淺議創(chuàng)意廣告中的音樂藝術(shù)

摘要：創(chuàng)意廣告是依據(jù)現(xiàn)代人追求個性的特點(diǎn)而定制的，在原有的基礎(chǔ)上添加了音樂、繪畫等方面的元素，大大提高了創(chuàng)意廣告的個性特點(diǎn)，成為了創(chuàng)意廣告發(fā)展的主流趨勢。當(dāng)然它的產(chǎn)生也有利于社會的進(jìn)步、企業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品的銷售。因此，本文就創(chuàng)意廣告中音樂藝術(shù)的應(yīng)用進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)意廣告；音樂藝術(shù)；藝術(shù)

創(chuàng)意廣告的形式多種多樣，但其最突出的特點(diǎn)是具有滲透性、流傳性，能夠吸引受眾的視線。優(yōu)秀的創(chuàng)意廣告增加了許多創(chuàng)意性的音樂和繪畫藝術(shù)來提高消費(fèi)者的關(guān)注度，以此帶來很好的廣告收益，特別是音樂藝術(shù)的添加對提升創(chuàng)意廣告的創(chuàng)意特點(diǎn)功不可沒。

音樂是人類表達(dá)情感的一種方式，雖然其表達(dá)的比較含蓄，但確實(shí)可以起到展現(xiàn)主題的作用。音樂藝術(shù)與平面設(shè)計藝術(shù)相融合，將主題中的情感表現(xiàn)的淋漓盡致，使人產(chǎn)生一種精神上的危機(jī)感或情感上的共鳴，達(dá)到了很好的感情訴求效果，可見其在創(chuàng)意廣告中的作用尤為重要。在創(chuàng)意廣告中，音樂藝術(shù)是表現(xiàn)主題、表達(dá)情感的重要途徑，不僅有著深化主題的作用，同時也有著一定的渲染和推波助瀾的作用。例如音樂利用旋律引導(dǎo)人們進(jìn)入情感世界，而這個情感世界是通過人們想象建立起來的。音樂的節(jié)奏多樣性還可以表達(dá)人類的喜怒哀樂等各種情感和情緒，也可以說音樂是通過節(jié)奏的旋律和結(jié)構(gòu)來展現(xiàn)出起伏跌宕的思想轉(zhuǎn)換，也相對完整的表現(xiàn)劇情的主題思想。同時音樂藝術(shù)的這種屬性使得作品主題更加鮮明，推動了故事情境的轉(zhuǎn)換，也將人內(nèi)心深處隱藏的情感用具象的故事情節(jié)表現(xiàn)出來。音樂藝術(shù)的思想或情感的轉(zhuǎn)換，也是轉(zhuǎn)換空間和時間的重要手段。例如百事可樂電視廣告《女角斗士篇》猶如天籟的音樂《We will rock you》，歌聲響徹競技場，產(chǎn)生了比武器威力更大的震撼和反響。而國王身邊那一箱被冰塊浸潤的百事可樂被歌聲吸引，在歌聲中躍躍欲試，不顧一切的傾倒在女角斗士們的腳下。廣告片中最打動人心的無疑是三個女高音的高亢、激昂的歌聲，借助電視媒體的圖像與音響效果，非常逼真地再現(xiàn)于觀眾的視聽覺系統(tǒng)中，使觀眾恍若身臨其境。此廣告運(yùn)用高亢激昂的音樂帶動觀眾的心，有幾個鏡頭轉(zhuǎn)移到那箱百事可樂上，但停留的時間并不長，在激昂的歌聲中，連同冰凍的百事可樂也隨著歌聲從觀看臺上滑落到競技場上。這部廣告片中音樂貫穿到最后，并且?guī)У礁叱?，廣告歌曲在這部廣告上融合的天衣無縫，是音樂與廣告的完美結(jié)合。

那么在創(chuàng)意廣告中，音樂藝術(shù)處在什么樣的位置呢？音樂藝術(shù)是創(chuàng)意廣告的一部分，也是廣告語言的一部分，它可以引導(dǎo)廣告畫面進(jìn)行場景的轉(zhuǎn)換，所以說創(chuàng)意廣告和音樂藝術(shù)存在著鮮明的主從關(guān)系。而在這種關(guān)系的約束下，創(chuàng)意廣告的音樂也只能是片段式的，以符合主題作品對于音樂的需求。這樣一來，創(chuàng)意廣告中的音樂可以是主角，引導(dǎo)整體廣告的完成；它也可以是配角，退到后面起到配合的作用。例如當(dāng)鏡頭人物說話時，音效或音樂應(yīng)退讓，而當(dāng)畫外音出現(xiàn)時，所有其他的聲音都處于陪襯地位，甚至完全隱去，切不可喧賓奪主。多媒體聽覺的合理調(diào)配可以營造電視視覺的深度感，聲音音量由強(qiáng)變?nèi)?，會給人以主題疏遠(yuǎn)的感覺；反之，則會給人以主題臨近的感覺。

音樂藝術(shù)同創(chuàng)意廣告中的其他元素一樣，都是為廣告作品的共同主題而服務(wù)的，不管是音樂藝術(shù)與其他元素的配合，還是音樂藝術(shù)的單獨(dú)成立，其一切都是為表達(dá)主題，完善主題而服務(wù)的。因此創(chuàng)意廣告中的音樂藝術(shù)不能過于藝術(shù)化的炫耀，和聲不能太濃重，敘事應(yīng)清楚通俗，嚴(yán)格按照廣告的主題進(jìn)行創(chuàng)作或者選擇。一般來說，不管是創(chuàng)意廣告，還是廣告中的藝術(shù)都必須新穎、簡單、主題明確。說到底，創(chuàng)作廣告也是現(xiàn)代商業(yè)社會的產(chǎn)物，為了達(dá)到推銷廣告商品的最終目的，創(chuàng)意廣告的設(shè)計往往都要經(jīng)過精心的策劃和制作。而音樂藝術(shù)的添加也在于滿足創(chuàng)意廣告的這種需求，給受眾留下深刻的印象，最終刺激消費(fèi)。

