從宣傳到傳播：我國(guó)對(duì)外傳播觀(guān)念的變化

　　【摘 要】面對(duì)全球化的潮流，我國(guó)對(duì)外傳播事業(yè)在不斷發(fā)展。本文通過(guò)對(duì)建國(guó)以來(lái)，我國(guó)對(duì)外傳播觀(guān)念變化的梳理，以期對(duì)做好當(dāng)下對(duì)外傳播有所啟示。
　　【關(guān)鍵詞】對(duì)外傳播 觀(guān)念 宣傳
　　對(duì)外傳播，作為國(guó)家實(shí)現(xiàn)對(duì)外宣傳的重要形式，對(duì)國(guó)家形象的構(gòu)建有著非常重要的作用和意義。郭可教授在《當(dāng)代對(duì)外傳播》一書(shū)中認(rèn)為“對(duì)外傳播”是指一個(gè)國(guó)家或文化體系針對(duì)另一個(gè)國(guó)家或文化體系所開(kāi)展的信息交流活動(dòng)，其目標(biāo)是要信息接受?chē)?guó)了解信息輸出國(guó)，培養(yǎng)其友善態(tài)度和合作愿望，并創(chuàng)造一個(gè)有利于信息輸出國(guó)的國(guó)際輿論環(huán)境，取得最高程度的國(guó)際支持和合作。從狹義角度上講，對(duì)外傳播主要指?jìng)鞑フ呦蛲鈬?guó)進(jìn)行有目的的新聞報(bào)道活動(dòng)，其目標(biāo)受眾為外國(guó)政府、組織和公眾。
　　一、宣傳本位時(shí)期的對(duì)外傳播觀(guān)念
　　在我國(guó)對(duì)外傳播發(fā)展史上，對(duì)外傳播觀(guān)念以“宣傳本位”為主的時(shí)期主要是建國(guó)初到1978年改革開(kāi)放前這段時(shí)間。在這段時(shí)間，對(duì)外傳播事業(yè)經(jīng)歷了過(guò)渡時(shí)期的初步建立發(fā)展，十年建設(shè)時(shí)期（1956-1966年）的左傾錯(cuò)誤思想泛濫，這一時(shí)期的對(duì)外傳播觀(guān)念完全是黨和政府政治宣傳意志的體現(xiàn)。
　　新中國(guó)成立之初，我國(guó)的對(duì)外傳播事業(yè)處于創(chuàng)建和初步發(fā)展時(shí)期。國(guó)際上兩極對(duì)峙的格局形成，國(guó)家“內(nèi)憂(yōu)外患”。中國(guó)面對(duì)美國(guó)等資本主義陣營(yíng)國(guó)家的封鎖和遏制，投身社會(huì)主義陣營(yíng)，確定了“一邊倒”的國(guó)家政策，完全照搬蘇聯(lián)模式。這一段時(shí)期的對(duì)外傳播政策，以中央政府的指示、通知、要求等為主，對(duì)外宣傳基本政策，以加強(qiáng)統(tǒng)一管理、維護(hù)國(guó)家形象、服務(wù)國(guó)家內(nèi)政外交為主。整個(gè)對(duì)外傳播的觀(guān)念體現(xiàn)為宣傳本位的思想。
　　為了更好地實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一宣傳的目的，新中國(guó)成立前夕，對(duì)帝國(guó)主義國(guó)家在華設(shè)立的新聞機(jī)構(gòu)，一律予以關(guān)閉。1949年7月，人民政府下令取締美國(guó)新聞處等帝國(guó)主義國(guó)家在華設(shè)立的新聞機(jī)構(gòu)，8月下令外國(guó)通訊社停止活動(dòng)，禁止他們對(duì)中國(guó)報(bào)紙發(fā)稿。對(duì)外傳播觀(guān)念體現(xiàn)為統(tǒng)一口徑、“一邊倒”，對(duì)外傳播的內(nèi)容完全為政治服務(wù)，帶有強(qiáng)烈的宣傳色彩。
