中國電子營(yíng)銷發(fā)展分析

　　摘要：電子營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的新興產(chǎn)物，為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入了無可比擬的活力，也為中國這樣的發(fā)展中國家參與國際競(jìng)爭(zhēng)提供了巨大機(jī)遇。文章從中國網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷出發(fā)，探討了直復(fù)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、軟營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷等電子營(yíng)銷發(fā)展的理論背景，分析討論了中國電子營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)探討了C2B電子營(yíng)銷、web3.0電子營(yíng)銷這兩種電子營(yíng)銷新趨勢(shì)在中國的發(fā)展前景，為中國電子營(yíng)銷發(fā)展提供借鑒和參考。
　　關(guān)鍵詞：電子營(yíng)銷 背景 現(xiàn)狀 趨勢(shì)
　　中圖分類號(hào)：F224.33 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
　　文章編號(hào)：1004-4914（2012）10-276-02
　　一、引言
　　網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，作為一種新興經(jīng)濟(jì)體，其在全球范圍類的發(fā)展勢(shì)頭極其迅猛，其對(duì)世界經(jīng)濟(jì)格局、消費(fèi)習(xí)慣甚至社會(huì)文化都帶來了變革性的影響。據(jù)波士頓咨詢公司數(shù)據(jù)顯示，如果網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)國家的話，那么它將在2016年成為世界第五大經(jīng)濟(jì)體，僅次于美國、中國、日本與印度，位于德國之前。屆時(shí)全球?qū)⒂?0億網(wǎng)民，而2010年僅有19億。到那時(shí)，G20國家范圍內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)收入將超過4.2萬億美元（約合人民幣26.5萬億元）。在中國、德國、法國、土耳其等國家，與網(wǎng)民有著良好互動(dòng)的中小型企業(yè)銷售額上漲速度較快，可高出那些沒有利用網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)22%①。
　　在這樣一種背景下，電子營(yíng)銷（E-marketing）應(yīng)運(yùn)而生。電子營(yíng)銷是指借助互聯(lián)網(wǎng)，利用電子通信技術(shù)、數(shù)字交互式媒體，以及現(xiàn)代通訊技術(shù)來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。電子營(yíng)銷的特點(diǎn)是以客戶為中心，互動(dòng)性針對(duì)性強(qiáng)、定位準(zhǔn)確，獨(dú)具時(shí)空優(yōu)勢(shì)，傳播范圍廣闊，具有傳統(tǒng)營(yíng)銷無可比擬的優(yōu)勢(shì)。從廣義上來講，一切借助互聯(lián)網(wǎng)、電子媒介、移動(dòng)媒介等各種手段進(jìn)行的營(yíng)銷行為都屬于電子營(yíng)銷，但這其中份額最大、最具有發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展前景的無疑是互聯(lián)網(wǎng)上的電子營(yíng)銷。
　　二、電子營(yíng)銷發(fā)展理論背景
　　當(dāng)前，理論界認(rèn)為電子營(yíng)銷發(fā)展的理論基礎(chǔ)包括直復(fù)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、軟營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷等四個(gè)方面。
　　1.直復(fù)營(yíng)銷理論。直復(fù)營(yíng)銷理論興起于20世紀(jì)80年代，美國直復(fù)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（ADMA）將其定義為：一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和（或）達(dá)成交易所使用的9uovvjam9uoYW4uDg44R3HN4pfwn03//tYhBrHsZdnk=一種或多種廣告媒體的相互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷體系，其最大特色是不經(jīng)過中間商而直接與最終消費(fèi)者溝通。郵購活動(dòng)被認(rèn)為是最早的直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)，1498年，阿爾定出版社創(chuàng)始人Aldus出版了第一個(gè)印有價(jià)目表的郵購目錄，這被認(rèn)為是有記載的最早的郵購活動(dòng)，也是現(xiàn)代意義上直復(fù)營(yíng)銷的起源。
