基于文化科技視角下的城市形象短視頻文創(chuàng)設(shè)計(jì)研究

王卓然

一、文化與科技的新文創(chuàng)

隨著信息化時(shí)代的發(fā)展，越來(lái)越多的“碎片化、移動(dòng)化、多元化”的社交和娛樂(lè)方式被當(dāng)代人所接受，不僅如此，他們還希望能夠發(fā)出自己的聲音，闡述自己的想法。為實(shí)現(xiàn)這一目的，自媒體應(yīng)運(yùn)而生。自媒體是一種新型的媒體形式，它是指普通大眾通過(guò)電子媒介，輔以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，獲取傳遞信息、參與社會(huì)討論、發(fā)表個(gè)人意見的一種媒體形式。自媒體短視頻之所以成為當(dāng)下流行的傳播形態(tài)，是因?yàn)槠渚哂兄鴤鹘y(tǒng)媒體所不具備的優(yōu)勢(shì)。比如：短視頻可用手機(jī)隨時(shí)隨拍，剪輯視頻軟件更是方便快捷[1]。目前，短視頻形式作為重要的信息載體之一，其發(fā)展引起了大量的關(guān)注，其行業(yè)的質(zhì)量也呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，內(nèi)容垂直多元化且具有商業(yè)定制內(nèi)容，是未來(lái)的主要發(fā)展趨勢(shì)。也正是因?yàn)槎桃曨l操作便捷又便于將人們的散碎時(shí)間和社交方式相結(jié)合等特點(diǎn)，使其在網(wǎng)絡(luò)上讓大眾的參與度和體驗(yàn)感得到很大的提升。由于現(xiàn)如今短視頻傳播速度的加快，逐漸從年輕群體向社會(huì)全部群體進(jìn)行轉(zhuǎn)型。年輕人對(duì)于“網(wǎng)紅”景點(diǎn)的打卡、對(duì)“旅游勝地”的消費(fèi)需求逐漸增加，重慶、上海、西安等各大文化城市逐步開始對(duì)城市的短視頻名片進(jìn)行打造。以西安為例，2018年“不倒翁”文化活動(dòng)通過(guò)短視頻的推廣，讓中國(guó)的其他城市人們認(rèn)識(shí)到了西安的大唐文化。重慶2019年的IP重現(xiàn)“千與千尋”洪崖洞景區(qū)，再現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)當(dāng)中的迷幻之城。伴隨著“80、90后”成為文化消費(fèi)的主體，通過(guò)短視頻來(lái)打造城市名片，從而引導(dǎo)旅游業(yè)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的提升是研究的重中之重。

黨的十九大報(bào)告明確提出：“當(dāng)今時(shí)代，文化越來(lái)越成為民族凝聚力和創(chuàng)造力的重要源泉，越來(lái)越成為綜合國(guó)力的重要因素”,“激發(fā)全民族文化創(chuàng)造力，提高國(guó)家文化軟實(shí)力”[2]。當(dāng)今文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)能夠從娛樂(lè)化轉(zhuǎn)變到文化精神上的追求，是文化內(nèi)容創(chuàng)意轉(zhuǎn)型升級(jí)的目的，旨在幫助人類追求快樂(lè)文化的意蘊(yùn)，文創(chuàng)產(chǎn)品的更新應(yīng)有更多的正能量，更符合主流價(jià)值觀的社會(huì)責(zé)任感的智慧?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)成型使得文創(chuàng)產(chǎn)品成為人類的必需品，實(shí)現(xiàn)了人類文化的延伸，同時(shí)也是技術(shù)提升上的福祉。在互動(dòng)娛樂(lè)時(shí)代，騰訊、字節(jié)跳動(dòng)等企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了先鋒派的娛樂(lè)生態(tài)。任何前瞻性的判斷、多領(lǐng)域的探索和方法的創(chuàng)新，必將帶來(lái)整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的變革。文化為主是新文創(chuàng)的主要思想和創(chuàng)作核心，讓新文創(chuàng)公司不只是提供網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)，而是從“內(nèi)容+連接”到“技術(shù)+文化”的形式出發(fā)，從線上與線下結(jié)合的角度上打造新的文化產(chǎn)品的創(chuàng)新型科技企業(yè)，新媒體時(shí)代下的文創(chuàng)不是讓文化輔助科技，而是以科技創(chuàng)新去推動(dòng)文化發(fā)展。當(dāng)下，文創(chuàng)產(chǎn)品是對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的有創(chuàng)造力的人的智慧的想法分享，受益于互動(dòng)平臺(tái)內(nèi)核IP連接對(duì)象的文化互動(dòng)，創(chuàng)造力分配給探索科技和文化發(fā)展，創(chuàng)建更有效的數(shù)字體驗(yàn)內(nèi)容生產(chǎn)和分配，使科學(xué)技術(shù)成為文化呈現(xiàn)手段，成為新時(shí)代文創(chuàng)的重中之重。

