市場經(jīng)濟體制下房地產(chǎn)業(yè)市場行為淺析

摘要：市場行為是市場經(jīng)濟下企業(yè)最基本的行為，自1992年我國確立起市場經(jīng)濟體制以來，一些企業(yè)的市場行為偏離了道德和法制的軌道，破壞了市場經(jīng)濟的公平機制，對經(jīng)濟發(fā)展造成不利影響。本文從房地產(chǎn)業(yè)市場行為的五個主要方面出發(fā)進行分析，提出一些解決對策，保證市場經(jīng)濟健康穩(wěn)步發(fā)展。

關(guān)鍵詞：市場行為；房地產(chǎn)業(yè)；對策

一.市場行為的概念與內(nèi)容

市場行為是指企業(yè)在市場上為贏得更大利潤和更高市場占有率而適應(yīng)市場并按市場要求調(diào)整其行為的行為。有利于生產(chǎn)力的進步，經(jīng)濟發(fā)展，生產(chǎn)資料流通，提高群眾生活水平的行為就是積極的，是符合市場規(guī)范的行為；反之為不合理的市場行為。市場行為通常主要包括五個方面的內(nèi)容：（1）決定價格的策略；（2）產(chǎn)品策略；（3）排擠競爭對手的策略；（4）企業(yè)廣告策略；（5）兼并。

二、房地產(chǎn)業(yè)市場行為方面的問題

2.1定價策略。眾所周知，房地產(chǎn)泡沫近幾年在大規(guī)模地持續(xù)不斷增加。一方面，住房需求的增加導(dǎo)致了房價上漲，房價上漲又拉動了投資性購房增長；另一方面，土地需求旺盛，以至于土地價格持續(xù)高漲，房價上漲。除此之外，按樓層定價也逐漸成為市場上一種流行的價格歧視手段。

2.2產(chǎn)品策略方面。所謂產(chǎn)品策略即企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品服務(wù)去滿足需求。在這方面整個房地產(chǎn)業(yè)的問題也不容忽視。一是產(chǎn)品技術(shù)含量低、設(shè)計非人性化。高戶型面積超大化、建筑風(fēng)格歐陸化并不適合我國居民住房的習(xí)慣；二是產(chǎn)品的工程質(zhì)量存在諸多問題。有近一半的中小房地產(chǎn)企業(yè)沒有完善的質(zhì)量保證體系，質(zhì)量合格率遠達不到100%；三是房屋建設(shè)資源耗能高，室內(nèi)空氣污染問題嚴(yán)重。

2.3排擠對手策略。國內(nèi)房地產(chǎn)市場激烈的火拼催生了惡意壓低收費、給予回扣等惡意評估現(xiàn)象。評估方干預(yù)評估成績的情況也時有發(fā)生：有的機構(gòu)為了取得非法利益，完全忽視獨立、客觀、公平的市場原則；招標(biāo)單位完全以收費價格的高低作為中標(biāo)評判的標(biāo)準(zhǔn)，這導(dǎo)致投標(biāo)機構(gòu)大肆壓低價格，從而難以保證評估質(zhì)量。

2.4廣告策略。房地產(chǎn)企業(yè)的廣告支出不斷增加有利于提供必要信息，減少搜尋成本，提升品牌的知名度。但仍存在不足。以石家莊為例，該市曾對本市的主要平面媒體廣告做過清查，被檢查的120條房地產(chǎn)廣告中，共有67條違法，不合格比達到56%。由此可看出在利潤的驅(qū)動下，企業(yè)紛紛通過加強廣告的投放量來拉動消費者的需求增長，同時也嚴(yán)重誤導(dǎo)購買導(dǎo)向并且欺詐消費者，傷害消費者感情。

2.5兼并方面。并購成功的關(guān)鍵在于后期整合。企業(yè)很少關(guān)注并購后的整合，深層次整合的思考是對與收購項目是否與公司的戰(zhàn)略吻合，由此對并購后整合與核心能力提升、并購整合的規(guī)則與方式、并購整合前后的核心競爭力評價與管理、并購后整合的內(nèi)容等問題進行分析并解決。許多房地產(chǎn)企業(yè)缺乏并購整合后系統(tǒng)的戰(zhàn)略執(zhí)行體系，管理能力太差，并購后雙方缺乏有效溝通而不能達成共識，從而造成并購整合的失敗。

