對微電影植入式廣告熱的冷思考

　　【摘 要】作為“微時(shí)代”組成部分的微電影，經(jīng)過巧妙融合，成為植入式廣告的絕佳載體后，不但可以給企業(yè)帶來利潤和美譽(yù)度，也可以給消費(fèi)者帶來美的享受，是廣告業(yè)的一大進(jìn)步。但是，作為新興事物，微電影植入式廣告發(fā)展還不甚完善。本文主要分析微電影植入式廣告的優(yōu)缺點(diǎn)并展望、探討其未來發(fā)展趨勢。
　　【關(guān)鍵字】微電影 植入式廣告 營銷
　　2011年被稱為“微電影元年”，因?yàn)橹袊谝徊课㈦娪皢柺懒耍蔷褪怯蓜P迪拉克贊助拍攝的90秒《一觸即發(fā)》。精良的大場面制作使得它很像電影，而商業(yè)定制又使得它很像廣告，于是很難界定它到底是一部“故事片”還是“廣告片”。該片是“微時(shí)代”的里程碑，也是第一部大制作的網(wǎng)絡(luò)微電影廣告，僅在優(yōu)酷的點(diǎn)擊量就已超1600萬。此后各種微電影公司、網(wǎng)站、論壇蜂擁而起，譬如雪佛蘭冠名的《老男孩》，凱迪拉克《66號公路》，姜文與佳能合作的《看球記》，力士《金純魅惑》，益達(dá)《酸甜苦辣》以及胡戈的七喜系列等，引發(fā)微電影熱潮。
　　一、微電影植入式廣告概述
　　關(guān)于微電影，目前尚無統(tǒng)一的定義，常用的說法就是：“指專門運(yùn)用在各種新媒體平臺上播放的，適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的，具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的、具有完整故事情節(jié)的微時(shí)長，微周期制作，微規(guī)模投資的視頻短片”。
　　首先，筆者要先闡明界定問題。自微電影誕生以來，眾說紛紜，各家暢談。有些人認(rèn)為，微電影就是精短了的電影。有些人認(rèn)為，微電影本質(zhì)屬性還是商業(yè)性，它就是廣告，是將電影的拍攝手法運(yùn)用于廣告拍攝和制作。還有人說微電影是廣告和電影的相互植入。筆者認(rèn)為微電影里有一小部分可視作長廣告片，但大多數(shù)其部分類似廣告功能的畫面場景可視作植入式廣告。
　　微電影的出現(xiàn)以及風(fēng)行都得益于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和微時(shí)代的到來。近年來，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶一直在迅速增長。2011年，我國的網(wǎng)民已經(jīng)突5億。隨著網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)民們習(xí)慣于點(diǎn)擊、收看網(wǎng)絡(luò)視頻。微博的風(fēng)生水起一定程度上表明了網(wǎng)絡(luò)生活的碎片化趨勢。碎片化式的微而精，更適應(yīng)現(xiàn)代化快節(jié)奏的生活以及這種生活環(huán)境下人們的心理需求，而像腦白金那種填鴨式廣告顯然已經(jīng)過時(shí)，微電影植入式廣告作為一種適應(yīng)新時(shí)代要求的廣告形式，有故事，有內(nèi)容，用考究的視聽符號把要推銷的品牌理念、產(chǎn)品功能等傳達(dá)給受眾，達(dá)到潛移默化的廣告效果。
　　二、微電影植入式廣告的優(yōu)勢分析
　　1、從受眾心理學(xué)角度分析：與傳統(tǒng)植入式廣告相比較，受眾抵觸小，傳播效果相對佳
