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    華碩電腦校園營(yíng)銷活動(dòng)案例分析

    2012-12-31 00:00:00陸佳琪王燕華
    2012年7期

    摘要:華碩是全球最大的主板、筆記型電腦、顯示卡的制造商,其產(chǎn)品覆蓋筆記本電腦、主板、顯卡、服務(wù)器、光存儲(chǔ)等,產(chǎn)品遍布全球20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。華碩作為世界500強(qiáng)企業(yè),2010年?duì)I業(yè)收入達(dá)184.74億美元,凈利潤(rùn)達(dá)3.78億美元。

    近年來(lái)華碩電腦在不斷發(fā)展自身原有業(yè)務(wù)的同時(shí),開始著重關(guān)注高校市場(chǎng),從2004年開始舉辦校園營(yíng)銷活動(dòng)至今已有八屆,筆記本電腦銷量逐年遞增,在第7屆校園營(yíng)銷活動(dòng)中,全國(guó)銷量達(dá)到2901臺(tái)。同時(shí)華碩品牌在高校學(xué)生中的影響也不斷擴(kuò)大,越來(lái)越多的大學(xué)生選擇華碩作為他們購(gòu)機(jī)時(shí)的首選品牌。

    本文主要通過(guò)對(duì)華碩電腦校園營(yíng)銷活動(dòng)的分析,得出相關(guān)結(jié)論。

    關(guān)鍵詞:華碩;銷售;高校

    一:營(yíng)銷環(huán)境分析

    在活動(dòng)開始前我們對(duì)浙師大在校生進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查,總共發(fā)出問(wèn)卷390份,其中有效問(wèn)卷370份,回收率達(dá)949%。調(diào)查者為大一至大四20多個(gè)專業(yè)的學(xué)生。調(diào)查結(jié)果如下:

    1:大學(xué)生筆記本電腦的擁有情況

    對(duì)命題1“你是否擁有筆記本電腦” ”在370個(gè)回答者中,該選項(xiàng)的有效樣本為354個(gè),其中選擇已經(jīng)購(gòu)買占701%。選擇還沒(méi)購(gòu)買的占29,9%,樣本年級(jí)結(jié)構(gòu)差異明顯,大一學(xué)生擁有電腦的比例最少,僅有403%的同學(xué)選擇“已經(jīng)購(gòu)買了電腦”,而大二及以上同學(xué)則普遍擁有了電腦。

    2:大學(xué)生購(gòu)買電腦的心理價(jià)位

    對(duì)命題2:“你購(gòu)買筆記本的心理價(jià)位 “,在370個(gè)回答者中,該選項(xiàng)的有效樣本為360個(gè),有189人選擇3500-4500,占有效樣本的525%,有71人選擇4500及以上,占有效樣本的197%,100人選擇3500及以下,占有效樣本的278%,樣本性別差異明顯,選擇3500及以下的100人中女生有82人,而大部分男生則選擇3500—4500價(jià)位的電腦。

    3:大學(xué)生對(duì)電腦的功能需求

    對(duì)命題3“你購(gòu)買電腦的主要用途是什么?”,在370個(gè)回答者中,該選項(xiàng)的有效樣本為354個(gè),選擇“玩游戲(網(wǎng)游)”的占30.2%,選擇“上網(wǎng)聊天,看視頻”的占51.8%,選擇“學(xué)習(xí)需要的”占18%(見(jiàn)圖5)。樣本性別差異明顯,選擇玩游戲的大部分是男生,而選擇學(xué)習(xí)需要的人數(shù)中女生占大多數(shù)(見(jiàn)圖6)。

    二:目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與定位

    1:目標(biāo)群體主要定位在大一學(xué)生

    通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn),大一新生中筆記本電腦的擁有率是最少的,而其他年級(jí)學(xué)生基本都擁有電腦。因此大一人群應(yīng)該作為主要的目標(biāo)客戶。

    2:差異化的價(jià)格定位

    命題2顯示不同性別人群在購(gòu)買電腦時(shí)的心里價(jià)位有很大差異,其中男生的心里價(jià)位普遍在4000左右甚至更高,而女生中選擇3500以下的人則占大多數(shù)。因此對(duì)女生應(yīng)該側(cè)重于3500以下價(jià)位電腦的推薦,而對(duì)男生則應(yīng)推薦高配置,高性能的電腦。

    三:營(yíng)銷戰(zhàn)略決策

    一:營(yíng)銷周期

    本次校園營(yíng)銷活動(dòng)的周期分為前期、中期和后期。前期主要是以推廣品牌、服務(wù)學(xué)生為主,采用新穎、特殊的營(yíng)銷策略,首先吸引目標(biāo)客戶的加入,進(jìn)而在目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行推廣。中期主要以實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷,實(shí)地推廣等方式進(jìn)行產(chǎn)品的銷售和推廣,但仍使用前期營(yíng)銷策略中比較有效的方式進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的推廣。后期關(guān)鍵是建立公司品牌,樹立公司理念,走品牌戰(zhàn)略路線,努力擴(kuò)大華碩品牌在高校人群中的影響力。中期與后期的營(yíng)銷策略可能會(huì)根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況的發(fā)展進(jìn)行調(diào)整,但是仍會(huì)以以上的策略為基礎(chǔ)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。

    二:前期推廣

    1:校內(nèi)推廣

    在學(xué)校的布告欄,寢室走廊,食堂,以及各種公共場(chǎng)合通過(guò)張貼海報(bào),宣傳畫等方式進(jìn)行初期的活動(dòng)及品牌推廣。讓更多的人對(duì)此次活動(dòng)有個(gè)大致的了解和印象。

    2:網(wǎng)絡(luò)推廣

    通過(guò)騰訊簽名,騰訊微博,人人等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布活動(dòng)消息,并在線與客戶進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交流,這樣可以推廣面將更大。