　　1952年8月7日，中共中央發(fā)布《關(guān)于國(guó)際時(shí)事宣傳的決定》，強(qiáng)調(diào)：國(guó)際時(shí)事的評(píng)論與報(bào)道，須完全集中于中央，經(jīng)中央審查統(tǒng)一由新華社和《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)表，其他報(bào)紙只能轉(zhuǎn)載。1949年至1966年這段時(shí)間，對(duì)外宣傳的主要內(nèi)容為中國(guó)國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)建設(shè)、社會(huì)發(fā)展?fàn)顩r，黨的對(duì)外宣傳主要由新華社和《人民日?qǐng)?bào)》負(fù)責(zé)，這些措施都是為了集中對(duì)外宣傳的權(quán)利，統(tǒng)一口徑。
　　從1957至1966年這10年中，受?chē)?guó)內(nèi)不斷開(kāi)展的政治運(yùn)動(dòng)的影響，我國(guó)對(duì)外傳播事業(yè)發(fā)展受到了阻礙。1957年的整風(fēng)運(yùn)動(dòng)與反右斗爭(zhēng)擴(kuò)大化，1958年“大躍進(jìn)”席卷全國(guó)，浮夸風(fēng)，“左傾”錯(cuò)誤泛濫，以及1959年廬山會(huì)議之后的反右傾運(yùn)動(dòng)，整個(gè)對(duì)外傳播事業(yè)是談不上符合新聞規(guī)律的對(duì)外傳播。
　　大躍進(jìn)時(shí)期，片面強(qiáng)調(diào)“以我為主”，中國(guó)的通訊社、報(bào)刊或廣播的對(duì)外報(bào)道不考慮國(guó)外受眾需求，大刮浮夸風(fēng)，描寫(xiě)的都是“高、大、全”。60年代初期，中蘇關(guān)系惡化，“反修正主義”成為對(duì)外宣傳的重要任務(wù)。1960年12月，中央外事小組指示對(duì)外要大力宣傳和論證馬列主義的學(xué)說(shuō)，特別是要大力宣傳和論證毛澤東同志關(guān)于“東風(fēng)壓倒西風(fēng)”、關(guān)于“帝國(guó)主義和一切反動(dòng)派都是紙老虎”的觀(guān)點(diǎn)。在相繼幾年政府制定的關(guān)于對(duì)外宣傳的方針政策多次指出，對(duì)外宣傳的階級(jí)斗爭(zhēng)工具性質(zhì)，完全使對(duì)外傳播成為國(guó)家實(shí)現(xiàn)對(duì)外政治宣傳的工具。
　　處在宣傳本位時(shí)期的對(duì)外傳播事業(yè)，雖在建國(guó)初期對(duì)我國(guó)對(duì)外宣傳起到了一定的積極作用，但由于所處的國(guó)際國(guó)內(nèi)政治環(huán)境，導(dǎo)致對(duì)外傳播事業(yè)完全淪為政治宣傳的工具，對(duì)外傳播觀(guān)念體現(xiàn)為政治上的對(duì)外宣傳。
　　二、宣傳本位向傳播觀(guān)念的轉(zhuǎn)變時(shí)期（改革開(kāi)放后-90年代）
　　1978年十一屆三中全會(huì)后，全國(guó)上下解放思想，伴隨著改革開(kāi)放的腳步，我國(guó)的對(duì)外傳播事業(yè)也呈現(xiàn)出新氣象。
　　20世紀(jì)70-90年代，我國(guó)對(duì)外傳播觀(guān)念呈現(xiàn)出從”對(duì)外宣傳”向”對(duì)外傳播”轉(zhuǎn)變的基本趨勢(shì)。這主要表現(xiàn)為我國(guó)對(duì)外報(bào)道開(kāi)始向追求新聞專(zhuān)業(yè)主義轉(zhuǎn)變，注重新聞規(guī)律的客觀(guān)要求。由于政治體制和制度的制約，我國(guó)的對(duì)外傳播觀(guān)念真正實(shí)現(xiàn)向“傳播”的轉(zhuǎn)變速度是緩慢的，也是反復(fù)的，時(shí)常還會(huì)出現(xiàn)以?xún)?nèi)宣代外宣，以宣傳代傳播的問(wèn)題，因此對(duì)外傳播取得的效果也不盡如人意。
