國際特許企業(yè)的店址選擇策略研究

摘 要：20世紀70年代以來，作為一種新型的零售業(yè)態(tài)，特許經營在全球得到了迅猛的發(fā)展。隨后，中國本土的特許經營企業(yè)也迅速成長，但他們與國際特許企業(yè)相比，在店址選擇等方面仍有相當?shù)牟罹?。本文以肯德基為例，從微觀的層面詳細闡述了國際特許企業(yè)在中國市場上的店址選擇原則、步驟和策略。希望能對國內特許企業(yè)的選址起到一定的借鑒作用。

關鍵詞：特許經營 店址選擇策略 商圈分析

中圖分類號：F273.2文獻標識碼：A文章編號：1674-098X（2012）09（a）-0003-02

1 特許經營發(fā)展概況和問題的引入

特許經營作為一種新興的商業(yè)零售業(yè)態(tài)，以很快的發(fā)展速度滲透到各行各業(yè)中。美國2010年大約有75種工業(yè)采用特許經營作為分銷方式，據(jù)統(tǒng)計大約47%的零售業(yè)銷售額來自特許經營商1。在中國，特許經營業(yè)雖然起步較晚，但是眾多國際特許經營企業(yè)早已瞄準了中國巨大的市場潛力，紛紛在中國投資設立特許經營企業(yè)或轉讓特許權接受加盟店，直接或間接地獲取特許經營的巨額利潤。與此同時，中國本土的特許經營企業(yè)也在如火如荼的發(fā)展，但其經營效益和投資回報遠遠不及同類國際特許經營企業(yè)。究其原因，筆者認為很大程度上是因為他們的投資策略和經營技術與國際同行存在著較大的差距，店址選擇策略上的差距便是其中之一。對于店址選擇問題，之前很多人已經對此作過專門的研究，劉建堤研究了商圈與店址選擇的關系以及商圈測定的方法（劉建堤，2003）；侯麗敏和郭毅介紹了零售經營中商圈理論的應用（侯麗敏、郭毅，2000）。但他們大多局限于宏觀地討論零售業(yè)的店址選擇問題；而特許經營與通常的零售業(yè)和連鎖經營存在較大的本質區(qū)別，它有其獨特的特點，有必要對其進行專門的考察，因此本文將運用理論和案例相結合、定性與定量相結合的方法就國際特許企業(yè)進入中國市場過程中的店址選擇策略進行研究，以期能對國內的特許企業(yè)在選址方面有所幫助。

2 特許企業(yè)店址選擇的重要性和原則

選址不僅是所有零售企業(yè)經營的首要因素，它也是作為新型的零售業(yè)態(tài)特許經營企業(yè)的首要因素。特許經營企業(yè)經營的成敗很大程度上取決于店址的選擇，因而成功的國際特許經營企業(yè)都高度重視選址這個環(huán)節(jié)。特許企業(yè)的正確選址不僅是其成功的先決條件，也是實現(xiàn)特許企業(yè)經營3S標準（Standardization，Simplification，Specialization）的前提條件和基礎。歸納起來，選址的重要性主要表現(xiàn)在以下幾點：

（1）店址選擇是一項大的長期性投資。店址選擇關系著企業(yè)的發(fā)展前途，特許企業(yè)或者其加盟店的店址不管是租借的還是購買的，一經確定就需要大量的資金投入來營建店鋪，并且其投資具有長期性、固定性等特點。

（2）店址是企業(yè)確定經營目標和制定經營策略的重要依據(jù)。不同的地區(qū)有不同的社會環(huán)境、地理環(huán)境、人口狀況、交通條件和市政規(guī)劃等特點。他們制約著該地區(qū)的各個企業(yè)顧客的來源及特點，也制約著特許企業(yè)在該地區(qū)的經營目標和經營策略。

（3）店址選擇是否得當是影響包括特許經營在內的所有零售型企業(yè)經濟效益的一個重要因素，不管它以何種零售業(yè)態(tài)存在。特許企業(yè)的店址選擇得當就意味著其享有優(yōu)越的地利優(yōu)勢，在同行業(yè)商店之間，如果在規(guī)模相當、商品構成和經營服務水平基本相同的情況下，必然享有較好的經濟效益。

