淺談縣域旅游形象定位與傳播

　　【摘 要】在旅游開發(fā)不斷深入的今天，縣域旅游發(fā)展迅速，但同時也存在組織程度低、旅游傳播策略單一、形象定位不準(zhǔn)確等不足?？h域旅游要擺脫同質(zhì)化現(xiàn)象，首先應(yīng)對本縣自然地理和文化等旅游資源進(jìn)行充分分析，明確其發(fā)展的優(yōu)勢，并提取出最具核心價值的定位要素，然后進(jìn)行準(zhǔn)確定位，形成縣域旅游的鮮明形象。之后，還要策劃一套具有可行性的傳播策略，全面考慮可以利用的資源，牢牢把握縣域旅游、人口流動、本地居民行為等方面的特點(diǎn)，力求傳播效果的最大化。
　　【關(guān)鍵詞】縣域旅游 形象定位 形象傳播
　　一、縣域旅游發(fā)展面臨的問題
　　改革開放以來，為了進(jìn)一步發(fā)展和壯大縣域經(jīng)濟(jì)，適應(yīng)國內(nèi)外旅游發(fā)展的趨勢，縣域旅游應(yīng)運(yùn)而生。至今，我國不少縣已經(jīng)成功實(shí)現(xiàn)，縣域旅游開發(fā)，如浙江淳安縣、河南欒川縣、福建泰寧縣等都形成了自身獨(dú)特的開發(fā)模式，在國內(nèi)享有較高的知名度和美譽(yù)度。但是，縣域旅游開發(fā)也面臨著一些問題，主要有以下幾個方面：
　　1、組織程度低，旅游效益差
　　不少縣域的旅游開發(fā)仍處于“自發(fā)”階段，依靠部分散客作為旅游支撐，服務(wù)范圍狹小。雖然投入大量的人力物力來完善旅游景區(qū)和基礎(chǔ)設(shè)施，但因未能建立起網(wǎng)絡(luò)化的服務(wù)系統(tǒng)，旅游產(chǎn)業(yè)的業(yè)績偏低，甚至入不敷出。
　　2、形象定位不準(zhǔn)確，特色不明顯
　　我國縣域旅游開發(fā)的重心仍傾向于旅游景區(qū)和旅游基礎(chǔ)設(shè)施等硬件的建設(shè)，卻沒有認(rèn)識到旅游形象定位的重要性，造成國內(nèi)縣域旅游出現(xiàn)嚴(yán)重的“同質(zhì)化”現(xiàn)象。
　　3、旅游傳播策略單一，市場認(rèn)知度低
　　當(dāng)下，縣域旅游仍以傳統(tǒng)媒介作為主要傳播手段，傳播理念陳舊，這直接導(dǎo)致了各縣域旅游形象在市場上的認(rèn)知程度低下。
　　二、縣域旅游資源分析及旅游形象定位
　　1、縣域旅游資源分析
　　很多縣域都有自身獨(dú)特的旅游資源，對此進(jìn)行梳理是縣域旅游形象定位和宣傳的前提?？h域旅游資源分析可從自然地理和歷史文化兩個大的方面進(jìn)行，下面以浙江泰順縣為例予以說明。
　　（1）自然地理資源。泰順地處中亞熱帶海洋型季風(fēng)氣候區(qū)，四季分明，是氣凈、水凈、土凈的“三凈”之地，生態(tài)環(huán)境質(zhì)量位居全國第九，被譽(yù)為“天然氧吧”，是最適宜人居環(huán)境，是首批國家級生態(tài)示范區(qū)、中國茶葉之鄉(xiāng)，2004年被《旅行者》雜志評為中國九大“即將消失的圣地”。
　　泰順縣風(fēng)景優(yōu)美，自然旅游資源優(yōu)勢突出。作為旅游資源大縣，泰順旅游景區(qū)面積廣、密度大、種類多、品位高、特色鮮明，集山、水、湖、泉、瀑之大成。
　　此外，泰順縣物產(chǎn)豐富，其中各類名茶、果酒、藥材、蔬菜、板栗、獼猴桃等綠色產(chǎn)品暢銷國內(nèi)外市場；已探明礦產(chǎn)40余種，其中龜湖鎮(zhèn)因葉蠟石礦豐富被稱為“世界蠟都”；清潔型工業(yè)不斷壯大，40多種竹木、石雕等工藝品暢銷歐洲、日本及臺灣地區(qū)。
　?。?）歷史文化資源。泰順，寓意“國泰民安、人心歸順”，建縣距今已有553年的歷史，因其獨(dú)特的地理環(huán)境，形成了獨(dú)一無二的文化景觀和民風(fēng)民俗。
　　由于泰順境內(nèi)群山延綿，奇峰聳峙，溪澗縱橫，造就了縣內(nèi)優(yōu)美的廊橋景觀和深厚的廊橋文化，有“中國廊橋之鄉(xiāng)”的美稱。目前，泰順縣內(nèi)有15座廊橋和仕水碇步被列入國家重點(diǎn)文物保護(hù)單位。泰順還有南北文化交匯特色的明清時期的古民居。這里還是中國革命老區(qū)縣，有眾多革命遺址、遺跡。