　　隨著我國(guó)改革開(kāi)放的推進(jìn)和80年代傳播學(xué)進(jìn)入我國(guó)，西方新聞傳播觀(guān)念開(kāi)始逐漸影響我國(guó)的新聞傳播事業(yè)，使我國(guó)對(duì)新聞事業(yè)的性質(zhì)、功能、屬性等許多方面開(kāi)始了反思。西方客觀(guān)、公正、平衡報(bào)道的理念對(duì)我國(guó)對(duì)外報(bào)道觀(guān)念產(chǎn)生了影響，對(duì)外傳播開(kāi)始講究傳播技巧，受眾需求。此時(shí)對(duì)外傳播口號(hào)變?yōu)椤跋蚴澜缯f(shuō)明中國(guó)，讓世界了解中國(guó)”。
　　改革開(kāi)放后，在政策指導(dǎo)方面，“內(nèi)外有別”、“外外有別”原則成為指導(dǎo)我國(guó)對(duì)外宣傳的主要原則。1987年，《中共中央宣傳部、中央對(duì)外宣傳小組、新華通訊社關(guān)于改進(jìn)新聞報(bào)道若干問(wèn)題的意見(jiàn)》就對(duì)外報(bào)道中“內(nèi)外有別”原則的具體運(yùn)用方面提出，應(yīng)該多做解釋性報(bào)道，注重對(duì)內(nèi)、對(duì)外報(bào)道關(guān)系的調(diào)整。對(duì)外報(bào)道的內(nèi)外有別原則工作落到實(shí)際就是“內(nèi)知國(guó)情，外知世界”?！兑庖?jiàn)》還提出要注重對(duì)外報(bào)道中受眾在文化背景、價(jià)值觀(guān)、社會(huì)制度等方面的差異，主要表現(xiàn)在語(yǔ)言文字的障礙和表達(dá)方式的差異上。在對(duì)新聞報(bào)道角度的處理上，對(duì)內(nèi)傳播中，國(guó)內(nèi)受眾習(xí)慣的報(bào)道角度也會(huì)因與國(guó)外受眾觀(guān)念不同而產(chǎn)生反效果。要根據(jù)國(guó)際慣例，與世界接軌，掌握國(guó)外受眾的需求和閱讀習(xí)慣，進(jìn)行對(duì)外傳播活動(dòng)。
　　“內(nèi)外有別”和“外外有別”外宣指導(dǎo)原則的確立和一系列中央文件對(duì)外宣工作的進(jìn)一步解釋?zhuān)覀兛梢钥闯龃藭r(shí)期的對(duì)外傳播觀(guān)念已經(jīng)越來(lái)越注重新聞傳播的客觀(guān)規(guī)律，注重不同受眾的需求，已經(jīng)從原來(lái)的政治理念的宣傳，到注重受眾真正需求的內(nèi)容的傳播，信息的傳達(dá)。
　　三、“傳播”觀(guān)念的探索實(shí)踐期（20世紀(jì)90年代以后）
　　在經(jīng)歷改革開(kāi)放春風(fēng)后，我國(guó)對(duì)外傳播事業(yè)取得了不俗的成績(jī)。對(duì)外報(bào)道事業(yè)的發(fā)展雖然已經(jīng)在逐漸向傳播規(guī)律靠攏，對(duì)外傳播效果也取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，但還是問(wèn)題不斷，時(shí)常出現(xiàn)讓外國(guó)受眾誤解我國(guó)報(bào)道的事情，耗費(fèi)了大量的人力物力卻沒(méi)有達(dá)到預(yù)想的傳播效果。這是由于我國(guó)的對(duì)外傳播觀(guān)念正處于“傳播”觀(guān)念探索實(shí)踐期的原因，需要不斷地發(fā)展完善。
　　20世紀(jì)90年代，隨著改革深入，我國(guó)的對(duì)外傳播事業(yè)也迎來(lái)了一個(gè)發(fā)展的全盛時(shí)期，建立了以廣播、報(bào)刊、電視、網(wǎng)絡(luò)為主體的對(duì)外報(bào)道媒體格局，其中網(wǎng)絡(luò)媒體的興盛更是為對(duì)外傳播事業(yè)的發(fā)展提供了巨大的契機(jī)，為對(duì)外傳播觀(guān)念變革性的轉(zhuǎn)變提供了助推力。政府方面，1991年1月，國(guó)務(wù)院新聞辦公室成立，全面領(lǐng)導(dǎo)中國(guó)對(duì)外傳播事業(yè)，這樣從媒體到政府都形成了對(duì)外傳播的格局。非官方的民間對(duì)外傳播和公民外交的傳播形式也促使對(duì)外傳播觀(guān)念的轉(zhuǎn)變。如“公民外交”就拋除了官方外交的宣傳性，講究信息的傳播、交流，在國(guó)內(nèi)外收到了很好的效果。