（4）店址選擇要貫徹便利顧客的原則（Customer Convenient Principle）。按照營銷學的理論，廠商在進行產品營銷時必須遵循4C理論，而便利（Convenience）便是4C理論中的一條核心原則，因為這條原則決定了在周圍有限的距離內潛在顧客的數(shù)量，從而成為決定特許企業(yè)最終銷售收入的一個極為重要的變量。試想，有多少顧客愿意坐上半個小時的公車或步行1小時去吃一頓肯德基呢？企業(yè)在店址選擇中要充分考慮為顧客提供最大程度的便利，最大限度地滿足顧客的需要，這樣也間接的滿足了4C理論中的顧客需求（Customer Needs）和成本（Cost）的要求，符合營銷學原理。

3 國際特許企業(yè)店址選擇的策略

既然店址的選擇對特許經營企業(yè)如此重要，那么國際特許企業(yè)在店址選擇這個問題上是怎么操作的？他們店址選擇策略有哪些？店址選擇需要經歷哪些步驟？怎樣對候選的店址進行評估、分析和比較？

一般而言，國際特許企業(yè)的店址選擇耗時是比較長的，需要進行多方調查和深入分析，對各個參選的地點進行詳細的比較和權衡，最后才能確定。一些國際特許企業(yè)從開始選址到最終敲定，少則耗費一兩個月，多則需要花費兩三年的時間。作為第一家進入中國市場的國際特許經營企業(yè)，1986年9月，肯德基公司開始考慮打入人口最多的中國市場，打算開發(fā)這個蘊含巨大潛力的市場。在所面臨的諸多問題中，其中一個最為關鍵的問題是，哪里才是最合適的第一家肯德基店址？因為這一決策將對在中國其它地區(qū)市場的進一步開拓以及對投入管理資源時的決心等都產生戲劇性的影響。

肯德基通過全面、深入的市場調查，確認進入中國市場，必須以大城市作為目標市場：用100%的精力進攻北京，然后才是上海、杭州等，因為北京在中國是個制高點。1987年11月12日，肯德基在北京前門繁華地帶設立了在中國的第一家餐廳。從此，肯德基在全國的發(fā)展如同燎原之火，截至目前，肯德基在中國已經擁有超過1000家分店?？系禄园阉牡谝患曳值赀x在北京前門附近的大柵欄，自有其道理，它的決策過程經歷了三個步驟。首先，它選定了北京這個政治經濟文化中心；第二步，它選定了當時北京最為繁華的商業(yè)區(qū)—— 前門；第三步，它選擇了清代以來最有名、人流量也最大的餐飲和小吃街—— 大柵欄。從肯德基的店址選擇過程可以看出，國際特許企業(yè)的店址選擇過程一般要經歷三個步驟：一是進行市場狀況分析，決定特許企業(yè)或者其加盟店所在的市場區(qū)域；二是進行商圈分析，確定特許企業(yè)所在地區(qū)的具體區(qū)域；三是具體地點分析，這一步確定特許企業(yè)的具體所在地點。

3.1 市場狀況分析

在這個步驟里，首先要從有關部門獲得該地區(qū)的宏觀經濟發(fā)展資料，常用的經濟發(fā)展指標，如該地區(qū)GDP值、當前的利率水平、就業(yè)率及一般經濟狀況等，從而對區(qū)域未來的經濟發(fā)展情況和走勢要有比較準確的預測。市場狀況的另一個重要方面包括該地區(qū)的人口數(shù)量和購買力情況，即有效需求潛力有多大。除此之外，還要看在特許企業(yè)所投資的領域里，有多少競爭對手和潛在對手，競爭環(huán)境如何，交通條件、法制環(huán)境、地形特點和配套設施是否完善。其實在這一步里，做法和我們營銷理論中的SWOT分析法基本是一致的，即首先從經濟環(huán)境、產業(yè)環(huán)境等方面進行分析，看企業(yè)投資所面臨的機遇和存在的風險。通常而言，機遇包括所要投資的地區(qū)良好的經濟發(fā)展狀況和發(fā)展趨勢、各級政府對所要投資的產業(yè)的重視并對相關產業(yè)進行優(yōu)惠政策支持、所投資的產業(yè)具有良好的潛力并且暫時沒有企業(yè)涉足或者涉足該領域的企業(yè)很少、所投資的地區(qū)交通和通信等基礎設施條件優(yōu)越、所要投資的產業(yè)在該地區(qū)的上下游產業(yè)和配套設施齊全有良好的外部經濟等等；而風險包括來源于外部的方方面面不利因素對特許企業(yè)投資和經營可能帶來的影響，如經濟波動、當?shù)氐姆煞ㄒ?guī)不健全、治安環(huán)境和交通條件差，最重要的還有：一旦投資取得良好效益其它類似企業(yè)跟進的可能性和勝算有多大。然后，從企業(yè)技術層面和經營層面分析自己的優(yōu)勢和劣勢。企業(yè)在此投資的優(yōu)勢在哪里？憑什么和其他企業(yè)競爭？自己的核心競爭力在哪里？同樣，自己的弱勢在哪些方面？怎樣避免或減少這些弱勢對經營效益的影響？我們再一次拿肯德基1986年在北京開第一家分店這個案例來分析：肯德基當初選擇前門的這個店址至少考慮了兩大方面的因素：

