小品牌的生存之道

摘 要：在激烈的商業(yè)環(huán)境中，化妝品行業(yè)被眾多國(guó)內(nèi)外大品牌占領(lǐng)著，而小品牌的生存狀況卻是令人擔(dān)憂，但仍有很多小品牌前仆后繼，永不放棄，而里美就是其中最為耀眼的新星。文章通過對(duì)里美的過去、現(xiàn)在和未來的分析，剖析里美的成功之道，最終提出切實(shí)可行的意見和方法，進(jìn)而間接地反映小品牌的生存之道，為小品牌的生存提供重要的現(xiàn)實(shí)和理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞：里美；歷史；發(fā)展；再創(chuàng)輝煌

引言

小品牌的成功之路，在當(dāng)下激烈的商業(yè)環(huán)境中，各大國(guó)內(nèi)外打品牌的前后夾擊中，顯得格外艱辛，但如里美這樣的小品牌以其獨(dú)特的方式，成功突破重圍，在所屬行業(yè)中嶄露了頭角。里美的始創(chuàng)是艱辛的，發(fā)展過程的刻苦的，未來發(fā)展更是撲朔迷離的，但其揚(yáng)長(zhǎng)避短，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，順應(yīng)時(shí)機(jī)的能力，將為她在接下來的發(fā)展道路上增添一份力量。里美的成功為其迎來了另一片天空，但未來的發(fā)展更是需要深刻的思考。根據(jù)分析結(jié)果，可以建議在保持女性產(chǎn)品的同時(shí)增添兒童、男性和老人的產(chǎn)品，尤其是在男性化妝品這還未成熟的領(lǐng)域，這勢(shì)必將為里美帶來新的商機(jī)，為里美的發(fā)展助上一臂之力。

1、 里美的發(fā)展歷史

1.1“三無(wú)”條件下的草創(chuàng)

 里美初創(chuàng)之時(shí)，“里美可能存活，但不可能做大。”判斷的依據(jù)是，“里美很多條件都不具備——2005年公司創(chuàng)立，沒有生產(chǎn)工廠，沒有研發(fā)技術(shù)，也沒有足夠的資金，劍走偏鋒的市場(chǎng)定位，定位少女化妝品市場(chǎng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，極具挑戰(zhàn)性?！?/p>

1.2不被看好卻令人意外的發(fā)展

機(jī)會(huì)不知不覺降臨了。2007年，里美遇到了“貴人”，和深圳一家妮維雅品牌的代理商談妥，順利打入屈臣氏系統(tǒng)內(nèi)試銷。里美上市之初，業(yè)界人士也大都不看好。理由是：“1.貴；2.沒廣告；3.門檻高；4.韓風(fēng)也沒什么特色?！?/p>

1.3“生死大劫”后的騰飛

2006年12月里美開始在屈臣氏內(nèi)試銷后，2007年8月，里美在屈臣氏系統(tǒng)內(nèi)開始盈利。2009年，里美在屈臣氏系統(tǒng)內(nèi)的銷售額在同品類的產(chǎn)品中僅次于露得清和玉蘭油

2、里美的發(fā)展路徑

2.1里美的成功之道

2.1.1廠商與終端的完美合作

里美進(jìn)入了屈臣氏。然而任何品牌進(jìn)入屈臣氏后一般有三種命運(yùn)：一由于表現(xiàn)不好被掃地出門；二表現(xiàn)平庸被其自有品牌的各種促銷活動(dòng)拉下水；三表現(xiàn)搶眼被其鎖定為自有品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。然而里美抓住了機(jī)遇，并走向了成功，在屈臣氏這個(gè)強(qiáng)大的渠道包銷商的雙贏合作下，兩年內(nèi)，從100萬(wàn)做到了八個(gè)億。

2.1.2終端業(yè)務(wù)模式之效

 在業(yè)務(wù)實(shí)操方面，里美繼承和沿用了丁家宜的終端業(yè)務(wù)模式，總經(jīng)理樊輝宇把操作丁家宜時(shí)商超大賣場(chǎng)的終端建設(shè)體系帶到了屈臣氏，通過端架陳列、貨架付費(fèi)陳列、買斷貨架排面等終端建設(shè)工作，并采用了多元化、多樣性的體驗(yàn)營(yíng)銷，以及主場(chǎng)促銷和貼柜促銷支持等。

2.2總結(jié)目前里美所面臨的問題

2.2.1用戶群體狹窄、知名度不夠

 里美的用戶主要定位在18～25歲女性群體，從而決定其產(chǎn)品種類以及風(fēng)格。但是隨著里美品牌的發(fā)展以及推廣，里美應(yīng)該逐漸打開用戶群體，通過調(diào)查市場(chǎng)來發(fā)現(xiàn)未來市場(chǎng)的具有爆發(fā)力的客戶群體。

2.2.2銷售渠道單一

 從介紹及分析成功中可以看出：里美集中力量在屈臣氏這一個(gè)銷售渠道，這是里美的長(zhǎng)處、成功之處，但是屈臣氏在國(guó)內(nèi)并沒有到達(dá)化妝品市場(chǎng)的壟斷地位，所以這也是里美的局限之處。