　　20世紀(jì)90年代，學(xué)界和業(yè)界加強(qiáng)了對(duì)對(duì)外傳播中存在的問(wèn)題以及如何做好對(duì)外傳播的研究，針對(duì)對(duì)外傳播中存在傳播對(duì)象不明確、傳播技巧、策略等問(wèn)題提出了很多可行性的建議，為對(duì)外傳播觀(guān)念的改進(jìn)提供了條件。
　　在承載著對(duì)外傳播主要責(zé)任的對(duì)外傳播媒體方面，隨著對(duì)新聞事業(yè)“信息產(chǎn)業(yè)屬性”的承認(rèn)，把新聞事業(yè)推向市場(chǎng)，新聞事業(yè)更加注重市場(chǎng)、受眾的需求，新聞事業(yè)在體制內(nèi)不斷追求“新聞本位”，奉行“新聞專(zhuān)業(yè)主義”。我國(guó)的對(duì)外傳播主體，只有轉(zhuǎn)變思維，遵循傳播規(guī)律，才能生存。
　　我國(guó)的對(duì)外傳播理念已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從以傳者為中心的對(duì)外宣傳模式，到以受眾需求為中心，講求“內(nèi)外有別、外外有別”的傳播模式的轉(zhuǎn)變。
　　近年來(lái)從我國(guó)政府及媒體對(duì)發(fā)生的多次危機(jī)事件的處理中，可以看出我國(guó)在對(duì)外傳播觀(guān)念上已經(jīng)和國(guó)際接軌，實(shí)現(xiàn)了對(duì)外傳播觀(guān)念由“宣傳”到“傳播”的轉(zhuǎn)變。2008年的“3·14”事件沒(méi)有及時(shí)報(bào)道真相，外國(guó)記者進(jìn)入事發(fā)現(xiàn)場(chǎng)采訪(fǎng)，導(dǎo)致一些外國(guó)媒體歪曲報(bào)道事實(shí)，事后國(guó)務(wù)院新聞辦公室及時(shí)統(tǒng)一口徑，統(tǒng)一發(fā)布平臺(tái)，組織反擊，揭露了真相；“汶川大地震”的及時(shí)、迅速地對(duì)外報(bào)道災(zāi)情、救災(zāi)情況，組織外國(guó)記者前往災(zāi)區(qū)采訪(fǎng)，在國(guó)際上贏得了好評(píng)，樹(shù)立了國(guó)家的良好形象。美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》指出“中國(guó)媒體第一次達(dá)到了國(guó)際水準(zhǔn)！”
　　總之，我國(guó)對(duì)外傳播事業(yè)經(jīng)歷了曲折的發(fā)展過(guò)程，對(duì)外傳播觀(guān)念也經(jīng)歷了從“宣傳”到“傳播”的轉(zhuǎn)變。其實(shí)質(zhì)都是向其他國(guó)家傳達(dá)我國(guó)的信息，讓其他國(guó)家的公民能夠了解我國(guó)，在國(guó)際上形成對(duì)我國(guó)有利的輿論環(huán)境。因此，通過(guò)對(duì)我國(guó)對(duì)外傳播觀(guān)念發(fā)展的梳理，我們可以發(fā)現(xiàn)，要想取得成功的外宣效果，塑造良好的國(guó)家形象，必須實(shí)現(xiàn)對(duì)外傳播從“宣傳”到“傳播”的轉(zhuǎn)變。這也是在全球化和媒介化社會(huì)的大背景下，媒體信息傳遞渠道，受眾獲取信息渠道多元化的新形勢(shì)所決定的。
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　　責(zé)編：姚少寶
　　實(shí)習(xí)編輯：李