地鐵廣告的優(yōu)勢(shì)及發(fā)展前景探析

城市建設(shè)的不斷發(fā)展和城市人口的不斷密集，修建地鐵成了解決城市交通問(wèn)題的最有效途徑。這使得越來(lái)越多的廣告商開(kāi)始把地鐵作為一個(gè)特殊的、重要的交通類(lèi)廣告載體，這是由于地鐵站口人流量大并兼有普通戶(hù)外、室內(nèi)pop、燈箱媒體等的傳播特性，與其他廣告相比具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，能夠?yàn)閺V告開(kāi)發(fā)商帶來(lái)更高收益。筆者就地鐵移動(dòng)電視廣告、地鐵扶梯廣告的優(yōu)勢(shì)及發(fā)展前景做了簡(jiǎn)要分析，以期能對(duì)地鐵電視廣告的發(fā)展及研究有所助益。

地鐵移動(dòng)電視廣告的優(yōu)勢(shì)分析

地鐵電視廣告是現(xiàn)代家庭電視廣告的一個(gè)分類(lèi)，也是一種新的延伸，其分為地鐵移動(dòng)電視廣告和掛壁固定電視廣告。因?yàn)榈罔F移動(dòng)電視擺脫了家庭電視的區(qū)域局限性，實(shí)現(xiàn)了電視廣告的大范圍傳播，使得受眾在乘坐地鐵時(shí)在收聽(tīng)到最新的信息（以電視廣告信息居多）的同時(shí)還節(jié)省了時(shí)間。下面是廣告門(mén)戶(hù)網(wǎng)對(duì)地鐵電視廣告特點(diǎn)的介紹：

1.高收視率

首先地鐵車(chē)廂作為一個(gè)獨(dú)立封閉的空間，只要置身車(chē)內(nèi)，便會(huì)迫使身處其中的受眾一定能接收到來(lái)自車(chē)廂內(nèi)傳播出聲音和圖像的廣告信息。另外，在面對(duì)陌生的群體以及封閉環(huán)境內(nèi)加劇了受眾等待的無(wú)聊。觀看地鐵移動(dòng)電視廣告成了受眾用來(lái)打發(fā)乘坐地鐵那段空閑和無(wú)聊時(shí)間的一種方式，同時(shí)也是緩解乘車(chē)煩躁、急切等情緒的一劑良藥。根據(jù)一份對(duì)全國(guó)性地鐵乘客的習(xí)慣調(diào)查，在乘坐地鐵環(huán)境中，地鐵移動(dòng)電視到達(dá)率為96%以上，乘客明確表示喜歡這類(lèi)媒體，平均留意觀看達(dá)74%。同時(shí)留意選擇觀看其他諸如報(bào)紙、雜志的乘客中一半表示愿意接受地鐵移動(dòng)電視。

2.高壟斷性

相對(duì)循環(huán)的播放環(huán)境帶來(lái)了收視的強(qiáng)制性和不間斷性，在地鐵封閉的車(chē)廂內(nèi)，地鐵移動(dòng)電視只能由投放媒體決定播放的內(nèi)容和頻次，這樣乘客只能被動(dòng)接受電視節(jié)目，不存在選擇的機(jī)會(huì)和權(quán)利。故而可以大幅度提高傳播的到達(dá)率，相對(duì)于其他傳播介質(zhì)更具壟斷性。

3.目標(biāo)受眾明確

任何產(chǎn)品都有自己的目標(biāo)市場(chǎng)，當(dāng)目標(biāo)受眾與產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)相吻合時(shí)廣告宣傳的有效性就大大增加。大多戶(hù)外媒體由于每天路過(guò)所接受訊息人群不固定，廣告有效針對(duì)性難以把握。但地鐵作為特殊的運(yùn)輸工具有著較為固定的受眾群體很好解決了這一問(wèn)題。通過(guò)對(duì)地鐵移動(dòng)電視受眾的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)大致呈現(xiàn)三高狀態(tài)：第一是高學(xué)歷；第二是高收入；第三是高消費(fèi)。地鐵移動(dòng)電視的受眾不同于傳統(tǒng)的媒體受眾，主要以中青年為主，其中又以職員、學(xué)生、管理人員居多，他們有穩(wěn)定的工作和收入。而充足的資金決定了其有權(quán)作為實(shí)施消費(fèi)行為的主體，他們注重消費(fèi)享受，有消費(fèi)要求和消費(fèi)能力，也比較容易認(rèn)同品牌。地鐵廣告能有效觸達(dá)這些年輕高消費(fèi)群體，更適合投放高端產(chǎn)品，適合年輕人的產(chǎn)品。

地鐵扶梯廣告的優(yōu)勢(shì)分析

在大城市中，人員擁擠，很多乘客選擇乘坐地鐵。地鐵扶梯廣告在受眾在地鐵上能經(jīng)常看到，這些廣告大部分是為地鐵做的公益廣告，目的在于幫助乘客正確認(rèn)識(shí)安全的乘坐知識(shí)。當(dāng)然了，地鐵扶梯密集的人流量也證明了其較高的廣告價(jià)值。通過(guò)地鐵扶梯廣告，廣告商、企業(yè)能夠方便有效的做廣告推廣。地鐵扶梯廣告的優(yōu)勢(shì)如下：

