專項(xiàng)旅游產(chǎn)品開發(fā)策略探析

摘 要 專項(xiàng)旅游產(chǎn)品是在知識(shí)經(jīng)濟(jì)來臨和旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下形成和發(fā)展的。文章分析了專項(xiàng)旅游產(chǎn)品的涵義，基于旅游者、旅游企業(yè)和旅游行業(yè)的角度闡述了專項(xiàng)旅游產(chǎn)品開發(fā)的必要性，并提出了堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向、突出個(gè)性化、注重優(yōu)質(zhì)服務(wù)和加強(qiáng)區(qū)域合作的專項(xiàng)旅游產(chǎn)品開發(fā)策略。

關(guān)鍵詞 專項(xiàng)旅游 旅游產(chǎn)品 開發(fā)策略

中圖分類號(hào)：G592 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)快速增長和人們生活水平不斷提高，旅游業(yè)呈現(xiàn)持續(xù)快速發(fā)展的良好勢(shì)頭。在這一背景下，人們的旅游行為呈現(xiàn)出個(gè)性化、多元化的發(fā)展趨勢(shì)，旅游產(chǎn)品開發(fā)也開始朝著多元化方向發(fā)展，傳統(tǒng)的觀光旅游產(chǎn)品已不能滿足人們更高層次的旅游需求，各類專項(xiàng)旅游產(chǎn)品正呈方興未艾之勢(shì)，以其獨(dú)特個(gè)性、鮮明特色、深度體驗(yàn)的巨大魅力日益受到廣大旅游者的追捧，并吸引著越來越多的人參與其中。

1 專項(xiàng)旅游產(chǎn)品的涵義

專項(xiàng)旅游，也稱“專題旅游”或“特色旅游”。這種專門層次旅游是具有專題、專項(xiàng)性質(zhì)的具體旅游活動(dòng)形式，其特點(diǎn)是旅游者以特定的目的、到特定的旅游地所進(jìn)行的特定活動(dòng)。①它是在觀光旅游和度假旅游等常規(guī)旅游基礎(chǔ)上的提高，是對(duì)傳統(tǒng)常規(guī)旅游形式的一種發(fā)展和深化，因此是一種更高形式的特色旅游活動(dòng)產(chǎn)品。②常見的專項(xiàng)旅游產(chǎn)品包括會(huì)展旅游產(chǎn)品、商務(wù)旅游產(chǎn)品、購物旅游產(chǎn)品、美食旅游產(chǎn)品、工業(yè)旅游產(chǎn)品、體育旅游產(chǎn)品等。專項(xiàng)旅游產(chǎn)品具有如下特點(diǎn)：

主題鮮明。專項(xiàng)旅游是圍繞旅游者某方面的特殊興趣與需要，為其提供的個(gè)性化的旅游體驗(yàn)或經(jīng)歷。這一特點(diǎn)使各項(xiàng)活動(dòng)都圍繞著特定主題而設(shè)計(jì)和開展，使旅游者能感到整個(gè)旅游過程內(nèi)容是充實(shí)豐富的，是物有所值的。因此，某種專項(xiàng)旅游產(chǎn)品，如體育健身游、冰川地質(zhì)游、蜜月旅游等會(huì)對(duì)熱衷于該主題的旅游者具有極大的吸引力。

內(nèi)涵豐富。旅游不僅具有經(jīng)濟(jì)屬性，還具有社會(huì)屬性，推動(dòng)著知識(shí)、文明和人文精神的傳承和教育。旅游資源是旅游活動(dòng)的物質(zhì)載體，專項(xiàng)旅游產(chǎn)品如古都專項(xiàng)旅游、茶文化專項(xiàng)旅游、葡萄酒專項(xiàng)旅游、中醫(yī)藥專項(xiàng)旅游等都蘊(yùn)含著豐富的文化知識(shí)內(nèi)涵，例如參與古都專項(xiàng)旅游可以使旅游者領(lǐng)略古都文化的厚重，感受中華民族歷史文化的博大精深。因此，專項(xiàng)旅游產(chǎn)品比普通的旅游產(chǎn)品更凸顯教育功能，使旅游者在休閑娛樂的同時(shí)更獲得了新的知識(shí)和文化的熏陶，受益匪淺。