　　從營(yíng)銷的角度來看，電子營(yíng)銷是一種典型的直復(fù)營(yíng)銷?！爸薄敝覆煌ㄟ^中介商而直接把產(chǎn)品銷售給最終消費(fèi)者，而電子營(yíng)銷中顧客通過網(wǎng)絡(luò)直接向銷售商下訂單付款；“復(fù)”指銷售商與消費(fèi)者之間的信息交互、討價(jià)還價(jià)和確認(rèn)，從而達(dá)到雙方滿意并完成交易，這也正是電子營(yíng)銷的主要過程。
　　2.關(guān)系營(yíng)銷理論。關(guān)系營(yíng)銷（Relationship Marketing）是從大市場(chǎng)營(yíng)銷理論發(fā)展演變而來的。關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷是對(duì)稱的，該理論主要為了解決傳統(tǒng)交易營(yíng)銷品牌忠誠度不高，回頭客太少等問題，為擴(kuò)大品牌忠誠者的比例而提出的。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，買賣雙方可能根本不會(huì)有現(xiàn)實(shí)中的接觸，如果要想保持長(zhǎng)期的、可重復(fù)的購買和合作關(guān)系只能通過良好的服務(wù)來維系，因此，電子營(yíng)銷中利用關(guān)系營(yíng)銷理論維護(hù)買賣雙方的關(guān)系至關(guān)重要。
　　3.網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷理論。網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷理論是對(duì)應(yīng)于強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷提出的新理論，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)必須尊重受眾的主觀感受和體念，讓消費(fèi)者不反感企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。
　　從本質(zhì)上來說，網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷是采用一種不侵?jǐn)_消費(fèi)者的、潤(rùn)物細(xì)無聲的營(yíng)銷方式?；ヂ?lián)網(wǎng)上的主體是自由平等的，特別強(qiáng)調(diào)相互之間尊重和溝通，同時(shí)他們也比較注重個(gè)人感受和隱私保護(hù)。因此，企業(yè)采用傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷手段很可能適得其反，網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷則恰好從消費(fèi)者的體驗(yàn)出發(fā)，在不影響消費(fèi)者感受的前提下采取植入式策略向消費(fèi)者傳達(dá)營(yíng)銷理念。
　　4.網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷理論。網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷理論（Network Integrated Marketing）興起于上個(gè)世紀(jì)90年代，是指營(yíng)銷者以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)和市場(chǎng)行為，綜合使用各種互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道，以統(tǒng)一的目標(biāo)和形象，傳播一致的企業(yè)或產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，從而迅速樹立起品牌形象，有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品行銷的目的。與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷以產(chǎn)品為中心的理念相比，網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷更強(qiáng)調(diào)以客戶為中心，強(qiáng)調(diào)傳播，強(qiáng)調(diào)與客戶的多渠道溝通，強(qiáng)調(diào)與客戶建立良好的品牌關(guān)系。