2.2.3網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用力度缺乏

 鑒于里美的用戶定位是在年輕群體，而現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展又是由這一個(gè)群體所帶動(dòng)的。里美應(yīng)該以更豐富的形式在互聯(lián)網(wǎng)中出現(xiàn)。里美目前在官網(wǎng)的發(fā)展上還存在許多缺陷，顯然對(duì)其設(shè)計(jì)及運(yùn)營(yíng)的投入相對(duì)較低，而官網(wǎng)由在用戶和里美之間起到很重要的聯(lián)系作用，這顯然是不符合用戶要求的。

3、里美再創(chuàng)輝煌的途徑

3.1銷售渠道拓展

在與屈臣氏保持良好的合作共贏關(guān)系的同時(shí)，拓展自己的銷售渠道——商場(chǎng)專柜、獨(dú)立店面和建立自己的高校專賣和代理。使里美不僅僅出現(xiàn)在屈臣氏，更要現(xiàn)身與各個(gè)角落。里美的發(fā)展足以獨(dú)自撐起半邊天，此時(shí)不大展鴻途，更待何時(shí)。同時(shí)要加大網(wǎng)絡(luò)的利用力度，利用正在迅猛發(fā)展的電子商務(wù)，建立起具有推動(dòng)作用的官網(wǎng)。

3.2制定新的銷售戰(zhàn)略

3.2.1家族式銷售：

 在女性市場(chǎng)做得如火如荼之時(shí)，推出兒童、男性、中老年產(chǎn)品，以女性獨(dú)特的消費(fèi)偏好，來帶動(dòng)其他產(chǎn)品的迅猛發(fā)展。當(dāng)女性購(gòu)買時(shí)，她們會(huì)考慮到自己的父母、孩子、男朋友或丈夫，在滿足自己的消費(fèi)欲望時(shí)，也會(huì)順便給自己的親人帶去一些產(chǎn)品。就以這種以女性為中心的家族式銷售計(jì)劃，推動(dòng)整個(gè)里美銷售額的迅速上升。

3.2.2針對(duì)男性市場(chǎng)的銷售戰(zhàn)略

 當(dāng)然，不能只以女性產(chǎn)品為中心，同時(shí)必須將男士產(chǎn)品也作為另一個(gè)中心。在大量收集資料之后，將從男性護(hù)膚品的消費(fèi)基礎(chǔ)及市場(chǎng)分析和推薦策略來加以介紹。

以下為推薦在男性市場(chǎng)的具體方案：

3.2.2.1推出與女性產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的男士產(chǎn)品。

 例如：里美女性洗面奶就對(duì)應(yīng)出品里美男性洗面奶；里美女士美白爽膚水對(duì)應(yīng)出品男士產(chǎn)品，這樣一次類推，并在擺設(shè)貨架時(shí)，最好把男士產(chǎn)品就近放置于女士產(chǎn)品。這樣在女性購(gòu)買的同時(shí)，也會(huì)關(guān)注男士產(chǎn)品，并購(gòu)買之。同時(shí)使男士對(duì)里美男士產(chǎn)品會(huì)有一個(gè)全面的了解，這種帶動(dòng)效應(yīng)會(huì)促進(jìn)里美銷售量的增長(zhǎng)以及其影響力的進(jìn)一步加深。

3.2.2.2男士產(chǎn)品在于精而非廣。

 男士看重功效比女士更多，在這一點(diǎn)上，里美研發(fā)過程中必須注重產(chǎn)品的功效。與女士產(chǎn)品的推廣有所不同的是，不再單一注重于外觀，更講求內(nèi)在核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升，使男士產(chǎn)品在功效、價(jià)格上都占據(jù)領(lǐng)先地位。

3.2.2.3制定男性目標(biāo)群體——大學(xué)生。

總所周知，里美是一個(gè)適于年輕人的品牌，所以在推出男士系列產(chǎn)品時(shí)，將大學(xué)生作為目標(biāo)消費(fèi)者最合適不過了。推薦措施：在一二線城市的高校內(nèi)，設(shè)專賣店或高校代理人員。在學(xué)校內(nèi)，擁有里美自己的推銷門面和推銷人員，將大大加速大學(xué)生對(duì)里美產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、了解、喜愛，最終建立一個(gè)忠實(shí)于里美產(chǎn)品的消費(fèi)群體。這一消費(fèi)群體是未來的白領(lǐng)階層，可見未來十幾年中，里美品牌的影響力將繼續(xù)。

4.總結(jié)

在當(dāng)今激烈的商業(yè)氛圍中，每個(gè)小品牌都應(yīng)該利用自己的優(yōu)勢(shì)以及機(jī)會(huì)，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，把握商機(jī)。像里美這樣的小品牌，通過了自己獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式，成功的在化妝品行業(yè)占領(lǐng)了一席之地，事實(shí)證明小品牌可以成功，可以在我們的生活中嶄露頭角。（作者單位：山東大學(xué)（威海）商學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

［1］ 李平根.《里美：2010年屈臣氏渠道里的品牌“黑馬”》 2010

［2］ 《渠道個(gè)案分析 以里美為例》 2011

［3］ lady化妝品網(wǎng) 《里美，演繹低調(diào)品牌的成功路》 2011