淺談社交媒體時代的市場營銷

摘要：互聯(lián)網(wǎng)和移動技術(shù)的革新催生社交媒體，而社交媒體則開創(chuàng)了市場營銷的新時代。社交媒體在全球范圍高速發(fā)展，中國的社交媒體更是呈現(xiàn)出爆發(fā)性增長勢頭。企業(yè)需要順勢力而動，勇于接受社交媒體所帶來的挑戰(zhàn)，同時采取得當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷戰(zhàn)略，充分利用社交媒體所提供的無限可能。

關(guān)鍵詞：社交媒體 市場營銷戰(zhàn)略 危機公關(guān)

1 社交媒體的概念及特點

社交媒體由web 2.0系統(tǒng)和技術(shù)發(fā)展而來，包含一系列基于網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用；它通過互聯(lián)網(wǎng)和移動平臺技術(shù)，使組織機構(gòu)、社區(qū)和個人之間實現(xiàn)對話互動，使用戶自己創(chuàng)造、交換和消費內(nèi)容成為可能。在中國，視頻分享網(wǎng)站如優(yōu)酷、社交網(wǎng)站如開心和人人網(wǎng)、微博等共同構(gòu)成了當(dāng)下社交媒體版圖。

回首web 2.0時代，用戶互動主要是使用臺式機和筆記本電腦，通過電子郵件、在線論壇及博客實現(xiàn)的。而伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，特別是移動終端的高速發(fā)展，用戶已經(jīng)可以通過多平臺，如智能手機、平板電腦等隨時隨地保持在線。在新技術(shù)的推動下，今社交媒體主要表現(xiàn)出以下幾個特點。

1.1 訪問便捷、內(nèi)容豐富、互動性強

Web 2.0時代的互動以文字、圖片為主，受訪問設(shè)備、帶寬等限制，用戶所創(chuàng)建、瀏覽的信息類型較少。而今天，視頻、音頻、圖像、文字多種格式的信息可以通過各種終端輕松獲取。社交媒體用戶之間的互動方式也比以往輕松便捷得多。

1.2 一點對多點傳播、速度快、范圍廣

通過社交媒體，傳播由以往的點對點模式轉(zhuǎn)為了一點對多點。一個微博用戶的一系信息會被他的關(guān)注者看到，而關(guān)注者每轉(zhuǎn)發(fā)一次又會被其關(guān)注者看到。信息可以在短時間內(nèi)呈幾何倍數(shù)擴(kuò)散出去。

1.3 信息碎片化

在社交媒體時代，用戶往往是利用零散時間瀏覽信息。比如在地鐵里、公交車站、餐廳點餐時，因而沒有大量時間完整瀏覽長篇信息。想要達(dá)到理想的傳播效果，所分享的信息需要簡短鮮明，力圖在最短時間內(nèi)傳達(dá)最準(zhǔn)確信息。

1.4 用戶數(shù)量發(fā)展驚人

傳統(tǒng)的廣播媒體歷經(jīng)38年發(fā)展了5000萬用戶。而facebook僅用了不到4年時間就獲得了同等規(guī)模的用戶。

1.5 信息真實度難以考量

當(dāng)每個人都成為了信息的創(chuàng)造者、分享者和消費者，我們進(jìn)入了“自媒體”時代。在“把關(guān)人”缺失的情況下，所發(fā)布信息的真實度難以考察，真實和虛假信息魚龍混雜、泥沙俱下。

2 中國社交媒體的現(xiàn)狀及特點

那么中國的社交媒體發(fā)展現(xiàn)狀如何，同時又具有哪些特點？社交媒體在全球范圍內(nèi)飛速發(fā)展。在中國——這一新興互聯(lián)網(wǎng)大國，其發(fā)展勢頭更加迅猛，我們來看以下幾個特點：

2.1 用戶數(shù)量龐大

截止到2011年12月，中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)已達(dá)到5.13億人，其中，約2.5億集中于三線及三線以上城市。而這些用戶中，社交媒體注冊率高達(dá)95%。

2.2 用戶黏度高

調(diào)查顯示，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶平均每天在社交媒體上花費的時間為46分鐘，高于美國的37分鐘，更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過日本的7分鐘。同時，在內(nèi)容獲取方面，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶有36%通過社交媒體獲得，已經(jīng)非常接近通過門戶網(wǎng)站的40%這一數(shù)字。

2.3 社交媒體信息對用戶購買決策影響更大

中國消費者更傾向于相信自己熟識的普通用戶推薦的產(chǎn)品。通過社交媒體所獲得的產(chǎn)品信息更有可能影響他們的購買決策。

此外，不同類型的中國的社交媒體用戶傾向于使用不同的社交媒體平臺。比如，開心網(wǎng)的用戶多為辦公室上班族，QQ空間的大部分使用者為在校學(xué)生，大學(xué)生和剛剛畢業(yè)不久的用戶則更多地使用人人網(wǎng)。

3 社交媒體的機遇與挑戰(zhàn)

社交媒體擁有可觀的用戶群、可以根據(jù)客戶信息精準(zhǔn)細(xì)分、在線推廣的成本低于傳統(tǒng)媒體，鑒于諸多優(yōu)勢及其銳不可擋的發(fā)展勢頭，眾多企業(yè)紛紛開始利用其進(jìn)行市場營銷。即使是目前尚未涉足這一領(lǐng)域的企業(yè)，也已經(jīng)充分意識到其重要性。

2012年初，埃森哲公司對北美地區(qū)收入在十億美元以上的200家企業(yè)高管進(jìn)行的調(diào)查中，有65%的高管認(rèn)同社交媒體在與顧客、合作伙伴和其他利益相關(guān)者的互動中，“極其重要”或“非常重要”，而僅有17%的高管認(rèn)為其作用“不太重要”或“完全不重要”。