三、完善房地產(chǎn)業(yè)市場行為的對策

3.1加強對房地產(chǎn)市場價格體系的監(jiān)管力度。首先我們必須大力增加經(jīng)適房和廉租房供應(yīng)，過去和新近出臺的限價政策堅持不動搖，盡快建立房地產(chǎn)價格體系，取消價格歧視，使價格機制成為資源配置的基礎(chǔ)手段，并根據(jù)不同地區(qū)的情況調(diào)整價格；發(fā)揮稅收信貸土地政策的調(diào)整作用，控制城市房屋拆遷規(guī)模，房產(chǎn)建設(shè)上不僅要進度快，更要注重整體質(zhì)量，避免豆腐渣工程，抑制行業(yè)過快增長，規(guī)范房地產(chǎn)市場行為秩序，增加拆遷補貼，有步驟地解決地收入家庭的住房困難。

3.2做好房地產(chǎn)質(zhì)量控制。(1)加強招投標(biāo)管理和監(jiān)督，增加招標(biāo)透明度，加快實現(xiàn)工程量清單計價；(2)招投標(biāo)要逐漸向?qū)I(yè)化過渡，除大型企業(yè)可自己組織招投標(biāo)外，其余均由招標(biāo)代理機構(gòu)組織；(3)房地產(chǎn)開發(fā)、設(shè)計、施工、監(jiān)管等部門要充分面向市場，開展公平合法競爭，用有效的激勵和約束機制來保證；(4)房地產(chǎn)使用單位和消費者在市場中不能貪圖價格便宜，忽視內(nèi)在質(zhì)量。

3.3改進競爭策略，規(guī)范房地產(chǎn)市場秩序。首先要逐步加大了對房地產(chǎn)估價機構(gòu)的管理力度，全面規(guī)范房地產(chǎn)評估市場；其次，制定治理商業(yè)賄賂的方案，實施房地產(chǎn)行業(yè)自查自糾。同時，制定措施規(guī)范房地產(chǎn)估價行業(yè)，根除以價格評判的死標(biāo)準(zhǔn)，整頓房地產(chǎn)市場從競標(biāo)到交工的所有流程，保護消費者權(quán)益，突破難以管理的分布式盲點，抵制房地產(chǎn)估價的不公平做法。在法規(guī)上進一步完善規(guī)范市場各方主體行為，推進行業(yè)自律，創(chuàng)造公平競爭、和諧發(fā)展的市場環(huán)境。

3.4規(guī)范廣告行為。在廣告方面，要發(fā)揮政府的督導(dǎo)作用。為了切實保護購房人的合法權(quán)益，要大力發(fā)揮《中華民共和國廣告法》、《中華人民共和國城市房地產(chǎn)管理法》等一系列法規(guī)的強制作用，杜絕侵害消費者權(quán)益的行為。

3.5推動良性并購，提高整合質(zhì)量。其實在搞好后期整合的情況下，并購是一種值得推廣的發(fā)展。大型房地產(chǎn)企業(yè)尋求規(guī)?；?、資金密集型發(fā)展的道路，企業(yè)不僅可以吸收小企業(yè)員工、資金、技術(shù)等內(nèi)部優(yōu)勢，而且還包括諸如公關(guān)、渠道、媒體等社會資源；另一方面，許多中小企業(yè)由于融資難、政策限制，拿地費過高，遇到了發(fā)展瓶頸。從它們自身來講也希望得到大型房地產(chǎn)企業(yè)的青睞，尤其是制造業(yè)企業(yè)的兼并和收購。因為這樣專業(yè)的房地產(chǎn)、大型制造企業(yè)，具有雄厚的資金融通能力、完美的經(jīng)營渠道、經(jīng)營多樣性和較強的抗風(fēng)險能力等優(yōu)點。此外，整合的主要任務(wù)組織結(jié)構(gòu)整合、資源/平臺整合、品牌整合、企業(yè)文化整合四個方面要以企業(yè)的戰(zhàn)略為導(dǎo)向，在對整合環(huán)境進行充分分析的基礎(chǔ)上，制定明確的整合目標(biāo)，設(shè)計詳細的整合方案，并根據(jù)企業(yè)的具體情況分步驟穩(wěn)步推進。（作者單位：河北大學(xué)管理學(xué)院）

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參考文獻：

［1］ 石奇著《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)》，人民大學(xué)出版社，2008

［2］ 郭松海著《房地產(chǎn)基礎(chǔ)知識》，中國環(huán)境科學(xué)出版社，2005

［3］ 孫建波著《揭開房地產(chǎn)的面紗——基于產(chǎn)品特征、市場行為與社會層次的研究》，中國金融出版社，2010