　　網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在于能以最恰當(dāng)?shù)耐度氆@取理想的回報(bào)，但這都要建立在傳播者對(duì)營(yíng)銷策略的準(zhǔn)確把握上，立足于對(duì)客戶營(yíng)銷需求與受眾關(guān)注熱點(diǎn)的分析研究，對(duì)客戶信息進(jìn)行整合推廣，使其優(yōu)勢(shì)得到最大程度的發(fā)揮。
　　三、我國電子營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀
　　據(jù)艾瑞咨詢公司（iResearch）的研究報(bào)告顯示，2010年中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1513.2億元，同比增長(zhǎng)53.9%。據(jù)統(tǒng)計(jì)網(wǎng)絡(luò)購物、電子支付和網(wǎng)絡(luò)旅游預(yù)訂是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展前三位的消費(fèi)模式。
　　截至2011年12月底，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到1.94億人，網(wǎng)絡(luò)購物使用率提升至37.8%。與2010年相比，增長(zhǎng)3344萬人，增長(zhǎng)率為20.8%。2011年，品牌企業(yè)和平臺(tái)商城（B2C）已經(jīng)成為了市場(chǎng)的絕對(duì)主體，傳統(tǒng)制造商和渠道商在網(wǎng)購市場(chǎng)中的份額明顯增大，網(wǎng)購交易促進(jìn)的衍生企業(yè)繁榮發(fā)展，在線交易的商品和服務(wù)類型更加豐富，帶動(dòng)了用戶網(wǎng)絡(luò)購物頻次和金額的顯著提升。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中最引人注目的新型商務(wù)模式，截至2011年12月底，我國團(tuán)購用戶數(shù)達(dá)到6465萬，使用率提升至12.6%，較2010年底上升8.5個(gè)百分點(diǎn)。團(tuán)購用戶年增長(zhǎng)率高達(dá)244.8%，成為全年增速第二快的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。
　　截至2011年12月底，我國使用網(wǎng)上支付的用戶規(guī)模達(dá)到1.67億，使用率提升至32.5%。與2010年相比，用戶增長(zhǎng)2957萬，增長(zhǎng)率為21.6%。2011年，中國人民銀行分別向三批服務(wù)企業(yè)發(fā)放《支付業(yè)務(wù)許可證》，覆蓋了主要的第三方支付服務(wù)企業(yè)，第三方支付行業(yè)地位得到充分認(rèn)可。支付牌照解決了長(zhǎng)期以來支付企業(yè)對(duì)其服務(wù)資質(zhì)的后續(xù)擔(dān)憂，也為其贏得了較為廣闊的市場(chǎng)發(fā)展空間，企業(yè)通過多樣化的合作形式不斷拓寬其服務(wù)領(lǐng)域，如在快捷支付領(lǐng)域的大力推進(jìn)，推動(dòng)創(chuàng)新支付方式發(fā)展等，將支付服務(wù)覆蓋擴(kuò)大到更多類別的線下交易，帶動(dòng)了更多“邊緣人群”向網(wǎng)上支付用戶的轉(zhuǎn)化。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)購物和團(tuán)購的快速發(fā)展，也帶動(dòng)了網(wǎng)上支付用戶的持續(xù)增長(zhǎng)，尤其是團(tuán)購的預(yù)付費(fèi)方式和高頻交易特點(diǎn)極大地帶動(dòng)了用戶網(wǎng)上支付的使用。支付企業(yè)在手機(jī)支付的全面布局，也帶動(dòng)了手機(jī)在線支付用戶的增長(zhǎng)，截至2011年12月，手機(jī)在線支付用戶達(dá)到3058萬，占手機(jī)網(wǎng)民的8.6%。除第三方支付企業(yè)外，運(yùn)營(yíng)商和銀行在網(wǎng)上支付領(lǐng)域的大力推進(jìn)，以及支付的技術(shù)革新和服務(wù)模式創(chuàng)新等，都將推動(dòng)手機(jī)支付業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。
　　2011年，旅游市場(chǎng)迎來諸多利好消息：高鐵時(shí)代的開啟，使樞紐城市間的交通進(jìn)一步優(yōu)化；赴臺(tái)灣個(gè)人旅游全面開放、海南免稅區(qū)的建立都極大提升了局部旅游市場(chǎng)的熱度。而2011年春運(yùn)開始，全國火車票在線預(yù)訂業(yè)務(wù)全面開通，邁出了鐵路運(yùn)輸系統(tǒng)信息化布局的重要一步，這些因素促進(jìn)了大批非旅行預(yù)訂網(wǎng)民向旅行預(yù)訂用戶的轉(zhuǎn)化，客觀上培植了網(wǎng)民的在線消費(fèi)習(xí)慣。截至2011年12月底，我國旅行預(yù)訂用戶達(dá)到4207萬人，用戶年增長(zhǎng)16.5%，用戶滲透率提升至8.2%，網(wǎng)民使用旅行預(yù)訂服務(wù)的深度持續(xù)增加。