“消費(fèi)者中心”視角下傳統(tǒng)圖書出版業(yè)的出路

　　【摘 要】隨著數(shù)字化出版時代的到來，傳統(tǒng)出版業(yè)面臨著極大的挑戰(zhàn)，但數(shù)字出版終究無法完全取代傳統(tǒng)出版業(yè)，獨(dú)占出版市場。特別是在當(dāng)代消費(fèi)社會，消費(fèi)者的需求日趨多樣化和個性化，他們對傳統(tǒng)出版物的需求仍然存在。在“以消費(fèi)者為中心”的現(xiàn)代營銷理念視角下，傳統(tǒng)圖書出版業(yè)如果能夠準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的真實(shí)需求，就能開拓新的市場空間。
　　【關(guān)鍵詞】消費(fèi)者中心 傳統(tǒng)圖書出版業(yè) 出路
　　隨著數(shù)字化時代的來臨，席卷全球的數(shù)字化出版浪潮正在吞噬著傳統(tǒng)出版業(yè)的地盤，給傳統(tǒng)出版業(yè)的發(fā)展帶來了巨大挑戰(zhàn)，“印刷死亡”的預(yù)言不絕于耳。以至于在西方，一些歷史悠久的報業(yè)公司終止了印刷版報紙的出版，轉(zhuǎn)而采用網(wǎng)絡(luò)發(fā)行。不過，我們也應(yīng)當(dāng)看到，盡管數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)勢頭強(qiáng)勁，但其對傳統(tǒng)出版業(yè)形成的沖擊仍就有限。特別是作為出版市場重頭戲的傳統(tǒng)圖書出版業(yè)，在消費(fèi)者心目中仍具有獨(dú)特的期望，因而在當(dāng)代消費(fèi)社會中仍存有巨大的市場潛力。如果傳統(tǒng)圖書出版業(yè)能夠把“以消費(fèi)者為中心”作為未來經(jīng)營的立足點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)，準(zhǔn)確把握消費(fèi)主義影響下消費(fèi)者的獨(dú)特需求及其變化，發(fā)揮自身優(yōu)勢，定能在出版領(lǐng)域保持長久的增長勢頭和主導(dǎo)地位。這就意味著傳統(tǒng)圖書出版業(yè)需要改變傳統(tǒng)思路，重新定位，揚(yáng)長避短，以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)圖書出版物的價值再創(chuàng)的特點(diǎn)造來應(yīng)對數(shù)字出版的沖擊。
　　一、消費(fèi)主義影響下“受眾”的傳統(tǒng)圖書出版物消費(fèi)方式與消費(fèi)觀念
　　隨著消費(fèi)社會的形成，文化消費(fèi)成為當(dāng)代消費(fèi)者的核心消費(fèi)，傳統(tǒng)上的“受眾”也更多地呈現(xiàn)為消費(fèi)者的特征。在此形勢下，作為消費(fèi)者的“受眾”對圖書出版物的“消費(fèi)”需求也發(fā)生了變化，主要體現(xiàn)為：
　　1、對紙質(zhì)圖書的消費(fèi)由實(shí)用性信息、知識的需求轉(zhuǎn)向滿足符號化的象征性需求
