醫(yī)院宣傳工作如何更主動(dòng)

　　信息時(shí)代，人們面對(duì)的信息猶如浩瀚汪洋，豐富多彩且變幻無窮，往往會(huì)讓人無所適從。社會(huì)的發(fā)展、技術(shù)的進(jìn)步帶來溝通的便利，大眾傳媒的出現(xiàn)讓傳統(tǒng)的人際傳播走向大眾傳播，讓小范圍的話題成為大眾的話題，輿論由此產(chǎn)生。媒體借助其特性，很容易讓一件事情暴露并發(fā)酵放大，進(jìn)入公眾的關(guān)注視野并被廣泛議論，進(jìn)而形成強(qiáng)大的社會(huì)輿論。媒體效應(yīng)更是危機(jī)處理中考驗(yàn)醫(yī)院處理與應(yīng)變能力的問題，媒體既可能幫助醫(yī)院扭轉(zhuǎn)逆境，避免或減少損失，將危機(jī)化解為轉(zhuǎn)機(jī)；也可能會(huì)惡化事態(tài)，使一宗醫(yī)患糾紛發(fā)展成為影響惡劣的公共事件，嚴(yán)重影響醫(yī)院和醫(yī)生的名譽(yù)。
　　作為社會(huì)中重要的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)，生老病死、突發(fā)公共衛(wèi)生事件、高精尖醫(yī)療技術(shù)與設(shè)備、重大疑難醫(yī)療成果、醫(yī)療爭(zhēng)議糾紛等，讓醫(yī)院成為媒體高度關(guān)注的一個(gè)領(lǐng)域。而當(dāng)下，一次次醫(yī)患糾紛、一幕幕醫(yī)療悲劇，讓醫(yī)院和醫(yī)者處于輿論的風(fēng)口浪尖。在此情況下，一件普通小事都會(huì)發(fā)酵升級(jí)，給醫(yī)院帶來惡劣的負(fù)面影響，導(dǎo)致醫(yī)院如履薄冰，醫(yī)者人心惶惶，處于被動(dòng)挨打的境地?？陀^因素?zé)o法改變，主觀努力當(dāng)竭盡所能。改變被動(dòng)思維、主動(dòng)而為、主導(dǎo)局面當(dāng)是可能之事。要讓醫(yī)院宣傳由被動(dòng)型轉(zhuǎn)向主導(dǎo)型，需充實(shí)儲(chǔ)備、立足前瞻、做好計(jì)劃、主導(dǎo)議題，時(shí)刻準(zhǔn)備、主動(dòng)而為，如此，才能讓醫(yī)院宣傳獲得最大效果，維護(hù)醫(yī)院的聲譽(yù)與利益。
　　一、把握媒體特性及需求
　　媒體是社會(huì)的瞭望者，是社會(huì)的的協(xié)調(diào)者，是社會(huì)遺產(chǎn)的傳承者。媒體傳播可以帶來積極正面的影響，促進(jìn)社會(huì)的發(fā)展和文明的傳承。同時(shí)，值得警惕的是它也會(huì)造成負(fù)面效應(yīng)，其所營(yíng)造的“媒介現(xiàn)實(shí)”會(huì)造成人們對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)認(rèn)知的偏差，它還會(huì)通過連續(xù)不斷的高強(qiáng)度傳播，設(shè)定議程并放大效應(yīng)，進(jìn)而影響公眾的判斷和行動(dòng)。在信息時(shí)代，發(fā)生突發(fā)事件后，媒體就是一個(gè)揚(yáng)聲器、放大鏡，可以幫助醫(yī)院擺脫逆境，避免或減少損失，將危機(jī)化解為轉(zhuǎn)機(jī)；也可能惡化事態(tài)，使一宗醫(yī)患糾紛發(fā)展成影響惡劣的公共事件，嚴(yán)重影響醫(yī)院的聲譽(yù)。由此，對(duì)于媒體的這兩種完全相反的作用，在醫(yī)院宣傳中應(yīng)充分認(rèn)識(shí)。要善于利用積極一面，順勢(shì)借勢(shì)，達(dá)成宣傳的目的，規(guī)避其負(fù)面效應(yīng)，減少不利影響。同時(shí)，媒體的特性決定其總是在追求新奇、重大的新聞線索，并要求速度，要求現(xiàn)場(chǎng)。醫(yī)院宣傳中應(yīng)充分考慮媒體需求，在適當(dāng)?shù)那闆r下提供線索、主動(dòng)滿足，以獲得良好的媒體關(guān)系。
　　二、明確信息性質(zhì)及傳播效果
　　以病人為中心，以質(zhì)量為核心，保證醫(yī)療零缺陷零糾紛是醫(yī)院生存和發(fā)展的立足之基，也是醫(yī)院奮斗的終極目標(biāo)。醫(yī)院救死扶傷、大醫(yī)精誠(chéng)的義舉會(huì)讓贊美之言不絕于耳，也會(huì)因?yàn)闂l件限制、技術(shù)制約造成問題給醫(yī)院帶來不利的信息傳播。醫(yī)院宣傳應(yīng)清醒認(rèn)知、充分辨別正面與負(fù)面這兩類信息。對(duì)于領(lǐng)先的醫(yī)療技術(shù)設(shè)備、高尚醫(yī)德醫(yī)風(fēng)的典型個(gè)人、履行社會(huì)責(zé)任的公益之舉、惠民措施及創(chuàng)新服務(wù)等正面信息，應(yīng)當(dāng)全盤策劃、充分挖掘、主動(dòng)宣傳，積極營(yíng)造醫(yī)院的正面形象和良好聲譽(yù)。