指示語(yǔ)在廣告中的應(yīng)用

　　從本質(zhì)上講，指示現(xiàn)象涉及語(yǔ)言如何用語(yǔ)法表示出語(yǔ)境的特征，因此它涉及表達(dá)，也涉及如何依靠語(yǔ)境分析理解話語(yǔ)的指稱(chēng)和某些含義。為了更好地理解廣告，本文以指示語(yǔ)為切入點(diǎn)，討論了指示語(yǔ)在廣告中的語(yǔ)用功能。
　　一、廣告的定義及特點(diǎn)
　　“廣告”一詞源于拉丁語(yǔ)“advertere”，意思是“喚起大眾對(duì)某種事物的注意，并誘導(dǎo)于一定的方向所使用的一種手段”。目前，各國(guó)學(xué)者對(duì)廣告的解釋在文字上有所不同，但基本意思大同小異。廣告是向公眾介紹商品、報(bào)道服務(wù)內(nèi)容和文娛節(jié)目的一種宣傳方式，是由特定的廣告主通常以付費(fèi)的方式通過(guò)各種傳播媒介對(duì)產(chǎn)品、勞務(wù)和觀念等信息的非個(gè)人介紹及推廣。
　　廣告具有信息功能、喚起需要功能、說(shuō)服功能、促使行動(dòng)功能及扶植信用功能。廣告的對(duì)象是廣大消費(fèi)者，為了吸引消費(fèi)者的眼球，廣告的覆蓋率高，力求簡(jiǎn)短，比較新穎，靈活性強(qiáng)等，讓消費(fèi)者過(guò)目不忘。為了拉近與消費(fèi)者的距離，廣告語(yǔ)加強(qiáng)了指示語(yǔ)的使用。本文從語(yǔ)用學(xué)指示語(yǔ)的角度分析廣告。
　　二、指示語(yǔ)的定義及分類(lèi)
　　指示（deixis）這個(gè)術(shù)語(yǔ)源自希臘語(yǔ)，原意是指點(diǎn)（pointing）、標(biāo)示（indicating）。指示是指語(yǔ)言結(jié)構(gòu)中某些要素對(duì)參與會(huì)話的人、事物，以及會(huì)話時(shí)間、空間等信息的反映。指示的實(shí)現(xiàn)要利用指示代詞、副詞、指示詞、前指代詞、時(shí)態(tài)等語(yǔ)言要素。指示語(yǔ)表達(dá)的指稱(chēng)意義或含義統(tǒng)稱(chēng)指示信息，包括人稱(chēng)、時(shí)間、空間、篇章、會(huì)話雙方的相互關(guān)系等。
　　指示語(yǔ)有兩種用法，一種是手勢(shì)型用法（gestural usage），另一種是象征型用法（symbolic usage）。有些指示詞語(yǔ)和副語(yǔ)言特征一起使用，如用手指點(diǎn)、甩一下頭、使用一種顏色等。要理解這樣使用的指示詞語(yǔ)，就必須知道說(shuō)話人使用了什么樣的副語(yǔ)言手段。而象征型的指示詞語(yǔ)在使用時(shí)不一定有姿勢(shì)、手勢(shì)、眼色等的伴隨，不需要身臨其境，只需要知道一定的語(yǔ)境知識(shí)即可。
　　根據(jù)Fillmore的觀點(diǎn)，指示語(yǔ)分為五類(lèi)，一是人稱(chēng)指示（person deixis），就是用詞語(yǔ)表示參加者承擔(dān)的角色。人稱(chēng)指示又分為三類(lèi)：第一人稱(chēng)指示、第二人稱(chēng)指示和第三人稱(chēng)指示。二是時(shí)間指示（time deixis），就是以說(shuō)話人在說(shuō)話的那一刻為參照點(diǎn)計(jì)算和理解的。三是地點(diǎn)指示（place deixis），就是用詞語(yǔ)表示相對(duì)于參加者所處位置的空間方位。三是話語(yǔ)指示（discourse deixis），是指用詞語(yǔ)表示話語(yǔ)的一部分。五是社交指示（social deixis），是指語(yǔ)言結(jié)構(gòu)能反映出語(yǔ)言使用者的社會(huì)面目和相對(duì)社會(huì)地位。
　　三、指示語(yǔ)在廣告中的應(yīng)用
　?。ㄒ唬┤朔Q(chēng)指示語(yǔ)
　　1.第一人稱(chēng)指示
　　第一人稱(chēng)指示的代詞有I和we，一個(gè)指單數(shù)，一個(gè)指復(fù)數(shù)。如何確定他們的所指，需要根據(jù)特定的語(yǔ)境。如：
　?。?）I click.I shop.I find the clothes I love.（網(wǎng)上購(gòu)物廣告）
　　（2）To me，the past is black and white，but the future is always colorful.（軒尼詩(shī)酒）
　　這里的I和me的使用拉近了與消費(fèi)者的距離，不是單單指“我”，而是指每一個(gè)在網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者，再加上第一句并列結(jié)構(gòu)的使用，給人留下極為深刻的印象，以達(dá)到讓消費(fèi)者信服的目的。
　?。?）Every time we race，you will.
