網(wǎng)絡(luò)游戲中產(chǎn)品植入式營(yíng)銷(xiāo)手段的效用分析

摘要：產(chǎn)品植入是一種典型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段。廣告主有意識(shí)的將產(chǎn)品/品牌特征、信息等植入特定媒介中，從而引起媒介受眾對(duì)該產(chǎn)品/品牌的關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)游戲作為產(chǎn)品植入的新興平臺(tái)，在近年來(lái)備受關(guān)注。本文結(jié)合國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究實(shí)例，從網(wǎng)絡(luò)游戲中多方關(guān)系入手，綜合分析了網(wǎng)絡(luò)游戲作為媒介有效傳遞產(chǎn)品信息的方式以及游戲玩家對(duì)產(chǎn)品植入式營(yíng)銷(xiāo)手段的態(tài)度。

關(guān)鍵詞：植入式營(yíng)銷(xiāo)；網(wǎng)絡(luò)游戲；媒介；信息傳遞；玩家態(tài)度

產(chǎn)品植入（product placement）是80年代由研究學(xué)者正式提出的一種營(yíng)銷(xiāo)手段概念。然而通過(guò)將產(chǎn)品/品牌植入電視節(jié)目、電影以降低節(jié)目或電影制作成本的方式，早在1896年就得以應(yīng)用。植入式營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用在1982年開(kāi)始了井噴式的增長(zhǎng)。其中最廣為熟知的案例是“外星人E.T.”電影中出現(xiàn)的“Reeses Pieces”的糖果品牌，在電影播出后，其銷(xiāo)量增長(zhǎng)了65%［1］。盡管產(chǎn)品植入并非一種新型的營(yíng)銷(xiāo)手段，然而隨著科技的發(fā)展、媒體環(huán)境的巨變，這一營(yíng)銷(xiāo)方式可供選擇的載體范圍也在不斷擴(kuò)大和創(chuàng)新。載體平臺(tái)逐漸由傳統(tǒng)的媒介如電視、電影、雜志、小說(shuō)、廣播、有形環(huán)境等擴(kuò)大到新興媒介如網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境。Kureshi 和Sood （2010）研究表明：在眾多媒介中，大部分廣告主依然會(huì)選擇電視、電影及網(wǎng)絡(luò)游戲作為產(chǎn)品植入的載體。［2］其中，網(wǎng)絡(luò)游戲作為媒介的發(fā)展更為迅速。通過(guò)將游戲情節(jié)與產(chǎn)品信息、特征有機(jī)結(jié)合，使產(chǎn)品成為游戲的一部分，玩家在游戲過(guò)程中與產(chǎn)品直接產(chǎn)生互動(dòng)從而增強(qiáng)玩家對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度。在我國(guó)，截至2010年，大型網(wǎng)絡(luò)游戲活躍用戶(hù)規(guī)模達(dá)到1.1億人。利用網(wǎng)絡(luò)游戲植入產(chǎn)品的方式自2003年開(kāi)始萌芽，雖起步較晚，但增長(zhǎng)速度快、發(fā)展?jié)摿Υ蟆?008年市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1.3億人民幣并在當(dāng)時(shí)的報(bào)告中預(yù)計(jì)于2010年達(dá)到10億人民幣的規(guī)模［3］。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲中產(chǎn)品植入的研究主要集中在廣告分類(lèi)、運(yùn)行模式及傳播優(yōu)劣勢(shì)分析上，極少涉及到信息傳遞有效性及玩家態(tài)度的分析。本文從網(wǎng)絡(luò)游戲中的多方關(guān)系入手，就網(wǎng)絡(luò)游戲中產(chǎn)品信息傳遞有效性的方式及玩家的態(tài)度進(jìn)行了分析。