    3;人脈推廣

    通過(guò)人脈進(jìn)行活動(dòng)的推廣,達(dá)到一傳十,十傳百的效果,形成口碑效應(yīng)。

    三:中期營(yíng)銷

    前期推廣結(jié)束后,我們將進(jìn)行關(guān)鍵的中期營(yíng)銷,中期營(yíng)銷主要通過(guò)以下活動(dòng)進(jìn)行:

    1:掃樓

    中期我們將進(jìn)行寢室掃樓推廣,通過(guò)這種面對(duì)面的營(yíng)銷的方式能讓更多的同學(xué)對(duì)這個(gè)活動(dòng)有更深的了解,同時(shí)積極尋找潛在客戶和目標(biāo)客戶,進(jìn)行產(chǎn)品的售賣。

    2實(shí)地產(chǎn)品展示

    3月25日我們?cè)谛訄@主干道上進(jìn)行了實(shí)地產(chǎn)品推廣,現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)面異常火爆,不少同學(xué)表示有購(gòu)買意向,電腦銷量急劇增加。

    四:后期品牌推廣

    后期將繼續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品的推廣,后期的推廣方向主要是集中在對(duì)華碩品牌的推廣,讓華碩品牌在高校中有更大的影響,為將來(lái)華碩在高校的發(fā)展打下基礎(chǔ)。

    五:營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)

    一:產(chǎn)品營(yíng)銷策略

    針對(duì)不同人群,我們推出不同的營(yíng)銷策略,主要推出了包括贈(zèng)送禮品,降價(jià)銷售,抽獎(jiǎng)等的產(chǎn)品營(yíng)銷策略。

    二:價(jià)格營(yíng)銷策略

    我們產(chǎn)品的市場(chǎng)定價(jià)主要在3000-4500之間,這一價(jià)格在大多數(shù)客戶的可承受范圍內(nèi),同時(shí)在適當(dāng)時(shí)候我們將下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格,來(lái)促進(jìn)銷售。另外分析了目前市場(chǎng)上同類電腦的銷售價(jià)格,我們都是具有很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的,所以在價(jià)格這一塊,吸引顧客是沒(méi)有問(wèn)題的。

    三:渠道營(yíng)銷策略

    主要通過(guò)以下渠道進(jìn)行營(yíng)銷:校內(nèi)營(yíng)銷,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,人脈營(yíng)銷等途徑,通過(guò)多渠道,多方位的推廣能讓我們產(chǎn)品的覆蓋面更廣,品牌影響力更大。

    四:銷售促進(jìn)策略

    銷售時(shí)我們將進(jìn)行各種促銷活動(dòng),比如現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)送小禮品,抽獎(jiǎng)等活動(dòng)。通過(guò)這些促銷活動(dòng)可以進(jìn)步一帶動(dòng)客戶的購(gòu)買欲望,同時(shí)也能拉近和他們之間的距離。

    四:執(zhí)行與控制

    1.計(jì)劃控制

    任何企業(yè)都要制定計(jì)劃,度量市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行能否取得理想的成效,還需要看控制工作進(jìn)行得如何。所謂計(jì)劃控制,是指對(duì)計(jì)劃采取控制步驟,檢查實(shí)際績(jī)效與計(jì)劃之間是否有偏差,并采取改進(jìn)措施,以確保市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)與完成。有些相當(dāng)完美的計(jì)劃,其執(zhí)行的結(jié)果卻往往與之有一定的差距。在此次活動(dòng)中,在開始階段我們的計(jì)劃執(zhí)行出現(xiàn)了些偏差,在推廣時(shí)沒(méi)有注意突出產(chǎn)品的特色,而只是簡(jiǎn)單的進(jìn)行了活動(dòng)的宣傳,導(dǎo)致很多同學(xué)知道華碩電腦有這個(gè)活動(dòng),卻不知道具體內(nèi)容是什么,我們及時(shí)發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題,并對(duì)陣下藥,從而解決了這個(gè)問(wèn)題,在中期階段,出現(xiàn)了電腦銷量遲滯不前,產(chǎn)品推廣遇到阻礙等問(wèn)題,為此我們變更了原有計(jì)劃,在產(chǎn)品推廣同時(shí)增加了抽獎(jiǎng),送禮品等活動(dòng),以此來(lái)帶動(dòng)銷量。

    2. 戰(zhàn)略控制

    市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,是指企業(yè)根據(jù)自己的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)。在特定的環(huán)境中,按照總體的策劃過(guò)程所擬訂的可能采用的~連串行動(dòng)方案。此次活動(dòng)的戰(zhàn)略目的有兩個(gè):進(jìn)行校園電腦營(yíng)銷和擴(kuò)大華碩品牌的影響力。從執(zhí)行情況來(lái)看,在中期甚至后期,我們團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)了片面追求電腦銷量而忽視品牌推廣的情況,這種情況如果發(fā)展下去,會(huì)導(dǎo)致我們整個(gè)活動(dòng)偏離原有的目標(biāo)。為此我們及時(shí)做出調(diào)整,改變?cè)袘?zhàn)略,在后期把主要精力放到擴(kuò)大品牌影響上來(lái)。

    總的來(lái)說(shuō),華碩的大眾認(rèn)可度可能比不上本土的聯(lián)想,品牌知名度也不如惠普等老牌子,但是3D浪潮的到來(lái),以及大學(xué)生的接受能力比較強(qiáng),這也對(duì)華碩電腦進(jìn)軍學(xué)生市場(chǎng)以及社會(huì)打下了很好的基礎(chǔ),華碩電腦的前景還是比較好的。(作者單位:浙江師范大學(xué)行知學(xué)院)

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