　　泰順還積淀著豐厚的民俗文化，古老的民間習(xí)俗，豐富多彩的民間節(jié)日，精美的民間工藝，尤其是木偶戲、百家宴、斗牛、舞龍、舞獅等享譽(yù)甚遠(yuǎn)。2010年泰順縣雅陽鎮(zhèn)的“天下第一福宴”被載入了世界吉尼斯紀(jì)錄；藥發(fā)木偶被列入國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。
　　同時，泰順飲食風(fēng)味獨(dú)特，其中以農(nóng)家菜、藥膳和野菜最具特色，味道鮮美，滋身養(yǎng)顏，由此形成的飲食文化十分具有吸引力。
　　2、縣域旅游形象定位
　　豐富的自然資源和獨(dú)特的歷史文化為樹立差異化的旅游形象打下了良好的基礎(chǔ)。一般來說，區(qū)域旅游理念形象必定是其氣氛、特征、靈魂的高度濃縮。①因而，旅游形象定位必須層層深入，建立在對縣域旅游的優(yōu)劣勢充分分析的基礎(chǔ)之上。
　　經(jīng)綜合分析，本文確定泰順旅游形象定位的主體要素為以氡泉和烏巖嶺為代表的青山秀水和以廊橋?yàn)榇淼拿袼孜幕?，泰順縣域旅游形象定位將緊緊圍繞這兩點(diǎn)展開。結(jié)合泰順縣現(xiàn)有的形象和旅游產(chǎn)品，構(gòu)建形象定位的初級理念為“尋覓世界廊橋之鄉(xiāng)，沐氡泉水探烏巖嶺”，繼而抽象出二級理念為“夢回古廊橋，心屬靈山水”。
　　雖然二級理念將泰順縣域旅游形象的主體要素都已囊括，但是旅游形象定位應(yīng)能最大限度也包含所在縣域的地理特征和風(fēng)俗文化，有更深層次的內(nèi)涵，才能使泰順縣域旅游形象個性化。
　　泰順縣位居浙江省南段的深山腹心，山海之間，②在定位時應(yīng)該充分利用其山高水遠(yuǎn)這一特點(diǎn)，將泰順縣營造成一個遠(yuǎn)離塵世喧鬧，讓心靈回歸自然的世外桃源的形象，化劣勢為優(yōu)勢。根據(jù)一級、二級理念，提煉泰順縣的旅游形象為“幾度廊橋夢回，情歸山水泰順?！?br/>　　三、縣域旅游形象的傳播策略
　　旅游形象的傳播，是指有目的地通過各種方式有意或無意把旅游形象傳播給旅游者，集中表現(xiàn)為目的地相關(guān)信息的綜合展示。傳播旅游形象的平臺很多，主要有報紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、旅游宣傳會、旅游促銷會、旅行社、文學(xué)作品等。③
　　目前，縣域旅游形象傳播存在的主要問題有：政府未形成一整套合理、持久的傳播策略；旅游形象傳播的形式單一；同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重；傳播力度小；傳播點(diǎn)分散。針對這些問題，筆者提出以下幾點(diǎn)建議：
　　1、統(tǒng)一的旅游視覺形象設(shè)計
　　旅游視覺形象系統(tǒng)是整個旅游形象中最易操作的部分，努力傳達(dá)“一種聲音，一種形象”，它以最直觀、最有形的方式來反映旅游形象，對旅游形象的傳遞最具感染力和傳播力，④在旅游形象識別系統(tǒng)中占據(jù)了特別重要的位置?？h域旅游形象的傳播策略之一就是設(shè)計一整套統(tǒng)一的旅游視覺形象。
　?。?）旅游標(biāo)志。旅游標(biāo)志具有象征、識別、宣傳和美化功能，是打造旅游視覺形象的第一步。就浙江泰順而言，相對其他旅游產(chǎn)品，它把古廊橋作為旅游標(biāo)志，具有較高的識別度，符合旅游標(biāo)志設(shè)計獨(dú)特性、文化性、適用性等原則，而且古廊橋木質(zhì)結(jié)構(gòu)，造型優(yōu)美，工藝獨(dú)特，十分契合遠(yuǎn)離塵世喧囂的“山水泰順”的形象，與泰順縣的旅游形象遙相呼應(yīng)。
　?。?）旅游產(chǎn)品。目前縣域旅游產(chǎn)品存在分散經(jīng)營、各自銷售的問題，尚未形成統(tǒng)一的品牌，沒有統(tǒng)一的標(biāo)志，競爭力不強(qiáng)。各縣應(yīng)請專家創(chuàng)作設(shè)計旅游產(chǎn)品的包裝，統(tǒng)一銷售，使其品牌化，幫助游客強(qiáng)化對本縣旅游形象的認(rèn)識。
　?。?）宣傳手冊。旅游宣傳手冊內(nèi)應(yīng)包含本縣最精華的旅游景點(diǎn)、旅游產(chǎn)品、旅游線路、民風(fēng)民俗等，使游客在進(jìn)入旅游地后對旅游地有比較清晰的印象。宣傳和導(dǎo)航手冊的投放要做到適時、有效，可以在旅游大巴、景區(qū)門口、飯店等地方進(jìn)行免費(fèi)投放，有效填補(bǔ)游客的空白心理階段。