1.選擇網(wǎng)絡(luò)游戲進(jìn)行產(chǎn)品植入的目的

當(dāng)產(chǎn)品信息試圖植入到某一款游戲中時(shí)，需涉及到廣告主（企業(yè)）、廣告代理商（營(yíng)銷(xiāo)人員）、游戲運(yùn)營(yíng)商、游戲開(kāi)發(fā)商及用戶(hù)（游戲玩家）幾方的關(guān)系。游戲玩家是否能被以任何形式出現(xiàn)的產(chǎn)品信息說(shuō)服最終成為產(chǎn)品的消費(fèi)者，需要經(jīng)過(guò)信息曝光（玩家看見(jiàn)或發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品信息）、信息注意（玩家注意到產(chǎn)品信息）、信息理解（玩家能理解廣告主想要傳遞的產(chǎn)品信息）、信息聽(tīng)從（玩家對(duì)產(chǎn)品信息的積極反饋）、意愿購(gòu)買(mǎi)（玩家產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿）、購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)（玩家產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為）這六個(gè)階段。盡管未有研究有效證明游戲玩家是否會(huì)最終產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿或購(gòu)買(mǎi)行為。但是就產(chǎn)品可能出現(xiàn)的曝光率而言，我們能夠推斷選擇網(wǎng)絡(luò)游戲作為載體能夠增加產(chǎn)品曝光率。那么在網(wǎng)絡(luò)游戲中，產(chǎn)品植入是否能夠有效的吸引玩家注意，幫助產(chǎn)品提升知名度；增強(qiáng)玩家品牌認(rèn)知；創(chuàng)造玩家對(duì)品牌的瞬間識(shí)別度；帶來(lái)玩家對(duì)產(chǎn)品的積極評(píng)價(jià)并最終產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為呢？筆者嘗試從信息傳遞有效性的方式及玩家對(duì)植入廣告的態(tài)度兩方面分析。

2.網(wǎng)絡(luò)游戲中植入式營(yíng)銷(xiāo)手段信息傳遞有效性的方式

網(wǎng)絡(luò)游戲中產(chǎn)品植入的方式主要為三種：1）由某個(gè)產(chǎn)品完全壟斷一款網(wǎng)絡(luò)游戲，可以表現(xiàn)為根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品信息量身定做的網(wǎng)絡(luò)游戲；2）產(chǎn)品信息的出現(xiàn)是以一種相對(duì)直接的方式，例如利用公告板等形式讓產(chǎn)品信息直接出現(xiàn)；3）一種更加委婉的方式，例如在游戲中，玩家可以購(gòu)買(mǎi)某一品牌的產(chǎn)品作為其游戲角色補(bǔ)充體力的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)。這三種形式的任何一種都有明確目標(biāo)即最大程度的將產(chǎn)品信息展示給玩家。實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)游戲的特性決定了其產(chǎn)品植入方式選擇利用玩家與游戲的互動(dòng)性，創(chuàng)新廣告植入方式、營(yíng)造產(chǎn)品氛圍及將玩家作為產(chǎn)品代言人進(jìn)行。

2.1 充分利用網(wǎng)絡(luò)游戲中產(chǎn)品與玩家的互動(dòng)性傳遞產(chǎn)品信息

在載體的選擇上，學(xué)者研究表明：消費(fèi)者若能想象與產(chǎn)品進(jìn)行互動(dòng)的效果，則更有利于產(chǎn)品信息傳遞及積極的品牌態(tài)度產(chǎn)生。網(wǎng)絡(luò)游戲與其他媒介相比，最顯著的特點(diǎn)在于它能提供一個(gè)與游戲玩家互動(dòng)的環(huán)境。從這個(gè)角度而言，普遍觀點(diǎn)認(rèn)為企業(yè)若選擇將產(chǎn)品植入到有利于其與玩家互動(dòng)的游戲中，玩家就極有可能在游戲的過(guò)程中想象出使用該產(chǎn)品的情景，由此對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生積極的、正面的態(tài)度和評(píng)價(jià)。Zachary Glass（2007）就植入式營(yíng)銷(xiāo)手段在網(wǎng)絡(luò)游戲中運(yùn)用的對(duì)比實(shí)驗(yàn)進(jìn)一步表明：［4］由于網(wǎng)絡(luò)游戲與玩家間的互動(dòng)性極強(qiáng)，它可以提供一個(gè)由游戲玩家去控制、理解、發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品信息的途徑及可能性。因此，在現(xiàn)實(shí)生活中，玩家在決定購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品之前，若曾與這一產(chǎn)品在游戲中有過(guò)良好的互動(dòng)，這樣的體檢就能為產(chǎn)品加分。同時(shí)，玩家的游戲體驗(yàn)可能會(huì)不斷變化（例如：觀看游戲與參與游戲的體驗(yàn)變化；單人游戲與多人游戲的體驗(yàn)變化；單次游戲的體驗(yàn)變化等），因此游戲玩家的情緒、態(tài)度、認(rèn)知均可能在每次游戲過(guò)程中發(fā)生改變，即使產(chǎn)品信息在某一次游戲體驗(yàn)中未能有效的被玩家發(fā)現(xiàn)，在下一次的游戲中，仍然有被發(fā)現(xiàn)的可能，這將有利于產(chǎn)品信息被有效的關(guān)注和評(píng)價(jià)。