　　整合營銷傳播之父唐·E·舒爾茨（Don E. Schultz）說過，“在這個(gè)媒體權(quán)力下移，分眾化越來越明顯的社會，4P（Product 產(chǎn)品、Price 價(jià)格、Place 渠道、Promotion 促銷）早已成為明日黃花，4C（Consumer 消費(fèi)者、Cost 代價(jià)、Convenience 便利、Communication 溝通）正成為營銷傳播的主導(dǎo)”。在4P到4C的轉(zhuǎn)變過程中，廣告從自我獨(dú)白轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心。所以我們先從受眾，或者說消費(fèi)者的角度分析微電影植入式廣告的優(yōu)勢所在。
　　微電影的植入式廣告既不像傳統(tǒng)廣告說教式、煽動(dòng)式的直接宣傳，也不像傳統(tǒng)的植入式廣告生硬的植入影視中，而是對產(chǎn)品的商業(yè)色彩進(jìn)行淡化處理，把產(chǎn)品、品牌適度且巧妙融進(jìn)劇情中、融入微電影故事內(nèi)容中完美演繹，將廣告訴求蘊(yùn)于各種敘事技巧之中，具有生動(dòng)性和觀賞性，使消費(fèi)者更好地理解和接受品牌形象與價(jià)值。因?yàn)楫a(chǎn)品特性服務(wù)于情節(jié)、服務(wù)于人物，讓受眾對其不產(chǎn)生抵觸心理，更易于接受。
　　2、從傳播效果角度分析：精而準(zhǔn)
　　微電影的受眾群體主要是年輕人，他們喜歡創(chuàng)意、個(gè)性，而且具有很強(qiáng)的購買力。微電影植入式廣告透過微電影獨(dú)特的創(chuàng)新方式，吸引這些人的注意，從而完成其產(chǎn)品、品牌的推廣，因此它比傳統(tǒng)的電視廣告所選擇的受眾群體更有針對性。
　　以聯(lián)想的《愛在線》為例，該微電影以動(dòng)人的愛情故事打動(dòng)很多觀眾，其中聯(lián)想ideapad s10被塑造成為一種純潔偉大的愛情象征。視頻的觀看人群主要是喜歡浪漫的年輕觀眾，而其產(chǎn)品的目標(biāo)人群也是如此，這就比較高效精準(zhǔn)的實(shí)現(xiàn)了商家的意愿，很好的達(dá)到商品的宣傳效果。
　　微電影的故事情節(jié)實(shí)現(xiàn)品牌訴求，感情共鳴，借助巧妙的創(chuàng)意，微電影能夠更好地傳達(dá)品牌的核心價(jià)值或產(chǎn)品的重要功能。支付寶的微電影《知托付》簡單平實(shí)地講述了一個(gè)真實(shí)的故事，沒有絢麗的畫面，沒有跌宕起伏的情節(jié)，卻讓人深深的感動(dòng)和震撼：做人要信守承諾，說到就要做到，即使是生活在底層。而誠信正是支付寶作為第三方在線支付廠商最重要的企業(yè)價(jià)值和文化。
　　3、廣告成本低，發(fā)行簡易，投資與收益比值高
　　大多數(shù)微電影耗資都是比較少的，從幾千元到幾十萬不等。（當(dāng)然也有些比較知名的微電影拍攝成本比較高，比如首部微電影《一觸即發(fā)》耗資就過億。）相較于傳統(tǒng)廣告而言，微電影植入式廣告拍攝時(shí)間短，制作周期短，所以拍攝制作的資金投入也相對較少，而且廣告的投放和推廣費(fèi)用也非常少。作為微電影的播出平臺，視頻網(wǎng)站也能收獲巨大的點(diǎn)擊量以及廣告收益，可以說是一舉兩得，所以視頻網(wǎng)站不僅樂意如此，也參與其中，比如優(yōu)酷出品了11度青春系列，不僅觀眾喜歡，贊助商喜歡，也給網(wǎng)站自身帶來巨大收益。而且，和電視廣告比較來說，微電影廣告主要傳播的載體是網(wǎng)絡(luò)，通過網(wǎng)絡(luò)上傳播其內(nèi)容，利用網(wǎng)民之間的相互傳播得以實(shí)現(xiàn)最大范圍的覆蓋，不需要付廣告費(fèi)，又節(jié)省了一大筆資金。