二、 短視頻文創(chuàng)與城市形象

1960年，凱文·林奇出版了其專著《城市形態(tài)》，他認(rèn)為人對(duì)于路、邊、區(qū)、標(biāo)示等的城市形象的主要構(gòu)成要素的“感受”而來(lái)。這便是城市形象最先提出的概念。城市形象研究從2000年開始進(jìn)入不斷發(fā)展階段。相應(yīng)城市形象的研究角度可以分為：傳播視覺角度、公民素質(zhì)和城市文化角度、行政管理角度、建筑設(shè)計(jì)和公共空間設(shè)計(jì)角度、節(jié)日活動(dòng)角度、城市旅游角度[3]。而當(dāng)今中國(guó)社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入到社交媒體時(shí)代，自媒體短視頻有成本低，參與度高，交互性好等諸多特點(diǎn)，在產(chǎn)品推廣，網(wǎng)紅旅游城市打造，直播帶貨，三農(nóng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面都發(fā)揮了重要作用和商業(yè)價(jià)值，單就抖音平臺(tái)截至2020年用戶就已突破8億人，參與到自媒體短視頻的從業(yè)者越來(lái)越多，也催生了很多創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)和就業(yè)崗位。但是由于現(xiàn)在短視頻拍攝的門檻比較低，參與者層次的不同，催生出的城市地域形象也有所不同。因此，結(jié)合城市形象指標(biāo)六個(gè)維度，分別對(duì)應(yīng)其相應(yīng)特色打造專屬短視頻文創(chuàng)是當(dāng)今新媒體時(shí)代下打造城市形象的關(guān)鍵。

三、城市形象短視頻文創(chuàng)類型

城市形象短視頻需要根據(jù)城市形象的指標(biāo)體系進(jìn)行對(duì)應(yīng)打造而非單一形式的賬號(hào)打造。

分別對(duì)應(yīng)傳播視角下的城市形象、公民素質(zhì)和城市文化角度、行政管理角度的城市形象、建筑設(shè)計(jì)和公共空間的城市形象研究、節(jié)日活動(dòng)角度的城市形象研究、城市旅游形象的研究。(圖1所示)

圖1 城市形象賬號(hào)與城市形象對(duì)應(yīng)關(guān)系圖

(一)傳播視角下的城市形象——城市綜合類賬號(hào)的打造

此類賬號(hào)多為當(dāng)?shù)爻鞘械娜诿襟w中心所打造，以政府層面對(duì)城市進(jìn)行宣傳的賬號(hào)。每日更新內(nèi)容多數(shù)以當(dāng)?shù)氐男侣?、?dāng)?shù)責(zé)狳c(diǎn)話題、政府性服務(wù)為主。

(二)公民素質(zhì)和城市文化的城市形象——專屬人文賬號(hào)的打造

每個(gè)城市的風(fēng)土人情代表著每個(gè)城市的人文特色，公民素質(zhì)與公民形象對(duì)城市形象打造具有相對(duì)影響力。例如：長(zhǎng)沙民眾十里空巷送別袁隆平，彰顯了長(zhǎng)沙市民“緬懷先賢、追古懷遠(yuǎn)”的人文精神以及對(duì)這位“共和國(guó)勛章”獲得者的感懷與追思。人文賬號(hào)是城市形象打造的重點(diǎn)。錯(cuò)誤的人文賬號(hào)的形象會(huì)直接導(dǎo)致城市形象的低俗化，例如在早期的快手平臺(tái)，一些KOL為了博取流量進(jìn)行一系列低俗的內(nèi)容創(chuàng)作，間接抹黑了某些地區(qū)的形象。因此，在打造人文賬號(hào)的同時(shí)應(yīng)當(dāng)結(jié)合本市的人文特點(diǎn)，取其中的人文亮點(diǎn)進(jìn)行包裝。

(三)行政管理角度的城市形象——行政管理形象賬號(hào)的打造

從行政管理的層面，2001年，宋建中曾提出城市的治理和誠(chéng)信作為城市服務(wù)的基本內(nèi)容應(yīng)該與法制和道德緊密結(jié)合。2002年，倪芬認(rèn)為城市形象更應(yīng)該以突出重點(diǎn)、合理搭配、有機(jī)結(jié)合、嚴(yán)密監(jiān)控、防患未然的方式加強(qiáng)管理。彭潔認(rèn)為，良好的城市形象是城市發(fā)展的活力和動(dòng)力，而城市形象管理作為城市化的一個(gè)重要方面有利于城市形象的良性發(fā)展。政府引導(dǎo)城市形象的定位、保障城市形象優(yōu)化的科學(xué)性方向和提高城市形象傳播的有效性。城市將其地方特色進(jìn)行流量熱點(diǎn)的宣傳，無(wú)疑會(huì)給其城市形象帶來(lái)正面的宣傳效果。