1.人流量大

位于地鐵出入口扶梯側(cè)墻，是乘客出入必經(jīng)之地。45秒內(nèi)20余次連續(xù)畫(huà)面的沖擊是連續(xù)性創(chuàng)意的最佳載體。扶梯側(cè)墻海報(bào)性?xún)r(jià)比高，是新品發(fā)布與系列產(chǎn)品整體發(fā)布的最佳媒體選擇。

2.近距離接觸

近距離接觸自動(dòng)扶梯靠右站立，乘客與媒體距離30公分左右，中間無(wú)任何阻隔，是所有地鐵媒體中視距最近的媒體形式。

3.高頻次接觸

高頻次接觸乘坐扶梯的時(shí)長(zhǎng)通常在45秒左右，地鐵扶梯廣告看板數(shù)量平均為15塊，45秒內(nèi)持續(xù)不斷地15次品牌沖擊，會(huì)立即形成記憶。其中以京哈高速公路廣告影響深遠(yuǎn)。

4.高關(guān)注度

受眾在地鐵行進(jìn)過(guò)程中極為無(wú)聊，燈箱廣告、近距離的畫(huà)面極易引起乘客注意。據(jù)統(tǒng)計(jì)，乘客對(duì)扶梯看板的關(guān)注比例超過(guò)80%。

5.獨(dú)立創(chuàng)意空間

獨(dú)立創(chuàng)意空間20余幅畫(huà)面，在獨(dú)家的創(chuàng)意空間中勻速閃現(xiàn)，非常適合做連續(xù)性、故事性創(chuàng)意。如：全產(chǎn)品線(xiàn)介紹以電視廣告分鏡腳本，做電視廣告的補(bǔ)充連續(xù)性故事畫(huà)面懸念式創(chuàng)意。

地鐵廣告的發(fā)展前景探析

地鐵作為一種交通工具在隨著城市化的發(fā)展，人口的密集增加的情況下，緩解了地面交通壓力加大的問(wèn)題，成為大都市人們生活的一部分。在地鐵范圍內(nèi)設(shè)置的各種廣告統(tǒng)被稱(chēng)為地鐵廣告，其特點(diǎn)是人流集中、受注目程度高、能夠增加產(chǎn)品的認(rèn)知度。那么地鐵廣告的發(fā)展前景如何呢？

從上文中我們可以看出地鐵廣告的優(yōu)勢(shì)是非常明顯的。然而，我們不能因此首肯地鐵廣告的發(fā)展前景，因?yàn)閮?yōu)勢(shì)明顯和發(fā)展前景好并不存在必然的邏輯關(guān)系?？v觀當(dāng)下地鐵廣告的發(fā)展，一方面是地鐵經(jīng)濟(jì)的如火如荼；另一方面地鐵廣告卻顯得有些創(chuàng)意不足。具體分析如下：

從廣告公司的角度看，主觀上國(guó)內(nèi)廣告公司入門(mén)門(mén)檻低、數(shù)量多，水平參差不齊，很多廣告公司對(duì)地鐵這種媒體缺乏研究，自然也就無(wú)法為客戶(hù)進(jìn)行廣告投放。而從客觀上來(lái)講，地鐵作為一個(gè)新興媒體，其發(fā)展過(guò)程比較短，國(guó)內(nèi)廣告公司在這方面積累的經(jīng)驗(yàn)不多。

從地鐵媒體自身經(jīng)營(yíng)來(lái)看，從注重技術(shù)到開(kāi)始關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)，同樣是新手上路。由于地鐵運(yùn)營(yíng)管理的特殊性，月臺(tái)內(nèi)廣告在畫(huà)面更換上需要避開(kāi)列車(chē)運(yùn)行和調(diào)試，造成了業(yè)內(nèi)對(duì)地鐵媒體的反應(yīng)速度有些偏見(jiàn)，認(rèn)為其較其他戶(hù)外媒體如公交車(chē)車(chē)身、戶(hù)外候車(chē)亭等來(lái)得遲緩。

從廣告主的角度看，相當(dāng)部分的廣告主未能充分認(rèn)識(shí)到，隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，越來(lái)越多的人在出行時(shí)將優(yōu)先考慮地鐵。地鐵廣告在地鐵文化中扮演了舉足輕重的角色。一方面，令人賞心悅目的廣告內(nèi)容廣告形式能夠美化環(huán)境，很好地點(diǎn)綴站臺(tái)點(diǎn)綴車(chē)廂；另一方面，由于地鐵環(huán)境作為一個(gè)相對(duì)封閉的空間，乘客對(duì)廣告的注意力會(huì)大幅上升，在這種情況下，缺乏創(chuàng)意的廣告將會(huì)引起乘客的逆反、批判心理。

綜上所述，筆者認(rèn)為雖然地鐵廣告的優(yōu)勢(shì)非常明顯，但由于地鐵廣告發(fā)展的時(shí)間不長(zhǎng)，人們對(duì)地鐵廣告的認(rèn)識(shí)不足，因此地鐵廣告的發(fā)展前景不容樂(lè)觀。然而筆者相信，隨著地鐵廣告的逐漸成熟與完善，地鐵廣告將會(huì)得到越來(lái)越多人的認(rèn)可。

編校：武 瓊