基于體驗式教學(xué)的《消費者行為學(xué)》實踐教學(xué)研究

摘要：消費者行為學(xué)是一門應(yīng)用性課程，學(xué)生對于問題的認(rèn)知更多的來源于實踐，先進的實踐教學(xué)方法顯得尤為重要，體驗式教學(xué)方法因先進的理念和良好的效果受到關(guān)注，本文通過對消費者行為學(xué)實踐教學(xué)特點的研究，提出消費者行為學(xué)的體驗式實踐教學(xué)模式，并對相關(guān)保障措施進行了討論。

關(guān)鍵詞：體驗式教學(xué) 消費者行為學(xué) 實踐教學(xué)

近年來，地方高校提出應(yīng)用型高校的辦學(xué)理念，在這種教學(xué)理念下，實踐教學(xué)被提到重要的位置，加之社會對人才實踐能力的要求不斷提高，迫切要求高校采取新的實踐教學(xué)方法提高人才培養(yǎng)的質(zhì)量，目前很多新的實踐教學(xué)方法被高校采用，其中體驗式實踐教學(xué)方法是被關(guān)注較多的方法。

1 體驗式教學(xué)的涵義

體驗式教學(xué)起源可以追溯到古代的一些教學(xué)實踐，教育家蘇格拉底在教學(xué)生時從不正面給出答案，而是采用啟發(fā)或讓學(xué)生體驗的方法使他們主動分析、思考問題，在小故事中讓學(xué)生領(lǐng)悟“愛情”“婚姻”“幸?！钡热松嬷B，從而讓學(xué)生以深刻體驗和感受，獲得對體驗事件的感知（王志紅，2011）；孔子提出“學(xué)而時習(xí)之，不亦說乎”的教學(xué)理念，教導(dǎo)學(xué)生學(xué)以致用，和實踐相結(jié)合；中國古代和西方近代都有游學(xué)的教學(xué)理念，認(rèn)為通過游歷體驗可以加深對所學(xué)知識的理解。現(xiàn)代體驗式教學(xué)的建立可以追溯到20世紀(jì)初，杜威放棄實驗室的研究方法，把真實的學(xué)校生活作為研究對象，他反對傳統(tǒng)教學(xué)以教師為中心、課堂為中心、教材為中心，而主張教學(xué)應(yīng)以學(xué)生為中心、活動為中心、經(jīng)驗為中心；近代心理學(xué)的發(fā)展為體驗式教學(xué)提供了理論基礎(chǔ)，到80年代，美國組織行為學(xué)教授庫伯于提出了體驗式學(xué)習(xí)模型，其理論重視親身體驗在學(xué)習(xí)過程中的重要性，構(gòu)建了活動（體驗）→發(fā)表→反思→理論→應(yīng)用→活動（體驗）依次循環(huán)的體驗學(xué)習(xí)圈模式。國內(nèi)學(xué)者們一般認(rèn)為，體驗式教學(xué)概念涉及的關(guān)鍵詞為體驗、實踐、環(huán)境和經(jīng)歷（張金華等，2010）。如今體驗式教育理論已在哲學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)等領(lǐng)域得到了長足的發(fā)展（Warren等，1995年）。

2 消費者行為學(xué)體驗式實踐教學(xué)的特點

2.1 是多學(xué)科知識的綜合體驗實踐 消費者行為學(xué)是一門跨學(xué)科的課程，內(nèi)容涉及社會學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、人類學(xué)、民俗學(xué)等，要求教師具備廣博的知識、豐富的人生閱歷，才能駕馭這門課程的教學(xué)。在實踐教學(xué)方面，因涉及知識的多樣性，所以對消費者行為學(xué)實踐體驗是綜合性的，對于消費者行為學(xué)體驗式實踐教學(xué)的效果也提出的挑戰(zhàn)；然而，消費活動就是學(xué)生的日?；顒又?，消費者行為學(xué)的體驗式實踐教學(xué)實際上就是把我們的日常消費活動進行系統(tǒng)的觀察、體會和總結(jié)，所以相比其他課程的體驗式實踐教學(xué)，學(xué)生更容易進入狀態(tài)。

2.2 是雙重體驗的實踐 消費者行為學(xué)是管理學(xué)中唯一一門可以使學(xué)生以雙重身份來體驗營銷過程和消費行為的一門課程，每個學(xué)生都是既作為消費者存在，又要以營銷者的身份和角度來分析消費行為（薛紅燕、楊東紅，2011）。作為體驗者，以自身消費實踐或他人消費實踐來驗證消費者行為理論，提高分析問題的能力；作為營銷者，目的在于影響他人的消費行為，進行成功的營銷，是理論見諸實踐的行為，是解決問題的過程。

