淺析巴士廣告的困境與突破

　　【摘 要】伴隨城市化的發(fā)展，交通愈加發(fā)達，交通廣告也迅猛發(fā)展，作為其中之一的巴士廣告已成為了人們日常生活中最常見的廣告形式之一。盡管巴士廣告發(fā)展勢頭強勁，但由于各種內外因的影響，也面臨著不可忽視的難題。本文將對巴士廣告進行全面的剖析，充分了解巴士廣告的優(yōu)勢與面臨的困境，在此基礎上探討巴士廣告應該如何突破困境。
　　【關鍵詞】巴士廣告 傳播優(yōu)勢 困境 突破
　　尼爾森發(fā)布的《中國移動電視收視調查》顯示，中國城市公交人口占城市總人口的比重值均高于75%，公交已經(jīng)成為中國城市居民出行的首選工具，巴士廣告也迅猛發(fā)展。
　　巴士廣告是利用長途巴士或公交車作為載體，將廣告投放其上以傳播廣告產(chǎn)品或服務信息的一種形式，屬于交通廣告的一種，從宏觀上可分為車內廣告和車外廣告。
　　巴士廣告具有多種形式，車內廣告包括車載電視廣告、車載雜志廣告、吊旗廣告、吊環(huán)廣告、看板廣告、座椅背廣告、投幣箱廣告、車內貼廣告等；車外廣告有全車噴繪巴士廣告、車身掛牌廣告、車尾掛牌廣告、車頂廣告。
　　由于形式多樣，再加上自身屬性的優(yōu)勢，巴士廣告具有其他傳統(tǒng)媒體廣告所沒有的長處。
　　一、傳播優(yōu)勢
　　1、覆蓋面廣
　　作為唯一可以移動的戶外廣告媒體，巴士每天穿梭于城市的每個街道、角落，幾乎覆蓋了整個城市。在巴士移動的同時，附在上面的廣告也覆蓋到了這些區(qū)域。
　　2、接觸頻率和重復率高
　　巴士廣告是可見機會最大的戶外廣告，接觸頻率很高。以一個上班族為例，每天上下班都要坐巴士，按一天兩次坐車的頻率來算，除去周末，一年坐車520次，也就會接觸巴士廣告520次。并且乘客乘車一般都是固定的路線，因此會一直重復地看到這條線路的廣告。
　　3、暴露的時間長
　　一般情況下從早上6點到晚上12點，巴士都會處于行駛的狀態(tài)中，一天暴露的時間長達18個小時。
　　4、信息閱讀率高
　　巴士是一個相對封閉的空間，在這個空間里，乘客不會受到其他傳統(tǒng)媒體廣告的打擾，環(huán)境比較單純。這時的乘客往往處于一種無所事事的狀態(tài)，于是會將注意力放在巴士廣告上，閱讀率很高。而車外廣告的受眾是路上的行人。行人行走在馬路上時，視野往往很開闊，很難有一個聚焦點。而巴士廣告特有的巨大篇幅，鮮艷的色彩很容易就能吸引行人的目光。
　　5、千人成本低
　　千人成本非常低，這是巴士廣告具有的競爭力。在傳統(tǒng)的主流媒體中，雜志廣告的千人成本最高，其次是電視廣告、報紙廣告、電臺廣告，最后才是巴士廣告，這也是巴士廣告吸引廣告主的一個重要特質。
　　6、有效傳播距離大
　　巴士廣告面積巨大，尤其是全車噴繪廣告和車身掛牌廣告。單層的全車噴繪廣告有效面積超過30平方米，雙層更是達到了70平方米。巨大的畫面能夠充分展現(xiàn)廣告信息，有效傳播距離大。
　　巴士廣告全方位的展示方式能夠擴大廣告的受眾群。車身掛牌廣告面向路上的行人；車尾廣告覆蓋到行駛著的其他車輛中的人群；車頂廣告則向高層建筑的人群傳播廣告信息。
　　二、面臨的困境
　　尼爾森《公交移動電視收視率調查報告》顯示：平均九成以上的顧客關注公交移動電視；將近一半的乘客經(jīng)常收看公交移動電視；乘客收看公交移動電視的平均時間是17.65分鐘，占公交車上時間的27.3%。①這些數(shù)據(jù)充分顯示了車載電視的優(yōu)勢，發(fā)布在車載電視上的廣告也以其覆蓋范圍廣，到達率高贏得了很多廣告主的關注。但車載電視也面臨著難題：
