物流企業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)策略研究

【摘 要】近年來(lái)，以網(wǎng)購(gòu)為代表的電子商務(wù)突飛猛進(jìn)的發(fā)展，給我國(guó)物流業(yè)企業(yè)的發(fā)展壯大提供了難得的機(jī)遇，但也使得我國(guó)的物流市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得激烈而復(fù)雜。如何利用自身資源來(lái)提高市場(chǎng)占有率，成為擺在中小物流企業(yè)面前的難題。本文從差異化競(jìng)爭(zhēng)策略的概念入手，分析了差異化競(jìng)爭(zhēng)在物流企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的重要意義，最后提出一些具體的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，從而使得企業(yè)通過(guò)正確的差異化戰(zhàn)略定位，增強(qiáng)自身在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力。

【關(guān)鍵詞】物流企業(yè)；差異化競(jìng)爭(zhēng)；策略

電子商務(wù)的興起，加劇了市場(chǎng)上對(duì)物流業(yè)的需求，運(yùn)轉(zhuǎn)高效、有序的現(xiàn)代物流業(yè)作為國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)得到了社會(huì)的廣泛關(guān)注。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，一方面，我國(guó)的物流業(yè)發(fā)展進(jìn)程進(jìn)一步加快，積極與國(guó)際市場(chǎng)接軌，服務(wù)模式、經(jīng)營(yíng)理念、功能建設(shè)都發(fā)生著變革，呈現(xiàn)出蓬勃的發(fā)展勢(shì)頭，覆蓋地域不斷擴(kuò)大、服務(wù)鏈得到延伸、專業(yè)化和小眾化趨勢(shì)越來(lái)越明顯。另一方面，我國(guó)現(xiàn)代物流企業(yè)急劇膨脹，物流市場(chǎng)早已從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，但從我國(guó)現(xiàn)有物流企業(yè)的規(guī)模來(lái)看，絕大數(shù)為中小型企業(yè)，在進(jìn)行物流相關(guān)的服務(wù)時(shí)，由于沒(méi)有充分考慮到對(duì)手市場(chǎng)的覆蓋面和客戶需求的多樣性，大多數(shù)物流企業(yè)同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象嚴(yán)重，導(dǎo)致了物流資源的浪費(fèi)。

一、差異化競(jìng)爭(zhēng)的概念

任何市場(chǎng)一旦進(jìn)入買方市場(chǎng)，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)將白熱化，產(chǎn)品不僅僅要具有顧客價(jià)值，滿足消費(fèi)者的某種需求，還必須具有競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值，做到“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”。據(jù)此，企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，必須考慮自己的產(chǎn)品相對(duì)于同類產(chǎn)品的賣點(diǎn)，也就是說(shuō)，企業(yè)要有差異化競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略思想。

差異化競(jìng)爭(zhēng)是有“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”之美譽(yù)的商業(yè)思想家邁克爾·波特提出的。根據(jù)目前主流的觀點(diǎn)，差異化競(jìng)爭(zhēng)是為了避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和滿足消費(fèi)者多樣的需求，以企業(yè)資源為基礎(chǔ)，將企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化，樹立起企業(yè)在全行業(yè)范圍中獨(dú)特性的東西。同時(shí)，為了給公司的長(zhǎng)期發(fā)展建立一個(gè)進(jìn)退有據(jù)的地位，從而勝過(guò)同行業(yè)的其它企業(yè)，波特歸納出了三種具有內(nèi)部一致性的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基本戰(zhàn)略，即總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。

二、差異化競(jìng)爭(zhēng)在物流行業(yè)地位和作用

差異化戰(zhàn)略并不意味著公司可以忽略成本和長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)，而是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分和提供個(gè)性化的服務(wù)來(lái)獲得差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使其成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的主潮流，這也是CRM以客戶為中心的思想在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的一種體現(xiàn)。如果一企業(yè)專注于特定的目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了差異化，它就能夠發(fā)揮其專業(yè)優(yōu)勢(shì)，建立起固定的客戶群，其意義不可忽視：首先，差異化戰(zhàn)略利用顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度及由此產(chǎn)生對(duì)價(jià)格的敏感性下降可以使公司得以避開(kāi)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，并且可以使企業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)并不僅僅依賴于成本的降低；其次，顧客對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)度可以對(duì)其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入這一領(lǐng)域構(gòu)成壁壘，在面對(duì)產(chǎn)品威脅時(shí)，具有固定客戶群的公司將處于更為有利的地位；最后，建立差異化競(jìng)爭(zhēng)的必要性也是由目前我國(guó)物流企業(yè)的發(fā)展的現(xiàn)狀所決定的，一是物流企業(yè)數(shù)量多而小，物流市場(chǎng)離散度高。二是物流高端缺乏競(jìng)爭(zhēng)，而低端競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，中小企業(yè)充斥于物流市場(chǎng)，它們沒(méi)有完整的發(fā)展規(guī)劃，信息化程度不高，使得物流行業(yè)處于無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。不難看出，差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是一種有效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