①風險。在北京投資的主要風險就是政府管制的可能性比較高，那么企業(yè)就降低了自主經營權。

②機遇。北京是全國的政治經濟文化中心，經濟發(fā)展相對較好；北京是中央政策的研究和制定中心，更利于了解政府的有關政策；北京擁有大量的人口，而且擁有便利的交通和壯觀的旅游圣地，來自全國各地的客源也很多；北京地區(qū)人們的消費水平高，可以更大程度上接受價格偏貴的西式餐點；作為首都，北京有足夠的外匯供應，金融條件相對全國其他城市較好；作為首都，如果投資成功，將為肯德基開拓中國其他地方的市場提供強有力的基礎。

綜上所述，盡管在北京投資存在著政府干涉的可能性，但它也擁有很多的有利條件和機遇來實現(xiàn)很好的利潤回報，一旦在北京經營成功，它就可以更易、更廣的向中國的其它城市擴展經營。至于肯德基本身的優(yōu)勢和劣勢讀者是很容易分析的，這里不作贅述。

3.2 商圈分析

所謂商圈通常指一個零售商店的營運能力所能覆蓋的空間范圍或者說是可能來店購物的顧客所分布的地理區(qū)域。商圈對于零售企業(yè)的經營管理來說具有重要的理論及實踐意義，商圈理論即為零售店選址的理論基礎（朱明俠，2009）。在零售管理中，飽和指數(shù)理論、引力模型和中心地帶理論是發(fā)展得較為成熟的商圈理論。在這里，我想主要引用零售經營中應用普遍的商圈飽和指數(shù)理論來闡述特許企業(yè)店址選擇的定量分析方法。

飽和指數(shù)理論是指通過計算市場飽和指數(shù)來測定特定的商圈內假設的零售店鋪類型的每平方米潛在需求的理論。它同樣適用于特許經營企業(yè)的潛在需求。飽和指數(shù)是通過需求和供給的對比來測量商圈內商店的飽和程度。需求和供給的相互影響及作用創(chuàng)造市場機會。對于新建商店而言，一個地區(qū)有較高的需求水平也有較高的競爭水平，這個地區(qū)有可能不是合適的地點。換言之，一個地區(qū)有較低的需求，同時競爭水平也是低的。那么這個地區(qū)也可能是有吸引力的。飽和指數(shù)計算公式如下：

式中，IRS=

IRS：某地區(qū)某類商品飽和指數(shù)

C：某地區(qū)購買某類商品的潛在顧客

RE：某地區(qū)平均每一顧客每周購買額

RF：某地區(qū)經營同類商品商店營業(yè)總面積2

新建特許企業(yè)必須對擬選的地區(qū)進行比較評估，觀察飽和指數(shù)的高低。一般說，飽和指數(shù)高，意味著銷售潛力大；而飽和指數(shù)低，則意味著銷售潛力小。飽和指數(shù)在購買模式和消費一定的條件下反映了某地區(qū)的供求水平。但不同市場地區(qū)的吸引力也取決于市場發(fā)展的范圍。

特許經營企業(yè)在選擇店址時，要充分考慮擬建商店的規(guī)模、深入調查分析擬建商店地區(qū)與周邊地區(qū)的人口規(guī)模，以及顧客到商店的時間/空間距離、比較評估擬建商店地區(qū)的飽和指數(shù)。在條件允許的前提下，興建規(guī)模較大的商店，并選擇附近地區(qū)人口規(guī)模大、顧客到商店的時間/空間距離短，飽和指數(shù)高的地區(qū)（地點）作為新店開設的位置。在特許經營企業(yè)的店址選擇實際操作中，對區(qū)域位置的選擇使用商圈理論分析和比較過程中，要以適應流向情況、人口分布和方便廣大顧客購物為原則。在擴大銷售的目標指導下，絕大多數(shù)企業(yè)都會將店址選擇在城市繁華中心、人流必經的城市要道和交通樞紐、城市居民住宅區(qū)附近以及郊區(qū)交通要道、村鎮(zhèn)和居民住宅等地區(qū)。從而形成了以下四種類型的商群。