市場(chǎng)明確。專項(xiàng)旅游是一種有別于傳統(tǒng)觀光旅游的差異化產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品差異化對(duì)旅游市場(chǎng)的市場(chǎng)價(jià)格、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)集中度、市場(chǎng)進(jìn)入壁壘、市場(chǎng)績效均有不同程度的影響。③專項(xiàng)旅游參與者往往是受教育程度較高、經(jīng)濟(jì)條件較好、追求旅游文化品味、對(duì)某項(xiàng)活動(dòng)非常感興趣的旅游者，其價(jià)值取向通常具有強(qiáng)烈的自主性、個(gè)性化、目的性，這決定了專項(xiàng)旅游經(jīng)營者要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上針對(duì)特定的消費(fèi)群體開發(fā)具有特色的專項(xiàng)旅游產(chǎn)品。

2 專項(xiàng)旅游產(chǎn)品開發(fā)的必要性

專項(xiàng)旅游產(chǎn)品是在知識(shí)經(jīng)濟(jì)來臨和旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下形成和發(fā)展的，無論基于旅游者、旅游企業(yè)還是旅游行業(yè)的角度來看，專項(xiàng)旅游產(chǎn)品的開發(fā)都具有很強(qiáng)的必要性。

2.1 滿足旅游者個(gè)性化消費(fèi)的客觀要求

近年來，隨著人們生活水平和需求層次的提高，以及人們對(duì)旅游業(yè)有了更深層次的認(rèn)識(shí)，傳統(tǒng)的單一化的觀光旅游產(chǎn)品已不能滿足人們更高層次的旅游需求，個(gè)性化體驗(yàn)式旅游成為旅游者出行新趨勢(shì)。從心理學(xué)的角度來看，旅游者注重的是求新、求奇、求美、求異，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)來臨的背景下，越來越多的旅游者希望提升旅游的文化品位和活動(dòng)的自由參與度，而專項(xiàng)旅游產(chǎn)品充滿了個(gè)性化和多元化，展示著深厚的人文內(nèi)涵，對(duì)于提高旅游者的科學(xué)知識(shí)，滿足旅游者越來越崇尚個(gè)性化、高品質(zhì)、標(biāo)新立異、內(nèi)涵獨(dú)特的心理需求，提升其文化修養(yǎng)、審美情趣、道德情操具有重要的意義，因而隨著旅游者對(duì)旅游附加值的追求越來越高，各類專項(xiàng)旅游將受到越來越多旅游者、尤其是高層次旅游者的青睞。

2.2 提升旅游企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的現(xiàn)實(shí)要求

在旅游業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈早已是不爭(zhēng)的事實(shí)。在旅行社行業(yè)普遍存在著“小散弱差”問題，旅游產(chǎn)品雷同、價(jià)格無序競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致旅行社產(chǎn)品質(zhì)量低劣、服務(wù)大打折扣，不僅損害了廣大游客的利益、還影響了旅游目的地的形象，更動(dòng)搖了旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根基。旅游企業(yè)要想改變目前這種惡性競(jìng)爭(zhēng)的狀況，走出低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的怪圈，贏得更大的市場(chǎng)空間，根本的出路在于營銷創(chuàng)新，即基于旅游者的個(gè)性化需求和旅行社的自身情況，專門開發(fā)某一種或幾種類型的產(chǎn)品，針對(duì)那些力所能及的、適合本企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)的目標(biāo)市場(chǎng)開展?fàn)I銷活動(dòng)。專項(xiàng)旅游便是在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上對(duì)常規(guī)旅游形式的一種深化發(fā)展，當(dāng)大眾旅游不能夠滿足人們各種各樣需求的時(shí)候，專項(xiàng)旅游產(chǎn)品市場(chǎng)將被越來越多的人消費(fèi)。近年來，各種主題的專項(xiàng)旅游產(chǎn)品在不斷涌現(xiàn)，極大拓展了中小旅行社的生存空間、提升了旅行社行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、促進(jìn)了旅游產(chǎn)品的換代升級(jí)，推動(dòng)了旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