(四)建筑設(shè)計(jì)和公共空間的城市形象——特色地標(biāo)建筑賬號(hào)的打造

盧世主從藝術(shù)設(shè)計(jì)的角度切入城市規(guī)劃建設(shè)，在對(duì)城市文化的深層思考上，以整體的藝術(shù)設(shè)計(jì)，或稱之為藝術(shù)規(guī)劃設(shè)計(jì)，來(lái)創(chuàng)造美好的城市形象，提高其審美價(jià)值。地標(biāo)性建筑是城市形象具象化呈現(xiàn)，例如：提到故宮、天壇就會(huì)想到北京；提到兵馬俑就會(huì)想到西安。通過(guò)打造地標(biāo)性建筑賬號(hào)來(lái)帶動(dòng)視頻觀看者的好奇心，從而吸引來(lái)到當(dāng)?shù)芈糜?，刺激旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)消費(fèi)。打造特色地標(biāo)建筑賬號(hào)是最為直觀的城市宣傳手段，也是現(xiàn)階段各城市在使用的宣傳方法。

(五)節(jié)日活動(dòng)角度的城市形象——特色活動(dòng)節(jié)日賬號(hào)的打造

以節(jié)日活動(dòng)為角度，可分為傳統(tǒng)地域性文化節(jié)日與承辦各大賽事兩種。節(jié)日活動(dòng)可以通過(guò)傳統(tǒng)民俗文化的宣傳結(jié)合短視頻流量點(diǎn)的塑造，來(lái)提升自身城市形象，進(jìn)而向“網(wǎng)紅城市”方向打造。承辦各大比賽是現(xiàn)階段城市形象提升的重要手段之一。畢竟傳統(tǒng)的地域性節(jié)日是少數(shù)，所以各城市紛紛開始承接各種比賽，例如馬拉松賽、騎行比賽、音樂(lè)節(jié)等。因其本身自帶的流量屬性，活動(dòng)本身的粉絲黏性較高，愿意為其愛好進(jìn)行消費(fèi)。因此，各城市承辦賽事是現(xiàn)在比較常見的城市宣傳手段。在針對(duì)賽事活動(dòng)短視頻的打造上，不光是要宣傳其所在城市的文化，更是應(yīng)該與其官方進(jìn)行合作，進(jìn)行品牌聯(lián)合營(yíng)銷，最后實(shí)現(xiàn)活動(dòng)與城市品牌的雙贏局面。

(六)特色城市旅游形象——特色旅游攻略賬號(hào)的打造

以旅游城市為角度，劉思敏提出了營(yíng)造特色植被景觀是塑造與提升旅游城市形象的重要途徑，強(qiáng)調(diào)將城市綠化工程的生態(tài)功能與旅游功能融為一體，大力營(yíng)造特色植被景觀，創(chuàng)建特色的旅游城市形象[3]。城市特色旅游不僅是地標(biāo)性建筑、景點(diǎn)的傳統(tǒng)旅游，更是現(xiàn)如今比較有特色的網(wǎng)紅打卡地，利用網(wǎng)絡(luò)中的流量化來(lái)打造新的可進(jìn)行多元化消費(fèi)的特色旅游，通過(guò)此類型旅游攻略賬號(hào)可以向游客們展現(xiàn)多樣化的游玩模式。此類型賬號(hào)一般以個(gè)體傳媒公司經(jīng)營(yíng)為主，賬號(hào)變現(xiàn)快、獲取流量快，直擊消費(fèi)者的心理，能夠快速推動(dòng)城市特色化旅游，打造城市特色游玩攻略。

四、城市短視頻文創(chuàng)的打造方法

現(xiàn)有的城市宣傳研究局限在短視頻單一的拍攝角度，僅僅注重城市形象提升的其中一種因素。城市短視頻文創(chuàng)打造應(yīng)著重進(jìn)行的是六維一體化打造，根據(jù)城市形象的六種指標(biāo)體系共同進(jìn)行聯(lián)動(dòng)矩陣的營(yíng)銷。在針對(duì)其短視頻內(nèi)容的設(shè)置上面應(yīng)該進(jìn)行文化亮點(diǎn)的提取，設(shè)置流量話題爆點(diǎn)，最終進(jìn)行短視頻的矩陣營(yíng)銷。

