我國國際傳播受眾意識的缺失及對策

　　【摘 要】作為傳播學(xué)研究的一個重要領(lǐng)域，受眾研究由來已久，并且一直占據(jù)著重要位置。隨著全媒體時代的到來，媒體在內(nèi)容、渠道、功能等各個層面的融合，我國的國際傳播面臨著巨大挑戰(zhàn)，尤其是受眾意識的缺失。本文通過對全媒體視野下，我國國際傳播中受眾意識缺失的表現(xiàn)進(jìn)行分析，并提出相應(yīng)的建議。
　　【關(guān)鍵詞】全媒體視野 國際傳播 受眾意識
　　英國《每日電訊報》在今年1月4日發(fā)表文章指出，中國龍年郵票惹火燒身：嚇了世界一跳①，該文章甚至引用香港主持人的話調(diào)侃道：“不知道中國外交部是要把這些郵票當(dāng)作禮物送給中國的朋友還是敵人呢？”不僅國際被這款最新出爐的郵票“嚇到了”，在國內(nèi)也引來了巨大的爭議。網(wǎng)民在微博上以一種慣常詼諧幽默的方式表達(dá)了自己的態(tài)度，有人說是“城管上郵票了”，有人呼吁征集民間版的龍年郵票，有人稱其“妖態(tài)百出”……而從中國官方來看，郵票設(shè)計師陳紹華在其博客中這樣回應(yīng)：“作為中國神獸的代表，壬辰年的龍票不宜做的太過溫柔可愛，因為這不是大多數(shù)中國人心中龍的形象。從威嚴(yán)神力，再到代表中國的自信，一個剛猛而有力，威嚴(yán)而自信的龍形不失為是一個恰當(dāng)?shù)倪x擇”②。
　　龍年郵票引起了眾多爭議，甚至引發(fā)國際上對中國形象的懷疑，從這個例子可以看出，在全媒體形勢下，我國的國際傳播因為受眾意識的缺失而難以取得有效的傳播效果。
　　作為傳播學(xué)研究中的一個重要領(lǐng)域，受眾研究由來已久，并且一直占據(jù)著重要的位置。麥奎爾在其《受眾分析》一書中按照研究目的的不同和受眾觀的差異，將受眾研究劃分為三大傳統(tǒng)，分別為“結(jié)構(gòu)性受眾研究、行為性受眾研究、社會文化性受眾研究”③。
　　在麥奎爾看來，結(jié)構(gòu)性受眾研究主要側(cè)重于對受眾規(guī)模、媒介接觸等方面的量化分析，主要用于媒介產(chǎn)業(yè)實踐；行為性受眾研究則注重改進(jìn)和強(qiáng)化媒介傳播效果，主要用于受眾及相關(guān)問題的探討中；社會文化性受眾研究則強(qiáng)調(diào)受眾具有主動性和選擇性，受眾的媒介使用是特定社會文化環(huán)境的一種反映，也是賦予文化產(chǎn)品和文化經(jīng)驗以意義的過程，主要以文化研究學(xué)派為主④。本文的研究主要屬于后兩種，從觀察出發(fā)，力求從“過程、效果、策略”三個方面來分析。
　　一、我國國際傳播受眾意識缺失的表現(xiàn)
　　1、以自我為中心
　　典型的例子就是去年年初在紐約時報廣場播放的《中國國家形象宣傳片》，耗費巨資購買如此黃金的地點和時段，同時精心制作了宣傳片，但是收獲甚微，甚至讓外國人不知所云，覺得“緊張”。其中一個重要的原因就是過分以自我為中心：整部片子選取了數(shù)十人展示，如走馬觀花般，除了世界知名的幾個人之外，其他人對外國人本來就沒有任何的吸引力，很難讓一個外國人在幾秒鐘時間里辨認(rèn)出這群中國人的不同。因此，這部耗巨資制作的國家形象宣傳片傳播效果卻適得其反。
　　2、聲音的缺失
　　典型的案例是中國主流媒體對“9·11”事件報道的缺失，白巖松曾說“去華盛頓要參觀新聞博物館（News museum），其中有一面墻上是全世界各大報紙關(guān)于“9·11”事件的頭版，其中《人民日報》是唯一沒有相關(guān)照片的，非常醒目”——被外國媒體稱為“中國果然是一切例外的例外”，從這個例子可以看出中國國際傳播中聲音的缺失。
　　3、形式和內(nèi)容單一