　　當(dāng)今社會是一個消費(fèi)社會，相對于早期的生產(chǎn)性社會，現(xiàn)在的消費(fèi)者更多關(guān)注商品的符號價值、文化精神性與形象價值，而減少了對商品使用價值和功能的重視。具體到作為文化產(chǎn)品的出版“物”來說，就是在滿足日常信息需求、工作需要和知識更新的前提下，消費(fèi)者將會更多地看重出版物在“外在形式”上能否為其帶來滿足。對于紙質(zhì)圖書產(chǎn)品，消費(fèi)者不再把其作為獲取知識、信息的主要渠道，因?yàn)閺谋憷詠碚f，數(shù)字出版物比傳統(tǒng)圖書出版物更具有即時、便利性和互動性的特點(diǎn)。但消費(fèi)者并沒有就此放棄對紙質(zhì)圖書的消費(fèi)，只是把焦點(diǎn)轉(zhuǎn)到了其外在形式。當(dāng)印刷書籍不再作為獲取知識和信息的途徑時，它的消費(fèi)就成為了一種體現(xiàn)時尚和流行的生活方式。寬敞的豪宅，大大的書房，精美的書柜和琳瑯滿目的書籍，僅僅是為了收藏和妝點(diǎn)門面。
　　當(dāng)紙質(zhì)圖書在逐漸失去其傳統(tǒng)功能價值之后，它的“符號價值”就漸漸顯現(xiàn)出來。在此形勢下，原本作為消費(fèi)者（受眾）獲取知識和精神食糧的印刷出版物，在現(xiàn)代消費(fèi)主義思潮的影響下，退化為一種外在的形式以體現(xiàn)擁有者的身份、地位和形象。
　　2、對紙質(zhì)圖書的消費(fèi)更加注重個性化和個人化
　　在消費(fèi)文化的推動下，消費(fèi)者對文化產(chǎn)品的消費(fèi)，越來越趨向于追求個性化與個人化。個性化在于彰顯消費(fèi)者的個人特質(zhì)和自我價值，個人化則強(qiáng)調(diào)私人性，以期在喧鬧的世界之中尋找個人獨(dú)處的空間和片刻寧靜。
　　盡管數(shù)字出版物有體現(xiàn)個性化和個人化的特征，其創(chuàng)新性和訂制化功能在某種程度上滿足了當(dāng)代受眾的個性化和個人化需求，但其終究是以現(xiàn)代文化工業(yè)的“標(biāo)準(zhǔn)化、同質(zhì)化和無限復(fù)制性”為首要標(biāo)準(zhǔn)的。它因不具有獨(dú)占性而不能夠彰顯消費(fèi)者因擁有該商品而獲得的滿足感，也因其共享、互動的特征而具有明顯的公共性。對于紙質(zhì)圖書而言，只要消費(fèi)者擁有，就具有獨(dú)占性，更會因其獲取的途徑不同而具有特定的意義和價值。比如，印刷書籍可以作為禮物相互贈予而具備了深刻的社會意義和價值，它不僅僅代表書籍內(nèi)容體現(xiàn)出的意義和價值，更體現(xiàn)著人與人之間的情感。其外在形式是同質(zhì)化的，但其所體現(xiàn)的價值是個人化的。電子出版物在這方面的意義則弱的多，往往只注重實(shí)用性。
　　此外，紙質(zhì)圖書在個人化的使用方面也具有優(yōu)勢。它使用過程的不可共享性、私密性和較弱的外部載體依賴性，使其為消費(fèi)者提供了期望的私人空間，有利于消費(fèi)者個人情操的陶冶和自我反思。
　　3、紙質(zhì)圖書的消費(fèi)，體現(xiàn)了休閑消費(fèi)的特征
　　隨著社會節(jié)奏的不斷加快、工作壓力的急劇增加和閑暇時間的減少，休閑性消費(fèi)對于忙碌的現(xiàn)代人來說成了一種慣常行為。在電子產(chǎn)品充斥的日常生活中，大多數(shù)消費(fèi)者以在印刷媒體中找到片刻的安寧和清凈，實(shí)現(xiàn)內(nèi)心的真正放松。對消費(fèi)者來說，數(shù)字媒體的利用，往往是為了工作的需要和信息、知識的獲取，而傳統(tǒng)出版物的使用，則是一種個人化的私人休閑活動，是消費(fèi)者社會人們的一種生活方式和時尚、高雅生活的體現(xiàn)。試想一間有各種時尚雜志和書籍裝飾的空間與一間電子屏幕裝飾的空間，哪一種更能給消費(fèi)者一種放松、寧靜和高雅、古樸的感覺？
