農(nóng)村合作金融機(jī)構(gòu)精準(zhǔn)營銷體系研究

　　摘要：文章論述了精準(zhǔn)營銷的概念，對精準(zhǔn)營銷與傳統(tǒng)營銷進(jìn)行比較，并提出了精準(zhǔn)營銷的三大優(yōu)勢。隨后，以蒼南農(nóng)村合作銀行為例，對實(shí)施精準(zhǔn)營銷的必要性進(jìn)行分析，論證了實(shí)施精準(zhǔn)營銷是優(yōu)化客戶服務(wù)、提升經(jīng)營能力、獲得穩(wěn)健發(fā)展的需要。結(jié)合蒼南農(nóng)村合作銀行精準(zhǔn)營銷實(shí)施情況，詳細(xì)闡述了精準(zhǔn)營銷的六大實(shí)施流程，并提出確保六大流程順利執(zhí)行的三大保障機(jī)制建設(shè)措施。
　　關(guān)鍵詞：農(nóng)村合作金融機(jī)構(gòu) 精準(zhǔn)營銷 蒼南農(nóng)村合作銀行
　　中圖分類號(hào)：F832.35 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
　　文章編號(hào)：1004-4914（2012）10-188-02
　　一、精準(zhǔn)營銷概述
　　精準(zhǔn)營銷就是依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段，在客戶精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，通過顧客溝通服務(wù)體系，為客戶提供定制的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足客戶個(gè)性化的需求。精準(zhǔn)營銷打破了以產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)營銷理念，實(shí)現(xiàn)了營銷策略由“產(chǎn)品導(dǎo)向”向“市場和客戶需求導(dǎo)向”的轉(zhuǎn)變，并在提升客戶服務(wù)價(jià)值的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了對目標(biāo)客戶群的準(zhǔn)確和高效營銷。
　　精準(zhǔn)營銷的定義體現(xiàn)了精確、精密、可量化、高效益等深層次寓意及核心思想，與傳統(tǒng)營銷相比，精準(zhǔn)營銷具有以下三方面的比較優(yōu)勢。
　　1.提高“顧客讓渡價(jià)值”。“顧客讓渡價(jià)值”是指顧客獲得產(chǎn)品或服務(wù)的總效用價(jià)值與顧客為獲得產(chǎn)品或服務(wù)付出的總成本之間的差額。精準(zhǔn)營銷實(shí)行的個(gè)性化營銷策略，增強(qiáng)了產(chǎn)品價(jià)值適應(yīng)性，提高顧客滿意度，從根本上提高了顧客購買產(chǎn)品獲得的總價(jià)值，同時(shí)減少了客戶為獲得預(yù)期產(chǎn)品或服務(wù)所付出的精力和財(cái)力成本。
　　2.提高產(chǎn)品推廣成功率。精準(zhǔn)營銷是連接企業(yè)供給與客戶需求的橋梁。精準(zhǔn)營銷的突出特點(diǎn)就是“以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心”，每一種產(chǎn)品的設(shè)計(jì)都是基于客戶需求的挖掘，是建立在客戶消費(fèi)偏好模型基礎(chǔ)上的營銷模式。這種模式能夠輕易、清晰鎖定細(xì)分的目標(biāo)客戶群體，知道哪些客戶喜歡的是哪些金融產(chǎn)品，需要的是哪種金融服務(wù)，并根據(jù)需求情況，進(jìn)而將客戶潛在或即時(shí)需求的產(chǎn)品有針對性的推送給客戶，同時(shí)為客戶提供全方位的售后產(chǎn)品應(yīng)用服務(wù)，有效提高了產(chǎn)品推廣的成功率。
　　3.提高營銷資源效益。精準(zhǔn)營銷是在目標(biāo)客戶群體細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)目標(biāo)客戶群體的生活習(xí)慣等特性，優(yōu)化各類營銷資源配置，集中優(yōu)勢人力、物力和財(cái)力，以合適的營銷渠道和促銷策略對客戶實(shí)施精準(zhǔn)的“制導(dǎo)式攻擊和突破”，打破了傳統(tǒng)“廣撒網(wǎng)”的營銷模式，節(jié)約了營銷成本，提高了營銷資源效益。