　　在國際傳播中，中國在傳播產(chǎn)品上做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，可以說沒有很好的調(diào)查用戶需求。例如，中國國際廣播電臺英語廣播今年落戶美國文化教育中心波士頓，每天通過波士頓電臺播出一小時新聞、音樂和漢語教學(xué)節(jié)目。但是，《波士頓環(huán)球報》專欄作家認(rèn)為，節(jié)目內(nèi)容雖然有一些富有人情味的地方，比如有中國產(chǎn)婦“坐月子”的風(fēng)俗，雌雄同體的蝴蝶等，但是，在新聞方面還不太合乎美國受眾的口味，政治傾向性太強(qiáng)，沒有抓住西方觀眾的心理。
　　二、如何提高我國國際傳播的受眾意識
　　1、及時迅速，自信主動
　　有新聞的地方就有媒體。對于一個國家的國際傳播來說，更應(yīng)該是這樣。傳播提速實質(zhì)上是今天新聞的基本特征，新聞不再是昨天發(fā)生、或幾小時之前發(fā)生，而應(yīng)該是剛剛發(fā)生、或正在發(fā)生，新聞的報道時間至關(guān)重要。從許多方面看，中國在國際傳播中還缺乏這樣的意識。
　　例如，近來國際媒體在涉華報道中，除了食品安全問題，“烏坎事件”成為外媒聚焦的熱點，中國媒體的失聲和政府新聞發(fā)布的滯后也是國際媒體爭相報道的對象。由于中國沒有及時發(fā)聲，在重大事件的報道中，報道議題和輿論走向的主動權(quán)往往被國外媒體控制。而國際媒體大都采用美聯(lián)社和路透社的報道，很少有新華社的聲音，反而有大量引自微博的聲音。因此，加強(qiáng)中國主流媒體的傳播速度，發(fā)出自己的聲音在當(dāng)今全媒體的時代顯得無比重要。
　　2、重視事實，內(nèi)容營銷
　　在全媒體視野下，內(nèi)容依舊為王。在當(dāng)今西方經(jīng)濟(jì)危機(jī)造成衰落的形勢下，我們不僅要“向西看”，而且要“往北走”——要在傳播內(nèi)容上走自己的路。例如，建立自己的媒體資源管理系統(tǒng)成為數(shù)字化時代的重中之重，以英國BBC新聞中心為例，一個記者采集的素材要經(jīng)過1500個編輯的再加工，這是內(nèi)容為王的關(guān)鍵，也是草根媒體不具備的優(yōu)勢。
　　不僅如此，在當(dāng)今新媒體的時代下，觀點泛濫，事實奇缺。因此中國的國際傳播不僅需要傳播觀點，而且需要傳播更多的事實，在內(nèi)容方面要更加具有貼近性。在全媒體時代，任何一次傳播都要有全球觀念，考慮到全球范圍的受眾。在內(nèi)容上，不能一味的延續(xù)上綱上線，不需要太多生硬的帶有強(qiáng)烈感情色彩的詞語來表明觀點，而是需要細(xì)致、飽滿的事實來說明，讓受眾自己去感受事實，從中提煉觀點。
　　3、協(xié)同運作，整合傳播
　　全媒體時代，中國的國際傳播需要多媒體的平臺，多渠道、全方位的傳播。社會各個階層內(nèi)部訴求的分化，表現(xiàn)在信息傳播領(lǐng)域，最明顯的例子就是受眾變成了分眾，傳統(tǒng)意義上的一般廣播變成了現(xiàn)在的分眾傳播，原來是點對面，現(xiàn)在是點對點。大家所熟悉的受眾概念慢慢被取代成為“閱聽人”⑤。因而，運作協(xié)同，整合傳播在中國國際傳播中尤為重要。未來的媒體可以向個人信息平臺和家庭信息平臺、甚至社區(qū)信息平臺這些新興的定制信息方面發(fā)展，未來的媒體競爭，也越來越趨向于平臺競爭。
　　因此，中國的國際傳播需要進(jìn)一步打造多元化的傳播平臺，從大的方面來說，是政府、媒體、企業(yè)乃至個人的共同協(xié)作；從小的方面來說，是電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等媒介載體的整合傳播。
　　通過以上分析可以看出，在全媒體視野下，中國的國際傳播受眾意識的缺乏，導(dǎo)致傳播效果較差甚至適得其反。因此，在現(xiàn)階段，提高中國國際傳播中的受眾意識是中國走向世界的必然選擇。
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　　責(zé)編：姚少寶
　　實習(xí)編輯：李