　　1、巴士廣告地位較低、廣告環(huán)境復雜
　　首先，巴士屬于耗損型的工具，車身很容易弄臟或者損壞，與此同時，負載在巴士上的廣告也被弄臟甚至破壞，會使乘客對廣告中的產(chǎn)品形成廉價的印象，產(chǎn)品形象受損。其次，巴士常常很擁擠嘈雜，限制了收看廣告的機會和條件，廣告環(huán)境復雜。
　　2、廣告內容質量較低，缺乏創(chuàng)意
　　質量低下、內容缺乏創(chuàng)意也是一個常見問題。很多廣告表現(xiàn)形式單一，最常見的是將產(chǎn)品的文字信息羅列一堆，沒有表達出產(chǎn)品的個性和特點，很難吸引受眾。
　　3、廣告泛濫成災，受眾被迫接受，積極性不高
　　對乘客來說，巴士廣告大多是被迫接受的，在巴士這樣一個相對封閉的空間里，乘客沒有選擇。車廂內廣告常常泛濫成災，無法回避，容易使乘客產(chǎn)生逆反心理，對產(chǎn)品沒有好感。
　　4、流動性大，難以測定傳播效果；針對性較差，細分受眾難度高
　　乘客構成是不固定的、時常變化的，帶有流動性和隨機性，因此廣告的傳播效果也帶有很大的不確定性。廣告主無法判斷廣告的傳播效果，影響了投放廣告的積極性。
　　三、改進與突破
　　1、強化定位，有針對性地投放廣告
　　巴士廣告由其自身屬性決定了它的受眾是廣大的普通市民。因此，應該有針對性地對這部分群體進行廣告投放，在內容選擇上重民生、平民化，如人們日常生活的必需品、提高生活水平的中檔消費品等，向受眾傳達正確的購物觀念，滿足受眾的需求。同時給受眾留下巴士廣告貼近群眾的印象，增加受眾對巴士廣告的好感和信任感，并以此作為特色，強化定位。
　　2、寧缺毋濫，篩選廣告內容，提高質量
　　巴士廣告要提高自身的地位，必須杜絕內容低俗的廣告，寧缺毋濫，提高廣告質量。中國廣告協(xié)會頒布的《城市公共交通廣告發(fā)布規(guī)范》中第五條規(guī)定：公交廣告要加強精神文明建設，廣告形式、語言、形象要有助于精神文明建設，提倡并鼓勵多做公益廣告。第七條規(guī)定：公交廣告要做到文明、整潔、安全、美觀。作為公交系統(tǒng)的重要組成，巴士廣告應遵守這些規(guī)范，嚴格執(zhí)行。
　　3、車載電視的改進
　　優(yōu)質的節(jié)目才能吸引乘客，滿足乘客的需求。只有深入了解乘客的習慣和喜好，有的放矢，才能制作出能夠被乘客接受和喜愛的節(jié)目和廣告。調查顯示，受眾希望看到的內容中新聞資訊類占46.73%，綜藝益智類節(jié)目占42.36%。②因此巴士車載電視需要豐富節(jié)目內容，制作具有新聞價值的、關心百姓切身利益的資訊類節(jié)目；能夠放松身心、使人開懷一笑的娛樂節(jié)目；貼近百姓的生活服務類節(jié)目等。
　　上下班是乘客數(shù)量的高峰，在這段時間里收看車載電視節(jié)目的受眾最多，廣告的到達率也最高。能否充分利用這段時間很大程度上決定了廣告能否成功。同時，乘客所具有的流動性和暫時性的特點使得車載電視需要制作簡短的小板塊節(jié)目，保證乘客盡可能地看到完整的節(jié)目和廣告。而且小板塊的節(jié)目也能夠從某種程度上緩解因為黑屏、信號中斷等技術問題造成的不良傳播效果，最大程度地保證節(jié)目和廣告的完整性。
　　4、讓乘客參與廣告，加強互動性，調動積極性
　　帶有一定的強迫性是巴士廣告的缺點，很容易使乘客產(chǎn)生反感的情緒。因此，加強與乘客的互動是一個關鍵。如果廣告能夠與乘客進行互動，乘客參與到了廣告中，擁有一定的主動權，調動了他們的積極性，對廣告也就更容易接受了。