但與其他商務(wù)類應(yīng)用相比，我國旅行預(yù)訂的用戶還相對(duì)高端，旅行預(yù)訂應(yīng)用的滲透水平還較低。CNNIC分析認(rèn)為，目前我國網(wǎng)民的休閑旅游需求已處于快速增長(zhǎng)的軌道，未來幾年休閑游需求將持續(xù)釋放。隨著主要旅行預(yù)訂服務(wù)商發(fā)力無線預(yù)訂服務(wù)，航空、酒店行業(yè)做大直銷業(yè)務(wù)，酒店行程團(tuán)購實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，火車票在線預(yù)訂服務(wù)精細(xì)化發(fā)展等，未來旅行預(yù)訂市場(chǎng)將迎來用戶規(guī)模較快增長(zhǎng)的新階段。
　　四、我國電子營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)
　　1.C2B電子營(yíng)銷模式。C2B（Consumer to Business）是一種由美國流行起來的新型電子營(yíng)銷交易模式，即消費(fèi)者對(duì)商家，意思是由客戶選擇自己要些什么東西，要求的價(jià)格是什么，然后由商家來決定是否接受客戶的要求，如果商家接受客戶的要求則交易成功；不接受則交易失敗。C2B模式的核心是利用網(wǎng)絡(luò)聚集大量消費(fèi)者信息，以C2B交易平臺(tái)作為消費(fèi)者和商家的橋梁，聚合為數(shù)龐大的用戶形成一個(gè)強(qiáng)大的能夠和賣家談判的采購集團(tuán)，使之享受到以大批發(fā)商的價(jià)格買單件商品的利益。該模式最大的特點(diǎn)就是轉(zhuǎn)變了單個(gè)消費(fèi)者的交易劣勢(shì)地位，讓消費(fèi)者擁有可以和商家談判的資格和實(shí)力。
　　根據(jù)消費(fèi)的觀念轉(zhuǎn)變C2B模式有兩種表現(xiàn)形式：一是團(tuán)購（包括價(jià)格和產(chǎn)品），二是個(gè)性化定制服務(wù)。
　　基于價(jià)格的團(tuán)購，是在基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的C2B電子營(yíng)銷模式下，通過互聯(lián)網(wǎng)將消費(fèi)者集合成一個(gè)聯(lián)盟，對(duì)參與者雙方都有好處。對(duì)消費(fèi)者來說，獲得消費(fèi)的主導(dǎo)權(quán)，可以享受更多的選擇機(jī)會(huì)和更低的價(jià)格；對(duì)企業(yè)而言，隨著物料價(jià)格普遍上漲，利用網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購一方面可以降低成本，另一方面也可以打通虛擬市場(chǎng)，擴(kuò)大交易份額，還可以直接了解消費(fèi)者需求，可能發(fā)現(xiàn)新的“藍(lán)?！??；诋a(chǎn)品的團(tuán)購，是C2B模式發(fā)展的第二階段。隨著國民經(jīng)濟(jì)的實(shí)力和人們消費(fèi)水平實(shí)質(zhì)性提升，尤其是富人階層和都市先鋒人群的消費(fèi)觀念已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，部分高收入者和崇尚自我個(gè)性的人群不再把價(jià)格作為首要考慮因素，而把產(chǎn)品的品質(zhì)、特性、品位等置于價(jià)格之上。由此消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)聚合技術(shù)平臺(tái)，使企業(yè)按他們的需求進(jìn)行設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，甚至可能改變企業(yè)所提供的產(chǎn)品的材質(zhì)、外觀設(shè)計(jì)、組合方式等內(nèi)容。
　　個(gè)性化定制服務(wù)是C2B發(fā)展的更高階段，此商業(yè)模式極具創(chuàng)新性。對(duì)企業(yè)而言，要在滿足用戶個(gè)性化定制所需更高成本和群體采購所要求的低價(jià)格之間達(dá)到平衡。對(duì)用戶而言，則需要在滿足個(gè)性化產(chǎn)品所需支付的高價(jià)格和群體采購可能出現(xiàn)的個(gè)性弱化之間尋求平衡。這對(duì)電子營(yíng)銷而言是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。
　　2.web3.0電子營(yíng)銷模式。隨著網(wǎng)絡(luò)的變革，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)己經(jīng)開始朝著兩個(gè)方向發(fā)展：一是將網(wǎng)絡(luò)作為盈利的渠道，促進(jìn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)；二是把網(wǎng)絡(luò)作為生產(chǎn)空間，將虛擬經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)體經(jīng)濟(jì)。在互聯(lián)網(wǎng)的未來，后一種發(fā)展方向更值得我們期待。相比于當(dāng)前的web2.0，3.0將會(huì)更好地體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)自身的生產(chǎn)功能。