2.2 通過(guò)營(yíng)造具有產(chǎn)品特征的營(yíng)銷(xiāo)氛圍傳遞產(chǎn)品信息

在植入式營(yíng)銷(xiāo)手段中，不涉及產(chǎn)品名稱(chēng)等視覺(jué)標(biāo)識(shí)，而是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)造一種符合該產(chǎn)品特征、激發(fā)游戲玩家產(chǎn)品聯(lián)想的氛圍，由消費(fèi)者去感知、體會(huì)其傳遞的產(chǎn)品信息會(huì)更有利于消費(fèi)者理解該產(chǎn)品。采用這種方式對(duì)產(chǎn)品/品牌本身的要求較高，需要游戲玩家熟悉借助游戲所傳遞的產(chǎn)品氛圍。普遍觀點(diǎn)認(rèn)為，電視劇、電影以及網(wǎng)絡(luò)游戲的情節(jié)既定，所模擬出的氛圍也已既定。因此在產(chǎn)品植入時(shí)應(yīng)特別強(qiáng)調(diào)不去破壞或改變?cè)械姆諊鷮⒂杏欣诋a(chǎn)品信息傳遞。［5］

2.3 玩家作為產(chǎn)品代言人傳遞產(chǎn)品信息

網(wǎng)絡(luò)游戲作為產(chǎn)品植入平臺(tái)與傳統(tǒng)媒介相比，企業(yè)能夠更靈活的創(chuàng)新及選擇產(chǎn)品出現(xiàn)方式。同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)游戲中，玩家以游戲角色的身份參與游戲體驗(yàn)。若企業(yè)將某一游戲角色選為其產(chǎn)品/品牌代言人，玩家又恰好在游戲中扮演這一角色，玩家將極有可能取代游戲中代言者的身份而假定自身為代言者使用角色使用的品牌。這樣的體驗(yàn)，在很大程度上能被帶入真實(shí)的購(gòu)買(mǎi)環(huán)境中。如果能以這樣的身份出現(xiàn)，玩家將有更積極的產(chǎn)品態(tài)度產(chǎn)生。

3.游戲玩家對(duì)產(chǎn)品植入式營(yíng)銷(xiāo)手段的態(tài)度

通過(guò)多種方式可使玩家有效發(fā)現(xiàn)、注意甚至理解產(chǎn)品信息，玩家是否會(huì)產(chǎn)生積極的反饋及購(gòu)買(mǎi)行為還要取決于其對(duì)產(chǎn)品植入式營(yíng)銷(xiāo)手段的態(tài)度。2001年的一項(xiàng)研究表明，每人每天可接觸到3600種產(chǎn)品信息。［6］我們可以據(jù)此推論在目前傳播技術(shù)更為先進(jìn)的情況下，每人每天將會(huì)暴露在更多的產(chǎn)品信息中。玩家極有可能在大量的信息面前產(chǎn)生厭倦甚至消極的產(chǎn)品情緒。Hirschman和Thompson學(xué)者（1997）關(guān)于消費(fèi)者對(duì)商業(yè)廣告的態(tài)度研究表明：消費(fèi)者不僅接收信息；他們同樣會(huì)評(píng)估、討論企業(yè)產(chǎn)品信息發(fā)布的企圖并影響他人對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度［7］。

