淺談房地產(chǎn)銷(xiāo)售管理

摘 要：改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)之一的房地產(chǎn)行業(yè)的的作用更加明顯。隨著房地產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，房地產(chǎn)市場(chǎng)供不應(yīng)求的局面大大緩解，起初的暴利局面一去不復(fù)返，漸趨理性。本文將從房地產(chǎn)商品銷(xiāo)售概念及購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程分析出發(fā)，進(jìn)而將4P理論與房地產(chǎn)商品銷(xiāo)售進(jìn)行結(jié)合，并對(duì)分析房地產(chǎn)銷(xiāo)售過(guò)程中的一些常見(jiàn)誤區(qū)，提出了一些具有可實(shí)施性的措施。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)銷(xiāo)售，管理，措施

一、房地產(chǎn)商品銷(xiāo)售定義和特點(diǎn)

一般而言，房地產(chǎn)銷(xiāo)售是指銷(xiāo)售房地產(chǎn)商品的的整個(gè)過(guò)程，包括發(fā)現(xiàn)客戶(hù)、接近客戶(hù)、訪問(wèn)洽談、處理客戶(hù)異議、達(dá)成交易、售后服務(wù)等，也是銷(xiāo)售人員與客戶(hù)之間的互動(dòng)的過(guò)程?？偠灾?，房地產(chǎn)商品銷(xiāo)售具有固定不可移動(dòng)性；獨(dú)特性，樓層、結(jié)構(gòu)等因素造成其獨(dú)特性；因其價(jià)格比較高，屬于高額消費(fèi)品；銷(xiāo)售房地產(chǎn)需要特點(diǎn)的知識(shí)體系，因其還有專(zhuān)業(yè)性的特點(diǎn)。

二、房地產(chǎn)銷(xiāo)售管理與4p營(yíng)銷(xiāo)組合理論

最經(jīng)典的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合理論—4P 營(yíng)銷(xiāo)組合理論一直以其操作性強(qiáng)和便于評(píng)價(jià)等優(yōu)點(diǎn)被企業(yè)廣泛采用，許多企業(yè)在確定營(yíng)銷(xiāo)模式時(shí)會(huì)重點(diǎn)考慮產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等元素。4P理論在房地產(chǎn)的結(jié)合很緊密，房地產(chǎn)銷(xiāo)售過(guò)程中應(yīng)將產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)四者結(jié)合起來(lái)，采取合適的策略開(kāi)拓占領(lǐng)市場(chǎng)。

2.1產(chǎn)品策略

企業(yè)制定戰(zhàn)略時(shí)，要明確可以提供什么類(lèi)型的房地產(chǎn)商品和服務(wù)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，是房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的基礎(chǔ)。首先，房地產(chǎn)企業(yè)在制定產(chǎn)品策略的時(shí)候要將市場(chǎng)需求和產(chǎn)品創(chuàng)新結(jié)合起來(lái)，目前市場(chǎng)上的房子同質(zhì)化比較嚴(yán)重，房地產(chǎn)商品地塊個(gè)性不夠明顯，房地產(chǎn)商品雷同率高。因此要將市場(chǎng)需求及產(chǎn)品創(chuàng)新結(jié)合起來(lái)，分析城市地塊的特點(diǎn)。其次，要建立起完善的產(chǎn)品配套。例如碧桂園的“五星級(jí)學(xué)校+五星級(jí)酒店+高爾夫+主題公園+五星級(jí)服務(wù)”等城市化開(kāi)發(fā)模式，名嘉集團(tuán)提出的shopping mall 概念。

2.2 價(jià)格策略

銷(xiāo)售定價(jià)主要的定價(jià)方式有以下幾種：

2.2.1本加成定價(jià)法

這是最基本的定價(jià)法，即成本加上預(yù)期利潤(rùn)。此種低價(jià)方法的優(yōu)點(diǎn)是簡(jiǎn)單、依據(jù)充分。但其中的不足在于僅僅是從企業(yè)內(nèi)部成本與收益角度定價(jià)，而沒(méi)有考慮到市場(chǎng)的接受能力。

2.2.2 競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法

房地產(chǎn)價(jià)格依據(jù)附件的競(jìng)爭(zhēng)品家價(jià)格制定。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈情況下考慮使用這種方法，但采取這種方法，房地產(chǎn)企業(yè)只有不斷的降低成本才有可能持續(xù)的使用者種定價(jià)策略。