　　例如，圖1 IWC Big Pilot腕表的吊環(huán)廣告。廣告將吊環(huán)直接制作成腕表的外形，當拉住吊環(huán)時，就像是戴上了該款腕表一樣。乘客可以直觀地看到這款腕表戴在自己手上的效果，調動他們的積極性，進而達到刺激購買欲望的目的。
　　除此之外，利用電話、短信與受眾溝通也是常見的互動方式。例如，通過發(fā)短信領取優(yōu)惠券等等。
　　5、充分利用公交線路并配合時間安排廣告，力求盡可能地有針對性地到達目標受眾
　　針對性差是巴士廣告的另一個不足，但巴士廣告卻能夠利用不同公交線路和高低峰不同的時間段來盡可能地彌補這個不足。
　　首先，城市一般都有商業(yè)貿易區(qū)、居民區(qū)、工業(yè)區(qū)、高校區(qū)，娛樂休閑區(qū)等等。不同的區(qū)域擁有著不同身份的人群，有不同的消費需求和消費習慣。那么，穿梭于城市不同線路的巴士則可以根據(jù)不同區(qū)域的不同受眾發(fā)布他們可能會感興趣的廣告，讓廣告盡可能地到達目標受眾。例如，當巴士的線路是穿過高校區(qū)時，面對的受眾可能主要是高校學生，那么大型書店的廣告、商場服飾優(yōu)惠的廣告、電子產(chǎn)品的廣告、購物超市的廣告等則會有很大的吸引力。
　　其次，巴士廣告發(fā)布時機和發(fā)布周期也很有策略性，運用得當，能夠覆蓋更多的目標受眾。每天7：30～8:30、17:00～19:00是上下班的高峰期，乘客絕大部分都是年輕的上班族。他們活力四射、健康時尚，因此潮流時尚的廣告對他們更有吸引力。例如，運動產(chǎn)品，時尚單品等等。
　　有的產(chǎn)品則具有季節(jié)性，那么發(fā)布周期是關鍵。例如雪糕，夏天是其銷售旺季；羽絨服，冬天則是其銷售旺季。在銷售旺季來臨時，有針對性地集中發(fā)布，可以利用巴士廣告覆蓋面極廣的優(yōu)勢，迅速打開市場。
　　6、充分利用巴士這個載體，制作創(chuàng)意十足的廣告；發(fā)揮巴士廣告面積大的優(yōu)勢，配合豐富的圖像和色彩，造視覺盛宴
　　充滿創(chuàng)意的廣告總是能夠吸引眼球，讓人印象深刻，巴士廣告也是如此。創(chuàng)造性地利用巴士車身，例如車門、車輪、車窗、排氣管、吊環(huán)等等，制作造型獨特、真實感很強的巴士廣告，往往會收到令人意外的效果。
　　國外有很多優(yōu)秀的巴士廣告作品。例如圖2 Camera Store的巴士廣告就充分利用了巴士的車輪，將其作為照相機的鏡頭，非常形象地展現(xiàn)了產(chǎn)品的優(yōu)點，使受眾對產(chǎn)品印象深刻，讓人很容易就接受了廣告。
　　7、千人成本低，吸引中小企業(yè)
　　巴士廣告的千人成本遠遠低于電視、廣播、雜志，但這并不意味著廣告效果會打折扣。恰當?shù)厥褂冒褪繌V告，往往會收到意想不到的效果，美國康寶湯業(yè)公司則是最為經(jīng)典的例子?？祵殰珮I(yè)公司花了5000美元在紐約市1/3的公交車上安放廣告牌，為時一年。廣告極為成功，僅僅六個月，康寶湯業(yè)就擴大了項目，租下了紐約所有的水路交通工具。
　　由此可見，并不是使用的資金越多，廣告效果越好。巴士廣告應充分發(fā)揮千人成本低的優(yōu)勢，吸引更多的中小企業(yè)。
　　參考文獻
　?、倜捞m德媒體公司：《2007中國車載（公交）數(shù)字移動電視發(fā)展藍皮書》，2007
　?、趧⑻扃?，《公交車載電視的傳播優(yōu)勢和改進方向》[J].《青年記者》，2009（11）:79-80
　?。ㄗ髡撸壕鶠槟喜髮W人文學院新聞與傳播學系傳播學2010級研究生）
　　責編：