2.3 是效果難以衡量的實踐 人類行為的復(fù)雜性，使得消費行為也較復(fù)雜，對于消費行為的觀察的判斷以及預(yù)測，因觀察者不同而不同，因環(huán)境不同而不同，因此對學(xué)生體驗實踐效果就變的難以衡量，主要表現(xiàn)在三個方面：其一，相同的消費現(xiàn)象，因體驗者不同可能結(jié)果不同，可能很難進行比較，原因在于對于消費行為的體驗或者觀察都是要受到體驗者的自身因素的影響；其二，相同的消費行為在不同時點上表現(xiàn)不同，原因在于人的消費行為在不同的時間、空間表現(xiàn)的影響因素不同；其三，文化的差異性，使得的消費行為體驗差異更大。所以要求對于體驗實踐效果的考核系統(tǒng)應(yīng)該是動態(tài)的和綜合的。

3 消費者行為學(xué)體驗式實踐教學(xué)模式

消費者行為學(xué)一門應(yīng)用性特別強的課程，理論教學(xué)無法加深學(xué)生對消費行為規(guī)律的認(rèn)識，以往的實踐教學(xué)以教師為主、以案例為主，無法使學(xué)生感受到消費的實際情況，雖然學(xué)生也可以自身消費實踐進行體驗，但是如果沒有合理的體驗?zāi)Ｊ胶拖到y(tǒng)的體驗設(shè)計，也達不到和理論相結(jié)合的效果，所以合理體驗?zāi)Ｊ降倪x擇和系統(tǒng)設(shè)計是消費者行為學(xué)體驗式實踐教學(xué)的關(guān)鍵。

3.1 情境模擬體驗

3.1.1 角色扮演體驗 角色扮演體驗，是根據(jù)設(shè)計好的劇本，安排學(xué)生扮演場景中的導(dǎo)購員、消費者、經(jīng)理等角色，然后進行仿真表演，模擬消費環(huán)節(jié)、消費沖突、購后行為等場景。從操作過程來看情景模擬體驗方式可分為五個步驟，即情景設(shè)置、情景分析、仿真表演、同學(xué)評議和教學(xué)總結(jié)評價（李國強，2011）。經(jīng)過這種訓(xùn)練，可以增強學(xué)生的應(yīng)變能力，強化對營銷、消費者心理、消費者行為影響因素的認(rèn)識。

3.1.2 置身案例環(huán)境體驗 案例是已經(jīng)設(shè)定好的情景或現(xiàn)實企業(yè)在實踐中已經(jīng)發(fā)生的問題，由學(xué)生模擬案例中的當(dāng)事人，根據(jù)案例中情況設(shè)計場景，結(jié)合所學(xué)知識解決案列中的問題，這種方法在國外MBA案例教學(xué)中經(jīng)常使用，是對體驗者身份的定位訓(xùn)練，使之具備一名合格的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人、營銷者所必須所具備的素質(zhì)。對于案例的選擇要考慮學(xué)生的文化背景，一般不要選擇國外的案例，使學(xué)生感覺到案例中的事就是發(fā)生在身邊或自己身上為最佳。

3.2 參與體驗

3.2.1 實際消費體驗 消費活動是我們?nèi)粘；顒又?，消費者的消費行為特征就是通過一個個的消費行為體現(xiàn)出來的，作為學(xué)生雖然消費活動相對單調(diào)，但是也可以有針對的開展消費體驗設(shè)計，可以選擇多組學(xué)生，每組消費體驗的消費過程不同，設(shè)定好體驗內(nèi)容，體驗環(huán)節(jié)，通過體驗報告總結(jié)體驗的結(jié)果，由學(xué)生上臺講解，考查學(xué)生實際體驗情況，由教師根據(jù)結(jié)合理論予以點評。

3.2.2 觀察體驗 通過學(xué)生的自身體驗還不足以全面認(rèn)識消費行為的規(guī)律，站在第三者的立場觀察消費者的消費行為是個很好的選擇。根據(jù)設(shè)計好觀察內(nèi)容，每個組分別觀察不同商品消費過程，比如觀察電腦消費行為、服裝消費行為等等，并如實做好觀察記錄，連續(xù)觀察一段時間之后以體驗報告的形式總結(jié)該商品消費行為的影響因素及其他特征。

3.2.3 訪談?wù){(diào)研體驗 通過觀察法了解消費行為，只是從表面上了解消費行為，對于消費動機的了解還不夠深入，可以通過對消費者訪談?wù){(diào)查了解消費行為的動機，訪談?wù){(diào)研體驗的關(guān)鍵訪談問題的設(shè)計，訪談問題設(shè)計遵循調(diào)研問卷的設(shè)計原則，根據(jù)消費者行為的相關(guān)理論，充分考慮到被調(diào)查者的心理因素，以了解消費者真實消費動機為目的。通過訪談?wù){(diào)查可以了解他人消費行為真實動機，進一步拓展學(xué)生對消費行為實際影響因素的理解。