①城市中央商業(yè)區(qū)。這是全市最主要的、最繁華的商業(yè)區(qū)，在一些較小的城市，中央商業(yè)區(qū)是這些城市唯一的購物區(qū)。這里人流最密集，消費潛力最大。

②城市交通要道和交通樞紐的商業(yè)街。它是大城市次要的商業(yè)街，主要指交通要道和交通樞紐，包括城市的主要街道、地下鐵道的大中轉站等。這些地點是人流必經之處，特別是在節(jié)假日和上下班的時間人流最為密集。

③城市居民區(qū)商業(yè)街和邊沿區(qū)商業(yè)中心。它主要是滿足城市居民區(qū)商業(yè)街的顧客（主要是附近居民）就近消費的需要。邊沿區(qū)商業(yè)中心往往坐落在鐵路的重要車站附近，規(guī)模較小。

④郊區(qū)購物中心。它主要是適應郊區(qū)居民消費的需要而形成的購物中心。

對上述四種商業(yè)群進行初步分析以后，得出特許經營企業(yè)店址的擬選區(qū)域，再運用商圈理論進行進一步的分析和比較，從而最終選定店址的區(qū)域位置。

3.3 具體地點的選擇

僅僅確定了店址的擬選區(qū)域還不夠，因為在同一個區(qū)域位置中，可能會有好幾個可供選擇的地點，但是不同地點的聚客情況和競爭對手的情況都不一樣。

首先要明確在這個商圈內，最主要的聚客點在哪里。過去古語說\"一步差三市\(zhòng)"。意思是說開店地址差一步就有可能差三成的買賣，這句話即使放在今天的市場經濟環(huán)境下也具有很大的指導意義。這跟人流動線（人流活動的線路）有關，可能有人走到這，該拐彎，則這個地方就是客人到不了的地方，差不了一個小胡同，但生意差很多。這些問題在選址時都要考慮進去。人流動線是怎么樣的，在這個區(qū)域里，人從地鐵出來后是往哪個方向走等等。這些都派人去掐表，去測量，有一套完整的數(shù)據(jù)之后才能據(jù)此確定地址。

以肯德基為例，它開店的原則就是：努力爭取在最聚客的地方和其附近開店。例如，北京西單是很成熟的商圈，但不可能西單任何位置都是聚客點，這里邊肯定有一個最主要的聚集客人的位置。肯德基選址人員通常都是將采集來的人流數(shù)據(jù)輸入專用的計算機軟件，就可以測算出，在此地投資額不能超過多少，超過多少這家店就不能開，從而最終找出聚客點。

其次，選址時一定要考慮人流的主要動線會不會被競爭對手截住。這一點也相當重要。因為，一般的競爭對手所提供的產品和服務與本企業(yè)所提供的產品和服務通常都會是替代品，而人們對品牌的忠誠度一般都不是很高，這樣稍不注意就有可能讓你的對手得了“近水樓臺”的好處。比如，同一條街沿線相距200米開了一家肯德基和一家麥當勞，原本打算去吃肯德基的顧客可能就會因為麥當勞就在眼前不想再走200米最終就去麥當勞消費了。原因很簡單：他不想多走200米。當然了，如果產品有差異，顧客對各自的產品各有鐘愛那就另當別論了。但人流是有一個主要動線的，例如北京北太平莊十字路口有一家肯德基店，如果往西100米，競爭者再開一家西式快餐店就不妥當了，因為主要客流是從東邊過來的，再在那邊開，大量客流就被肯德基截住了，開店效益就不會好。

因此，在做好區(qū)域位置選擇以后，還要切實考慮多種制約和影響因素，權衡各個地點的利弊，從而最終確定企業(yè)店址的具體地點。

4 結語

總之，在西方較為發(fā)達的商業(yè)體系中，國際著名的特許企業(yè)都充分認識到了選址對于一個企業(yè)經營成敗的重要性。他們在店址選擇上都是頗費了一番心思的，他們把西方營銷學、市場學、商品學以及特許經營這個新型的零售業(yè)態(tài)的相關理論結合在一起，結合經營實踐，形成了他們獨有的選址策略和方法，并使該理論在實際選址操作中得到了充分的應用和發(fā)展。本文對以肯德基為代表的國際特許企業(yè)在店址選擇過程中所運用的基本策略、原則和操作步驟都進行了一定程度的分析，希望能對國內特許企業(yè)選址問題的研究起一個拋磚引玉的作用。

參考文獻

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