　?。?）旅游形象宣傳片?？h域旅游形象宣傳片的制作可以借鑒城市形象宣傳片的制作模式，將展示內(nèi)容深化，觸及旅游核心要素，建立起游客對縣域旅游的整體印象。另外，要重視旅游形象宣傳片的投放，除了在傳統(tǒng)的電視媒體上播放之外，還可以在縣內(nèi)廣場的大屏幕、公交車上的移動媒體、縣域旅游官網(wǎng)上進(jìn)行播放。
　　2、網(wǎng)絡(luò)媒介策略
　　除了進(jìn)行專業(yè)設(shè)計之外，還應(yīng)綜合利用網(wǎng)絡(luò)的力量，進(jìn)行全方位傳播，主要有官方和非官方兩種形式。官方傳播主要是在行政網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)頁鏈接，在主流網(wǎng)站進(jìn)行新聞報道等；非官方的形式多樣，需要挖掘和重點(diǎn)關(guān)注。
　?。?）充分利用社交媒體，讓游客自主參與到傳播過程中?？h域旅游管理和開發(fā)部門應(yīng)充分把握網(wǎng)絡(luò)發(fā)展趨勢，利用人人網(wǎng)、微博、博客等社交媒體，通過發(fā)布最新、最奇、最好玩的信息，利用網(wǎng)民的力量進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，從而得以推廣。但是要注意，在社交媒體上發(fā)布的信息要及時更新，并且信息內(nèi)容要足夠新穎和奇特，只有這樣才能引起網(wǎng)友的關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)。
　?。?）利用人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷?？h域旅游可以請專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)制作宣傳視頻，以一種幽默、通俗的方式向網(wǎng)民展現(xiàn)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)光、文化、風(fēng)俗等，形成足夠的亮點(diǎn)，然后通過內(nèi)部工作人員以郵件的方式不斷轉(zhuǎn)發(fā)，達(dá)到傳播的目的，還可以將視頻上傳至優(yōu)酷或其他網(wǎng)站，建立下載鏈接，讓網(wǎng)民自主傳播。
　　3、以人為媒介的傳播策略
　　所有的傳播都因人而起、隨人而終。不管是本地居民、旅游從業(yè)人員還是外地游客，他們都是縣域旅游形象的人媒介。相對于大眾傳播和官方傳播，這種效率極高的人際傳播模式為各地區(qū)的旅游形象傳播開啟了一條民間渠道。⑤
　　首先，外地游客能起到口碑傳播的作用。游客在旅游觀光的過程中，感受到當(dāng)?shù)氐奈幕?，接觸到當(dāng)?shù)仫L(fēng)景的亮點(diǎn)，在頭腦中形成了當(dāng)?shù)芈糜蔚恼w形象，并抽象出個人的審美體驗(yàn)，從而形成深刻印象。游客在結(jié)束旅行后，會向周邊的人分享旅游體驗(yàn)，形成口碑傳播效應(yīng)。
　　其次，本地居民、導(dǎo)游等旅游從業(yè)人員能夠傳達(dá)出縣域旅游的最原始信息。因此，縣域旅游部門必須未雨綢繆，在提高旅游硬件設(shè)施的同時，加強(qiáng)旅游從業(yè)人員的專業(yè)素養(yǎng)，并向當(dāng)?shù)鼐用裥麄鞅镜貐^(qū)的旅游文化。
　　第三，縣域內(nèi)大量外出工作的人士有巨大的傳播力量。仍以泰順縣為例，2010年第六次全國人口普查快速匯總結(jié)果表明，全縣外出人口為17.92萬人，占全縣人口總數(shù)的49.48%。龐大的外出人士可以作為縣域旅游形象傳播的先驅(qū)，將直接影響到外出人士所在地游客對縣域旅游形象的認(rèn)知。縣域旅游應(yīng)該充分利用外出工作人士這支龐大的隊(duì)伍，通過集中宣傳地區(qū)旅游文化、培訓(xùn)等方式加強(qiáng)外出人士的宣傳意識，在小范圍內(nèi)建立縣域旅游形象。
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　　責(zé)編：