三、物流企業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)具體的實(shí)施策略

為了緩解中小型物流企業(yè)面臨的生存和發(fā)展困境，企業(yè)要將差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略的實(shí)際行動(dòng)，即轉(zhuǎn)到戰(zhàn)略具體的實(shí)施上來(lái)。從類型上看，差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略主要體現(xiàn)在產(chǎn)品、服務(wù)、人事和形象上。同樣地，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)可以有許多方式，如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌、技術(shù)、產(chǎn)品功能、顧客服務(wù)、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)及其他方面的獨(dú)特性。最理想的情況是公司使自己在幾個(gè)方面都具有差異性。企業(yè)要想運(yùn)用差異化競(jìng)爭(zhēng)來(lái)在物流市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中獲得和保持優(yōu)勢(shì)，就要從組織結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)營(yíng)銷以及面向目標(biāo)客戶的差異化等方面來(lái)進(jìn)行相應(yīng)的物流服務(wù)。

（一）組織結(jié)構(gòu)

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，伴隨著市場(chǎng)分工的細(xì)化，企業(yè)間的聯(lián)系越來(lái)越密切，任何一家企業(yè)都離開(kāi)不開(kāi)生產(chǎn)企業(yè)、零售企業(yè)和物流企業(yè)的相互配合運(yùn)營(yíng)。物流是一個(gè)一體化、跨行業(yè)、跨地域的系統(tǒng)，對(duì)于物流的管理不僅僅局限于單一的行業(yè)和環(huán)節(jié)，物流的最終成功取決于每一個(gè)參與有效物流管理環(huán)節(jié)的成功，因此優(yōu)化的物流組織結(jié)構(gòu)顯得異常重要。目前，我國(guó)市場(chǎng)的物流流通組織結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，流通組織結(jié)構(gòu)從多層次、長(zhǎng)渠道向扁平化方向變化，以往單一的結(jié)構(gòu)沒(méi)法適應(yīng)信息化時(shí)代的物流需求。根據(jù)物流業(yè)的特點(diǎn)，從虛擬型組織結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略聯(lián)盟型組織結(jié)構(gòu)上來(lái)構(gòu)建現(xiàn)代物流的組織結(jié)構(gòu)，是物流企業(yè)開(kāi)展產(chǎn)異化競(jìng)爭(zhēng)的保證和關(guān)鍵。只有在物流實(shí)現(xiàn)信息化，使得物流信息商品化、物流信息的采集數(shù)字化、物流信息的處理自動(dòng)化，以及實(shí)現(xiàn)中小型物流企業(yè)運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)的戰(zhàn)略性結(jié)合，才能提高我國(guó)物流行業(yè)資源的利用率。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷和推廣

大多數(shù)中小型物流企業(yè)在提供物流服務(wù)時(shí)，并不注重客戶的實(shí)際需求，從而導(dǎo)致了同質(zhì)化的經(jīng)營(yíng)，客戶價(jià)值得不到提升。企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)與政策的變化，開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，定期進(jìn)行市場(chǎng)推廣和品牌宣傳，是物流企業(yè)找準(zhǔn)產(chǎn)異化定位，占據(jù)市場(chǎng)的關(guān)鍵。具體來(lái)說(shuō)，企業(yè)可以以提供標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、高效化的服務(wù)為標(biāo)準(zhǔn)，組建現(xiàn)代物流企業(yè)組織，通過(guò)“一對(duì)一”營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力和信息支持能力建設(shè)來(lái)提升企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。再者，在品牌建設(shè)上，企業(yè)可以依托深度專業(yè)化分工的“3S”戰(zhàn)略，準(zhǔn)確地了解和把握客戶的需求，采取差異化策略，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提供個(gè)性化的服務(wù)，從而開(kāi)發(fā)出具有一定影響力的產(chǎn)品和服務(wù)，在顧客當(dāng)中樹立起獨(dú)有的品牌。

（三）面向目標(biāo)客戶的差異化

物流企業(yè)提供服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣體現(xiàn)在物資運(yùn)輸?shù)陌踩院图皶r(shí)性以及員工的服務(wù)態(tài)度上，但物流業(yè)要想取得進(jìn)一步發(fā)展，更為重要的還在于對(duì)客戶個(gè)性化需求的滿足上，缺少對(duì)顧客個(gè)性化需求的服務(wù)以及針對(duì)性強(qiáng)的物理構(gòu)思和創(chuàng)意，是我國(guó)物流企業(yè)的不足之處。因此，物流企業(yè)在提供物流服務(wù)的同時(shí)，要根據(jù)目標(biāo)客戶的需求，進(jìn)行市場(chǎng)的細(xì)分，不斷開(kāi)拓新的業(yè)務(wù)，改變以往局限于運(yùn)輸和配送的業(yè)務(wù)類型，開(kāi)展增值物流服務(wù)，用專業(yè)的理念提供更為個(gè)性化、人性化的服務(wù)。

參 考 文 獻(xiàn)

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