音樂藝術(shù)與其他元素不同，它帶給受眾的是優(yōu)美的聽覺形象。例如影視廣告注重的是畫面的瞬間驚艷，而音樂則要具備鮮明的形象特征，這樣才能產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力。所以創(chuàng)意廣告中的音樂藝術(shù)一般會選擇曲調(diào)優(yōu)美的旋律和歌曲來傳達(dá)商品的信息和情感，并以此來激發(fā)觀眾對廣告商品的好感，從而喚起人們對廣告主題的認(rèn)同，進(jìn)而達(dá)到推銷商品的目的。由此可見，音樂是以一種含蓄的方式移植到創(chuàng)意廣告的設(shè)計之中的。對于創(chuàng)意廣告設(shè)計者來說，廣告音樂的選擇取決于其對廣告主題和創(chuàng)意的理解，或抒情、或描繪、或喜氣、或純粹烘托氣氛，但他們又與廣告主題的訴求和劇情發(fā)展有著密不可分的聯(lián)系。創(chuàng)意廣告的音樂選擇絕不是烘托鏡頭畫面的工具，而是為了完善創(chuàng)意廣告的主題思想以及創(chuàng)意廣告所必備具備的魅力聽覺形象。

具體來說，創(chuàng)意廣告對音樂藝術(shù)的運(yùn)用有著嚴(yán)格的要求和劃分，這主要是因為音樂的種類繁多，不同的廣告需要不同的音樂藝術(shù)。因此在創(chuàng)意廣告中，音樂藝術(shù)又有了新的標(biāo)準(zhǔn)。首先，創(chuàng)意廣告對音樂藝術(shù)進(jìn)行歸類，即音樂藝術(shù)的位置或者音樂藝術(shù)的類型。例如片頭音樂，即影片開始前5秒鐘關(guān)鍵性的前奏音樂，對能否抓住觀眾眼球起著至關(guān)重要的作用。片尾音樂同片頭音樂一樣重要，片頭音樂起著招攬并留住觀眾的作用，中間為人性化的商品功能訴求情節(jié)，片尾是讓觀眾記住品牌的形象特征，片尾音樂必須清晰完整地體現(xiàn)出音樂的聽覺魅力。還有一種音樂即標(biāo)版音樂，特指我國非常流行的5秒鐘電視標(biāo)版廣告使用的音樂。這類廣告由于要求屏幕在極短的時間內(nèi)完成聲畫合成的播出畫面，因此就要求標(biāo)版音樂具有極強(qiáng)的符號化特征，以此來達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪康?。其次，由于大眾生活環(huán)境的不同，也存在著不同價值觀和審美觀，創(chuàng)意廣告則要根據(jù)民族和地域的習(xí)俗來選擇恰當(dāng)?shù)膹V告音樂。這不僅是廣告所需要的，也是廣告受眾所需要的，因此創(chuàng)意廣告中的音樂使用具有強(qiáng)烈的針對性。不同領(lǐng)域的產(chǎn)品廣告要用不同類型的音樂，根據(jù)產(chǎn)品針對的消費(fèi)群體及其自身的特點(diǎn)，用創(chuàng)意區(qū)別開其他產(chǎn)品?，F(xiàn)在社會的發(fā)展帶來信息的爆炸，產(chǎn)品同質(zhì)化帶來了廣告的同質(zhì)化，廣告要想被注意，只能出奇制勝，只有從消費(fèi)者具體情況出發(fā)，才能更容易引起消費(fèi)者共鳴。最后，創(chuàng)意廣告是時代性的產(chǎn)物，具有強(qiáng)烈的時代色彩，同時也要求廣告音樂的選擇不僅針對的是廣告受眾的時代要求，還要考慮廣告商品的時代感覺，在這方面上，音樂藝術(shù)的使用要比單純語言表達(dá)好的多。音樂是帶有大眾語言、情感、思想的產(chǎn)物，它可以超越語言，感召受眾，讓受眾產(chǎn)生情感的共鳴，也可以代替語言，向受眾表達(dá)廣告的主題。廣告創(chuàng)意講“震撼力、原創(chuàng)性、關(guān)聯(lián)性”，其中以“震撼力”最為重要，音樂的震撼力足以讓人為之動容，這種共鳴不是刻意的，而是不知不覺嵌入聽眾心底。

綜上所述，創(chuàng)意廣告是現(xiàn)代社會的產(chǎn)物，它符合了現(xiàn)代大眾追求個性的需求，而為突出創(chuàng)意廣告的個性特點(diǎn)，其在原有的基礎(chǔ)上增加了表達(dá)情感的音樂藝術(shù)。這種音樂藝術(shù)在創(chuàng)意廣告中是一個獨(dú)立的存在體，它可以引導(dǎo)廣告中場景、思想的轉(zhuǎn)變，也可以成為支撐創(chuàng)意廣告的背后力量。但是創(chuàng)意廣告中音樂藝術(shù)的選擇有著一定標(biāo)準(zhǔn)，即遵循創(chuàng)意廣告的獨(dú)特性、民族性、地域性和時代性的要求，選出適合創(chuàng)意廣告的音樂藝術(shù)。

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編校：宋娟娟