2.3 旅游行業(yè)加快自身發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的迫切需要

改革開放以來，我國旅游業(yè)保持了持續(xù)較快發(fā)展的良好勢(shì)頭，旅游產(chǎn)業(yè)體系日趨完善，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)素質(zhì)持續(xù)提升。與此同時(shí)，我國旅游業(yè)面臨著加快自身發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的客觀需要，迫切地需要由處于數(shù)量型和速度型的外延式發(fā)展方式逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量型和效益型的內(nèi)涵式發(fā)展方式。圍繞發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變，旅游產(chǎn)品開發(fā)思路要從傳統(tǒng)的觀光旅游過渡到度假旅游和專項(xiàng)旅游，旅游企業(yè)業(yè)務(wù)重心調(diào)整要適應(yīng)從團(tuán)體旅游到散客旅游過渡的發(fā)展趨勢(shì)。專項(xiàng)旅游通常具有時(shí)間長、重游率高、附加值高、壟斷性強(qiáng)等特征，是旅游業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)，對(duì)于豐富旅游產(chǎn)品類型、拓展旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵、提升旅游產(chǎn)品檔次、延長旅游產(chǎn)業(yè)鏈都具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。我國歷史文化悠久、文化底蘊(yùn)深厚、民俗風(fēng)情各異、自然資源豐富，具有良好的開展專項(xiàng)旅游的資源條件，因此開發(fā)專項(xiàng)旅游產(chǎn)品有著很大的發(fā)展空間和潛力。

3 專項(xiàng)旅游產(chǎn)品開發(fā)策略

專項(xiàng)旅游產(chǎn)品的開發(fā)是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，突出個(gè)性化，注重優(yōu)質(zhì)服務(wù)，加強(qiáng)區(qū)域合作才能取得良好的成效。

3.1 開發(fā)理念上要以市場(chǎng)為導(dǎo)向

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，旅游企業(yè)的存在和發(fā)展必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向。市場(chǎng)導(dǎo)向觀念要求旅游企業(yè)以旅游者為中心，以市場(chǎng)需求為出發(fā)點(diǎn)來組織生產(chǎn)，旅游者需要什么，旅游企業(yè)就生產(chǎn)什么。對(duì)于旅游產(chǎn)品開發(fā)而言，以市場(chǎng)為導(dǎo)向才能將資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)換成經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，才能實(shí)現(xiàn)旅游資源的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和生態(tài)效益的統(tǒng)一。因此，市場(chǎng)導(dǎo)向是旅游產(chǎn)品開發(fā)必須遵循的重要原則。專項(xiàng)旅游產(chǎn)品的開發(fā)必須結(jié)合目前的流行元素，順應(yīng)時(shí)代消費(fèi)趨勢(shì)，因此在專項(xiàng)旅游產(chǎn)品的開發(fā)過程中，旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)深入客源市場(chǎng)開展廣泛的市場(chǎng)調(diào)研，充分了解旅游者的市場(chǎng)需求現(xiàn)狀及趨勢(shì)，結(jié)合旅游目的地的資源情況，進(jìn)行科學(xué)的文脈分析，確立核心吸引力，科學(xué)地進(jìn)行主題形象定位和旅游產(chǎn)品包裝，并輔之以立體化的宣傳促銷，方能打造出具有較強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的專項(xiàng)旅游產(chǎn)品。例如隨著人們生活節(jié)奏的加快，環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，以大自然生態(tài)環(huán)境作為旅游資源的生態(tài)旅游受到越來越多的關(guān)注，成為未來旅游業(yè)的發(fā)展方向。

3.2 產(chǎn)品開發(fā)上要突出個(gè)性化

旅游競(jìng)爭(zhēng)力的培育，其實(shí)就是個(gè)性化魅力的張揚(yáng)和差異化品牌的塑造。④專項(xiàng)旅游是人們求異求特的精神活動(dòng)，其產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是個(gè)性，個(gè)性化的旅游景點(diǎn)或線路往往會(huì)成為旅游者的首選目標(biāo)。唯有充分挖掘與眾不同的風(fēng)采，獨(dú)特的個(gè)性，特有的文化內(nèi)涵和底蘊(yùn)，主題突出，才能將其特色旅游形象具體而鮮明地映入旅游者的心目中，產(chǎn)生巨大的旅游吸引力。⑤個(gè)性即同中求異、避免雷同，異中求特、突出特色，對(duì)于專項(xiàng)旅游而言，個(gè)性更多地體現(xiàn)為旅游環(huán)境的原始性、旅游景區(qū)的文化性、旅游線路的新奇性和旅游活動(dòng)的自主參與性。因此，對(duì)于專項(xiàng)旅游產(chǎn)品開發(fā)而言，要結(jié)合旅游者返璞歸真、向往自然的心態(tài)，在不破壞生態(tài)環(huán)境的前提下，多開發(fā)一些具有原始性、神秘性和多樣性旅游資源的生態(tài)旅游產(chǎn)品；要針對(duì)旅游者希望提升旅游品位的文化需求，向旅游者多推介一些具有深厚人文內(nèi)涵、奇特民俗風(fēng)情的旅游目的地；要考慮到旅游者求新求異的心理需求，以獨(dú)特的視覺，巧妙構(gòu)思項(xiàng)目和線路設(shè)計(jì)，使旅游線路具有新奇感；要根據(jù)旅游者的體驗(yàn)需求，面向旅游者開展旅游產(chǎn)品定制服務(wù)，突出旅游活動(dòng)的參與性。