2.2.3 加權(quán)定價(jià)法

此種方法是建立在競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法的基礎(chǔ)上的，結(jié)合樓層實(shí)際，復(fù)分析每一平方米的合理市場(chǎng)價(jià)格，再根據(jù)面積、樓層、視野等確定不同的定價(jià)加減比例，對(duì)不同房屋進(jìn)行定價(jià)。

2.3渠道策略

房地產(chǎn)商品由開(kāi)發(fā)商轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者的的途徑和方式被稱(chēng)為房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道。企業(yè)最常使用的渠道策略是自主銷(xiāo)售和代理銷(xiāo)售。自營(yíng)銷(xiāo)售是國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)銷(xiāo)售的主渠道，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商承擔(dān)全部的流通功能，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)人員直接推銷(xiāo)房地產(chǎn)。自營(yíng)銷(xiāo)售的優(yōu)點(diǎn)是直接面對(duì)客戶(hù)，準(zhǔn)確掌握消費(fèi)者需求，同時(shí)在賣(mài)產(chǎn)品的同時(shí)也賣(mài)服務(wù)，企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售節(jié)奏和價(jià)格走向進(jìn)行有效的控制。代理銷(xiāo)售是由中間代理商承擔(dān)房地產(chǎn)商品的流通的功能，有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。

2.4 促銷(xiāo)策略

促銷(xiāo)策略是營(yíng)銷(xiāo)者為了說(shuō)服或吸引客戶(hù)產(chǎn)生消費(fèi)欲望及行為，穩(wěn)定和增加銷(xiāo)售量而采取的一系列銷(xiāo)售行為。促銷(xiāo)同樣也是一種溝通行為，傳遞引發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為的多種信息，同時(shí)把信息發(fā)到單個(gè)甚至更多的目標(biāo)。廣告促銷(xiāo)、人員推銷(xiāo)、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等是比較常見(jiàn)的促銷(xiāo)手段。房地產(chǎn)企業(yè)在銷(xiāo)售管理工作中要結(jié)合實(shí)際情況采取合適的促銷(xiāo)手段。

三、常見(jiàn)誤區(qū)及解決方案

3.1將房地產(chǎn)銷(xiāo)售工作孤立化、片面化、階段化

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)是一個(gè)系統(tǒng)的工程，包含決策分析、前期準(zhǔn)備、工程建設(shè)、銷(xiāo)售管理等四個(gè)主要步驟，銷(xiāo)售管理師這個(gè)系統(tǒng)的核心，因此很受重視，但是在實(shí)際的工作中卻總是出現(xiàn)為了銷(xiāo)售而銷(xiāo)售的現(xiàn)象，銷(xiāo)售環(huán)節(jié)與其他環(huán)節(jié)經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)脫節(jié)。因此需要將銷(xiāo)售提高到戰(zhàn)略的高度，在決策的過(guò)程中充分考慮銷(xiāo)售的重要性。

3.2 只重眼前利益，不重視售后服務(wù)

目前房地產(chǎn)銷(xiāo)售存在一種現(xiàn)象，急于賣(mài)出房子而不注重售后服務(wù)，這也是由房地產(chǎn)商品的特點(diǎn)決定的，房屋銷(xiāo)售出去之后，后期由物業(yè)公司進(jìn)行管理。但同樣由于房地產(chǎn)具有位置固定性、長(zhǎng)期使用性和大量投資性等特點(diǎn)，所以房地產(chǎn)買(mǎi)賣(mài)雙方之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系并不是一種短期的交易行為，要從整個(gè)項(xiàng)目的前期規(guī)劃到中期開(kāi)發(fā)以及后期服務(wù)按照預(yù)定的模式展開(kāi)。

3.3 營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意匱乏，賣(mài)點(diǎn)雷同

在房地產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越強(qiáng)的今天， “有創(chuàng)新才有市場(chǎng)”已顯得越來(lái)越重要。獨(dú)特銷(xiāo)售主題是營(yíng)銷(xiāo)工作中必不可少的一個(gè)方面。 但是“帝王豪宅”、“ ×× 花園”之類(lèi)的賣(mài)點(diǎn)在大街上行隨車(chē)可見(jiàn)，毫無(wú)新意。房地產(chǎn)具有極強(qiáng)的地塊特性，獨(dú)特的地塊環(huán)境是區(qū)別其他房地產(chǎn)商品的主要特點(diǎn)。在尋找營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意的時(shí)候從地塊特性出發(fā)。做到“你無(wú)我有，你有我精，你有我特”， 才能提出具有創(chuàng)意的賣(mài)點(diǎn)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。（作者單位：山東大學(xué)）

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參考文獻(xiàn)

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