xiàn)出海南當(dāng)?shù)氐奈幕厣Ａ硗?，園區(qū)的規(guī)劃設(shè)計(jì)水平偏低，導(dǎo)致許多規(guī)劃設(shè)計(jì)方案只是將一個(gè)個(gè)景點(diǎn)簡(jiǎn)單的進(jìn)行排列組合，缺乏創(chuàng)意，缺少全盤規(guī)劃使園區(qū)的建設(shè)從一開始就處于劣勢(shì)。甚至有些主題公園的開發(fā)是企業(yè)變相圈地的手段，他們往往急于收回成本，對(duì)于公園建設(shè)則是臨時(shí)搭臺(tái)、粗制濫造。所以，主題公園的開發(fā)要有創(chuàng)新性，才能吸引游客，獲得發(fā)展[2]。

3.對(duì)市場(chǎng)的研究不夠深入全面。主題公園的生存與發(fā)展必須面對(duì)市場(chǎng)，從客源市場(chǎng)與交通條件以及區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等方面入手，充分調(diào)查市場(chǎng)，做好可行性分析研究是首要前提。但是許多主題公園的投資經(jīng)營者往往忽略這些客觀原因，高估客源流量及人均消費(fèi)水平，在沒有做好充分的調(diào)查的情況下便盲目投資開發(fā)。這種脫離實(shí)際和偏離市場(chǎng)需求，特別是不顧實(shí)際需要的貪大求洋的做法，將導(dǎo)致供給與需求脫節(jié)，潛在的風(fēng)險(xiǎn)不言而喻。主題公園的建設(shè)需要巨額資金的支持。每一個(gè)主題公園不僅在土地上支出巨大，加上各類游樂設(shè)施的花費(fèi)，投資總額平均都要在十億元左右。據(jù)統(tǒng)計(jì)，長(zhǎng)三角地區(qū)預(yù)計(jì)用于投資主題公園的資金總額大約在600億元。青島計(jì)劃建設(shè)的動(dòng)漫主題公園“動(dòng)漫傳奇海”項(xiàng)目，占地面積498畝，預(yù)計(jì)總投資額約70億元。如此大規(guī)模的投資如果沒有充分的可行性論證和分析，帶來的將會(huì)是人力、物力、財(cái)力的巨大損失。

4.盈利模式單一，沒有形成產(chǎn)業(yè)鏈。成功的主題公園的建設(shè)不僅僅是單一的游樂、旅游概念，還應(yīng)該包括一系列相關(guān)產(chǎn)業(yè)的要素形成的盈利模式和完整的產(chǎn)業(yè)鏈。然而中國主題公園的收入80%以上來自門票，衍生產(chǎn)品和其他盈利渠道的開發(fā)很薄弱。從投資的角度看，單一的盈利模式本身就隱含著風(fēng)險(xiǎn)，這也是中國大多數(shù)主題公園虧損的重要原因。

三、國內(nèi)主題公園的發(fā)展策略

據(jù)世界旅游組織預(yù)測(cè)，2020年中國將成為世界第一大旅游目的地，每年將吸引國際游客1.4億人次。美國經(jīng)濟(jì)研究事務(wù)所的研究人員說，中國的主題公園“每年至少有一億人次的潛力尚未開發(fā)”。這個(gè)市場(chǎng)空白點(diǎn)是主題公園的發(fā)展的機(jī)會(huì)。如何把主題公園建設(shè)好，并保持持久的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，需要從以下幾個(gè)方面入手。

1.明確主題，突出特色。2009年國務(wù)院頒布的《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》也特別提到“要加快建設(shè)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、高科技含量、富有中國文化特色的主題公園”。這可以說是對(duì)于主題公園以明確的政策指導(dǎo)。在發(fā)展“主題公園”這一文化產(chǎn)業(yè)時(shí)應(yīng)該立足三個(gè)定位：一是具有高科技含量，二是具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，三是弘揚(yáng)中華民族文化。如何利用好中國元素，發(fā)揚(yáng)中國文化特色，是中國本土主題公園發(fā)展的根本路徑。