　　基于web3.0的特點(diǎn)，企業(yè)在進(jìn)行電子營(yíng)銷時(shí)可以考慮以下幾點(diǎn)：（1）資訊個(gè)性化定制。3.0時(shí)代的新聞不再是看網(wǎng)站的頭條，而是哪一類新聞被定制最多，哪一條新聞閱讀量最大，哪一個(gè)媒體的新聞最受歡迎。這些價(jià)值完全是從用戶的關(guān)注點(diǎn)出發(fā)，垃圾信息將沒有容身之處，資訊門戶網(wǎng)站不僅需要提供最新新聞，還需要提供適合受眾興趣和愛好的資訊聚合，基于此而形成數(shù)據(jù)庫，最終將每個(gè)用戶想要的最有價(jià)值的內(nèi)容放到最顯眼的位置。（2）基于受眾關(guān)注點(diǎn)的廣告。目前我國網(wǎng)絡(luò)廣告的最大贏家是各個(gè)門戶網(wǎng)站，廣告形式主要是彈出廣告、漂浮廣告、旗幟廣告等硬廣告，但是用戶對(duì)于這些廣告基本不會(huì)關(guān)注，因此其中大部分都沒有起到營(yíng)銷效果。在3.0的平臺(tái)上，進(jìn)入消費(fèi)者視野的廣告卻能夠抓住他們的注意力，比如當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者在搜索“電腦”時(shí)，他就能夠看到各種電腦的廣告和促銷信息，或者他感興趣電腦的點(diǎn)評(píng)、價(jià)格對(duì)比、產(chǎn)品性能分析等有效信息，而不是當(dāng)他看電腦的時(shí)候，突然跳出衣服的廣告。（3）依據(jù)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)行為軌跡的植入式電子營(yíng)銷。互聯(lián)網(wǎng)上的每個(gè)人都有自己的行動(dòng)軌跡，這些行動(dòng)軌跡還蘊(yùn)含著個(gè)人關(guān)注的領(lǐng)域的潛在規(guī)律。web3.0時(shí)代的門戶網(wǎng)站，應(yīng)該準(zhǔn)確的追蹤用戶的行為軌跡，據(jù)此歸納出不同的市場(chǎng)細(xì)分來開展?fàn)I銷活動(dòng)，比如商務(wù)人士行為軌跡，學(xué)生行為軌跡，家庭主婦行為軌跡等等，找到對(duì)應(yīng)細(xì)分群體的行為軌跡，就可以找到他們的網(wǎng)絡(luò)接觸點(diǎn)，從而可以通過諸如文字互動(dòng)廣告等植入式營(yíng)銷來傳遞營(yíng)銷信息。（4）數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷。web3.0時(shí)代強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，每個(gè)網(wǎng)站都要掌握自己用戶的基本特征，因此都需要建立自己的用戶數(shù)據(jù)庫，而這也將會(huì)是網(wǎng)站界定目標(biāo)群體，為企業(yè)提供定向營(yíng)銷的基礎(chǔ)，網(wǎng)站還可以不斷對(duì)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行挖掘，預(yù)測(cè)未來的發(fā)展趨勢(shì)，甚至可以開展不同類型用戶的在線調(diào)查，來幫助企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷決策。
　　結(jié)語
　　隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)也呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展態(tài)勢(shì)，而電子營(yíng)銷作為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分，其運(yùn)用的是否得當(dāng)直接關(guān)系到企業(yè)的盈利、行業(yè)的發(fā)展甚至國家經(jīng)濟(jì)的興衰。隨著我國互聯(lián)網(wǎng)國際化發(fā)展速度的加快，企業(yè)面臨的國際化競(jìng)爭(zhēng)日趨加劇，企業(yè)的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都相應(yīng)的推廣到了全球市場(chǎng)，企業(yè)對(duì)電子營(yíng)銷的熟練運(yùn)用就更顯得至關(guān)重要。企業(yè)只有正確的理解電子營(yíng)銷及其模式，才能在激烈地競(jìng)爭(zhēng)中把握主動(dòng)，進(jìn)而贏得市場(chǎng)。
　　注釋：
　?、賖ttp://finance.people.com.cn/GB/70846/17450115.html
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　?。ㄘ?zé)編：紀(jì)