華碩電腦校園營銷活動案例分析
2012-12-31 00:00:00陸佳琪王燕華
商 2012年7期
摘要：華碩是全球最大的主板、筆記型電腦、顯示卡的制造商，其產(chǎn)品覆蓋筆記本電腦、主板、顯卡、服務(wù)器、光存儲等，產(chǎn)品遍布全球20多個國家和地區(qū)。華碩作為世界500強(qiáng)企業(yè)，2010年?duì)I業(yè)收入達(dá)184.74億美元，凈利潤達(dá)3.78億美元。
近年來華碩電腦在不斷發(fā)展自身原有業(yè)務(wù)的同時(shí)，開始著重關(guān)注高校市場，從2004年開始舉辦校園營銷活動至今已有八屆，筆記本電腦銷量逐年遞增，在第7屆校園營銷活動中，全國銷量達(dá)到2901臺。同時(shí)華碩品牌在高校學(xué)生中的影響也不斷擴(kuò)大，越來越多的大學(xué)生選擇華碩作為他們購機(jī)時(shí)的首選品牌。
本文主要通過對華碩電腦校園營銷活動的分析，得出相關(guān)結(jié)論。
關(guān)鍵詞：華碩；銷售；高校
一：營銷環(huán)境分析
在活動開始前我們對浙師大在校生進(jìn)行了問卷調(diào)查，總共發(fā)出問卷390份，其中有效問卷370份，回收率達(dá)949%。調(diào)查者為大一至大四20多個專業(yè)的學(xué)生。調(diào)查結(jié)果如下：
1：大學(xué)生筆記本電腦的擁有情況
對命題1“你是否擁有筆記本電腦” ”在370個回答者中，該選項(xiàng)的有效樣本為354個，其中選擇已經(jīng)購買占701%。選擇還沒購買的占29，9%，樣本年級結(jié)構(gòu)差異明顯，大一學(xué)生擁有電腦的比例最少，僅有403%的同學(xué)選擇“已經(jīng)購買了電腦”，而大二及以上同學(xué)則普遍擁有了電腦。
2：大學(xué)生購買電腦的心理價(jià)位
對命題2：“你購買筆記本的心理價(jià)位 “，在370個回答者中，該選項(xiàng)的有效樣本為360個，有189人選擇3500-4500，占有效樣本的525%，有71人選擇4500及以上，占有效樣本的197%，100人選擇3500及以下，占有效樣本的278%，樣本性別差異明顯，選擇3500及以下的100人中女生有82人，而大部分男生則選擇3500—4500價(jià)位的電腦。
3：大學(xué)生對電腦的功能需求
對命題3“你購買電腦的主要用途是什么？”，在370個回答者中，該選項(xiàng)的有效樣本為354個，選擇“玩游戲（網(wǎng)游）”的占30.2%，選擇“上網(wǎng)聊天，看視頻”的占51.8%，選擇“學(xué)習(xí)需要的”占18%（見圖5）。樣本性別差異明顯，選擇玩游戲的大部分是男生，而選擇學(xué)習(xí)需要的人數(shù)中女生占大多數(shù)（見圖6）。
二：目標(biāo)市場的選擇與定位
1：目標(biāo)群體主要定位在大一學(xué)生
通過市場調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，大一新生中筆記本電腦的擁有率是最少的，而其他年級學(xué)生基本都擁有電腦。因此大一人群應(yīng)該作為主要的目標(biāo)客戶。
2：差異化的價(jià)格定位
命題2顯示不同性別人群在購買電腦時(shí)的心里價(jià)位有很大差異，其中男生的心里價(jià)位普遍在4000左右甚至更高，而女生中選擇3500以下的人則占大多數(shù)。因此對女生應(yīng)該側(cè)重于3500以下價(jià)位電腦的推薦，而對男生則應(yīng)推薦高配置，高性能的電腦。
三：營銷戰(zhàn)略決策
一：營銷周期
本次校園營銷活動的周期分為前期、中期和后期。前期主要是以推廣品牌、服務(wù)學(xué)生為主，采用新穎、特殊的營銷策略，首先吸引目標(biāo)客戶的加入，進(jìn)而在目標(biāo)市場進(jìn)行推廣。中期主要以實(shí)戰(zhàn)營銷，實(shí)地推廣等方式進(jìn)行產(chǎn)品的銷售和推廣，但仍使用前期營銷策略中比較有效的方式進(jìn)行目標(biāo)市場的推廣。后期關(guān)鍵是建立公司品牌，樹立公司理念，走品牌戰(zhàn)略路線，努力擴(kuò)大華碩品牌在高校人群中的影響力。中期與后期的營銷策略可能會根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況的發(fā)展進(jìn)行調(diào)整，但是仍會以以上的策略為基礎(chǔ)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。
二：前期推廣
1：校內(nèi)推廣
在學(xué)校的布告欄，寢室走廊，食堂，以及各種公共場合通過張貼海報(bào)，宣傳畫等方式進(jìn)行初期的活動及品牌推廣。讓更多的人對此次活動有個大致的了解和印象。
2：網(wǎng)絡(luò)推廣