　　二、農(nóng)村合作金融機(jī)構(gòu)實(shí)施精準(zhǔn)營銷的必要性分析
　　1.實(shí)施精準(zhǔn)營銷是持續(xù)滿足客戶多樣化金融服務(wù)需求的需要。隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民的經(jīng)濟(jì)收入和金融知識(shí)的水平的不斷提高，個(gè)人對金融工具的便利性、盈利性的敏感度和要求越來越高，越來越多的顧客需要銀行或其他金融機(jī)構(gòu)根據(jù)他們的實(shí)際情況為他們提供個(gè)性化的金融服務(wù)。農(nóng)村金融合作機(jī)構(gòu)，已具備了較為龐大、且結(jié)構(gòu)復(fù)雜的基礎(chǔ)客戶群。如何滿足這個(gè)龐大客戶群體的多樣化金融服務(wù)需求，已成為擺在農(nóng)村合作金融機(jī)構(gòu)面前不可忽視的問題。截至2012年6月，蒼南農(nóng)村合作銀行的客戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到99.11萬戶，占全縣人口總數(shù)的83.29%，人均存款1.42萬元；小額貸款客戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到10.3萬戶，占全縣家庭總戶數(shù)的30.29%；中間業(yè)務(wù)客戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到51多萬戶。要持續(xù)滿足如此龐大客戶群的多樣化金融服務(wù)需求，蒼南農(nóng)村合作銀行亟需通過對龐大客戶群的特征行為及特定屬性進(jìn)行數(shù)據(jù)定量分析歸類分析，確定滿足不同群體的特定金融服務(wù)模式。
　　2.實(shí)施精準(zhǔn)營銷是實(shí)現(xiàn)從比較優(yōu)勢到綜合競爭優(yōu)勢的重要手段。目前，蒼南農(nóng)村合作銀行存貸款規(guī)模已連續(xù)8年位居蒼南縣各大金融機(jī)構(gòu)首位，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)約占全縣金融機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)的50%，員工數(shù)占全縣金融從業(yè)人數(shù)的40%，但這些優(yōu)勢主要是依靠以資源稟賦為基礎(chǔ)，在長期服務(wù)“三農(nóng)”和小微企業(yè)這一競爭相對緩和的目標(biāo)市場上建立的差異化競爭優(yōu)勢，屬于比較優(yōu)勢。發(fā)展由比較優(yōu)勢向強(qiáng)調(diào)綜合競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型已成為蒼南農(nóng)村合作銀行實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展面臨的首要任務(wù)。精準(zhǔn)營銷戰(zhàn)略的引入將極大增強(qiáng)蒼南農(nóng)村合作銀行對各類客戶的甄別和攻關(guān)能力及速度，不僅可以鞏固、提升其自身在傳統(tǒng)市場的地位，還可以提升服務(wù)新興市場客戶群體能力，是實(shí)現(xiàn)從比較優(yōu)勢到綜合競爭優(yōu)勢的轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵所在。
　　3.實(shí)施精準(zhǔn)營銷是優(yōu)化資源配置、實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展的保障。精準(zhǔn)營銷可以優(yōu)化蒼南農(nóng)村合作銀行的現(xiàn)有資源配置，在有限的條件下，最大限度地發(fā)揮資源整合效用，創(chuàng)新各類金融產(chǎn)品，并整合渠道資源對接維護(hù)各類客戶，培養(yǎng)各細(xì)分目標(biāo)市場的忠誠客戶群體。同時(shí)，通過精準(zhǔn)維護(hù)的實(shí)施，提高對高價(jià)值客戶群的攻關(guān)和管理能力，培養(yǎng)忠誠的高貢獻(xiàn)度客戶群體。以資源優(yōu)化配置，豐富產(chǎn)品體系、拓寬業(yè)務(wù)范圍、培養(yǎng)多層次忠誠客戶群體，提高抗系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)能力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展。