　　這是雅馬哈電子琴的廣告標(biāo)題。這里的we顯然不指代消費(fèi)者，而是指賣(mài)方，表明顧客使用這種牌號(hào)的電子琴，毫無(wú)疑問(wèn)地總是受益者。
　　2.第二人稱(chēng)指示
　　第二人稱(chēng)指示主要用于指示聽(tīng)話人。在英文中，第二人稱(chēng)代詞單復(fù)數(shù)同形，都是you。在漢語(yǔ)中的第二人稱(chēng)代詞單數(shù)是“你”，復(fù)數(shù)是“您”。
　?。?）It’s your life. It’s your store.（Acme超市）
　?。?）Nothing can prepare your senses for France.（某歐洲旅行廣告）
　?。?）上海大眾永遠(yuǎn)和您在一起。（大眾汽車(chē)）
　　可以看出，英文廣告傾向于使用“你”，而中文廣告則偏愛(ài)用“您”，以表尊重，這是因?yàn)橹形魑幕尘安煌＿@些廣告語(yǔ)簡(jiǎn)短精練，指示詞的使用貼近消費(fèi)者，突出強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，以期讀者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望。
　　3.第三人稱(chēng)指示
　　英語(yǔ)中的第三人稱(chēng)指示代詞包括“he、she、it、one”等，但是第三人稱(chēng)代詞只是偶爾用于指示，更主要用作照應(yīng)和泛指。
　?。?）He was born in 1963，and he’s still flying with us today.
　　這里的He指的是一種酒，在句中被賦予了飛翔的能力，表明它很受歡迎，口碑很好。
　?。?）Before our designers create a car，they talk to outside experts.
　　這句小汽車(chē)的廣告語(yǔ)出乎讀者的意料，表明小汽車(chē)是博采眾長(zhǎng)，內(nèi)外專(zhuān)家的集體結(jié)晶，給讀者留下了很深的印象。
　?。?）One man’s disaster is another man’s delight.
　　The sale is now on.
　　這個(gè)聳人聽(tīng)聞的大削價(jià)廣告中，引人注意的是用了兩個(gè)對(duì)照詞。而one和another都是泛指。
　?。ǘr(shí)間指示語(yǔ)
　　指示性的時(shí)間表達(dá)包括時(shí)間單位名詞、時(shí)間指示名詞、時(shí)間指示短語(yǔ)和一些時(shí)間副詞。一般來(lái)說(shuō)，距離越小，用指示性表達(dá)方式的可能越大；而距離越大，用指示性表達(dá)方式的可能越小。
　　1.Communicating every month:＄82
　　Health club every month:＄82
　　Insurance，every month：＄82
　　Trading a checkbook for a storybook：Priceless （Mastercard）
　　這句廣告語(yǔ)中用了“every+非歷法時(shí)間單位”的方式，形成了一種對(duì)比，從而突出了這種產(chǎn)品的價(jià)值。
　　2.PLAY TODAY?。↙otto America樂(lè)透美國(guó)）
　　3.Visit Now!
　　第2則廣告語(yǔ)中用了時(shí)間指示名詞today，第3則中用了now，都在號(hào)召消費(fèi)者趕快行動(dòng)起來(lái)，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。
　?。ㄈ┑攸c(diǎn)指示語(yǔ)
　　地點(diǎn)指示也叫方位指示，必須以特定的人或者物為參照點(diǎn)，才能確定某人或某物的相對(duì)位置。在英語(yǔ)中，最常用的空間指示性詞語(yǔ)包括方位副詞“here”和“there”，指示代詞“this”和“that”，以及相應(yīng)的動(dòng)詞“come”和“go”等。
　　1.Are You Smart Enough to Click Here?
　　2.Enter Here!
　　3.If you’re tired of waiting for dry cleaning or to have shirts launched，come to Klinke Cleaners.
　　第1、2則廣告語(yǔ)多發(fā)生在各大網(wǎng)站上，用來(lái)吸引消費(fèi)者進(jìn)入賣(mài)家的網(wǎng)上商店。第3則廣告語(yǔ)是一家洗衣店，一上來(lái)就抓住了讀者的注意力，強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者的利益。
　　可以看出，廣告語(yǔ)通常使用一些近指的指示詞語(yǔ)，這樣更好地拉近了與讀者的距離，有利于促成交易。
　　（四）話語(yǔ)指示語(yǔ)
　　話語(yǔ)指示又稱(chēng)為篇章指示，篇章指示的參照點(diǎn)都存在于篇章的語(yǔ)言之中。在廣告語(yǔ)中，通常用“this”指代某一產(chǎn)品的特點(diǎn)或者特性。
　　1.If your feet could dream，
　　this is what they’d dream about.
　　這是SOFT SPOTS鞋的廣告，形象地說(shuō)明了這種鞋很合適。
　　2.This is what the best people use.（化妝品廣告）
　　這則廣告介紹了該化妝品很受歡迎，佳麗們都在用，很好地吸引了讀者的眼球。
　?。ㄎ澹┥鐣?huì)指示語(yǔ)
　　通常有兩種表達(dá)社會(huì)指示的方式，一種通過(guò)選用不同的稱(chēng)呼表示說(shuō)話者和受話者之間的關(guān)系，另一種方式只限于某些具有特定身份或地位的人。在廣告語(yǔ)中，通常用的是第一種方式。
　　1.北京大酒店歡迎您！
　　2.搖出您往日的苗條，喚起您童年的回憶!（呼啦圈廣告）
　　3.為了您的生命安全，請(qǐng)系緊安全帶?。ü婀妫?br/>　　由此可以看出，在廣告中通常傾向于用“您”，表達(dá)出顧客至上的一種理念。
　　綜上所述，指示語(yǔ)在廣告語(yǔ)的應(yīng)用中已經(jīng)相當(dāng)廣泛。巧妙地使用指示語(yǔ)，可以大大拉近消費(fèi)者與廣告人之間的心理距離，達(dá)到一種共鳴和通感，使廣告產(chǎn)生一種醒目的效果，從而很好地促成交易的順利進(jìn)行。
　　
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