　　三、微電影植入式廣告存在的問題及未來展望
　　筆者認(rèn)為，雖然微電影植入式廣告形勢大好，但不可一味樂觀。作為新興事物，微電影植入式廣告還存在很多問題和不足，值得我們思考其未來走勢。
　　1、創(chuàng)意作為其核心和靈魂，將更具挑戰(zhàn)性
　　廣告界資深人士莫康孫在《從“電影植入廣告”到微電影》中提出，微電影制作要堅(jiān)持4E原則，“即Engaging、Entertain、Enrich和Enhance，簡單地說，就是劇情要扣人心弦，形式要娛樂觀眾，能夠豐富品牌個(gè)性，最終提升品牌形象”。微電影出現(xiàn)熱潮之后，競爭越發(fā)激烈，大量微電影進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站，一時(shí)間，網(wǎng)民們眼花繚亂。經(jīng)過一段時(shí)間的視覺刺激，受眾的要求肯定會提高，也會有審美疲勞，植入式廣告的效果會大打折扣。微電影植入式廣告主要依靠其內(nèi)容的吸引力，所以對劇本和人員要求更加嚴(yán)格。沒有好的創(chuàng)意題材，微電影植入式廣告將不再具有競爭力。所以，微電影的創(chuàng)作要以內(nèi)容為王，不僅要新鮮有趣，而且要貼近生活和社會熱點(diǎn)話題，適當(dāng)采用詼諧幽默的網(wǎng)絡(luò)語言。
　　不過，單有這些是不夠的。創(chuàng)意不僅要吸引人，還要與產(chǎn)品的信息和品牌的理念相融合。不然的話，觀眾可能只記住了故事情節(jié)。要想準(zhǔn)確傳達(dá)信息，給觀眾留下深刻印象并且產(chǎn)生觸動(dòng)，最終引發(fā)購買行為，就要使微電影中的細(xì)節(jié)元素與之相符，為之服務(wù)。
　　2、審查程序缺失等牽涉到的影片質(zhì)量問題
　　微電影出現(xiàn)了更多優(yōu)秀作品，競爭越來越大。從宏觀角度說，因?yàn)槲㈦娪暗拈T檻低、自由度大，導(dǎo)致了一些低俗的微電影出現(xiàn)。很多微電影鏡頭大膽、血腥，有些則充斥著明顯的性暗示。這些不僅不會帶來美感，反而會是一種污染。即使靠噱頭贏得點(diǎn)擊率，這些微電影植入式廣告的廣告效果也不佳。傳統(tǒng)影視作品、傳統(tǒng)廣告片通常要經(jīng)過廣電總局的審查，微電影從拍攝到播出都是基于網(wǎng)絡(luò)平臺，不需要過多的審查，所以數(shù)量和質(zhì)量都很難控制。而關(guān)于這方面的法律法規(guī)才開始起步，需要時(shí)間積累，才能一步步完善。
　　要想提高微電影植入式廣告的質(zhì)量和水平，還要有跨域型的創(chuàng)作人才，兼具電影和廣告兩個(gè)領(lǐng)域的知識。關(guān)于這方面，我國網(wǎng)站和企業(yè)舉行過多次比賽，選拔并培養(yǎng)微電影人才，比如新浪微視頻大賽、“微風(fēng)中國”首屆中國國際微電影大賽、“中國達(dá)人秀”微電影大賽和首屆兩岸原創(chuàng)微電影大賽。人才在發(fā)展過程中的作用不容小覷，期待這些創(chuàng)作新人能給微電影植入式廣告的發(fā)展帶來新機(jī)遇。
　　總之，微電影植入式廣告突破了原有的廣告理念和模式，使廣告呈多樣化的發(fā)展態(tài)勢，其旺盛的生命力將在廣闊的生存和繁衍時(shí)空里得以激化和延續(xù)。但同時(shí)，它也存在一些缺失和需要進(jìn)一步改進(jìn)的地方，至于究竟能走多遠(yuǎn)，還是要看它是否經(jīng)得起市場考驗(yàn)。
　　參考文獻(xiàn)
　　①趙萌、車亞鵬，《“微電影”