但是，正如我們常說，任何技術(shù)都是把雙刃劍。企業(yè)在享受種種新機遇的同時，還要應(yīng)對與之相伴的各項挑戰(zhàn)。

3.1 對信息技術(shù)的挑戰(zhàn)

如前文中談到，社交媒體用戶數(shù)量呈幾何倍數(shù)增長，同時可能不夠精準(zhǔn)成熟。企業(yè)想充分利用這些數(shù)據(jù)，需要將其和已有的數(shù)據(jù)結(jié)合，對信息技術(shù)部門是個嚴(yán)峻的考驗。這就需要企業(yè)將資金、人力投向正確的地方。

管理者需要把以往相對獨立的市場活動串連起來，與企業(yè)的社交媒體技術(shù)平臺整合，實現(xiàn)數(shù)據(jù)的統(tǒng)一。

3.2 對企業(yè)管理者思想意識的挑戰(zhàn)

一些企業(yè)管理者，特別是傳統(tǒng)行業(yè)的管理者，依然認(rèn)為社交媒體上由用戶自行創(chuàng)造的內(nèi)容，不過是“沒有營養(yǎng)”的熱點而已，來得快，去得也快。另有一些管理者，不愿輕易嘗試把企業(yè)開放，由用戶自由評價。

企業(yè)管理者需要意識到，企業(yè)已經(jīng)不可能再像以前那樣壟斷信息、控制其傳播。不論企業(yè)是否主動參與，都會在社交媒體中被廣泛討論、評價。與其被動地參與其中，不如積極嘗試。

3.3 對企業(yè)結(jié)構(gòu)的挑戰(zhàn)

舊的組織結(jié)構(gòu)可能已經(jīng)無法應(yīng)對社交媒體提出的新要求。

以客戶服務(wù)為例，Web 2.0時期客戶的投訴、意見往往是集中于客戶服務(wù)部門的。而現(xiàn)在，客戶可以避開企業(yè)的官方渠道，與其他顧客或媒體聯(lián)系，直接將問題公開。

這就要求企業(yè)對自己的組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，客戶服務(wù)部門不再是唯一與顧客接口的渠道，市場部、公關(guān)部都要參與其中，嚴(yán)密監(jiān)測企業(yè)的官方及其他社交媒體的輿情，并建立健全完善的響應(yīng)機制，以適應(yīng)社交媒體快速反應(yīng)的要求。

同時，企業(yè)還應(yīng)該建立適應(yīng)社交媒體時期的危機公司響應(yīng)機制，以應(yīng)對意外事件的發(fā)生：①建立預(yù)警機制。甄別消費者信息反饋、投訴的嚴(yán)重程度，分級加以處理。②積極、及時地做出官方回復(fù)。自媒體可以在短時間內(nèi)迅速傳播，如果企業(yè)不能保證在第一時間提供準(zhǔn)備回復(fù)，事態(tài)可能會擴(kuò)大、升級。③還原問題原貌，保證企業(yè)對于問題的解釋是真實、可信的。④明確回應(yīng)建議、投訴的負(fù)責(zé)人。保證企業(yè)對此問題的說明具有一致性，避免因為未經(jīng)授權(quán)的人員做出錯誤回復(fù)而產(chǎn)生更多負(fù)面評價。

失誤的危機公關(guān)對企業(yè)帶來的損失不可估量。2011年9月間，中國一位知名微博博主無意中發(fā)微博抱怨某國際知名家電品牌質(zhì)量不佳。原本一條無意的消息，短時間內(nèi)引來數(shù)百條回復(fù)，眾多網(wǎng)友紛紛表示自己家的該品牌電器也有各種問題。在隨后的時間里，該家品牌沒能及時做出令消費者滿意的答復(fù)，而其不當(dāng)?shù)墓俜轿⒉┞暶髟俅我齺砭W(wǎng)友的討伐。該事件在新浪微博上層層擴(kuò)散，事件不斷升級，博主針對該產(chǎn)品質(zhì)量的微博，每條的轉(zhuǎn)發(fā)都在幾千條，事件影響持續(xù)時間長達(dá)數(shù)月。根據(jù)市場監(jiān)測機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，截至2012年3月底，該品牌的冰箱的零售量份額較去年同期下滑1.63%，而同類某國內(nèi)品牌的銷售額是其3倍之多。負(fù)面效應(yīng)卻未止于此，已經(jīng)波及到該品牌下的煙機、灶具等其他產(chǎn)品。

3.4 對產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量的挑戰(zhàn)

最后，但也是最重要的一點。在科技高度發(fā)達(dá)，媒體非常活躍的時候，對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)督，已經(jīng)不僅僅是個別行政機構(gòu)的任務(wù)。每一個消費者都在監(jiān)督著企業(yè)的一舉一動，同時他們手中擁有的自媒體影響力不容小覷。企業(yè)在各方的監(jiān)督下，更應(yīng)該擔(dān)負(fù)起社會，保證其產(chǎn)品、服務(wù)的優(yōu)良品質(zhì)。

4 總結(jié)

當(dāng)今，制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略時，社交媒體似乎已經(jīng)不是選擇或不選擇的問題。每個企業(yè)都不可避免地參與其中。這就要求企業(yè)管理者理清頭緒、大膽探索，謹(jǐn)慎實施，充分釋放技術(shù)變革帶來的機遇與空間。

參考文獻(xiàn)：

[1]數(shù)據(jù)來源：埃森哲研究，《展望》2011年第一期.

[2]數(shù)據(jù)來源：麥肯錫公司《中國社交媒體鑄就消費新時代》，2012年4月.

[3]數(shù)據(jù)來源：埃森哲研究 Making Social Media Pay，2012年.