文化的提取是對(duì)城市形象呈現(xiàn)的內(nèi)容把控。針對(duì)的賬號(hào)分別是：綜合類賬號(hào)、人文賬號(hào)、特色地標(biāo)賬號(hào)以及特色節(jié)日賬號(hào)。城市文化的塑造不能直接挪用其本身的個(gè)體性文化。應(yīng)當(dāng)將城市文化進(jìn)行拆分重組，按照賬號(hào)的六個(gè)維度進(jìn)行分類。按照每個(gè)賬號(hào)的內(nèi)容統(tǒng)籌進(jìn)行對(duì)應(yīng)的視頻內(nèi)容整合，在文化內(nèi)容整合中應(yīng)當(dāng)結(jié)合實(shí)時(shí)的熱點(diǎn)話題進(jìn)行結(jié)合。當(dāng)六大賬號(hào)系列中某一個(gè)賬號(hào)出現(xiàn)對(duì)應(yīng)的熱點(diǎn)，比如說(shuō)城市承接某種重大賽事，則將內(nèi)容重點(diǎn)放在特色節(jié)日賬號(hào)的打造上。其他五個(gè)賬號(hào)則結(jié)合賽事熱點(diǎn)展開，使其內(nèi)容能夠與特色賽事內(nèi)容相匹配。因此，在文化亮點(diǎn)的提取上應(yīng)做到“六位一體，各司其職，綜合考慮，重點(diǎn)打造?！?/p>

話題流量爆點(diǎn)的制作是圍繞人文賬號(hào)、行政管理賬號(hào)、節(jié)日活動(dòng)賬號(hào)三個(gè)賬號(hào)所展開的。流量是新媒體短視頻的核心要素，流量是衡量短視頻內(nèi)容設(shè)置、文化提取、拍攝能力的綜合因素。成功的短視頻文創(chuàng)既能符合專業(yè)角度的內(nèi)容、畫面審美，又可以讓觀者引起共鳴，并進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散。因此，在此類賬號(hào)的設(shè)置當(dāng)中，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行兩個(gè)方面因素的考慮：制造熱點(diǎn)和迎合熱點(diǎn)。在新媒體時(shí)代，“熱點(diǎn)”成為人們獲取信息的重要方式，“熱點(diǎn)=流量”。各種新媒體平臺(tái)每天都有相應(yīng)的熱點(diǎn)榜，每個(gè)城市也有對(duì)應(yīng)的城市話題榜單。因此，在短視頻內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)應(yīng)當(dāng)結(jié)合熱點(diǎn)話題進(jìn)行內(nèi)容設(shè)置。在城市具有重大節(jié)日或者舉辦具有代表性的活動(dòng)時(shí)可以針對(duì)相應(yīng)的話題，利用多賬號(hào)的優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行熱點(diǎn)的創(chuàng)造。因此，話題流量爆點(diǎn)的打造應(yīng)做到“熱點(diǎn)等于流量，六位一體，話題引爆”。

短視頻的矩陣是打造城市短視頻的重要方式。首先，六位一體是短視頻矩陣打造的第一步，形成內(nèi)容型的創(chuàng)作矩陣，分別對(duì)應(yīng)城市文化的提取與流量爆點(diǎn)的制作(圖2所示)。其次，因?yàn)槊總€(gè)自媒體平臺(tái)的平臺(tái)算法不同，針對(duì)的受眾人群不同，各平臺(tái)的用戶畫像群的不同，所以在短視頻矩陣打造時(shí)應(yīng)該以全域流量平臺(tái)這樣的角度去進(jìn)行設(shè)計(jì)。每個(gè)平臺(tái)都有著自己獨(dú)特的算法，區(qū)別是流量的分配和話題的熱度升溫情況會(huì)有著不同的權(quán)重，因此，在短視頻矩陣打造時(shí)應(yīng)做到“內(nèi)環(huán)六位一體；外環(huán)全域視角”。

圖2 城市短視頻文創(chuàng)打造流程圖

五、結(jié)語(yǔ)

城市形象的提升不僅是不斷地挖掘自己城市的地域文化，還要更加注重于宣傳。城市短視頻文創(chuàng)是城市文化的變相延伸，更是一種文化創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品的變形，短視頻是快速塑造一個(gè)城市的文化知名度的快速宣傳手段。在城市短視頻內(nèi)容上應(yīng)當(dāng)結(jié)合影響城市形象的六個(gè)因素進(jìn)行設(shè)置，在宣傳上應(yīng)符合全域流量的概念，城市形象的快速塑造是文化+短視頻流量爆點(diǎn)+短視頻矩陣的共同努力下完成的。