　　三、精準(zhǔn)營銷實(shí)施流程
　　精準(zhǔn)營銷活動(dòng)是一項(xiàng)從精準(zhǔn)定位、產(chǎn)品營銷到營銷成果反饋的一系列循環(huán)流程，近年來，蒼南農(nóng)村合作銀行的精準(zhǔn)營銷發(fā)展模式，為該行搶占業(yè)務(wù)先機(jī)、控制營銷成本和管理風(fēng)險(xiǎn)、提升核心競爭力起到了至關(guān)重要的作用，結(jié)合該行的精準(zhǔn)營銷開展情況，精準(zhǔn)營銷實(shí)施流程主要有六個(gè)環(huán)節(jié)：
　　1.客戶信息收集。收集客戶信息是實(shí)現(xiàn)營銷活動(dòng)有的放矢的保證，是實(shí)施精準(zhǔn)營銷的第一步?？蛻粜畔⒌氖占緩街饕袃煞N：一是根據(jù)特定營銷目標(biāo)而收集某些行業(yè)、地理區(qū)域等特定群體的基本資料及金融服務(wù)需求相關(guān)信息，往往是銀行特地組織客戶信息收集活動(dòng)或在前一階段的營銷活動(dòng)中收集。另一種方式是基礎(chǔ)性的客戶信息收集，主要是發(fā)生在客戶在銀行開戶等在接受銀行產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)留存銀行的信息。
　　2.數(shù)據(jù)分析和挖掘。數(shù)據(jù)分析是以一票否決性因素或特定模式為甄別依據(jù)，對前一階段所收集的海量數(shù)據(jù)進(jìn)行初步篩選，是數(shù)據(jù)預(yù)處理階段。數(shù)據(jù)挖掘是在數(shù)據(jù)預(yù)處理的基礎(chǔ)上，運(yùn)用聚類分析技術(shù)，對客戶的貢獻(xiàn)度、活躍度、渠道偏好、信用等級(jí)等客戶特性進(jìn)行聚類分析，并在此基礎(chǔ)上運(yùn)用關(guān)聯(lián)分析技術(shù)，對客戶貢獻(xiàn)度、活躍度以及不同渠道關(guān)聯(lián)情況等客戶特性之間的雙特性關(guān)聯(lián)度或多特性關(guān)聯(lián)度進(jìn)行分析，進(jìn)而挖掘不同價(jià)值客戶的潛在或即時(shí)金融產(chǎn)品和服務(wù)需求，確定營銷目標(biāo)客戶群體。其中，客戶貢獻(xiàn)度分析主要包括客戶給銀行帶來的存款、中間業(yè)務(wù)等各項(xiàng)收益類因素；客戶活躍度分析主要包括客戶存取款次數(shù)、刷卡消費(fèi)次數(shù)等各項(xiàng)交易強(qiáng)度類因素；客戶渠道偏好分析主要分析客戶在互聯(lián)網(wǎng)、自助電子設(shè)備、傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)等渠道上發(fā)生業(yè)務(wù)交易的情況；信用等級(jí)主要分析客戶還款記錄等因素。
　　3.客戶需求匹配?？蛻粜枨笃ヅ渚褪菄@數(shù)據(jù)分析和挖掘得到的客戶潛在或即時(shí)金融產(chǎn)品和服務(wù)需求，設(shè)計(jì)金融產(chǎn)品和服務(wù)，對接滿足客戶個(gè)性化需求。農(nóng)村合作金融機(jī)構(gòu)在資源有限和管理能力相對滯后的條件下，首先應(yīng)該對銀行自身的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行組合，擴(kuò)大產(chǎn)品功能，彌補(bǔ)單個(gè)產(chǎn)品的功能局限，以產(chǎn)品組合滿足客戶個(gè)性化需求。其次，農(nóng)村合作金融機(jī)構(gòu)可以在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行改善或?qū)ふ液献鞯慕鹑跈C(jī)構(gòu)，借助其他平臺(tái)滿足客戶需求。此外，對于高貢獻(xiàn)度客戶，在通過以上兩種措施仍無法滿足其個(gè)性化需求的情況下，農(nóng)村合作金融機(jī)構(gòu)要集中人力、物力和財(cái)力等資源，開發(fā)更具個(gè)性化功能、高附加值及高關(guān)聯(lián)度的金融服務(wù)或產(chǎn)品，在滿足高貢獻(xiàn)度客戶個(gè)性化需求的同時(shí)，構(gòu)筑高退出壁壘，確保金融產(chǎn)品和服務(wù)的研發(fā)投入產(chǎn)生較高的回報(bào)率。