3.1 多數(shù)玩家對(duì)植入式營(yíng)銷(xiāo)持積極的態(tài)度

Nelson（2002）對(duì)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)游戲中出現(xiàn)的方式進(jìn)行研究時(shí)，涉及到了玩加的態(tài)度研究。其關(guān)注點(diǎn)主要為玩家是否認(rèn)為植入式營(yíng)銷(xiāo)會(huì)影響他們游戲體驗(yàn)過(guò)程。研究結(jié)果表明：多數(shù)玩家對(duì)植入式廣告持積極態(tài)度并認(rèn)為植入式廣告出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)游戲中有助于增強(qiáng)玩家體驗(yàn)的真實(shí)感［8］。從這個(gè)研究結(jié)果來(lái)看，多數(shù)游戲玩家會(huì)留意甚至接受產(chǎn)品所傳遞的信息，并且不會(huì)產(chǎn)生反感情緒。

3.2 玩家能影響他人對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度或被他人影響

上述提及，玩家會(huì)對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行評(píng)估討論。玩家通過(guò)討論植入信息去影響他人對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度或受他人影響。這樣的行為是否會(huì)影響到產(chǎn)品信息傳遞的效果？Michelle等學(xué)者［9］通過(guò)對(duì)玩家是如何討論產(chǎn)品植入的；玩家對(duì)產(chǎn)品植入的態(tài)度；從玩家角度而言，產(chǎn)品植入如何才能更加有效以及玩家是如何應(yīng)對(duì)企業(yè)的說(shuō)服企圖這四個(gè)方面進(jìn)行了研究。通過(guò)他們的對(duì)比實(shí)驗(yàn)及數(shù)據(jù)分析，我們可以得出這樣的結(jié)論：1）現(xiàn)實(shí)中真實(shí)存在的產(chǎn)品能極好的融入到網(wǎng)絡(luò)游戲中，網(wǎng)絡(luò)游戲中虛擬的產(chǎn)品能夠?yàn)橛螒蛟鎏韯?chuàng)造性的想象空間；2）研究還表明玩家是否喜歡一個(gè)植入式廣告與玩家自身的購(gòu)買(mǎi)行為有很大的關(guān)聯(lián)性。即使新出現(xiàn)在市場(chǎng)中的產(chǎn)品，只要產(chǎn)品的特性與游戲的情節(jié)、人物特性保持一致。依然有買(mǎi)家會(huì)立即將該產(chǎn)品推薦給其他人或者在現(xiàn)實(shí)生活中自行購(gòu)買(mǎi)。3）網(wǎng)絡(luò)游戲的全球性決定了具有地域性的產(chǎn)品出現(xiàn)在全球范圍推廣的游戲中時(shí)，玩家在某種程度上會(huì)將本來(lái)真實(shí)的產(chǎn)品假想為游戲世界中的虛擬產(chǎn)品。4）當(dāng)游戲中出現(xiàn)過(guò)多的產(chǎn)品信息以及產(chǎn)品與游戲氛圍不相符甚至產(chǎn)生沖突時(shí)，部分玩家會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲中植入式廣告?zhèn)鬟f的產(chǎn)品信息產(chǎn)生抵制情緒。

4.小結(jié)

本文對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲中產(chǎn)品植入式營(yíng)銷(xiāo)手段的主要研究成果進(jìn)行了分析及總結(jié)并選擇從信息傳遞有效性的方式及玩家態(tài)度兩方面分析了網(wǎng)絡(luò)游戲中植入式營(yíng)銷(xiāo)手段的效用。筆者認(rèn)為，在玩家購(gòu)買(mǎi)行為的認(rèn)知中，如果企業(yè)對(duì)產(chǎn)品合理定位，選擇符合產(chǎn)品形象、特征并不與網(wǎng)絡(luò)游戲情節(jié)背景發(fā)生沖突的網(wǎng)絡(luò)游戲進(jìn)行產(chǎn)品植入會(huì)讓玩家對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一定的認(rèn)知和了解。由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的虛擬性，真實(shí)的產(chǎn)品植入到網(wǎng)絡(luò)游戲中，將有助于網(wǎng)絡(luò)游戲的真實(shí)感產(chǎn)生，進(jìn)而有助于玩家向他人推薦并自己產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。一款網(wǎng)絡(luò)游戲在全球范圍內(nèi)推廣時(shí)，植入產(chǎn)品的選擇最好為被玩家所熟知的產(chǎn)品。否則，玩家極有可能將該產(chǎn)品/品牌誤認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)游戲中的虛有產(chǎn)品。（作者單位：四川建筑職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

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