3.3 實習(xí)、實訓(xùn)體驗 實習(xí)體驗是在真實的營銷環(huán)境下體驗消費行為，這種真實的環(huán)境不同于情景模擬和觀察體驗，體驗環(huán)境不是預(yù)定好的，也不是體驗者可以掌控的，存在隨時變化的不確定性，是學(xué)生實踐體驗的最好方式，是對學(xué)生應(yīng)變能力的考驗，也是學(xué)生走上工作崗位的前奏。學(xué)生通過真實實踐體驗，不僅能加深對所學(xué)消費者行為知識的理解，而且能將所學(xué)理論知識轉(zhuǎn)化為實踐技能，固化為能力。這種能力前期可以在校內(nèi)進行實訓(xùn)培養(yǎng)，通過學(xué)?；?qū)W生自己搭建的平臺，在校園真實銷售環(huán)境下進行消費行為的體驗，在這種情況下，體驗者一定根據(jù)體驗安排把自己當(dāng)做一名真正的營銷者，而不是學(xué)生或者表演者。

4 消費者行為學(xué)體驗式實踐教學(xué)的保障

4.1 體驗式學(xué)習(xí)和教學(xué)理念的貫徹和執(zhí)行 體驗式教學(xué)的成功與否在于教師和學(xué)生對體驗式學(xué)習(xí)理念的理解和執(zhí)行，Rebecca .Carver（2008）年提到體驗式教學(xué)的三個原則，分別是真實性、主動學(xué)習(xí)、建立由體驗到未來的機制。在貫徹體驗式教學(xué)理念時特別要注意以下兩個方面。

4.1.1 教師、學(xué)生角色的轉(zhuǎn)變 和傳統(tǒng)的教學(xué)方式不同的是，體驗式教學(xué)方法不是以教師為主，而是以學(xué)生為主。在消費者行為學(xué)實踐教學(xué)中，教師的作用是安排體驗內(nèi)容，考核學(xué)生體驗效果，總結(jié)實踐教學(xué)的效果。在整個教學(xué)過程中，教師是監(jiān)督者、參與者、考核者與被考核者，另外因為以往的一些實踐教學(xué)多數(shù)流于形式，所以一些教師感覺實踐教學(xué)是輕松的，但是體驗式實踐教學(xué)對于的教師的要求是很高的，教師幾乎是全過程參與，從體驗內(nèi)容的選擇，到最后效果的考核，無疑會大大增加教師的工作量，也是對教師耐心的考驗。

4.1.2 考核方式的改變 與傳統(tǒng)評價方法相比，體驗式教學(xué)不僅強調(diào)讓學(xué)生學(xué)會知識，更強調(diào)在教學(xué)過程中學(xué)習(xí)者的體驗活動。因此，體驗式實踐教學(xué)評價既要重視結(jié)果又要重視過程，評價的內(nèi)容也要涉及能力、情感、態(tài)度等多方面。鑒于體驗式教學(xué)的特殊性，以往以試卷考核學(xué)生成績的方法已不再適合對學(xué)生成績的考核，為此必須建立一套新的考核體系。在消費者行為學(xué)體驗式實踐教學(xué)的效果考核中，根據(jù)體驗的環(huán)節(jié)和內(nèi)容，涉及到體驗情境、內(nèi)容的設(shè)定考核；體驗過程的考核；體驗結(jié)果書面材料的考核；體驗效果的考核；體驗整體過程的考核；參與體驗學(xué)生根據(jù)不同分工的考核；學(xué)生對教師的考核等。所以對體驗是教學(xué)的考核是一個綜合考核，需要建立一套合理的考核體系才能激發(fā)學(xué)生的體驗熱情。

4.2 體驗式教學(xué)平臺的搭建 在消費者行為學(xué)體驗式實踐教學(xué)中，涉及因素有教師、學(xué)生、體驗內(nèi)容、體驗情景、體驗行為、效果考核等。在這些關(guān)系中，由教師根據(jù)實踐教學(xué)要求安排體驗內(nèi)容，設(shè)置體驗情景，也可以由學(xué)生設(shè)置體驗內(nèi)容和體驗情景，和學(xué)生共同考核體驗效果；學(xué)生根據(jù)安排或自行安排體驗內(nèi)容，設(shè)置體驗情景，總結(jié)體驗效果，參與效果的考核。整個體驗教實踐態(tài)系統(tǒng)如下圖所示。

4.3 學(xué)校的大力支持 一種新的教學(xué)方法的推廣，離不開學(xué)校的大力支持，體驗式教學(xué)不同于傳統(tǒng)的方法，它要求學(xué)生走出課堂，走進生產(chǎn)、消費一線去體驗、觀察，才能更好的提高學(xué)生解決問題能力?？赡芎蛯W(xué)校的一些要求不相符合，比如授課方式問題、學(xué)生的安全問題等，體驗式教學(xué)方法在實踐中已經(jīng)被證明是成功的教學(xué)方法，學(xué)校應(yīng)該鼓勵和促進這種教學(xué)方法的推廣。

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課題項目：本文系安徽省質(zhì)量工程項目：“《消費者行為學(xué)》實踐教學(xué)模式改革研究”成果，項目編號：20100974。

作者簡介：余雷（1977—），男，安徽肥東人，巢湖學(xué)院經(jīng)濟管理與法學(xué)學(xué)院，講師，碩士，研究方向：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟。張潔（1983－），女，安徽滁州人，巢湖學(xué)院經(jīng)濟管理與法學(xué)學(xué)院，助教，碩士，研究方向：企業(yè)管理。