　　4.產(chǎn)品和服務(wù)精準(zhǔn)推廣。在客戶需求匹配的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)精準(zhǔn)推廣，要求既要有別于傳統(tǒng)的廣告營銷，又不能完全排除廣告營銷，而是在基礎(chǔ)形象廣告宣傳基礎(chǔ)上，整合分銷渠道資源、優(yōu)化促銷策略，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的精準(zhǔn)推廣，進(jìn)而提高營銷效率。
　　精準(zhǔn)營銷的核心理念就是以客戶為中心，因此，分銷渠道整合也要以客戶為中心進(jìn)行高效對接。對于初次發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶或具有網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)偏好型的客戶，要以營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分銷渠道進(jìn)行對接，并充分利用網(wǎng)點(diǎn)金融服務(wù)設(shè)施齊全等優(yōu)勢，分別在普通營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、貴賓室、財(cái)富中心等設(shè)置對應(yīng)的體驗(yàn)式互動(dòng)營銷，對接不同類別客戶群體，向其精準(zhǔn)推廣金融產(chǎn)品和服務(wù)。對于高貢獻(xiàn)度客戶，由于這些客戶的貢獻(xiàn)度高，維護(hù)難度和成本也較高，除了要運(yùn)用營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)渠道外，要發(fā)揮客戶經(jīng)理的能動(dòng)性作用，主動(dòng)對接并提供符合其需求的“一對一”個(gè)性化金融服務(wù)方案。對于一般性城鎮(zhèn)客戶，要利用網(wǎng)銀、ATM機(jī)、POS機(jī)、電話銀行等電子設(shè)施進(jìn)行對接推廣產(chǎn)品和服務(wù)，并在這些渠道上及時(shí)發(fā)布合適的營銷信息。對于農(nóng)村客戶，要發(fā)揮助農(nóng)取款機(jī)具、社區(qū)便民金融服務(wù)中心等助農(nóng)金融服務(wù)渠道的作用，在這些渠道上對接推廣支農(nóng)金融產(chǎn)品和服務(wù)。
　　精準(zhǔn)營銷的促銷策略優(yōu)化要求建立營銷信息精準(zhǔn)傳遞機(jī)制，在不同分銷渠道上發(fā)布匹配的產(chǎn)品和服務(wù)及目標(biāo)客戶關(guān)心的信息。同時(shí)，要分目標(biāo)客戶群，通過舉辦刷卡積分活動(dòng)、大客戶答謝會(huì)、禮品派送等各類主題客戶公關(guān)活動(dòng)，以符合不同客戶需求的方式密切客戶關(guān)聯(lián)度。
　　5.產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)用實(shí)施。在客戶接受銀行的產(chǎn)品或服務(wù)之后，會(huì)存在一個(gè)使用磨合期，尤其對于新產(chǎn)品，客戶的接受時(shí)間要更長，要培養(yǎng)客戶使用該銀行產(chǎn)品的習(xí)慣就更需要銀行實(shí)施產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)用實(shí)施指導(dǎo)方案，設(shè)置一些產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)，對客戶應(yīng)用產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行專門指導(dǎo)，甚至可以實(shí)施一對一上門應(yīng)用指導(dǎo)策略，不僅可以加深客戶的感受，還可以提高客戶對銀行的滿意度，提高客戶忠誠度。