　　4、消費(fèi)者的細(xì)分和碎片化，形成了消費(fèi)者藍(lán)海市場
　　隨著消費(fèi)理念和生活方式的日趨多樣化，消費(fèi)者群體的碎片化成為一種普遍現(xiàn)象。數(shù)字出版市場往往注重的是規(guī)模效益和經(jīng)濟(jì)效益，量小而專業(yè)的碎片化消費(fèi)者，他們的潛在市場價值極高，為傳統(tǒng)圖書出版業(yè)提供了機(jī)遇。只要能夠?yàn)槠涮峁﹤€性化、專業(yè)化的服務(wù)，以高附加值贏取消費(fèi)者的信賴，定能開拓富有價值的新市場。
　　二、傳統(tǒng)圖書出版業(yè)在“以消費(fèi)者為中心”理念下的經(jīng)營策略
　　1、在保證內(nèi)容質(zhì)量的前提下，塑造產(chǎn)品的“符號價值”
　　當(dāng)“炫耀性”消費(fèi)滲透到文化消費(fèi)領(lǐng)域，越來越多的文化商品開始由功能性的訴求轉(zhuǎn)向其所彰顯的符號意義，以迎合消費(fèi)者，傳統(tǒng)圖書出版業(yè)也面臨同樣的問題。當(dāng)圖書的收藏性和作為“禮物”的交換價值在消費(fèi)者心目中越來越重要時，傳統(tǒng)出版商就應(yīng)該利用傳統(tǒng)圖書的優(yōu)勢來與數(shù)字出版競爭，贏得消費(fèi)者。通過高質(zhì)量的內(nèi)容來塑造紙質(zhì)圖書的外在形象，為目標(biāo)消費(fèi)者提供內(nèi)在精神享受和外在的符號展示，實(shí)現(xiàn)符號價值的再創(chuàng)造。比如增加傳統(tǒng)出版物的收藏價值和出版內(nèi)容所能體現(xiàn)的外在價值——所有者身份、品味、地位和內(nèi)涵等等。從“質(zhì)”上而不是“量”上參與競爭，并從中獲取附加價值。
　　2、立足自身特色，滿足消費(fèi)者特定需求
　　盡管數(shù)字出版業(yè)方興未艾，但其無法滿足廣大消費(fèi)者的特定需求，這就為傳統(tǒng)圖書出版市場帶來了機(jī)會。
　　首先，要滿足消費(fèi)者個性化和個人化的文化消費(fèi)需求。在消費(fèi)者眼里，文化性產(chǎn)品只有實(shí)質(zhì)性的載體才能體現(xiàn)差異性和個性化，純粹的數(shù)字產(chǎn)品對擁有者來說是沒有任何占有感的，而消費(fèi)者的滿足感往往來源于對商品的占有。同樣的一本書由于獲取途徑、背景的不同而有不同的意義，這就是所說的個性化和個人化，相反數(shù)字化的內(nèi)容則很難獲得這樣的優(yōu)勢。
　　其次，深挖消費(fèi)者市場，避免與數(shù)字出版市場的直接競爭，開拓非競爭性消費(fèi)者市場。數(shù)字出版業(yè)追求的是規(guī)模效應(yīng)和范圍經(jīng)濟(jì)，其對出版內(nèi)容的選擇往往是依據(jù)消費(fèi)者數(shù)量的多少而定的，否則很難實(shí)現(xiàn)盈利。從這個角度來說，數(shù)字化出版不可能完全替代傳統(tǒng)出版市場。如果傳統(tǒng)圖書出版業(yè)能夠?qū)Ｗ⒋祟愂袌觯诒ＷC內(nèi)容質(zhì)量的基礎(chǔ)上，挖掘紙質(zhì)載體外在形式的符號價值，考慮特定消費(fèi)的需求，定位于高端消費(fèi)，最大限度開發(fā)有限消費(fèi)的無限價值，必能實(shí)現(xiàn)高額的利潤回報。
　　3、向數(shù)字化市場延伸，為消費(fèi)者提供更大附加值