通過騰訊簽名，騰訊微博，人人等網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布活動消息，并在線與客戶進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交流，這樣可以推廣面將更大。
3；人脈推廣
通過人脈進(jìn)行活動的推廣，達(dá)到一傳十，十傳百的效果，形成口碑效應(yīng)。
三：中期營銷
前期推廣結(jié)束后，我們將進(jìn)行關(guān)鍵的中期營銷，中期營銷主要通過以下活動進(jìn)行：
1：掃樓
中期我們將進(jìn)行寢室掃樓推廣，通過這種面對面的營銷的方式能讓更多的同學(xué)對這個活動有更深的了解，同時(shí)積極尋找潛在客戶和目標(biāo)客戶，進(jìn)行產(chǎn)品的售賣。
2實(shí)地產(chǎn)品展示
3月25日我們在杏園主干道上進(jìn)行了實(shí)地產(chǎn)品推廣，現(xiàn)場場面異?；鸨?，不少同學(xué)表示有購買意向，電腦銷量急劇增加。
四：后期品牌推廣
后期將繼續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品的推廣，后期的推廣方向主要是集中在對華碩品牌的推廣，讓華碩品牌在高校中有更大的影響，為將來華碩在高校的發(fā)展打下基礎(chǔ)。
五：營銷戰(zhàn)術(shù)
一：產(chǎn)品營銷策略
針對不同人群，我們推出不同的營銷策略，主要推出了包括贈送禮品，降價(jià)銷售，抽獎等的產(chǎn)品營銷策略。
二：價(jià)格營銷策略
我們產(chǎn)品的市場定價(jià)主要在3000-4500之間，這一價(jià)格在大多數(shù)客戶的可承受范圍內(nèi)，同時(shí)在適當(dāng)時(shí)候我們將下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，來促進(jìn)銷售。另外分析了目前市場上同類電腦的銷售價(jià)格，我們都是具有很大的競爭優(yōu)勢的，所以在價(jià)格這一塊，吸引顧客是沒有問題的。
三：渠道營銷策略
主要通過以下渠道進(jìn)行營銷：校內(nèi)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷，人脈營銷等途徑，通過多渠道，多方位的推廣能讓我們產(chǎn)品的覆蓋面更廣，品牌影響力更大。
四：銷售促進(jìn)策略
銷售時(shí)我們將進(jìn)行各種促銷活動，比如現(xiàn)場贈送小禮品，抽獎等活動。通過這些促銷活動可以進(jìn)步一帶動客戶的購買欲望，同時(shí)也能拉近和他們之間的距離。
四：執(zhí)行與控制
1．計(jì)劃控制
任何企業(yè)都要制定計(jì)劃，度量市場營銷計(jì)劃的執(zhí)行能否取得理想的成效，還需要看控制工作進(jìn)行得如何。所謂計(jì)劃控制，是指對計(jì)劃采取控制步驟，檢查實(shí)際績效與計(jì)劃之間是否有偏差，并采取改進(jìn)措施，以確保市場營銷計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)與完成。有些相當(dāng)完美的計(jì)劃，其執(zhí)行的結(jié)果卻往往與之有一定的差距。在此次活動中，在開始階段我們的計(jì)劃執(zhí)行出現(xiàn)了些偏差，在推廣時(shí)沒有注意突出產(chǎn)品的特色，而只是簡單的進(jìn)行了活動的宣傳，導(dǎo)致很多同學(xué)知道華碩電腦有這個活動，卻不知道具體內(nèi)容是什么，我們及時(shí)發(fā)現(xiàn)了問題，并對陣下藥，從而解決了這個問題，在中期階段，出現(xiàn)了電腦銷量遲滯不前，產(chǎn)品推廣遇到阻礙等問題，為此我們變更了原有計(jì)劃，在產(chǎn)品推廣同時(shí)增加了抽獎，送禮品等活動，以此來帶動銷量。
2． 戰(zhàn)略控制
市場營銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)根據(jù)自己的市場營銷目標(biāo)。在特定的環(huán)境中，按照總體的策劃過程所擬訂的可能采用的～連串行動方案。此次活動的戰(zhàn)略目的有兩個：進(jìn)行校園電腦營銷和擴(kuò)大華碩品牌的影響力。從執(zhí)行情況來看，在中期甚至后期，我們團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)了片面追求電腦銷量而忽視品牌推廣的情況，這種情況如果發(fā)展下去，會導(dǎo)致我們整個活動偏離原有的目標(biāo)。為此我們及時(shí)做出調(diào)整，改變原有戰(zhàn)略，在后期把主要精力放到擴(kuò)大品牌影響上來。
總的來說，華碩的大眾認(rèn)可度可能比不上本土的聯(lián)想，品牌知名度也不如惠普等老牌子，但是3D浪潮的到來，以及大學(xué)生的接受能力比較強(qiáng)，這也對華碩電腦進(jìn)軍學(xué)生市場以及社會打下了很好的基礎(chǔ)，華碩電腦的前景還是比較好的。（作者單位：浙江師范大學(xué)行知學(xué)院）