　　6.營銷效果反饋。營銷效果反饋的內(nèi)容需包括精準(zhǔn)營銷活動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)中所搜集的客戶信息、客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的需求及活動(dòng)開展經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，并要將這些內(nèi)容錄入精準(zhǔn)營銷相關(guān)支持系統(tǒng)，完善精準(zhǔn)營銷支撐數(shù)據(jù)庫。營銷效果反饋不僅僅是為了總結(jié)本次精準(zhǔn)營銷的效果，更重要的是為下次開展精準(zhǔn)營銷提供決策信息支持。
　　精準(zhǔn)營銷活動(dòng)循環(huán)是螺旋式上升的，每循環(huán)一次，轉(zhuǎn)動(dòng)一圈，就前進(jìn)一步，上升到一個(gè)新的高度，就有新的內(nèi)容和目標(biāo)，像爬樓梯一樣步步上升。這樣循環(huán)提升，營銷精準(zhǔn)性不斷加強(qiáng)，營銷活動(dòng)水平和質(zhì)量不斷提高。
　　四、精準(zhǔn)營銷的實(shí)施保障機(jī)制建設(shè)
　　1.精準(zhǔn)營銷組織架構(gòu)建設(shè)。精準(zhǔn)營銷是一項(xiàng)跨部門的綜合營銷活動(dòng)，要求業(yè)務(wù)、營銷及科技等專業(yè)的人才參與和相關(guān)部門的協(xié)力合作。因此應(yīng)設(shè)立精準(zhǔn)營銷管理委員會(huì)統(tǒng)籌負(fù)責(zé)精準(zhǔn)營銷工作，下設(shè)若干小組，其中數(shù)據(jù)分析小組負(fù)責(zé)客戶相關(guān)數(shù)據(jù)分析和挖掘，產(chǎn)品創(chuàng)新小組負(fù)責(zé)開發(fā)新產(chǎn)品和根據(jù)客戶需求組合原有產(chǎn)品，營銷策劃小組負(fù)責(zé)渠道資源整合和營銷活動(dòng)策劃，風(fēng)險(xiǎn)管理小組負(fù)責(zé)對整個(gè)流程的風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測和合規(guī)把控，客戶服務(wù)小組負(fù)責(zé)精準(zhǔn)營銷開展前后的客戶問題解答和相關(guān)服務(wù)工作。精準(zhǔn)營銷項(xiàng)目的開展可以由產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)或參與組織，產(chǎn)品經(jīng)理充當(dāng)產(chǎn)品專家的角色作用，貫徹與精準(zhǔn)營銷的各職能小組，協(xié)同各職能小組協(xié)同開展工作。
　　2.信息技術(shù)支撐建設(shè)。精準(zhǔn)營銷的技術(shù)支持本質(zhì)是數(shù)據(jù)庫和客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。數(shù)據(jù)庫要盡可能涵蓋客戶所有相關(guān)信息，確?？蛻粜畔⒌耐暾院驼鎸?shí)性?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)要具備兩方面的基本支撐功能：一是要建立和完善客戶貢獻(xiàn)度、忠誠度、活躍度、信用等級(jí)等核心評(píng)價(jià)模型功能，實(shí)現(xiàn)精確的客戶特性聚類和金融服務(wù)需求挖掘；二是給出客戶價(jià)值的評(píng)價(jià)信息，并鏈接產(chǎn)品庫信息，提出客戶關(guān)系調(diào)整建議，為開展精準(zhǔn)營銷提供決策支持。
　　3.精準(zhǔn)營銷考核機(jī)制建設(shè)。銀行的績效考核機(jī)制要與精準(zhǔn)營銷的價(jià)值取向相匹配。精準(zhǔn)營銷考慮的目標(biāo)客戶一個(gè)重要特性就是貢獻(xiàn)度。在對營銷活動(dòng)進(jìn)行績效考核時(shí)，要引入財(cái)務(wù)成本效益精準(zhǔn)核算模型，將成本和收益分?jǐn)偟骄珳?zhǔn)營銷活動(dòng)各環(huán)節(jié)、各機(jī)構(gòu)及各相關(guān)人員，對精準(zhǔn)營銷活動(dòng)的所帶來的效益進(jìn)行精確考核。
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　?。ㄘ?zé)編：李