　　產(chǎn)品延伸作為目前市場獲取利潤的重要手段，無論是由傳統(tǒng)的出版物向數(shù)字化市場延伸，還是由數(shù)字化市場向傳統(tǒng)出版市場延伸，都是為了提高文化產(chǎn)品的附加值，最大程度地滿足消費(fèi)者的需求。
　　隨著新媒體的發(fā)展，許多流行文化產(chǎn)品首先是通過數(shù)字媒體推廣并流行開來的，但這些產(chǎn)品在經(jīng)歷了消費(fèi)者的初次消費(fèi)后，更多的是對喜歡的內(nèi)容購買紙質(zhì)版來收藏或日后懷舊，以期獲得精神上的再滿足。也有越來越多的數(shù)字化產(chǎn)品生產(chǎn)商，為了向消費(fèi)者提供更多的附加價值，他們對數(shù)字化產(chǎn)品的紙質(zhì)化延伸，并不是簡單復(fù)制，而是進(jìn)行再創(chuàng)作，以適合紙質(zhì)印刷這種特定形式和消費(fèi)者的閱讀習(xí)慣。而對于一些通過數(shù)字出版不能實(shí)現(xiàn)盈利的文化產(chǎn)品，也可以通過數(shù)字化的形式向消費(fèi)者進(jìn)行傳播，以引導(dǎo)消費(fèi)者購買印刷版產(chǎn)品。消費(fèi)者在消費(fèi)數(shù)字化文化產(chǎn)品以實(shí)現(xiàn)功能性需求之余，也需要通過對同樣內(nèi)容的傳統(tǒng)出版物進(jìn)行“占有”，以滿足消費(fèi)欲望。數(shù)字出版物與傳統(tǒng)圖書出版互補(bǔ)互存，將會在使用價值和符號價值層面上共同滿足消費(fèi)社會的文化產(chǎn)品消費(fèi)需求。
　　總之，雖然隨著傳媒業(yè)的數(shù)字化發(fā)展，越來越多的出版載體實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化的形式，對傳統(tǒng)出版業(yè)市場帶來了極大挑戰(zhàn)。但正如廣播、電視的出現(xiàn)并沒有造成書籍和報紙的消失，數(shù)字出版業(yè)的出現(xiàn)，并不會完全替代傳統(tǒng)出版業(yè)，它們將會以優(yōu)勢互補(bǔ)的方式并存發(fā)展。只要傳統(tǒng)圖書出版業(yè)能夠進(jìn)行不斷創(chuàng)新，著眼于消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求，把“以消費(fèi)者為中心”作為自身發(fā)展的出發(fā)點(diǎn)，充分挖掘當(dāng)代消費(fèi)者對傳統(tǒng)圖書需求的關(guān)鍵所在，必能在數(shù)字化出版市場的挑戰(zhàn)下找到適合自身的市場著力點(diǎn)，走出新的發(fā)展道路。
　　參考文獻(xiàn)
　　①琚林勇，《傳統(tǒng)出版：發(fā)展正未有窮期》[M].《編輯學(xué)刊》，2009（1）
　?、诋吶A，《傳統(tǒng)出版與網(wǎng)絡(luò)出版的優(yōu)勢互補(bǔ)探析》[M].《鹽城工學(xué)院學(xué)報》，2009（4）
　?、弁鹾榻ā⑦叕?，《傳統(tǒng)出版的數(shù)字藍(lán)?！谒{(lán)海理論框架分析》[M].《出版科學(xué)》，2009（4）
　?、芡跣窭ぃ秱鹘y(tǒng)書業(yè)在數(shù)字出版中的可為空間》[M].《中國出版》，2010（11）
　?。ㄗ髡撸何鞑孛褡鍖W(xué)院新聞傳播學(xué)院講師）
　　責(zé)編：姚