對(duì)于醫(yī)療事故、醫(yī)患糾紛、醫(yī)德醫(yī)風(fēng)等負(fù)面信息，醫(yī)院需要把握分寸，對(duì)有明顯責(zé)任或失誤的重大問題，應(yīng)當(dāng)積極應(yīng)對(duì)、勇于承認(rèn)，不可一味防堵，那將會(huì)帶來更大的負(fù)面影響。而對(duì)一些有待于進(jìn)一步明確的問題，應(yīng)當(dāng)主動(dòng)提供實(shí)時(shí)而真實(shí)的信息，讓大眾釋疑，避免虛假信息謠傳帶來的危害。有時(shí)，危機(jī)即轉(zhuǎn)機(jī)。警惕對(duì)待危機(jī)事件中的每一個(gè)處理措施，以認(rèn)真、負(fù)責(zé)、誠(chéng)信的態(tài)度面對(duì)媒體采訪和公眾關(guān)注，積極配合事件處理和善后工作，承擔(dān)應(yīng)有責(zé)任，不失為一次展示自我、贏得社會(huì)肯定與公眾信任的良好機(jī)遇。
　　三、關(guān)注大眾信息需求與社會(huì)輿論
　　信息時(shí)代預(yù)示著巨大的信息需求，大眾日常的生活工作都離不開信息，對(duì)社會(huì)事務(wù)的參與也是以獲取和關(guān)注信息為基礎(chǔ)的。信息儼然成為大眾的一種“必需品”，尤其是有強(qiáng)大吸引力的新奇的重大事件。每當(dāng)一件事情經(jīng)媒體廣泛報(bào)道成為社會(huì)關(guān)注和熱議的焦點(diǎn)時(shí)，大眾對(duì)相關(guān)信息會(huì)更加渴求，社會(huì)輿論也需要基于某些事實(shí)做出標(biāo)準(zhǔn)與價(jià)值的評(píng)判。此時(shí)，如果沒有提供實(shí)時(shí)、真實(shí)而權(quán)威的信息，出現(xiàn)信息真空，就會(huì)給謠言和虛假信息以生存空間，影響大眾的判斷和社會(huì)輿論的走向。
　　醫(yī)院因其特性成為社會(huì)大眾和媒體普遍關(guān)注的焦點(diǎn)，一旦出現(xiàn)醫(yī)療事故和糾紛，引來的媒體報(bào)道和公眾關(guān)注更會(huì)成倍增長(zhǎng)。因此，醫(yī)院宣傳中更應(yīng)重視大眾的信息需求和社會(huì)輿論，了解其特點(diǎn)和形成機(jī)制，密切關(guān)注動(dòng)向，有針對(duì)性的、有目的性的提供真實(shí)權(quán)威的信息，填補(bǔ)信息真空，滿足大眾需求，主動(dòng)營(yíng)造有利于醫(yī)院的輿論環(huán)境。
　　四、合理策劃，引導(dǎo)議程
　　除把握媒體特性及需求、明確信息性質(zhì)及傳播效果、關(guān)注大眾信息需求與社會(huì)輿論中的主動(dòng)作為外，還應(yīng)善于發(fā)現(xiàn)醫(yī)院內(nèi)外的亮點(diǎn)和新意，運(yùn)用專業(yè)知識(shí)合理策劃、引導(dǎo)議程，使媒體主動(dòng)報(bào)道醫(yī)院正面信息，為大眾欣然接受，從而以最小成本贏得最優(yōu)質(zhì)高效的宣傳效果。在醫(yī)院，可以看到生死離別，可以感受人情冷暖，可以審視美善丑惡。在這里，值得挖掘的線索處處都是，引人注目的新聞隨時(shí)出現(xiàn)，但媒體并不是每一個(gè)線索都去挖掘，每一個(gè)新聞都去報(bào)道，他們?cè)诙鄶?shù)情況下只會(huì)挖掘已知的或感興趣的。而那些媒體還不知道、不感興趣的信息就需要依靠醫(yī)院宣傳工作者的善于發(fā)現(xiàn)、精于挖掘，將良好的新聞素材加工為半成品，再經(jīng)過合理策劃、適時(shí)出擊，將素材變?yōu)槊襟w報(bào)道，獲得普遍關(guān)注，引導(dǎo)大眾議題，影響社會(huì)輿論，從而獲得良好的宣傳效果。這種宣傳方式，注重平時(shí)的準(zhǔn)備和挖掘、注重敏銳的直覺和良好的新聞素養(yǎng)，加上善于把握時(shí)機(jī)、把握方向，因而以最小成本獲得最大的宣傳效益。
　　醫(yī)院宣傳由被動(dòng)變主動(dòng)，除了以上所述，還應(yīng)通過教育培訓(xùn)提升醫(yī)院管理者和醫(yī)務(wù)工作者的基本媒介素養(yǎng)，通過強(qiáng)化管理，提高廣大職工的職業(yè)技能和醫(yī)德醫(yī)風(fēng)，強(qiáng)化質(zhì)量為本、患者至上的意識(shí)，樹立醫(yī)院宣傳的憂患意識(shí)和大局意識(shí)等。通過被動(dòng)變主動(dòng)，主導(dǎo)醫(yī)院宣傳的全過程，把握醫(yī)院宣傳的實(shí)際效果，揚(yáng)長(zhǎng)避短、趨利避害，引起公眾關(guān)注并引導(dǎo)社會(huì)輿論，形成有利于醫(yī)者、有助于醫(yī)院的良好輿論氛圍和社會(huì)評(píng)價(jià)，改變被動(dòng)挨打和低質(zhì)低效的尷尬境地，給醫(yī)院宣傳帶來全新局面。
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　　責(zé)編：姚少寶
　　實(shí)習(xí)編輯：李