3.3 旅游服務(wù)上要講求高標(biāo)準(zhǔn)

旅游屬于第三產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)品主要表現(xiàn)為旅游服務(wù)。服務(wù)質(zhì)量影響著顧客的滿意度，體現(xiàn)著旅游企業(yè)的形象，決定著在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中旅游企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力。專項(xiàng)旅游有別于大眾旅游市場(chǎng)和標(biāo)準(zhǔn)化行程，只面向旅游市場(chǎng)的特定群體提供特殊產(chǎn)品。相對(duì)而言，專項(xiàng)旅游競(jìng)爭(zhēng)少，而且客源相對(duì)穩(wěn)定。參加專項(xiàng)旅游的游客通常不屬于價(jià)格敏感型顧客，一般不在乎價(jià)格的高低，他們所要考慮的主要是旅行的質(zhì)量，因此旅游產(chǎn)品經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)為專項(xiàng)旅游的游客提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。面向?qū)ｍ?xiàng)旅游的游客提供的服務(wù)既包括標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)也包括個(gè)性化服務(wù)。標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)涵蓋了傳統(tǒng)意義上的吃、住、行、游、購、娛等六大要素的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)內(nèi)容，但這些只是旅游服務(wù)的基礎(chǔ)，專項(xiàng)旅游更強(qiáng)調(diào)的是個(gè)性化服務(wù)，因?yàn)閭€(gè)性化服務(wù)更能突顯專項(xiàng)旅游的服務(wù)水準(zhǔn)，也更能滿足旅游者的需求，例如登山探險(xiǎn)等專項(xiàng)旅游往往開展在自然環(huán)境條件較艱苦、后勤保障條件不太理想的沙漠戈壁、高山峽谷等地區(qū)，具有一定風(fēng)險(xiǎn)，旅游經(jīng)營者必須具備豐富的專項(xiàng)旅游的相關(guān)知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和技能，提供更好的安全保障措施，把風(fēng)險(xiǎn)控制在最低的程度。

3.4 產(chǎn)品營銷上要加強(qiáng)區(qū)域合作

專項(xiàng)旅游作為建立在特定市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上的旅游產(chǎn)品，其消費(fèi)對(duì)象通常是高端小眾群體，這一特性決定了專項(xiàng)旅游產(chǎn)品開發(fā)往往面臨著市場(chǎng)面狹小、旅游產(chǎn)品不夠豐富、對(duì)游客吸引力不夠、面臨著激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)等困境。解決這一難題的有效路徑即加強(qiáng)區(qū)域合作，在充分考慮旅（下轉(zhuǎn)第235頁）（上接第223頁）游者消費(fèi)習(xí)慣的基礎(chǔ)上將零散分布的相同主題的專項(xiàng)旅游產(chǎn)品有機(jī)整合，使之成為更富有競(jìng)爭(zhēng)力的旅游線路，一方面豐富了旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵，提升了產(chǎn)品吸引力，另一方面采取共同營銷的模式也節(jié)約了專項(xiàng)旅游產(chǎn)品的開發(fā)成本，提高了規(guī)模效益。因此，專項(xiàng)旅游產(chǎn)品開發(fā)實(shí)行統(tǒng)籌安排、分工合作、共同營銷的營銷模式是十分必要的。就旅行社而言，可以采用散拼、組合等方式，實(shí)現(xiàn)利益最大化；就某一景區(qū)景點(diǎn)而言，需要借助地方各級(jí)政府之間的緊密聯(lián)系，加強(qiáng)協(xié)作，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈接化，共同宣傳促銷，集中人力、物力、財(cái)力，統(tǒng)一組織，統(tǒng)一行動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展的目標(biāo)。例如，由岳陽樓發(fā)起的中國六大名樓聯(lián)盟以營銷“中國名樓旅游”為己任，實(shí)行資源共享、宣傳互惠、客源互流，極大地促進(jìn)了共同發(fā)展，取得了良好的營銷效益。