2.增強(qiáng)持續(xù)創(chuàng)新能力。創(chuàng)新是有風(fēng)險(xiǎn)的，尤其是在中國文化產(chǎn)業(yè)整體創(chuàng)新能力不強(qiáng)的情況下，一旦出現(xiàn)一個(gè)成功地范例，就會(huì)出現(xiàn)因襲模仿者，照搬照抄者。在這樣的現(xiàn)實(shí)下，對(duì)于文化產(chǎn)品提出了更高的要求，不僅需要?jiǎng)?chuàng)意，更需要持久的創(chuàng)新能力，才能持續(xù)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力。迪斯尼企業(yè)文化推崇一句話“永遠(yuǎn)建不完的迪斯尼樂園”當(dāng)別人紛紛起來模仿的時(shí)候，迪士尼為了避免雷同，采取了強(qiáng)化自身創(chuàng)新開發(fā)能力的戰(zhàn)略，不斷增添新的游樂場(chǎng)所和器具以及服務(wù)方式來吸引游客和讓來過的游客還想再來的經(jīng)營策略，它在推廣每一個(gè)迪士尼樂園時(shí)均有新的創(chuàng)意[3]。所以要推進(jìn)主題公園自主創(chuàng)新、持續(xù)創(chuàng)新的能力，加快主題公園產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型和升級(jí)。

3.因地制宜，從實(shí)際出發(fā)。發(fā)展主題公園、發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)目前仍然存在急功近利、盲目浮躁的情況，一定要結(jié)合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的實(shí)際，扎扎實(shí)實(shí)推進(jìn)，不要頭腦發(fā)熱，更不要為了眼前利益而犧牲了長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，甚至給文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來障礙。

4.打造完整產(chǎn)業(yè)鏈。方特主題公園在發(fā)展模式上采取了“主題公園+地產(chǎn)”的方式，方特公園是屬于華強(qiáng)旅游城整個(gè)項(xiàng)目的組成部分，除了公園之外，還有商業(yè)地產(chǎn)（包括配套的酒店、商鋪等）和依托公園的商品房開發(fā)，但是其相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈和衍生產(chǎn)品還不夠完善。以迪斯尼為例，迪斯尼產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營模式和盈利模式被稱為“輪次收入”模式，又被稱為“利潤乘數(shù)”模式。迪斯尼第一輪開發(fā)的是動(dòng)畫制作，票房加上發(fā)行、銷售拷貝解決成本回收問題。第二輪是國際建設(shè)迪斯尼樂園，吸引大量游客游玩消費(fèi)。第三輪是品牌產(chǎn)品授權(quán)和連鎖經(jīng)營。遍布全球的授權(quán)專賣商店，加上迪斯尼動(dòng)畫形象專有權(quán)的使用與出讓、品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售以及相關(guān)書刊、音樂乃至游戲產(chǎn)品的出版發(fā)行等占到迪斯尼40%的盈利[3]。

我們應(yīng)該從迪斯尼的經(jīng)營模式上吸取經(jīng)驗(yàn)，將娛樂、餐飲、商業(yè)、地產(chǎn)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等諸多因素注入到主題公園的整個(gè)建設(shè)過程中，以形成完整的主題公園產(chǎn)業(yè)鏈，使主題公園成為一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的拉動(dòng)點(diǎn)，最終形成以主題公園為核心，其他產(chǎn)業(yè)為支撐的綜合性旅游區(qū)。

四、結(jié)語

伴隨著各地不斷興起建設(shè)主題公園的熱潮，如何建設(shè)好主題公園是必須認(rèn)真探討的課題。要想建設(shè)一個(gè)成功的主題公園，必須在項(xiàng)目立項(xiàng)之前做好相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)研和項(xiàng)目策劃，針對(duì)不同地域的特點(diǎn)選取相應(yīng)的主題，融入源源不斷的創(chuàng)意，并輔以相應(yīng)的配套產(chǎn)業(yè)和衍生產(chǎn)品的深入，使每一個(gè)新建的主題公園都能夠健康有序地發(fā)展建設(shè)起來，并為其所在城市提供經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新契機(jī)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 2009年旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析[EB/OL].http：//www.ahta.com.cn/News/Html/10/01/100125091348.html，2010-01-25.

[2] 王克嶺，馬春光.美國主題公園發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)及對(duì)中國的啟示[J].企業(yè)文化，2010，（2）.

[3] 張怡.迪士尼樂園“拯救”中國主題公園[J].上海商業(yè)，2011，（1）.

[責(zé)任編輯 安世友]